Tampere
28 Mar, Thursday
8° C

Proakatemian esseepankki

Osa 1: Valitsen sinut, Proakatemia! Hakijavetoinen sisältömarkkinointi korkeakoulussa



Kirjoittanut: Anni Tapio - tiimistä Roima.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Johdanto

Mieti hetki, mikä sai sinut hakemaan opiskelemaan Proakatemialle. Perustuiko päätös puhtaasti tarpeelle saada yrittäjyyteen keskittyvä kaupallinen tutkinto, vai kenties silkalle uteliaisuudelle? Saitko suosituksen ystävältäsi, joka innosti myös sinut hakemaan opiskelijaksi? Vai houkutteliko tekemällä oppiminen ja käytännönläheisyys, jota Proakatemialla ahkerasti harjoitetaan?

Miksi hait Proakatemialle?” on mielestäni varsin mielenkiintoinen keskustelunavaus meidän opiskelijoiden keskuudessa. Erilaisia motivaatioita on lukuisia, mutta jokainen niistä on johtanut päätökseen hakea opiskelemaan yrittäjyyden & tiimijohtamisen tutkinto-ohjelmaan. Tässä esseessä puhuttelen meitä tiimiyrittäjiä poikkeuksellisesti opiskelijat-termillä, ja sukellan pintaa syvemmälle korkeakoulujen markkinointiviestinnän maailmaan. Kehittääkseni Proakatemian markkinoinnin & viestinnän tiimin toimintaa, halusin selvittää, mitkä ovat onnistuneen markkinointiviestinnän rakennuspalikoita, joilla korkeakoulu houkuttelee itselleen potentiaalisia uusia opiskelijoita. Ensimmäisessä osassa perehdyn juurisyihin purkaen potentiaalisen hakijan hakuprosessin osiin ja tarkastelen muutamia eri pisteitä, joissa korkeakoulu tavoittaa hakijan. Toisessa osassa käyn läpi Proakatemian eri kanavia, ja pohdin onnistuneen markkinointiviestinnän tekijöitä. Esseen lähteenä käytin Proakatemian brändikirjaa sekä lukuisten verkko- & kirjalähteiden lisäksi Kati Valpen Pro gradu -tutkielmaa, joka tutkii korkeakoulujen hakijamarkkinointia, markkinointiviestintää sekä hakijan polkua tiedonhausta päätöksen tekemiseen.

1.1 Opiskelija = Asiakas

Korkeakoulujen hakijamarkkinointi vilkastuu keväisin, kun yhteishaku lähestyy. Muun muuassa Jodel, julkisen liikenteen mainosnäytöt sekä esimerkiksi sosiaalisen median mainokset kuvittuvat eri opinahjojen tarjonnasta, kun korkeakoulut kilpailevat keskenään potentiaalisten hakijoiden huomiosta. Kati Valpe viittaa tutkimustuloksiin nojaten potentiaalisen hakijan olevan kuin kuluttaja, joka noudattaa hakuprosessissa ostopolun kaltaisia vaiheita hakiessaan tietoa ja tehdessään valintoja (Valpe 2020, 25; Viitattu Cardoso, Carvalho & Santiago 2011). Lyhyesti sanottuna ostopolku tarkoittaa kuluttajan matkaa tarpeen tiedostamisesta päätöksen tekoon, sekä sen jälkihoitoon. Vaikka koulutus suomessa ei ole lähtökohtaisesti yritysmaailmaan verrattuna tuloksellista, kaupallinen ajattelutapa auttaa korkeakouluja hahmottamaan eri kiintopisteet, joissa organisaatio tavoittaa potentiaalisen hakijan. Kiintopisteitä tarkastelemalla markkinointiviestintää voidaan säätää suuntaan, joka johdattelee hakijaa kohti korkeakoululle suotuisaa päätöksentekoa.

Kuten aikaisemmin mainittu, potentiaalisen hakijan ostopolku käynnistyy tarpeen tunnistamisella (ks. allaoleva kaavio) (Valpe 2020, 77). Tämä tarkoittaa sitä, että hakija erityyppisiin motivaatiotekijöihin peilaten tunnistaa halukkuuden kouluttautumiselle sekä korkeakouluun hakeutumiselle. Henkilökohtaisiin kokemuksiini peilaten motivaatiotekijöitä oli mm. tarve kaupalliselle korkeakoulututkinnolle, halu kokea opiskelijaelämä sekä työelämässä eteneminen. Osittain koin myös vuosittain toistuvan yhteishaun asettavan tietynlaista aikapainetta, sillä ajatus kouluttautumisesta heräsi vahvinten keväisin.

