Myynti Strategia puhdistustiimille ja lyhyt markkinakatsaus
Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.
Tässä esseessä keskitytään puhdistustiimin myyntistrategiaan. Puhdistustiimi tarjoaa tällä hetkellä rännienpuhdistuksia pääasiallisena palveluna. Puhdistustiimi aloitti toimintansa vuonna 2021. Tarkoitusena puhdistustiimillä on laajentaa palvelutarjontaa seuraavalle sesongille rännien ulkopesuun ja ikkunanpesuun. Strategia on keskeisessä roolissa, mikäli haluaa kasvaa muuta markkinaa nopeammin. Esseessä tulee ilmi oma analyysini, kuinka puhdistustiimi voi hakea agressiivista prosentuaalista kasvua markkinallaan. Jotta pohdinta saadaan oikeaan kontekstiin, sisältää essee lyhyen katsauksen kiinteistöpalvelujen markkinasta. Tämän esseen ovat tehneet Juho Urhemaa ja Axel Wiklund.
Lyhyt katsaus kiinteistöpalvelujen markkinaan
Jos omakotitaloja ja rivitaloja ei oteta huomioon markkinan koko oli kiinteistöpalvelujen kohdalla arviolta 15,4 miljardia euroa vuonna 2019.
Tämä markkina voidaan karkeasti jaotella seuraaviin alakohtiin:
- Ulkoalueiden hoito
- Jätehuolto ja muut palvelut
- Isännöinti ja hallinto
- Siivouspalvelut
- Kiintiestöhuolto ja muut tekniset palvelut
- Kiintiestöjen korjaustyöt
- LVIS-käyttöaineet
(Lith 2020, 9-13.)
Kuten huomataan markkinan volyymi on pienestä maasta huolimatta merkittävä. Alan jatkuvuutta tukee vahvasti jatkuvan huollon ja hallinnoinnin tarve. Kiinteistöjen ylläpito ja huolto on pakollista, mikäli kiinteistöihin tehtyjen sijoitusten halutaan pitävän arvonsa ja tuottonsa. Käyttökelpoisuuden näkökulmasta kiinteistöt vaativat myös näitä toimenpiteitä. Uudisrakentaminen, korjausrakentaminen ja muutokset näissä määrittää osittain alan kiinteistöpalveluiden laadun, määrää ja muodon tarvetta. Alan toimijoiden on siis pystyttävä vastaamaan markkinoiden tarpeita ja tehostettava toimintaansa muutosten alla. Alla oleva taulukko kuvaa hyvin yhteiskunnassamme tapahtumaa asumisen muutosta. Rakennuksien määrä lisääntyy voimakkaasti, sillä Suomen väkiluku kasvaa maahanmuuton johdosta ja asumistottumuket muuttuvat. Kaupungistuminen on voimakasta erityisesti Tampere-Helsinki-Turku akselilla. Myös erillisten pientalojen määrä on voimakkaassa nousussa, joten uusia omakotitalo asuinalueita syntyy kaupunkien läheisyyteen.Nämä muutokset kasvattamat kiinteistöpalveluiden tarpeiden määrää ja muuttaa painopisteitä.
(Tilastokeskus 4.6.2021.)
Kiinteistöpalvelualalla liikevaihdon määrä kasvoi kokonaisuudessaan 20% vuosien 2013-2018 välillä. Suurinta kasvu oli kiinteistönhoidossa. Asumismuutokset selittävät osakseen tämän muutoksen. Kerrostalojen ja muiden rakennusten määrän nousu kasvattaa merkittävästi ostetun kiinteistöpalveluiden volyymia, sillä lähtökohtaisesti ihmiset eivät siellä hoida itse kiinteistön ylläpidollisia toimia. Yhteiskuntaamme vaikuttavat muutokset selittävät tätä kasvua myös osakseen. Erikoistumisen myötä tuleva kilpailuetu, kansantalouden vaurastuminen, kulutustottumusten muutokset ovat kaikki osakseen merkittäviä ajureita näille muutoksille.
Suuret yritykset ja konsernit tuottavat huomattavan suuren osan kiinteistöpalveluista, vaikka mikroyrityksiä on alalla paljon. 13 Suomessa toimivaa suuryritystä kiinteistöpalvelualalla kattaa jo 42,7% liikevaihdosta. Isot kiinteistöpalveluita tuottavat yritykset kasvavat entisestää yritysostoilla sekä fuusioilla. Tähän päälle yritykset ovat laajentaneet toimintaa rakennuttamiseen, käyttäjätoimintoihin ja asiantuntijapalveluihin. Kilpailu näitä mahteja vastaan on hankalaa. Tällä hetkellä kiinteistönhoitoalalla toimivien yritysten määrä on loivassa laskussa. Kokonaisuutena taas kiintiestöpalveluiden ala on kasvanut 20,8%.
