Näin onnistut bongaamaan trendejä ja selvittämään niiden potentiaalin 

23.7.2019 

Jos haluaa päästä kuluttajan kukkarolle, on tiedettävä, miten asiakkaan ostopäätös etenee ja millaiset asiat vaikuttavat päätökseen. Usein yritysmaailmassa metsästetään seuraavaa trendiä. Useimmat ovat sitä mieltä, että sitä on mahdoton selvittää. Täydellisen varmaa tapaahan tähän ei ole, mutta suuntaa voidaan haravoida useilla menetelmillä. Valitsin kirjan ”Mitä tulevaisuuden asiakas haluaa – Elina Hiltunen” selvittääkseni näitä tapoja ja saadakseni jopa suoria ennustuksia, mitä se tulevaisuuden asiakas oikein haluaa. 

Nykypäivänä hinta-laatusuhde on hyvin keskeisessä roolissa ihmisten käyttäytymisessä. On kuitenkin todella vaikea heittää lonkalta hyvä hinta-laatutasapaino tuotteelle tai palvelulle. Kirjassa (Hiltunen 2017) esiteltiin tähän mielenkiintoinen menetelmä ”Conjoint-analyysi”. Tässä otetaan useita eri variaatioita tuotteen hinta-laatusuhteista ja sen perusteella selvitetään, mistä asiakas on valmis maksamaan. Esimerkiksi jos puntaroidaan Hong kongin lentoon sopivaa suhdetta, voisivat kysymyksiä olla ”ostaisitko lentolipun bisnesluokassa Hong Kongiin 1700€lla, jos matkalla olisi yksi vaihto ja kokonaismatka olisi 13 tuntia – vai matkustaisitko sittenkin 1695 eurolla turistiluokassa jos lento olisi suora ja kestäisi 9h?” Tähän tutkimukseen vaaditaan kuitenkin vahvaa ammattiosaamista, sillä kuluttajat voivat vastata kysymyksiin aivan ristiin tai eivät ymmärrä kysymystä. Tällä tapaa saadaan kuitenkin parhaimmillaan selville todella tärkeää ja validia tietoa. 

Kuluttajan ostoprosessi etenee seuraavalla tavalla: asiakas kokee sisäisen tai ulkoisen ärsykkeen ja toteaa, että hänellä on tarve jollekin tuotteelle tai palvelulle. Seuraavaksi hän hankkii informaatiota selvittääkseen, miten saa parhaiten tarpeen tyydytetyksi. Informaation saatuaan hän punnitsee vaihtoehtoja, tekee ostopäätöksen ja päätyy ostokseen. Kauppojen jälkeen asiakas käy vielä läpi oston jälkeisiä pohdintoja, joissa hän käy läpi oliko ostos hyvä vai huono. Tämä saattaa ohjata asiakkaan uuteen hankintaan. 

Tämä ostoprosessi saa helposti ajattelemaan, että ihminen toimii prosessissa rationaalisesti, eli mistä saa parhaan hyödyn. Jos näin olisi, miksi kukaan ostaisi ennemmin Audin kuin Skodan, vaikka ne ovat lähes identtiset ominaisuuksiltaan, samalta valmistajalta, mutta Skoda on paljon halvempi? Kuluttaja tekee päätöksensä pääosin tunteiden pohjalta. Ihminen ostaa ennemmin tuotteen, joka tuntuu fiksulta ja herättää tunteita kuin rationaalisesti parhaan vaihtoehdon. Yksi suurimmista tunteisiin vetoavista ärsykkeistä on muoti ja trendit. Siksi yritysten olisi todella tärkeää pysyä ”trendi aallonharjalla”. 

Tulevaisuuden trendien tutkimiseen on hyvä käyttää Maslowin ”tarvehierarkia pyramidia”. Se kuvastaa ihmisen tarvehierarkian rappusia. Eli pyramidin pohjalla on suurin tarve ja aina kun tietty tarve on täytetty, siirtyy kuluttaja seuraavalle tasolle täyttämään seuraavaa tarvetta. Pyramidi koostuu pohjalta huipulle näin: fysiologiset tarpeet (ruoka, juoma, uni), turvallisuuden tarpeet (suojautuminen uhilta), läheisyyden ja rakkauden tarve, arvostuksen tarve ja itsensä toteuttamisen tarve. 

