Neuromarkkinointi pyrkii pääkopan sisään

 

”Neuromarkkinointi on uusi markkinoinnin ala, jossa tutkitaan kuluttajan tiedostamattomia tunnereaktioita. Se pyrkii suoraan korvien väliin ja selvittää tunnekeskuksia aivotutkimusmenetelmien avulla.”

– Yle Uutiset, Tuija Veirto, 11.2014

 

 

”Mainos- ja markkinamiehet tietävät, että jopa 90 prosenttia ostopäätöksistä tehdään tunteella”

– neuromarkkinoinnin asiantuntija, Laurea ammattikorkeakoulun yliopettaja Jarmo Heinonen

 

Neuromarkkinoinnissa tutkitaan aivotutkimusmenetelmiä käyttäen, millä tavalla markkinointi vaikuttaa aivotoimintaan ja aivojen tapahtumasarjojen myötä ostopäätöksen syntymiseen. Neuromarkkinointitutkimusten tavoitteena on selvittää ostopäätöksen laukaisevia tapahtumasarjoja entistä vaikuttavamman markkinoinnin luomiseksi. Tieteenalana neurotutkimus on nuori, ja ihmisen aivojen toiminnasta tiedetään vielä suhteellisen vähän. Aivojen kuvantamisella on kuitenkin päästy lähimmäs ihmisen käyttäytymisen todenmukaista tulkintaa.

Luin Martin Lindstromin vuonna 2009 ilmestyneen Buyology -kirjan, joka kertoi maailman siihen asti laajimman neuromarkkinointitutkimuksen tuloksista. Lindstrom oli itse mukana toteuttamassa tutkimusta yhdessä aivotutkijoiden kanssa. Kirja oli todella mielenkiintoinen ja mukaansatempaava, ja vaikka neuromarkkinoinnin tieteenala onkin varmasti viimeisen 10 vuoden aikana kirjan ilmestymisen jälkeen kehittynyt vielä eteenpäin, sain kirjasta valtavasti lisää ymmärrystä brändien vaikutuksesta ihmisen alitajuisiin, ostokäyttäytymistä ohjaaviin päätöksiin.

 

Neuromarkkinointitutkimus antaa luotettavampaa tietoa kuluttajan käyttäytymisestä kuin markkinatutkimus

 

Aivoja kuvantamalla esimerkiksi magneettikuvauslaitteella ja tutkimustuloksia analysoimalla on saatu selville perinteisiä markkinatutkimuksia luotettavampaa tietoa siitä, miten ihmisen alitajunta reagoi aisteilla havainnoimiinsa asioihin ja vaikuttaa ihmisen käyttäytymiseen. Alitajunnan vaikutus käyttäytymiseen on jopa tietoisia päätöksiä hallitsevampi. Ihmiset käyttäytyvät jatkuvasti tavalla, jota ei voi rationaalisesti selittää. Kulutuskäyttäytymisestämme jopa 90 % on tiedostamatonta. On jännittävää, miten ristiriidassa ihmisen todellinen käytös usein on sen kanssa, miten ihminen kuvittelee käyttäytyvänsä. Sen vuoksi perinteiset asiakaskyselyt ja markkinatutkimukset eivät aina anna totuudenmukaisinta kuvaa kuluttajien käyttäytymisestä ja toiveista.

Yksi esimerkki Buyology -kirjassa esille tulleista ristiriitaisista käytösmalleista liittyy tupakoitsijoihin. Tutkimuksessa selvitettiin, millä tavalla tupakkapakkausten kyljessä olevat karmivat varoituskuvat vaikuttavat tupakoitsijoihin. Tutkittavaan ryhmään kuuluvilta tupakoitsijoilta kysyttäessä he vastasivat kuvien vähentävän tupakanhimoa, mutta aivoja kuvaamalla pystyttiin osoittamaan varoituskuvien todellisuudessa lisäävän tupakanhimoa, eli toimivan täysin alkuperäistä tarkoitustaan vastaan.

 

Aivotoiminta ohjaa ihmisen ostokäyttäytymistä

Mitä aivoissa tapahtuu ostotilanteessa?

Ostotilanteessa ihmisen alkukantaiset vaistot ohjaavat ostamaan tuotteita, joiden hankkimisen uskotaan vaikuttavan positiivisesti sosiaaliseen asemaan ja lisääntymismenestykseen. Ostotilanteessa aivojen mielihyväkeskus aktivoituu ja alkaa erittää dopamiinia, joka tunnetaan mielihyvähormonina. Sen vuoksi uusien asioiden ostaminen tuntuu ostotilanteessa huumaavalta, mutta dopamiiniryöpyn hälvetessä ostos saattaakin alkaa kaduttaa.