(Lith 2020, 9-18.)
Myynti
Puhdistustiimi teki noin 28 000€ liikevaihtoa vuonna 2020. Tälle vuodelle tavoitteeksi asetetaan 200 000€. Näihin tavoitteisiin ei pääse ilman järjestelmällistä työtä pohjaten strategiaan. Noin. 615% kasvu ei tule pelkästään ahkeralla tekemisellä. Avainasemassa tässä tulee olemaan myynti, jota tullaan tukemaan vahvasti markkinoinnilla. Puhdistustiimin hinnoittelu ja kulurakenne on kestävällä pohjalla, joka tulee tukemaan kasvun edellytyksiä ja tarpeita. Kasvu edellyttää suorina toimina henkilöstön palkkaamista/alihankintaa, kalusto investointeja, kouluttamista ja prosessien hiomista. Välillisiä toimia onkin sitten monin kertainen lista, joka tukee tätä ydin runkoa. Kasvun täytyy olla kestävää ja siksi toiminnan on tuettava riittävän kokonaisvaltaisesti kaikkea. Tässä esseessä paneudutaan kuitenkin myynnin osaan.
Palveluiden laajentaminen ja niiden linkittäminen vahvasti toisiinsa on ratkaisu päästä kasvattamaan liikevaihtoa kohti tavoitteita. Rännipuhdistuksen rinnalle on tarkoitus laajentaa kaksi uutta palvelua, jotka ovat ikkunanpesu ja rännien ulkopintojen puhdistus. Nämä palvelut tukevat hyvin toisiaan ja asiakkaille päästään tätä kautta tarjoamaan kokonaisvaltaisempia puhdistuspalveluita. Keskikauppa tulee kasvamaan palveluiden lisäämisen myötä. Hinnoittelu on kesken vielä, mutta karkeasti kauppasumma saadaan nopeasti tuplattua tai triplattua, jos uudet lisäpalvelut ostetaan rännipuhdistuksen yhteydessä. Uusienpalveluiden rooli tulee siis olemaan tärkeä osa. Lisäpalveluiden myyminen vähentää liikkumista työmaiden välillä päivän aikana. Tämä tulee tehostamaan entisestään kannattavuutta. Myynnin täytyy kuitenkin onnistua riittävässä volyymissa työmaiden osalta. Myös lisäpalveluita on saatava myytyä, jotta tavoitteisiin päästään.
Kuinka saadaan asiakkaita?
On ideana, että Puhdistustiimin myynti koostuu erilaisista elementeistä. Puhdistustiimillä tullaan tekemään myyntiä kokeilevalla asenteella. Ennen kaikkea tekemistä halutaan mitata. On tärkeää ymmärtää mikä toimii ja mikä ei. Tämä avaa portit kehitykselle, testaamiselle ja asioiden muuttamiselle. Puhdistustiimillä on tarkoitus lähteä rakentamaan näiden myynnin eri elementtien välille toisiaan tukevia toimintamenetelmiä. Se tulee vaatimaan varmasti epäonnistumisia, mutta se on paras keino löytää oikeat keinot onnistumiseen.
Puhelinmyynti
Puelinmyyntiä tullaan kokeilemaan puhdistustiimin palveluiden myymisessä kahdesta syystä: suorat kaupat ja liidihankinta. Puhelinmyynti on tehokasta tietyillä aloilla sen intesiivisyyden takia. Näin pääsemme käsiksi määrälliseen myyntiin, jolloin itse yhdelle puhelulle ei tule hirveästi painoarvoa. Emme tiedä vielä puhelinmyynnin toimivuutta alalla, mutta olemme kuulleet sitä tehtävän.
Puhelinmyynti tulee ensisijaisesti tähtäämään suoriin kauppoihin. Puhdistustiimin palvelut ovat yksinkertaisia, joten puhelimessa tehtävät kaupat ovat mahdollisia. Sopivat myynti spiikit tähän ovat tietenkin avainasemassa. Mikäli kauppoja ei kuitenkaan synny, kannattaa puhelusta ottaa vielä loput hyödyt irti. Puhelunvastapuolelta kannattaa kysyä mahdollisia kiinnostuneita asiakkaita ja heidän yhteystietoja. Tätä kautta saadaan mahdollisesti kontakteja, joita on helpompi lähestyä yhteisen tekijän kautta.
