Tampere
26 Nov, Thursday
3° C

Proakatemian esseepankki

Oikeasta brändistä kilpailuetu yritykselle



Kirjoittanut: Jesse Eskelinen - tiimistä Value.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Remix - integroituun brändijohtamiseen
Timo Suokko
Esseen arvioitu lukuaika on 3 minuuttia.

Brändi ja brändäys ovat termejä, joka liitetään yleensä yksinomaan markkinointiviestintään. Monesti sen ajatellaan tarkoittavan esimerkiksi yrityksen logoa, graafista ilmettä ja mainoksia. Ne ovat toki osa merkittävä brändin viestimistä, mutta pohjimmiltaan brändi on strateginen ratkaisu, joka koskettaa koko yritystä, sen henkilöstöä ja eri toimintoja. Brändi johtaa yrityksen tulevaisuuden suunnittelua ja kehittämistä ja sen luoman lupauksen on yleensä hyvä olla selkeä.

Timo Suokko löytää integroidusta brändijohtamisesta kertovassa Remix-kirjassaan mielenkiintoisen esimerkin erittäin tunnetusta brändistä, joka on erittäin ilmeinen, mutta jota ainakaan itse en olisi tajunnut edes ajatella brändiksi. Kyseessä on merirosvolaiva: tuttu pääkallolippu salossa liehuen lähestyvä paatti toden totta herättää aina tiettyjä tuntemuksia ja mielikuvia, odotuksen tulevasta eikä jätä tilaa millekään ”mitä jos”-tyyppisille ristiriitaisille ajatuksille. Tästä brändissä pohjimmiltaan on kyse; siitä, millaisena yritys eri sidosryhmien mielissä ja ajatuksissa näyttäytyy.

Brändi rakentuu loppujen lopuksi aina yrityksen sisältä tulevien päätösten seurauksena. Vahvaa brändiä on mahdotonta luoda kalliinkaan mainostoimiston avustuksella iskemällä kiiltokuvia ja kaunista maalia ulkokuoreen, kun yrityksen toiminta ja henkilöstö eivät omalta osaltaan viesti samoja arvoja. Tässä onkin usein varsinkin isommissa organisaatioissa ongelmia, kun eri toimintojen välinen kanssakäyminen voi olla vähäistä ja ajatukset yrityksestä todella erilaisia. Tämä näkyy myös ulospäin ristiriitoina ja sekavana viestintänä. Suurimmassa osassa yrityksistä brändi ymmärretään jonkinlaisena erillisenä elementtinä, kun sen pitäisi sen sijaan olla ohjaava tekijä esimerkiksi markkinoinnin, myynnin ja tuotekehityksen toiminnalle. Kaikki tekeminen jättää voimakkaan brändiviestin.

Suokko esittelee brändäämisen työkaluna ”luotimallin”, joka tiivistää melko hyvin, minkä verran ja millaisin keinoin yritys voi itse vaikuttaa omaan brändiinsä. On tärkeää tiedostaa ja hyväksyä se tosiasia, että brändiä ei loppujen lopuksi pystytä rakentamaan vain yrityksen omin voimin, vaan ne syntyvät asiakkaiden korvien väliin. Yritys voi vain huolellisesti pyrkiä siihen, että syntyvä mielikuva on mahdollisimman samanlainen kuin se halusi. Brändi määritellään usein valmiiksi, jonkinlaiseksi idealistiseksi kuvaksi siitä, millainen se parhaimmillaan olisi, mutta tällä tavoin toiminta muuttuu usein liian itsekeskeiseksi. Sisäänpäin pitää katsoa sen verran, että analysoi itseään ja tekee sen perusteella päätökset toimenpiteistä.

Suokon happotesti B2B-yrityksen analysointiin:

1. missä bisneksessä itse asiassa olette?
2. missä bisneksessä asiakkaanne on?
3. mikä on teille ainutlaatuista?
4. myyttekö ratkaisua vai tuotetta?
5. tukeeko brändi myyntiä/markkinointia ja päinvastoin?
6. mihin tuotekehityksenne perustuu?
7. onko tuotejohtonne /kehityksenne harmoniassa strategisen tahtotilanne kanssa?
8. ovatko teidän ja asiakkaan arvomaailmat yhtenevät?
9. miksi ette ole paras ja menestyvin yritys alallanne?

Erilaiset sidosryhmät

Brändit elävät asiakkaiden ja muiden sidosryhmien sydämissä ja mielissä, minkä pitäisi vaikuttaa kaikkiin brändiä koskeviin päätöksiin.

