Pyöritämme osuuskuntia ja opintopisteitä kerryttääksemme, olemme velvoitettuja tekemään projekteja. Projekteja tehdessämme olemme velvoitettuja laskuttamaan palveluistamme tai tuotteistamme ja näin ollen meidän on myös osattava hinnoitella tarjoamamme palvelu tai tuote. Miksi hinnoittelun ymmärtäminen on tärkeää? Hinnoittelulla voidaan vaikuttaa yritystoiminnan kannattavuuteen ja sillä katetaan toiminnan kustannukset. Hinnoittelulla voidaan varmistaa, että tuloja on enemmän kuin kustannuksia, jotta rahaa jää myös voitonjakoa ja kasvua varten. (Aalto-yliopisto 2020) Yrityksen hinnoittelussa on otettava huomioon erinäisiä kustannuksia, joita monet palkkatyössä käyneet eivät tule edes ajatelleeksi ja tästä syystä saattavat hinnoitella palvelunsa ja tuotteensa liian alhaiseksi. Perinteiseksi muistisäännöksi on melko hyvin jo iskostettu tässä vaiheessa kaava: jos haluat käteen

Kustannuslaskelma

Kustannuksia on monenlaisia suorista epäsuoriin, kiinteistä muuttuviin sekä juokseviin kuluihin. Muuttuvat kustannukset muuttuvat käytön myötä eli toisin sanoen, kun käyttö vähenee, niin kustannuksetkin vähenevät. (Myllymäki 2019, 29.) Kustannuslaskelmassa tulee huomioida palkat, luontaisedut (ateria- auto- ja matkapuhelinedut), sivukulut (vakuutusmaksut, lomarahat ja mahdollinen loma-ajan palkka) ja yleiskulut (tilakustannukset, yleiset palvelut esimerkiksi tietokoneet, puhelimet tai ohjelmistot, toiminnan kehittäminen kuten esimerkiksi markkinointi, hallintokulut sekä muut kustannukset). (Myllymäki 2019, 40–43.) Kuluttajamyynnissä on hyvä miettiä piilokustannusten mahdollisuus. Esimerkiksi reklamaatiotilanteet, asiakaspalautukset, maksamatta jääneet laskut tai esimerkiksi kadonneet tai varastetut tuotteet. Kustannuslaskelman perimmäinen tehtävä on kertoa, mitä tuotteet tai palvelun tekeminen maksaa. Kustannuslaskelmassa on otettava huomioon myös mahdolliset kuljetukset ja varastointi sekä myynti ja markkinointi. Kustannuksia tulee monesta suunnasta ja tämän vuoksi hinnoittelua tulee tarkistella kriittisesti, jotta kaikki kustannukset saadaan katettua.

Kuva 1. Voittotavoite (Aalto-yliopisto 2020).

Kuvassa on esitetty minimihinta, joka käsittää vain muuttuvat kustannukset eli hinnan, jolla ei tuotettaisi tappiota yksittäisen tuotteen kohdalla. Tässä kohtaa on kuitenkin hyvä huomioida se, että yrityksen kokonaistulos jää tappiolliseksi, sillä myyntivolyymista riippumatta vuokrat, palkat ja muut kustannukset on yleensä maksettava joka tapauksessa. Kun minimihintaan lisätään kaikki muut toiminnan kustannukset, päädytään kuvassa näkyvään omakustannehintaan. Tähän hintaan lisätään yleensä vielä voittotavoite, jotta kaikki kustannukset katetaan ja jäädään voitolle. Voittotavoitteella tarkoitetaan siis tuotteen/palvelun tavoitehintaa. (Aalto-yliopisto 2020.)

Hinnoittelumalli

Hinnoittelumallilla tarkoitetaan konkreettista mallia, johon tuotteet tai palvelun hinta perustuu. Hinnoittelumallin avulla voidaan asiakkaalle perustella, mistä tuotteen tai palvelun hinta koostuu. (Myllymäki 2019, 16.) Hinnoittelumalli on osa yrityksen strategiaa ja mallilla annetaan selkeä kuva kokonaishinnasta. Selkeällä hinnoittelumallilla luodaan asiakkaalle turvallinen ja helppo tapa ostaa tuote tai palvelu omalta yritykseltä. Erilaisia hinnoittelumalleja voi olla esimerkiksi aikaan perustuva hinnoittelu, tarjous, kiinteä listahinnoittelu, kapasiteettiveloitus (esim. vuosimaksu) tai esimerkiksi minimiveloitus.