Peilineuronien vaikutus ostokäyttäytymiseen

Aivotutkimusten mukaan peilineuroneiksi kutsutut hermosolut aktivoituvat, kun ihminen paitsi suorittaa itse tiettyä toimintoa, myös silloin kun ihminen näkee jonkun toisen suorittamassa tiettyä toimintoa. Aivojen peilineuronit siis altistavat ihmisiä matkimaan toistensa käyttäytymistä – muun muassa ostokäyttäytymistä.

Ostotilanteessa muiden ihmisten, kuten asiakaspalvelijoiden, käyttäytymisellä on yhteys ostopäätöksen syntymiseen. Esimerkiksi hymyilevät asiakaspalvelijat synnyttävät kuluttajan aivoissa myönteisemmän kokemuksen ja paremman mielikuvan koko yrityksestä, jolloin on todennäköisempää, että asiakas palaa yritykseen uudelleen ja uudelleen.

Peilineuroneita voidaan myös pitää syypäänä sille, että joistain tuotteista kasvaa ilmiöitä. Peilineuronit aiheuttavat aivoissa tiedostamattoman kateus- ja matkimisreaktion. Reaktio aktivoituu, kun ihminen näkee jonkun toisen omistavan jotakin, joka esimerkiksi pönkittää omistajan sosiaalista statusta. Voisikohan peilineuronien aiheuttamaa tiedostamatonta reaktiota syyttää esimerkiksi parin vuoden takaisesta fidget spinner -ilmiöstä? Matkimiskäytökseen altistavat peilineuronit näkyvät siinä, millaisia tuotteita ostamme. Itse esimerkiksi muistan pitäneeni teini-iän kynnyksellä pillifarkkuja maailman rumimpina housuina. Ne kuitenkin valtasivat katukuvan ja kappas vaan, ennen pitkää ostin itsekin pillifarkut ja sen jälkeen en enää muita housuja käyttänytkään.

Buyology-kirjassa Martin Lindstrom povaa markkinoinnin tulevaisuuden piilevän peilineuroneissa. Kirjan ilmestymisen jälkeisen 10 vuoden aikana sosiaalinen media on kasvanut räjähdysmäisesti ja vaikuttanut markkinointiin mullistavasti siirtämällä digitaalisen markkinoinnin pääpainopisteen sosiaalisen median kanaviin. Olen tutustunut viimeisen vuoden aikana jonkin verran ambassador-markkinointiin, ja kirjan luettuani aloinkin pohtia, onko peilineuroneilla osuutensa ambassador-markkinoinnin menestykseen markkinointikeinona. Kun sosiaalisen median vaikuttajat postaavat kanaviinsa kuvia ja videoita yritysten sponsoroimista tuotteista, vaikuttavatko peilineuronit some-seuraajien käyttäytymiseen ja ostohalukkuuteen vaikuttajan postaukseen pohjautuen?

Somaattiset merkit

Somaattiset merkit ovat alitajuisia aivojen oikopolkuja, jotka vaikuttavat esimerkiksi siihen, miksi valitsemme jonkin tietyn tuotteen. Somaattiset merkit sisältävät valtavan määrän muistoja, opittuja asioita, faktoja ja tunteita, jotka prosessoituvat aivoissa tiedostamattoman nopeasti vastaukseksi, joka ohjaa päätöksen syntymiseen. Somaattiset merkit eivät pohjaudu ainoastaan aiemmin tapahtuneisiin asioihin, vaan luomme jatkuvasti uusia somaattisia merkkejä.

Vaistonvaraisilta ja spontaaneilta tuntuvat ostopäätökset pohjautuvat somaattisiin merkkeihin. Jos itse menisin kauppaan ostamaan kaakaota, ostaisin todennäköisesti O´boy -kaakaota. Ostopäätös syntyisi vaistonvaraisesti ja perustelisin päätöksen jälkikäteen sillä, että ”O´boy vain tuntui oikealta valinnalta”. Ostopäätöksen taustalla olisi kuitenkin somaattisten merkkien muodostama oikopolku, joka sisältäisi muistoja ja muistoihin liittyviä tunnekokemuksia lapsuuden kaakaohetkistä.

