Tampere
12 Aug, Friday
22° C

Proakatemian esseepankki

Pakkaussuunnittelun merkitys kuluttajien ostokäyttäytymiseen



Kirjoittanut: Johannes Mäkinen - tiimistä Waure.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
brändin ilmeen johtaminen
Juha Pohjola
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Johannes Mäkinen & Juha Kankaapää

 

Rakkaat yrittäjäkollegat, kuinka merkittävässä asemassa pidätte tuotepakkausta suunnitellessanne uutta tuotetta markkinoille? Ovatko tuotesuunnittelussa ajatukset pääsääntöisesti itse tuotteessa, vai saako tuotepakkaus huomiota osakseen? Ajattelemmeko, että asiakas saattaa tehdä ostopäätöksen ensimmäistä kertaa kokeillessaan uutta tuotetta pelkän  tuotepakkauksen luoman mielikuvan perusteella? Useasti päivittäistavarakaupassa suorittaessamme rutiinikierrosta huomaamme, että lempi tuotteemme viereen on tullut uusi tulokas. Normaalisti suunnistamme hyllyvälejä tietyssä järjestyksessä ja näemme jo kaukaa tutun tuotteen omalla paikallaan ja nappaamme sen ostoskoriin. Kunnes erään kerran ostaessani kahvimaitoa, näin mielenkiintoisen harmaan tölkin ja heräteostoksena Oatleyn ikaffe sujahti ostoskoriini. Mielenkiintoisen tuotepakkauksen perusteella tehdyn kokeilun seurauksena olen käyttänyt kahvissani useamman vuoden ikaffea. Ilman houkuttelevaa tuotepakkausta, todennäköisesti nauttisin kahvissani sitä perinteistä. Onko tuotepakkauksella merkitystä?

 

Ihminen ostaa tunteella

 

Neoklassisen näkemyksen mukaan kuluttajat punnitsevat ostopäätöksiään niistä saamansa hyödyn mukaan. Tämä aate on kuitenkin väistynyt nopeasti toisaalle, kun olemme oppineet ymmärtämään, että ihmisen ostopäätöksiin vaikuttavat monet muutkin tekijät. Kuluttaja ei toimikaan todellisuudessa niin rationaalisesti, vaan hänen päätöksiään ohjaa esimerkiksi sosiaalinen paine ja erilaiset trendit. Ihminen toimii puhtaasti tunteen kautta. Kuluttaja ostaa tunteella, tekee päätökset tunteella ja jakaa myös muille ihmisille niitä tunteita, mitä hänelle on prosessin aikana kertynyt. (Hiltunen E. 2017.) 

 

Vaikka haluamme ajatella kuluttajien käyttävän ostopäätöstä harkitessaan järkevää ja tietoista ajattelua, tekevät useimmat ostajat päätöksiä vaistonvaraisesti. Tuotteen pakkauksen suunnittelussa ja muodoissa käytetyt värit vaikuttavat ostajan päätöksiin yhtä paljon kuin luotettava tuotenimi tai alin hinta. (4 typerää vinkkiä loistavaan vähittäismyyntipakkaukseen 2018.)

 

Mitä ikinä haluamme markkinoida, myydä tai brändätä, niin meidän täytyy miettiä mitä tunteita haluamme asiakkaillemme välittää. Mikä on se mielikuva minkä haluamme yrityksestämme, tai tuotteistamme luoda? Mitä tarkemmin saamme kartoitettua asiakkaidemme tarpeet, mieltymykset ja intohimot, sitä helpompi meidän on luoda oikealle kohderyhmälle mielikuvia ja tunteita, jotka ohjaavat häntä haluttuun ostopäätökseen. Markkinoinnin ja brändin rakentaminen on loppujen lopuksi melko yksinkertainen peli, jossa tiettyjä lainalaisuuksia noudattamalla päästään aina seuraavalle tasolle.

 

Brändin ilme osana markkinointiviestintää

 

Psykologisissa testeissä on todettu, että ihmisen on helpompi muistaa kuvia kuin sanoja. Koko brändiajattelun perimmäinen perusta on merkityksen luominen. Visuaalinen ilme on keino ja väylä vahvistaa brändistä syntyvää mielikuvaa ja tunnetta. Visuaalinen ilme on se yrityksen tai tuotteen identiteetin näkyvä osa. Visuaalinen ilme voidaan rakentaa joko samanlaisen uudelleen toistuvina visuaalisina elementteinä (esim. väri, muoto, materiaali), tai visuaalisia valintoja ohjaavilla reiteillä (esim. valokuvien kuvaustavan tai kuvitusten tyylin ja luonteen määrittely).  Viestinnän suunnittelun näkökulmasta kyse on hyvinkin pitkälti pitkäaikaisten, haluttua mielikuvaa luovien visuaalisten elementtien yhdistämisestä vaihtuviin viestintätilanteisiin ja operatiiviseen viestinnän suunnitteluun. Eri kohtaamisten luomien mielikuvien tulee ikään kuin tukea toisiaan ja viimekädessä palvella halutunlaisen, erottuvan ja ymmärrettävän mielikuvan rekentumista. (Pohjola J. 2019 .)