Asiakkaan toimintaan tulevaisuudessa vaikuttaa sisäiset- ja ympäristölliset tekijät. Trendejä hakiessa on siis otettava huomioon niin juuri käydyt sisäiset tekijät, mutta myös kuluttajan ulkoiset tekijät. Kirjassa (Hiltunen 2017) on mielenkiintoinen esimerkki kaupungista, jonka rikollisuuden on todettu vähentyvän pienellä ympäristön siistimisellä, rikkinäisten ikkunoiden korjaamisella ja graffitien poistamisella. Tämä on mielestäni äärimmäisen hyvä esimerkki kuvastamaan, kuinka paljon konkreettisesti ympäristökin vaikuttaa ihmisen toimintaan. 

Trendin kehitystä luonnehtii hyvin kirjassa esitetty ”Innovaation diffuusio teoria”. Siinä on viisi kuluttajan vaihetta uuden omaksumiseen: 1. Tietoisuus, 2.Kiinnostuminen, 3.Arviointivaihe, 4.Kokeilu ja 5.Omaksuminen. Koko kuluttaja joukko voidaan jakaa myös viiteen osaan perustuen, kuinka nopeasti he kulkevat näiden vaiheiden läpi. Nämä kuluttajien segmentit ovat innovaattorit, aikaiset omaksujat, aikainen enemmistö, myöhäinen enemmistö ja myöhäiset omaksujat. Jos siis yritys haluaa luoda uuden trendin, olisi tähdättävä alku markkinointi innovaattoreihin ja aikaisiin omaksujiin, sillä joukkopaine ja ”hyväksi koetun todentaminen” saavat lopulta isommat massat kulkemaan innovaation diffuusio teorian vaiheiden läpi. Innovaattorit ja aikaiset omaksujat ovat ainoastaan 15% kohderyhmästä, joten kun olet saanut heidät mukaan, suurin osa markkinoista on vielä auki. 

Organisaation kannalta megatrendit ovat olennainen osa tulevaisuustarkastelua, jotta tarjonnalla osataan mukautua yhteiskuntaan. Kirjassa (Hiltunen 2017) on listattu kymmenen megatrendiä, joiden vaikutus voi olla tulevaisuudessa merkittävä missä tahansa liiketoiminnassa: väestönkasvu, väestön ikääntyminen, globalisaatio, kaupungistuminen, varallisuuden ja keskiluokan kasvu, kulutuksen kasvu ja resurssien väheneminen, eriarvoisuuden lisääntyminen, ilmastonmuutos ja ympäristön saastuminen, digitalisaatio, teknologian kehitys. 

Yritys saa niin sanottujen heikkojen signaalien avulla vihiä siitä, mikä voisi olla seuraava iso trendi. Näitä signaaleja voi löytyä ihmisten puheista, yritysten toiminnasta, ympäristöstä milloin mistäkin. On siis oltava todella tarkkaavainen ympäristön suhteen, jos aikoo löytää nousevan trendin. Yksi hyvä esimerkki tällaisista hiljaisista signaaleista, voisi olla dronet. Ne tulivat muutama vuosi sitten kuluttaja markkinoille ja ne herättivät ihmisissä todella paljon mielenkiintoa. Nyt niistä kuulee puhuttavan alalla kuin alalla, miten ne voisivat kehittää juurtuneita käytänteitä. Nämä plus kaikki lakimuutokset, lehtijutut jne droneista suuntaa selkeästi laajempaan dronejen käyttöön monella perinteisellä alalla. Siitä kasvaa varmasti monelle alalle kova trendi, jossei se nyt jo ole. 

Dronet ovat ehkä turhan vahva esimerkki hiljaisista signaaleista, mutta selkeyden vuoksi tähän tilanteeseen sopiva. Kun yrittäjä on perillä asiakkaan ostoprosessin etenemisestä, arvostuksen suuruudessa hinta vs laatu, sisäisistä ja ulkoisista ärsykkeistä, ihmisen tarvehierarkiasta, megatrendien merkityksestä ja osaa löytää hiljaisia signaaleja, ovat lähtökohdat uusien trendien bongaamiseen mainiot. Liike-elämässä pätee usein sääntö, että ei ole tärkeintä onko paras vaan se onko ensimmäinen. Tämän vuoksi trendien bongailu kannattaisi pitää muun perustoiminnan ohella. 

Lähteet: 

Hiltunen, Elina.”Mitä tulevaisuuden asiakas haluaa – trendit ja ilmiöt”. 2017. Docendo.