Kulubudjettiesimerkki:

Otetaan esimerkkinä siivousyhtiö, jonka myynnin sekä työnjohdon hoidat itse. Tavoitebruttopalkka on 40000 €, mukaan lukien sosiaalikulut. Haluat palkata yritykseen 8kpl siivoojia, joille maksetaan 10 €/h sekä päälle 30 % sosiaalikulut sekä matkakulut 50senttiä/km n.  50 km/siivooja/pvä. Yrityksen muut kiinteät kulut ovat 20000 €/vuosi. Siivousvälineet ja muut tarvikkeet tulevat asiakkaan puolesta. Asiakkaat maksavat laskun lähes samassa tahdissa kuin maksat palkkaa siivoojille, eli käyttöpääomaan ei lasketa sitoutuvan varoja. Liikevoittotavoite on ensimmäiselle vuodelle 0 €. Rahoituskuluja ei yrityksellä ole. Kuvitellaan, että siivoojat tekevät 8 h/pvä/siivooja 220 päivää vuodesta. Asiakkaalta veloitetaan tuntihinta mukaan lukien 24 % alv. Tässä esimerkissä käyttöaste on 100 %.

Kuva 2. Kulubudjetti siivousyritys (Aalto-yliopisto 2020 hinnoitteluharjoitus).

Kuten yritystoiminnassa on tavallista, niin käyttöaste ei yleensäkään ole 100 %. Alla olevasta esimerkistä näkyy vielä kustannusten erot, kun käyttöaste muuttuu.

Kuva 3. Kulubudjetti (Aalto-yliopisto 2020 hinnoitteluharjoitus).

Hinnoittelustrategia

Hinnoittelustrategia kertoo, miten hinnoittelulla pyritään kasvuun ja tuottoihin. (Myllymäki 2019l, 17.) Uuden tuotteen hinnoittelustrategiat voidaan jakaa karkeasti kermankuorintahinnoitteluun (market skimming) sekä penetraatiohinnoitteluun (market penetration). Kermakuorintahinnoittelua käytetään muun muassa silloin kun markkinoille tuodaan jokin uusi tuote, jolla ei ole vielä kilpailua. Hinta voidaan aluksi asettaa korkealle, sillä vertailulle ei ole mahdollisuutta. Kermakuorinnan etuna on: luoda mielikuva laadukkaasta tuotteesta, kustannuksien nopeampi kattaminen sekä hintojen alentamisen helppous kilpailun koventuessa. Edellytyksenä kermakuorinnalle: tuotteen on oltava riittävän laadukas hintaansa nähden, riittävän erilainen, jotta kilpailijat eivät pääse helposti varastamaan ideaa sekä matalan tuotantovolyymin on oltava kustannustehokas.  Penetraatiohinnoittelua on syytä käyttää, kun halutaan tuote mahdollisimman laajalle käytölle. Etuna tässä mallissa on se, että tuote on edullisesti ja laajasti saatavilla heti. Edellytyksenä on, että kohderyhmä on hintaherkkä, jotta edullinen hinta houkuttelee varmasti sekä kustannusjohtajuus. Tälle mallille ominaista on hintojen nosto siinä tilanteessa, kun asiakaskunta on löytynyt. Tämä malli ei sovellu siinä tapauksessa, jos asiakkaat mieltävät hinnan voimakkaaksi laatusignaaliksi. (Aalto-yliopisto 2020.)

Hinnoittelumenetelmät

Hinnoittelumenetelmiä ovat yllä mainittujen menetelmien lisäksi: kustannus-, kilpailu/markkinalähtöinen- ja kysyntä-/arvoperusteiset hinnoittelumenetelmät.

Kilpailuperusteinen menetelmä pohjautuu hinnan määrittämiseen, joko kilpailijoiden ala- tai yläpuolelle tai samalle tasolle. Ennen kilpailuperusteista hintaa asettaessa on hyvä rakentaa tuotteelle tai palvelulle kustannusperustainen hinta, jotta kilpailuperustaisen hinnan määrittely helpottuu. Kilpailuperustaisessa menetelmässä, hinta määräytyy lähes automaattisesti kilpailutilanteen perusteella, ja kustannuksilla ei ole suurtakaan merkitystä hinnoittelussa. Kustannukset vaikuttavat ainoastaan siihen, tuottaako yritys voittoa asetetulla hintatasolla.  Kustannusperusteinen hinnoittelu on helppoa ja nopeaa, mutta ei huomioi kysyntää, markkinahintaa tai muita päätöksenteon kannalta oleellisia asioita. Kustannusperusteinen hinnoittelu ei takaa yrityksen kannattavuutta, sillä laskelmat täytyy aina tehdä oletuksien pohjalta. (Aalto-yliopisto 2020) Esimerkkinä: Jos myynti edellyttää hinnan asettamista alle kustannusten, ei myynti ylipäätään kannata. Tällöin kannattaa keksiä muita ratkaisuja, jotta kustannukset saadaan alittamaan hinta. (Myllymäki 2019, 35.)