 

Visuaalisten mielikuvien ja muistijäljen voima on uskomattoman suuri. Pystymme esimerkiksi yhdistämään mielessämme yhden tietyn värisävyn automaattisesti tiettyyn yritykseen. (Tämä kuitenkin vaatii erittäin onnistunutta brändi kokonaisuutta.) Tämä on vain esimerkkinä alitajunnassamme mylläävästä mielikuvien sokkelosta. Nämä elementit usein aliarvioidaan, ja unohdetaan tyystin brändin suunnittelun näkökulmasta. Visuaalisuus kokonaisuudessaan on todella olennainen elementti tuotteen myynnin näkökulmasta. Visuaalisuuden tarkoitus on kuitenkin vahvistaa kuluttaja mielikuvia, ja kuten sanottu, ihmiset ostavat mielikuvilla.

 

Kun pohdimme ja valitsimme Treffiboxin brändivärejä, me koitimme miettiä, että millaisia mielikuvia haluamme tuotteestamme välittää. Prototyypissämme olimme käyttäneet melko vahvoja ja kirkkaita värejä, joilla oli selkeä idea erottua markkinoilla ja luoda poikkeavaa ulkoasua. Myöhemmin meille selvisi että nuo alkuperäiset värit olivat kohderyhmäämme ajatellen jopa liian hyökkääviä, jolloin niiden alkuperäinen idea ei loistanut optimaalisella tavalla edukseen. Värit synnyttivät vääriä mielikuvia ja ajatuksia, joita emme halunneet välittää asiakkaillemme. Esimerkkinä mainittakoot väreissä mustan ja kirkkaan pinkin yhdistelmä, joka herätti asiakkaissa hieman vääränlaisia seksuaalissävytteisiä mielikuvia. Haastattelujen, tutkimusten ja testien pohjalta lopullisiksi brändiväreiksi valikoituivatkin paljon hempeämmät, vaaleammat, rauhellisemmat, ja helpomminlähestyttävät sävyt. Vanha mystinen musta laatikko oli vaihdettu nyt vaaleaan ja vähemmän “uhkaavaan” ulkomuotoon.  Nämä olivat loppujen lopuksi uuden ulkoasun myötä ratkaisevia tekijöitä brändimme tulevaisuuden rakentamisessa. Mietimme asiakaskuntamme mieltymyksiä, ajatusmaailmaa ja tarpeita, ja pyrimme kaikissa valinnoissamme vaikuttamaan niihin.

 

Ensivaikutelman merkityksestä

 

Tiedämme, että lähes kaikissa tilanteessa ensivaikutelma on erittäin tärkeä. Tuotepakkauksesta saatavaan ensivaikutelmaan ei aina ymmärretä kiinnittää sen vaatimaa huomiota.  Usein yrityksissä tuotteista hiotaan mahdollisimman hyviä, mutta itse visuaalinen ilme ei saa samanarvoista huomiota. Lopputuloksena saattaa loistavan tuotteen myynti jäädä heikoksi. Asiakkaat eivät ole halukkaita testaamaan tuotetta, jos tuotepakkaus ei ole houkutteleva.  Jos pakkaussuunnittelussa ei ole perehdytty kohderyhmän mieltymyksiin, jäävät ne todennäköisesti ostamatta. Tästä syystä tuoteen pakkauksen on oltava mahdollisimman houkutteleva kohdeostajasi silmin. Joissain tapauksissa saattaa itse pakkaus olla jopa tuotetta tärkeämpi. (Salaisuus kuluttajien voittamisessa vähittäiskaupan pakkaussuunnittelulla 2017.)

 

Janine Willis ja Alexander Todorov ovat tutkineet runsaasti ensivaikutelmia Princetonissa vuonna 2006. Heidän teettämät tutkimukset ensivaikutelmista saivat vahvistuksen Carnegie Mellonin ja kahden Michiganin yliopiston tehdyistä tutkimuksista, joissa vahvistettiin, että ihminen tekee ensimmäisten 100 millisekunnin aikana tulkinnan ulkonäön perusteella, jonka johdosta ensivaikutelmat säilyvät ajan mittaan pitkään, eivätkä muutu helposti. Tutkimus osoitti, että edes todellinen kokemus ei korjannut epätarkkoja ensivaikutelmia. (How Your Packaging Improves Customer Experience 2014.)