Digimarkkinointi
Digimarkkinoinnilla on oleellinen osa myynnin kokonaisuutta, mutta sen toimet ei suoranaisesti saa tällä toimintamallilla myyntiä aikaan. Digimarkkinoinnilla saadaan aikaan kohdennettua markkinointia, jolloin pystytään tutkimaan markkinoinnin toimivuutta erilaisilla ärsykkeillä ja kohderyhmillä. Digimarkkinoinnilla on kaksi päätavoitetta: saada näkyvyyttä ja liidejä. Markkinoinnin kautta tulleet liidit käsitellään myynin kanssa ja yritetään saada kaupat aikaan.
Next step digimarkkinoinnilla on saada suoraan myyntiä aikaan. Tämä vaatii uusia järjestelmiä yrityksen puolesta. Ideana on tehdä automaattinen sitova tarjous laskuri, jonne ohjataan digimarkkinoinnilla potentiaalisia asiakkaita. Täten asiakkaat voivat syöttää tarjouskoneeseen tarvittavat tiedot ja saavat suoraan sitovan tarjouksen jonka hyväksyä. Näin saataisiin osittain myynnin prosesseja automatisoitua. Koko tämä prosessi pystytään myös automatisoimaan siten, että markkinointiin käytettävien rahojen täytyy tuottaa tiettyllä suhdeluvulla myyntiä. Jos se tuottaa suhteessa enemmän myyntiä, kuin tavoiteluku lisätään markkinointiin automaattisesti lisää rahaa. Päinvastaisessa tilanteessa markkinointiin käytettävävää rahaa vähennetään. Tämän valjastaminen käyttöön ei tule todennäköisesti kuitenkaan vielä vuodelle 2022.
Oveltaovellemyynti
Ovelta ovelle kylmämyyntiä tullaan myös kokeilemaan yksittäisinä kokeiluina. Ovelta ovellemyynti on järkevää ajoittaa tietyn palvelun sesongin huipulle, jolloin mahdollisimman monella tavoiteltavalla asiakkaalla olisi akuutti tarve palvelulle. Kylmämyynnissä oleellista on monet pienet tekijät niin vaatteista kehon elehtimiseen. Sitä täytyy siis harjoitella ja löytää sopivaa tulokulma, joka ilmentää yritystä ja sen toimintakulttuuria.
Flyer kampanjat
Flyereitä tullaan jakamaan kohdennetusti tietylle asuinalueelle kerrallaan. Flyer kampanjat ajoitetaan myös täsmäiskuina tietyn palvelun sesonkihuippuun, jolloin flyereiden ”hit rate” potentiaali olisi mahdollisimman hyvä. Flyereiden täytyy iskeä kipeästi asiakkaan sen hetkiseen tarpeeseen, muuten sen vaikuttavuus valuu hukkaan.
Referenssi myynti
Referensseillä on helpompi kasvattaa kauppojen klousaus prosenttia ja tuottavuutta. Siksi Puhdistustiimillä pyritään ratsastamaan tämän referenssiallon päällä. Tätä hyödynnetään muun muassa kylmässä ovelta ovelle myynnissä, jolloin voidaan kertoa naapurin hankkivan myös samat palvelut puhdistustiimiltä. Naapurustoa voidaan pyytää myös ennakkoon katsomaan työsuoritetta tiettynä päivänä työkohteeseen. Tällöin kiinnostuneet ja potentiaaliset asiakkaat saapuvat paikalle, jolloin heille on helppo myydä palveluita. Puhdistustiimillä halutaan valjastaa nykyiset ja tulevat asiakkaat osaksi myyjäverkostoa. Tämä onnistuu, kun asiakkaille rakennetaan heitä hyödyttävä kannustinjärjestelmä, jolloin kaikki osapuolet hyötyvät. Tällöin asiakkaat herkemmin suosittelevat puhdistustiimiä tutuilleen ja saavat siitä etuja itselleen samalla.
Myynnin elementtien yhdistäminen
Vuodelle 2020 tullaan ottamaan nämä myynnin elementit käyttöön ja yhdistelemään niitä. Puhdistustiimillä tullaan tekemään erilaisia komboja myynnin elementeistä ja mittaamaan niiden toimivuutta. Monet elementit tukevat toisiaan, jolloin lähdemme hakemaan Puhdistustiimille optimaaliseja komboja. Alla listattuna esimerkki, jota tullaan kokeilemaan.
Esimerkki 1.