 

Markkinointia kaikilla aisteilla – Sensory Branding

Usein brändistä puhuttaessa keskitytään ulkoisten, näkyvien asioiden havainnointiin. Markkinoijat ovat kautta aikojen keskittyneet ohjaamaan ja motivoimaan kuluttajia pääasiassa näköaistia stimuloimalla. Näköaistia pommitetaan jatkuvalla visuaalisten ärsykkeiden tulvalla, jolloin yksittäisen ärsykkeen huomioiminen on vaikeaa. Neuromarkkinointi kuitenkin osoittaa, että näköaistia enemmän brändimielikuvan syntymiseen vaikuttavat muut aistit, kuten haju- ja kuuloaistit.

Aisteihin perustuva brändääminen eli Sensory Branding on markkinoinnin kasvava trendi. Se tarkoittaa, että visuaalisten keinojen lisäksi brändiä luodaan esimerkiksi tuoksuilla ja äänillä. Ostohalun herättämisen ja brändimielikuvan luomisen kannalta tuoksut ja äänet ovat jopa visuaalisia ärsykkeitä tehokkaampia. On siis tärkeää, miltä esimerkiksi myymälässä tuoksuu ja millainen äänimaailma siellä on, tai miltä tuotteen pakkaus tuntuu.

Hajuaisti

Hajuaisti on alkukantaisin ihmisen aisteista. Kun ihminen haistaa jotakin, nenän hajureseptorit ottavat suoran yhteyden aivojen limbiseen järjestelmään, joka vastaa tunnereaktioiden, muistojen ja hyvän olon tunteen aktivoitumisesta.

Yksi suosituimmista ja yleisesti pidetyimmistä tuoksuista maailmassa on vanilja. Vaniljan tuoksu herättää ihmisessä alitajuisen varhaislapsuuteen pohjautuvan tunnekokemuksen, sillä äidinmaito tuoksuu vaniljaiselta. Ei olekaan sattumaa, että Coca-Cola on kehittänyt juuri vaniljan tuoksuun pohjautuvan tuotteen Coca-Cola Vanillan. Vaniljan teho on todennettu myös Yhdysvalloissa tehdyn tutkimuksen myötä, joka osoitti vaniljan tuoksun kaksinkertaistavan naistenvaateliikkeen myynnin.

Aisteihin perustuvan brändäämisen kasvattaessa suosiotaan ovat yritykset kehittäneet itselleen yhä tunnistettavampia tuoksuja sekä menetelmiä tuoksujen voimistamiseen. Esimerkiksi Samsungin lippulaivamyymälässä New Yorkissa leijailee kevyt hunajamelonin tuoksu, ja Nescafén pikakahvipurkit on suunniteltu siten, että niiden avaamisen yhteydessä niistä vapautuu mahdollisimman voimakas tuoreen kahvin tuoksu. Jotkut tunnetut pikaruokalat ovat menneet tuoksujen voimistamisessa jopa niin pitkälle, että pikaruokalalle tunnusomainen mehukas hiiligrillin tuoksu ei suinkaan vapaudu hampurilaisten paistamisesta, vaan ilmanvaihtoventtiileiden kautta ravintolaan pumpattavasta spraytuoksusta.

Eräässä tutkimuksessa kahteen täysin samanlaiseen huoneeseen laitettiin keskenään täysin samanlaiset Niken juoksukengät. Toiseen huoneista suihkutettiin kevyesti kukkaistuoksua. Koehenkilöt tutkivat kenkiä molemmissa huoneissa, ja 84 prosenttia tutkimukseen osallistuneista ihmisistä piti kukkaistuoksuisessa huoneessa ollutta kenkäparia parempana ja arvokkaampana.

Tuntoaisti ja kuuloaisti

Hajuaistin vaikutus brändikokemukseen on kiistaton, mutta myös tuntoaistilla on merkittävä rooli ostohalujen synnyttämiseen esimerkiksi tekstiilien ja elektroniikan kohdalla. Samoin on kuuloaistin merkitys. Äänet herättävät voimakkaita mielleyhtymiä ja tunteita, jotka vaikuttavat käyttäytymiseen. Onnistuneimmat ääniärsykkeet luovat kuluttajassa top of mind -ilmiön. Kuinka moni muistaa Eniron ”Muista Eniro 0100100” -radiomainoksen? Itse muistan edelleen, vaikka Eniroa ei enää edes ole olemassa. Entä Puuhamaan mainoslaulun? ”Puuhamaa se on paras paikka, Puuhamaa se on iloinen! Puuhamaassa vietät vaikka koko päivän kesäisen!”. Muistan myös joskus GinaTricotissa shoppaillessani miettineeni, miksi myymälässä soi aina tietynlainen konemusiikki, joka suorastaan tuntuu hokevan ”osta, osta, osta”. Buyology-kirjan luettuani en enää ihmettele asiaa.