Treffiboxin alkuvaiheessa meille oli tärkeää perehtyä asiakkaan mielen maailmaan  mahdollisimman hyvin. Teimme prototyypin ja sen sisällön lisäksi empiiristä tutkimusta siitä, mitkä asiat kohderyhmällemme ovat tärkeitä. Ihmiset kiinnittivät huomiota hyvin samankaltaisiin asioihin ja vahvimmin esille nousivat esteettiset asiat ja harmoninen värimaailma. Myös materiaalien sormituntumalla oli suuri merkitys. Ynnäsimme asioita yhteen ja teimme analyyseja muiden tuotteiden pohjalta läpi kaikkien tuotegenrejen.

 

Tuotepakkauksen laatu

 

Verkkokaupan lopullinen pakkaus merkitsee paljon. 52% ihmisistä sanoo tilaavansa uudelleen verkkokaupassa yritykseltä, jonka lopullinen pakkaus edustaa heille 1-luokan laadukasta tavaraa.  (Miten pakkaus vaikuttaa ostopäätöksiin ja myyntiin 2021.)

 

Me Treffiboxilla halusimme välittää asiakkaillemme vahvaa mielikuvaa tuotteemme laadusta. Rupesimme pallottelemaan yhdessä ajatusta siitä, että millaiselta oikeasti todella laadukas tuote pitäisi näyttää. Minkälaisia värejä tulisi käyttää, ja minkälaiset elementit ja valinnat olisivat tärkeitä. Aloimme käymään läpi mielikuviamme laadukkaista brändeistä ja yrityksistä. Mitkä olisivat niitä elementtejä joita voisimme ikäänkuin “varastaa” oman tuotteemme kehitykseen. Nopeasti esiin nousi Kalifornian lahja maailmalle, tekniikka jätti Apple. Tämä maailman arvokkaimpien yhtiöiden kärkisijoille noussut yritys, on rakentanut brändinsä lähes jokaisen elementin millintarkkalleen juuri ohjekirjan mukaan, täydellisesti. Mieleemme nousivat tuotteiden yksinkertaistettu muotoilu ja tasapaino.

Lähdimme miettimään, mitä elementtejä voisimme hyödyntää omassa tuotteessamme Applen repertuaarista. Puheenaiheeksi vaihtui nopeasti tuotteiden yksinkertaiset, toimivat ja ennen kaikkea esteettiset laatikot, jotka kiljuivat jokaiselta taitokseltaan laatua. Ymmärsimme pian että noiden pakkausten yksinkertaisuus ja näyttävyys olisi mahdollista kopioida ja hyödyntää myös meidän tuotteemme brändin rakentamisessa. Me näimme vaivaa ja aikaa, ja etsimme lopulta toimittajaa, jolla olisi mahdollisuus tuottaa pakkauksia, jotka vastaisi laatua, mitä olimme etsineet. Treffiboxille ilmestyi kun ilmestyikin valkoiset, saumattomat, laadukkaat “Pull out” pakkaukset. Kun ensimmäiset koekaniinit saivat pakkaukset käsiinsä, oli heidän reaktionsa palkitseva. Vetäessään pakkauksen sisälaatikkoa ulos, välittyi tuttu alipaineen tunne teknologiajätin tuotepakkauksen tavoin. Puoli sekuntia ensiavaamisen jälkeen kuului heidän huuliltaan ensimmäisenä kommentti “Nämähän ovat hienoja, vähän niinkuin Applen laatikot!” Olimme päässeet haluttuun tulokseen.

 

Tuotepakkaus voi olla osa onnistunutta markkinointia

 

Mietimme Treffiboxin visuaalista ilmettä myös markkinoinnin kannalta. Uutta innovaatiota markkinoille tuodessa budjetti markkinointiin oli luonnollisesti alkuun kohtuullisen pieni. Tavoitteemme pakkaussuunnittelussa oli tehdä pakkauksesta niin houkuttelevan näköinen, että sillä olisi positiivinen potentiaali markkinoida itse itseään. Mikäli asiakkaat pitäisivät tuotteesta ja etenkin sen ulkonäöstä, jakaisivat he kuvan tuotteesta tai yhteisestä treffikokemuksestaan Treffiboxin parissa sosiaalisessa mediassa. Pidimme mahdollisuutena myös sitä, että se voisi päätyä esimerkiksi hyllyyn tai pöydälle näytille. Mahdollisesti ystävien vieraillessa asiakkaan luona, herättäisi se huomiota ja keskustelua tuotteen tiimoilta. 