Kuva 1. ”Hakijan polku Jyväskylän yliopistoon ja sen kohtaamispisteet” (Valpe 2020, 77)

Kun tarve on tiedostettu, hakija siirtyy etsimään tietoa erilaisista koulutusaloista. Tällaisia tiedonlähteitä on Jyväskylän yliopiston opiskelijoiden kohdalla esimerkiksi hakukoneet, verkkosivusto, erilaiset esitteet, sosiaalinen media, sisältömarkkinointi sekä opintopolku.fi-sivusto. (Valpe, 2020,77) Olemme Mavi-tiimissä jutelleet Proakatemian Instagram-kanavasta ja siitä, miten tärkeä tiedonlähde se on ollut monelle hakijalle. Tiimin jäsen Kiia totesi esimerkiksi katsoneensa Reels-lyhytvideon Proakatemian esittelystä useamman kerran ennen koulutukseen hakeutumista. Koin myös itse aikanaan päätöstä tehdessäni, että Proakatemian kanavat sekä Opintopolku.fi olivat erittäin suuressa roolissa tiedonhaussa. Kanavat, esimerkiksi juuri Instagram, olivat hyvin samaistuttavia ja antoivat esimakua siitä, millaista opiskelu tiimiyrittäjyyden tutkinto-ohjelmassa tulisi olemaan. Tieto oli tärkeää juuri senkin kannalta, että Proakatemian pedagoginen malli on erilainen kuin perinteisessä Tradenomin ammattikorkeakoulututkinnossa, ja mallin havainnollistaminen oli vaikeaa ilman käytännön esimerkkejä. Opintopolku taas antoi tietoa siitä, mitä konkreettisia asioita tutkintoon sisältyisi.

Toinen tärkeä väylä Proakatemian nykyisten opiskelijoiden kohdalla ovat olleet suosittelut, eli opintolinjan esittelyt sekä nykyisten- & valmistuneiden opiskelijoiden kokemukset. Suosittelut koetaankin erittäin tehokkaaksi tavaksi houkutella potentiaalisia opiskelijoita. Kerron suosituksista lisää kappaleessa 1.3.

1.2 Korkeakoulun brändi

Koska korkeakoulutuksen markkinoilla on yleistynyt käsitys opiskelijoista ikään kuin kuluttajina, kaupalliset työkalut ovat ottaneet osaa koulutusorganisaatioiden opiskelijarekrytoinnissa. Valpeen tutkielmasta (2020) löytyvän Arild Wæraas & Marianne N. Solbakkin tutkimuksen (2009) mukaan kilpailu sekä kotimaisten että kansainvälisten koulutustarjonnan kentällä on aiheuttanut sen, että toimijat hakevat kasvavissa määrin määritelmää siitä, mikä erottaa heidät muista. Yksi työkalu, jolla korkeakoulu vahvistaa vetovoimaisuuttaan, on hyvä brändi ja huolellinen brändistrategia. Meltwaterin (2021) mukaan brändi on yrityksen arvokkain pääoma: Se on imagon ja maineen summana syntyvä mielikuva, joka parhaimmillaan vahvistaa kuluttajan sitoutumista tuotetta ja palvelua kohtaan (Meltwater 2021). Brändi mielletään usein vain visuaalisena ilmeenä, vaikka todellisuudessa brändi on kaikki, mitä yrityksestä koetaan, puhutaan, nähdään & tunnetaan. Se muodostuu kaikissa niissä kohtaamispisteissä, joissa kuluttajan reitti risteää yrityksen kanssa. (Venäläinen 2019) Vahva ja hyvä brändi on puoleensavetävä ja se edesauttaa kuluttajia toimimaan yrityksen tavoitteiden mukaisesti. Brändistrategia kiteyttää sen, miten yritys haluaa näkyä ulospäin ja miten se poikkeaa kilpailijoistaan. Sen ytimessä sijaitsee lupaus, johon kiteytyy yrityksen asiakkailleen tuottama arvo. (Meltwater 2021) Varsinkin arvon korostaminen korkeakoulujen brändäyksessä on tärkeää, sillä jos opiskelijat tietävät korkeakoulun arvoista sekä uskomuksista, on todennäköistä, että he samaistuvat organisaatioon ja luovat tämän kanssa yhteisen tarkoituksen. (Valve 2021, 35; viitattu Balaji, Roy & Sadeque 2016) Tämä puolestaan edesauttaa jatkumoa, jossa korkeakoulun arvoihin sitoutunut opiskelija muuttuu valmistumisen jälkeen arvokkaaksi korkeakoulua mainostavaksi brändilähettilääksi, ts. suosittelijaksi.