Kysyntäperusteinen/arvoperusteinen hinnoittelu perustuu arvioon siitä, millainen kysyntä eri hinnoilla voisi olla eli miten asiakas reagoi hinnanmuutoksiin ja hintaeroihin. (Myllymäki 2019, 36.) Kysyntäperusteisessa hinnoittelussa voidaan hyödyntää esimerkiksi hintaherkkyysmittareita, joilla voidaan selvittää asiakkaiden näkemys sopivasta hintahaitarista tuotteelle tai palvelulle. Liian alhainen hinta saattaa vaikuttaa laatuajatteluun, kun taas liian korkeaksi mielletty hinta karsii ostajia. (Aalto-yliopisto 2020) Tässäkin menetelmässä on hyvä ensin asettaa kustannusperusteinen hinta ja miettiä vielä tarkkaan, miten tilausmäärät vaikuttavat kustannuksiin. (Myllymäki 2019, 36.)

Arvoperusteinen hinnoittelu perustuu asiakkaiden kokemaan arvoon tarjotusta tuotteesta tai palvelusta. Tämä voi käytännössä tarkoittaa esimerkiksi korkeampaa laatua korkeammalla hinnalla, korkeampaa laatua samalla hinnalla tai jopa korkeampaa laatua alhaisemmalla hinnalla. (Aalto-yliopisto 2020)

Lopuksi

Aina on hyvä pyrkiä alhaisiin kustannuksiin, sillä silloin voidaan kilpailla hinnalla. Hinnalla kilpailu ei kuitenkaan ole aina järkevin ratkaisu, mutta alhaiset kustannukset takaavat myös suuremmat voitot. Onkin siis hyvä miettiä, miten kustannusrakennetta voisi keventää ja mitä toimintoja voidaan päivittää, jotta tämä mahdollistuu. Hinta on osa yrityksen brändimielikuvaa. Tästä syystä hinnoitteluun on syytä panostaa ja miettiä, minkälaisen mielikuvan haluaa hinnoillaan asiakkailleen antaa. Hinta ei ole aina se, joka saa asiakkaan ostamaan. Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat hinnan lisäksi muun muassa aika, vaiva sekä mahdolliset riskit. Kysymyksiä, joita on hyvä pohtia tuotteita ja palveluita hinnoitellessa ovat esimerkiksi: ketkä ovat kannattavimpia asiakkaitamme? kuinka paljon asiakkaat ovat valmiina maksamaan ja mihin hintaan vastaavia tuotteita/palveluita on saatavilla? Kuinka paljon pystymme myymään tietyllä hinnalla ja mikä vaikutus hinnalla on kysyntään? Mitkä ovat kustannukset? Miten asiakkaat arvottavat tuotteidemme/palveluidemme ominaisuuksia? Hinnoittelun pääasiallinen tavoite on löytää tuotteelle tai palvelulle hinta, jolla yrityksen voitto saadaan maksimoitua tai muut tavoitteet saavutettua. Tähän pitää nähdä vaivaa, mutta usein se myös kannattaa. On hyvä myös muistaa, että hinnoittelua tulee tarkastella markkinatilanteen muuttuessa, jotta asiakkaat saadaan säilytettyä.

Lähteet:

Aalto-yliopisto 2020. Yrittäjän talousosaaminen. Aalto OpenLearning verkkokurssi. Moduuli 3: Hinnoittelu.

Aalto-yliopisto 2020. Markkinoinnin perusteet. Tarjooman jakelu ja hinnoittelu. Viitattu: 14.12.2020.https://mycourses.aalto.fi/pluginfile.php/549829/mod_resource/content/2/Tarjoaman%20jakelu%20ja%20hinnoittelu.pdf

Hinnoittelun ABC 2005. Opas tietotuitteiden ja palveluiden hinnoitteluun. HIMA Hinnoittelumallit asiakassuhteessa -hanke (2004-2005). PDF-julkaisu. Helsinki: TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry. Luettu: 14.12.2020. http://www.kulmat.fi/images/tiedostot/Artikkelit/HinnoittelunABC-opas.pdf

Myllymäki, R. 2019. Palvelujen hinnoittelu. Tuusula: Ketterät Kirjat Oy.