 

Itseasiassa pakkaus saattaa olla verkkokauppabisnestä ajatellen erinomainen markkinointikanava.  Mikäli tuote on esteettinen, jakavat asiakkaat tänä päivänä mielellään kuvia sosiaalisessa mediassa. Se edistää brändin tunnettuutta ja toimii tämän päivän tapaan suositteluna. Tutkimuksen mukaan 39% asiakkaista, jotka tekevät ostoksia verkosta vastasivat voivansa jakaa kuvan tai videon tuotteesta ja 60% olisi olisi valmis tekemään sen, mikäli tuote toimitetaan perinteisen pahvilaatikon sijaan kauniissa paketissa. Vaikuttajien sekä ihan tavallistenkin sosiaalisen median käyttäjien suosiossa ovat niin kutsuttujen Unboxing videoiden jakaminen, joissa he avaavat verkkokaupoista kotiutuneita tilauksiaan. Unboxing videoilla on mm. Youtubessa miljoonia katselukertoja.  (Verkkokauppa trendit 2021 – Poimintoja pienemmille brändeille.)

 

Pohdinta

 

Kokonaisuudessaan itse tuotteen sekä pakkauksen suunnittelussa onnistuimme perusteellisen perehtymisen ansiosta luomaan kokonaisuuden, jossa jokainen yksityiskohta tukee toista . Jokainen neljän hengen tiimin jäsen toi oman mausteensa lopulliseen tuotokseen. Ovelasti kerroksittain logomme typografiasta visuaaliseen ilmeeseen toistuva teema linkittyy itse tuotteeseen ja jatkaa teemaa niin sosiaalisen median kuin verkkokaupan yksityiskohdissa. Onnistuimme viestimään tarinamme ja arvomme läpi koko brändin kaaren kaikilla mahdollisilla tartuntapinnoilla. Tuotteemme ja brändimme on monelta kantilta katsottuna paremmassa vaiheessa kuin koskaan ennen. Emme ole kuitenkaan missään nimessä vielä valmiita. Työsarkaa on vielä paljon, ja brändimme elää ja kehittyy jatkuvasti samalla tavalla kuin ihmiset ja asiakkaat sen ympärillä. Olemme tyytyväisiä siitä, että olemme päässeet tähän pisteeseen, mutta tulevaisuutta ajatellen nälkä on lähinnä vain kasvanut.

 

Näemme että Treffiboxin onnistumisen taustalla on tiiviit yhdessä vietetyt tunnit suunnittelupöydän ääressä. Tiimin jokaisen jäsenen kädenjälki näkyy tuotepakkauksemme lopputuloksessa. Kehittäessämme visuaalista ilmettä, me ajoimme eteenpäin myös visiota, jota olimme yhdessä luoneet.  Yhden ihmisen näkökenttä on yllättäen melko suppea, joten useamman ihmisen näkökulmat siivittävät työskentelyä merkittävästi. Haluamme oppia lisää, kasvaa yhdessä ja kehittyä eteenpäin askel kerrallaan. Matkaa on vielä edessä, mutta olemme onnistuneet luomaan yhdessä perustan, jolle on hyvä rakentaa.

 

LÄHTEET:

 

Dooley, R. 2014.How Your Packaging Improves Customer Experience. Luettu: 15.12.2021. https://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2014/10/13/how-your-packaging-improves-customer-experience/#6dc5bfac59de 

 

Hiltunen E. Mitä tulevaisuuden asiakas haluaa- Trendit ja ilmiöt, Docedo 2017

 

Sork, A. 2017. Salaisuus kuluttajien voittamisessa vähittäiskaupan pakkaussuunnittelulla.  Luettu: 16.12.2021. https://anthembranding.com/fi/blog/salaisuus-voittaa-yli-kuluttajat-kanssa-vahittaiskaupan-pakkaus-suunnittelu 

 

Ognibene, J. 2018. 4 typerää vinkkiä loistavaan vähittäismyyntipakkaukseen. Luettu: 16.12.2021. https://anthembranding.com/fi/blog/4-foolproof-tips-for-great-retail-pakkaus 

 

Pohjola J. Brändin ilmeen johtaminen,  Almatalent 2019

 

Mansikkamäki, M. 2021. Verkkokauppa trendit 2021 – Poimintoja pienemmille brändeille. Luettu:16.12.2021. https://visualfriday.fi/verkkokauppatrendit-2021-poimintoja-pienemmille-brandeille/ 

Visuaaliopisto. 2021. Miten pakkaus vaikuttaa ostopäätöksiin ja myyntiin. Luettu:

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close