Jos tarkastelemme aikaisemmin mainittua kuvaajaa, missä kaikissa kohtaamispisteissä hakija muodostaa käsitystään Proakatemian brändistä? Mielenkiintoista onkin huomata, että brändi rakentuu lähes jokaisessa kohtaamispisteessä. Siksi jokainen kohtaaminen, viesti, keskustelu ja julkaistu sisältö on tärkeä.

Suosittelijat osana korkeakoulun markkinointia

Muistele hetki viimeisintä kertaa, kun teit ostopäätöksen uudesta tuotteesta. Perustuiko päätös puhtaasti arpapelille, vai hyödynsitkö valintaprosessissa toisen ihmisen mielipidettä tai kokemuksia? Nykypäivänä ihmiset tekevät yhä useammissa määrin ostopäätöksiä toisten ihmisten kokemusten perusteella, joka on luonut ostopolulle uudenlaisen sosiaalisen vaikutuksen (Valpe 2020 30–31; Viitattu Kotler, Kartajaya & Setiawan 2016, 61–26). Vaikuttajamarkkinointi on hyvä esimerkki tämän tyyppisestä käyttäytymisestä. Tehdessämme isoa investointia esimerkiksi rahallisesti tai koulutusta ajatellen ajallisesti, haemme päätöksemme tueksi tietoa ennen varsinaisen valinnan tekemistä. Influencer Marketing and Purchase Intentions – Diplomityön mukaan 92 % kuluttajista uskoo läheistensä suositukseen vanhemmin kuin minkään tyyppiseen mainostamiseen. Tätä ilmiötä kutsutaan nimellä WOM = Word of mouth ja se tarkoittaa sananmukaisesti tyytyväisen asiakkaan kirjallista tai suullista suosittelua hyvästä tuotteesta tai palvelusta. (Guldvik C., Johansen I. 2017, 18; Viitattu Nielsen 2019). Tehokkuus tämäntyyppisen mainostamisen taustalla on yksinkertaistettuna luottamus: Asiakas kokee perinteisen mainostuksen suorana ostokehotuksena tai myynnin työkaluna. Vaikuttaja- & suosittelumarkkinoinnin asiakas kokee taas väylänä saada ratkaisukeskeistä informaatiota luotettavasta lähteestä. Mitä samaistuttavampi ja ystävällisempi informaation lähde on, sitä todennäköisemmin asiakas vastaanottaa suosittelun. (Guldvik C., Johansen I., 18–19; Viitattu Dichter 1966)

Suosituksiin perustuva markkinointi on korkeakouluille erittäin tehokas tapa herättää mielenkiintoa potentiaalisissa hakijoissa. Messut, kouluesittelyt, vierailut sekä muut vastaavat tilanteet, joissa nykyiset opiskelijat pääsevät kertomaan kokemuksistaan kiinnostuneille, madaltavat kynnystä tutustua korkeakoulun toimintaan. Sen lisäksi että suositteluun perustuva markkinointi on kustannustehokasta, opiskelijoilta opiskelijoille tapahtuva markkinointiviestintä tapahtuu kasvokkain ”asiantuntijoiden” toimesta, joka tekee siitä uskottavaa (Valpe, 2020, 31; Viitattu Chen 2019). Tämä lisää samaistumista ja rohkaisee ottamaan askelia korkeakoulua kohti: ”Jos he ovat tyytyväisiä, todennäköisesti minäkin olen valintaani tyytyväinen.”. Suosittelun hyödyntämisestä Proakatemian markkinoinnissa kirjoitan osassa 2.

Osa 1 loppuu. Osa 2: * Paina tästä*. 

Lähteet:

Guldvik C., Johansen I. 2017. “Influencer Marketing and Purchase Intentions: How does influencer marketing affect purchase intensions?” Diplomityö, Norwegian school of economics. https://openaccess.nhh.no/nhh-xmlui/bitstream/handle/11250/2453218/masterthesis.PDF?sequence=1

Meltwater 2021. Mikä on brändistrategia. Artikkeli. 12.7.2021. Viitattu 30.10.2022. https://www.meltwater.com/fi/blog/mika-on-brandistrategia

Valpe, Kati. 2020. “Korkeakoulujen hakijamarkkinointi: Tutkimus korkeakoulujen markkinointiviestinnästä ja hakijan polusta.” Pro gradu -tutkielma, Jyväskylän yliopisto. https://jyx.jyu.fi/handle/123456789/71535

Venäläinen, S. 2019. Mikä brändi on, mistä se muostostuu, ja miksi sillä on merkitystä? Artikkeli. 9.4.2019. Viitattu 1.11.2022. https://www.advanceb2b.com/fi/blog/mista-brandi-muodostuu

Kuva: Pexels.com

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close