Otetaan tietty asuinalue kohdennetusti haltuun. Alkuun alueelle suoritetaan flyer kampanja, jossa haetaan sisäänheittotuotteena esim. Rännipuhdistusta. Tarjottavan palvelun täytyy olla myös ajallisesti oikein ajoitettuna (sesonki). Tämän jälkeen viikon sisään alueelle aloitetaan kohdennettu digimarkkinointi, jonka tavoite on saada näkyvyyttä ja liidejä myynnille. Tästä viikon sisällä lähdetään jalkautumaan kohdennetulle alueelle. Ensin käydään saadut liidit läpi, joita markkinointi on tuottanut. Sen jälkeen aloitetaan kylmämyynti ovelta ovelle. Kylmämyynnin onnistumista on tässä kohtaa pyritty parantamaan mahdollisilla ärsykkeillä markkinoinnin kautta. Kylmämyynnissä tullaan hyödyntämään myös referensseinä jo myytyjä kauppoja naapurustoon, joka antaa vakuuttavuutta myytäville palveluille.
Asiakassegmenttejä
Mynnin näkökulmasta on tärkeä ymmärtää kohderyhmää tai kohderyhmiä. Myynnin täytyy resonoida tavoiteltua kohderyhmää. Siksi tuon tähän karkean jaottelun Puhdistun pääkohderyhmistä, sillä menettelytavat ja tehtävät toimet ovat hieman erilaisia eri kohderyhmien välillä.
- Omakotitalon/paritalon/rivitalon omistavat kuluttajat
- Isännöistijät
- Taloyhtiön edustajat
Miksi strategiaa ja suunnitelmallisuutta?
McKinsey & Company teki kyselytutkimuksen strategian hyödyntämisestä yritystoiminnassa. Tutkimustulokset avaavat silmiä. 53% johtajista/yrityksistä ilmentää strategiassaan suhteellisen edun luomista kilpailijoihin nähden. Kilpailuedun tavoittelu takaisi ainakin paperilla yritykselle kasvua ja taloudellista menestystä. Kuitenkin 47% tutkimuksen yrityksistä tavoitteli vain hyvien/parhaiden mallien hyödyntämistä strategiassaan ja operatiivisessa johtamisessa. Tästä voitaisiin siis tehdä tulkinta, että 47% yrityksistä pelaa vain mukana annetulla pelikirjalla. Tämän tason suorittaminen on monessa mielessä riittävää, mutta potentiaalille jää paljon varaa. (McKinsey & Company 2011.)
Kysely koostui 10 testistä, joilla oli tarkoitus mallintaa yrityksen strategian toimimista ja asemoitumista kilpailijoihin. Vain 2% vastaajista kertoi läpäisevän 9 tai 10 testiä. Tämä ei tietenkään ole absoluuttinen totuus kokonaiskuvasta, mutta herättelee hyvin markkinoilla olevaa tilannetta yleisesti yrityksillä. On paljon yrityksiä, joissa tehdään asiat hyvin tai kohtalaisesti. Mallikkaasti strategiaa toteuttavia yrityksiä onkin enää pieni kourallinen. Tulkintana tästä voitaisiin tehdä yhteenveto. Markkinoilla on runsaasti tilaa vallata suhteellista osuutta markkinasta tekemällä asiat paremmin kuin suurinosa kilpailijoista. Tämä vaatisi hyvän strategian ja järjestelmällistä työtä. Kilpailijoita ei missään nimessä kannata aliarvoida, sillä he tekevät kovasti töitä menestyäkseen myös. Tähän rakoon on tarkoitus kuitenkin iskeä puhdistustiimillä toimivalla strategialla. (McKinsey & Company 2011.)
Lähteet:
Lith, P. 2020. Kiinteistöala Suomen kansantaloudessa, Raportti kiinteistöalan yritystoiminnasta, markkinoista ja kehityslinjoista 2019-2020. Suunnittelu- ja tut- kimuspalvelut Pekka Lith. Helsinki
Tilastokeskus. 4.6.2021. Rakennukset ja kesämökit. Tilasto. Luettu 13.12.2021. https://www.tilastokeskus.fi/tup/suoluk/suoluk_asuminen.html
McKinsey & Company. 1.1.2011. Creating a winning strategy is a struggle for most companies; some seem content just to play along. They may not be asking themselves the right questions. Kysely tutkimus. Luettu 14.12.2021. https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/putting-strategies-to-the-test-mckinsey-global-survey-results
Teknologiamyynti.fi. 30.1.2020. MYYNTISTRATEGIA – MITEN RAKENNAT YLIVOIMAISEN ASIAKASHYÖTYSI? Luettu 14.12.2021. https://www.teknologianmyynti.fi/artikkelit/myyntistrategia
Salesforce. 6.5.2021. Viisi myyntistrategiaa, joilla saat tuloksia vaikeinakin aikoina. Luettu 14.12.2021. https://www.salesforce.com/fi/blog/2021/myyntistrategia-parhaat-vinkit.html
Tunnetilasi esseen jälkeen
Kommentoi