Sidosryhmiä ovat kaikki, joihin brändi vaikuttaa ja jotka voivat toisaalta vaikuttaa brändiin. Näin ollen kaikki sidosryhmät voivat teoriassa vaikuttaa brändin ja sitä kautta myös yrityksen arvoon. Onkin siis tärkeää tunnistaa, mitkä kaikki tahot vaikuttavat yritykseen ja brändiin.

Kaikki sidosryhmät eivät kuitenkaan ole brändin kannalta yhtä merkityksellisiä, vaan ne voidaan laittaa arvojärjestykseen. Joidenkin tahojen saamat brändimielikuvat voivat vaikuttaa tulokseen välittömästi, kun taas muiden vaikutus ei ole niin välitön. Kaikki sidosryhmät kuitenkin voivat vaikuttaa osaltaan brändiin.

Integroitu brändijohtaminen

Suokon kirjassaan esittelemä integroitu brändijohtaminen tarkoittaa johtamista, joka ymmärtää brändin roolin ja merkityksen yrityksen liiketoiminnan kokonaisuudessa ja sen mahdollisuudet kasvuun ja toiminnan tehostamiseen. Mallin käyttöönotto vaatii sitä, että yritys todella ottaa brändin omakseen ja on valmis toteuttamaan sitä sekä käyttämään sitä arvonsa kasvattajana. Mitkä tekijät vaikuttavat brändin arvoon eniten? Miten niihin voidaan vaikuttaa? Ja tärkeimpänä: Miksi yritys haluaa olla sellainen, kuin haluaa?

Integroitu brändijohtaminen pyrkii lähtökohtaisesti yhdistämään strategian, talouden ja markkinoinnin elementtejä ja osia.

Mistä liikkeelle brändin kanssa?

Itse teen opinnäytetyönä brändistrategiaa tiimiyrityksestämme syksyllä irtautuvalle videotuotantoyksikölle. Tavoite on rakentaa aidosti yritykseen integroitu brändi. Liikkeelle lähdetään analyysista: Mitä mielikuvia ihmisillä on, millainen niiden sävy yleisesti on. Tähän voin hyödyntää tähänastisia asiakkaitamme, joilta haluan kuulla kommentteja asiakaskokemuksesta, tuotannosta ja lopputuotteesta. Lisäksi haastattelen yrityksen nykyisiä jäseniä, joilta tahdon kuulla arvoista ja toimintatavoista, joita he näkevät yrityksen edustavan, miten ne toteutuvat ja millaisiin linjoihin he pystyvät täysin sitoutumaan. Näin saadaan henkilöstö sitoutettua brändiin. Lisäksi on hyvä hakea tietoa alan muilta yrityksiltä, miten he näkevät brändin, miten se on otettu huomioon heidän toiminnassaan ja pohtia tätä kautta, mitkä voisivat olla meidän isot erottavuustekijämme.

”Määrittele erottuvuutesi ydin – se, joka todella antaa kilpailukyvyn myös pidemmällä tähtäimellä. Vältä samanlaisuuden houkutusta. Median hälyyn on turha työntää viestejä, jotka voivat ehkä erottua mutta eivät tuota haluttua muutosta.”

Nykytilanteen analysoinnin jälkeen lyödään lukkoon erottuvuustekijöiden avulla rakennetut isot linjat ja aletaan ajaa niitä osaksi yrityksen toimintaa ja viestimään myös ulospäin markkinointiviestinnän keinoin. Tällaisia ovat esimerkiksi verkkosivut, sosiaalisen median kanavat ja muu mainonta. Meillä on se hyvä tilanne, että pääsemme rakentamaan brändiä koko yrityksen henkilöstön ja asiakkaiden kommenttien pohjalta, eikä siihen sitoutumiseen pitäisi tulla ongelmia. Näin saamme sen aidosti integroitua toimintaamme, vaikka aivan silmänräpäyksessä se ei käy.

Brändiä varten on muutamia peruskysymyksiä: Keitä ovat nykyiset ja tulevat asiakkaat, millainen on nykyinen ja tuleva henkilöstö, millaisessa ympäristössä toimimme ja millaiset ovat päätöksentekijöiden intressit tukea toimintaamme päätöksillään.

Brändi voi olla yritykselle merkittävä kilpailuetu. Se ei kuitenkaan olla vastaus ensimmäiseen, niin olennaiseen kysymykseen: ”Miksi?”.

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close