 

Neuromarkkinoinnin keinoja

Tuotesijoittelu

Televisio-ohjelmissa ja elokuvissa on jo vuosikymmenien ajan tehty tuotesijoittelua. Tuotesijoittelu ei automaattisesti ole markkinoinnin keinona kovinkaan tehokas, mutta oikein tehtynä se voi olla merkittävä myynnin edistäjä ja brändin rakentaja. Tutkimukset osoittavat, että katsojien mieleen jäädäkseen tuotteiden ja brändien tulee olla oleellinen osa juonta tai tarinaa. Lisäksi tuotteet, jotka ovat osa ohjelman tai elokuvan juonta, paitsi vahvistavat kuluttajien muistikuvaa kyseisestä tuotteesta, myös heikentävät kuluttajien kykyä muistaa muita brändejä. Jos tuotesijoittelu on liian läpinäkyvää mainostamista, katsojat unohtavat näkemänsä brändit ja tuotteet.

E.T. -elokuva on yksi klassisimmista esimerkeistä onnistuneesta tuotesijoittelusta ja tuotteen liittämisestä olennaiseksi osaksi elokuvan juonta. Elokuvassa tarinan päähenkilö pudotteli tietyn merkkisiä suklaarakeita polulle houkutellakseen avaruusoliota pois piilostaan. Viikko ensi-illan jälkeen elokuvassa nähtyjen Hersheyn Reese’s Pieces -makeisten myynti oli kolminkertaistunut.

American Idolissa puolestaan yksi ohjelman pääsponsoreista, Coca-Cola, on onnistuneesti liitetty osaksi ohjelmaa esimerkiksi strategisesti sijoitelluilla juomamukeilla sekä Coca-Colan brändivärillä maalatuilla studion seinillä. Coca-Colan ollessa oleellisena osana American Idolin juonta, se on neuromarkkinointitutkimusten mukaan selkeästi ohjelman kolmesta pääsponsorista mieleenpainuvin. Muut sponsorit, kuten Ford, ovat näkyneet ohjelmassa vain kuluttajien tunnistamina mainoksina, jolloin ne eivät ole jääneet kuluttajien mieleen. Coca-Cola on siis onnistunut älykkäällä neuromarkkinoinnilla paitsi vahvistamaan omaa brändiään, myös heikentämään muiden brändien näkyvyyttä ohjelmassa.

Piilomainonta

Piiloviestit ovat aisteihin perustuvia viestejä, jotka jäävät tietoisen käsityskyvyn ulkopuolelle. Niiden tarkoituksena on vaikuttaa ostopäätöksen syntymiseen. Tutkimusten mukaan piiloviestit vaikuttavat jopa siihen, kuinka paljon tuotteesta ollaan valmiita maksamaan. Piiloviestit voivat olla esimerkiksi ääneen tai visuaaliseen ärsykkeeseen perustuvia. Esimerkiksi elokuva- ja televisiotuotantoa on syytetty siitä, että videoihin on upotettu sekuntin kymmenesosien pituisia piiloviestejä, kuten logoja tai pornografisia kuvia, joiden tarkoituksena on vaikuttaa alitajuisesti katsojiin. Piiloviestit voivat olla myös esimerkiksi liikkeiden taustamusiikin sekaan piilotettuja äänitteitä, joissa kehotetaan kuluttajaa ostamaan liikkeen tuotteita.

Uskonnolliset piirteet

Mitä yhteistä on Applella ja uskonnoilla? Neurotutkimusten mukaan ne herättävät keskenään lähes identtisiä aivoreaktioita kannattajakuntiensa keskuudessa. Tunnetason sitoutuminen vahvoihin brändeihin on samankaltaista kuin uskontoihin sitoutuminen. Yhdistäviä tekijöitä uskontojen ja vahvojen brändien kohdalla ovat esimerkiksi yhteenkuuluvuuden tunteen luominen käyttäjilleen, selkeä visio ja tavoite, valtataistelu kilpailijoita vastaan, aisteihin vetoaminen, tarinoiden kertominen, ajatus sanoman levittämisestä, uusien seuraajien tavoittamisesta ja heidän vakaumuksensa varmistamisesta, vahvat symbolit, mystiikka ja hienovarainen salaperäisyys. Uskonnollisten piirteiden lisäksi taikausko ja rituaalit näkyvät liike-elämässä aina tuotekehityksestä markkinointiin asti

Seksi

Tuttu väite: seksi myy. Mutta myykö seksi todella?

Seksiä on käytetty markkinoinnissa jo yli 100 vuoden ajan. Vuosien saatossa seksiin vetoavasta mainonnasta on tullut yhä suorempaa. Calvin Klein on tunnetuimpia yrityksiä, joka on seksuaalissävytteisellä mainonnallaan luonut brändistään ilmiön ja menestystarinan. Seksin hyödyntäminen mainonnassa ei ole kuitenkaan suora tie onneen ja menestykseen. Mainonnan historiasta löytyy useita tapauksia, joissa isot muotitalot (kuten edellä mainittu Calvin Klein) ovat joutuneet kärsimään liian provokatiivisten mainosten seurauksista ja esimerkiksi vetämään mainoskampanjoita takaisin, vastaamaan laajaan kritiikkiin ja sopeutumaan hetkelliseen asiakkaiden menettämiseen ja myyntilukujen laskuun. Tapausten seurauksena brändi on kokenut hetkellisen kolauksen, mutta sokkiarvon takia brändi myös jää vahvemmin kuluttajien mieleen ja lopulta voimistaa asemaansa.

Martin Lindstromin Buyology -kirjan mukaan myyntiä edistää ennemminkin kiistanalaisuus ja huomion herättäminen, kuin seksikäs ja vihjaileva sisältö. Räväkkä mainonta nostaa keskustelua, ja mitä enemmän brändi nousee otsikoihin ja ihmisten huulille, sitä helpompi on takoa myyntiä. Tietyllä tavalla lausahdus ”kaikki huomio on hyvästä” päteekin tähän. Mainonnan maailmassa seksi ja kiistanalaisuus liittyvät vahvasti toisiinsa, mutta näistä kahdesta jälkimmäisellä näyttäisi olevan enemmän vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen.

 

Markkinoinnin tulevaisuus

Neuromarkkinointi osoittaa, että perinteisiä tutkimusmenetelmiä, kuten kyselytutkimuksia, käyttämällä päästään käsiksi vain pintaraapaisuun siitä, mitä kuluttajien mielessä liikkuu. Perinteisten tutkimusten virhemarginaali on suuri, joten sille ei kannata antaa liian suunta painoarvoa liiketoimintamalleja kehitettäessä. Perinteisin tutkimusmenetelmin lanseeratuista tuotteista epäonnistuu jopa 75 prosenttia. Monet kuluttajasegmentissä toimivat suuryritykset ovatkin alkaneet hyödyntää neuromarkkinointia tuotekehityksen alkumetreiltä aina markkinointitoimenpiteisiin saakka. Tulevaisuudessa neuromarkkinointia tullaan hyödyntämään markkinoinnissa yhä voimakkaammin.

Digitaaliset alustat mullistavat tavan, jolla kuluttajien käyttäytymistä pystytään analysoimaan. Sosiaalinen media hyödyntää mainonnan kohdentamisessa kuluttajan käyttäytymisestä kerättävää dataa. Nykypäivänä on tavallista havahtua siihen, että somessa pulpahtaa eteen mainos aiheesta, josta on juuri hetki sitten keskustellut ystävänsä kanssa. Kuluttajien toimintaa tutkitaan jatkuvasti ja kaikkialla, ja altistumme päivittäin yhä suuremmalle ja yhä paremmin juuri meille kohdistetulle mainosten tulvalle kuin koskaan aiemmin.

Neuro- ja digimarkkinoinnin lisäksi yksi tämän päivän ajankohtaisimmista trendeistä on henkilöbrändien hyödyntäminen yritysten markkinoinnissa. Martin Lindstormin mukaan tulevaisuuden yritykset pyrkivät luomaan kasvoikseen vahvoja henkilöhahmoja, jotka tuovat yritykselle inhimillisyyttä, julkisuutta ja mikä tärkeintä: kassavirtaa.

Yritysten markkinointi on murroksessa, jossa perinteisillä kanavilla ei enää kilpailla. Kilpailukyvyn luominen ja säilyttäminen edellyttää jatkuvaa uusiutumista ja digitaalisten kanavien haltuunottoa.

 

Lähteet

Martin Lindstrom: Buyology – Ostamisen Anatomia

Yle: Neuromarkkinointi pyrkii pääkopan sisään / Tuija Veirto