Myynnin portaat (Kajon myyntitiimin työkaluksi)

Myynti on vaikuttamista toiseen ihmiseen. Myyjän tehtävänä on luoda asiakkaalle tarve ja halu ostaa tuote tai palvelu, jota myyjä myy. Monissa myynnin organisaatioissa käytetään jotakin myynnin mallia, joita ovat mm AIDA: (Awareness, Interest, Desire, Action) ja hyvin samankaltainen ANSVA: (Attention, Need, Satisfaction, Visualization, Action). Muun muassa nämä kaksi myynnin porrasmallia esitellään Pauli Vuorion kirjassa Myyntitaidon käsikirja.

Tehokas ja tuloksiin tähtäävä myynti noudattelee myynninprosessia, joka on hyväksi havaittu ja testattu. Useimmat myynnin organisaatiot opettavat jonkin myyntiprosessin myyjilleen. Kun jokainen asiakas kohdataan siten, että noudatetaan myynnin portaita (jotka kohta esitellään), vältytään unohduksilta ja pahimmilta myyjän virheiltä, joita yleensä myyntitilanteissa tehdään. Myyjän tulee tunnistaa myynnin portaat ja osata toimia kunkin portaan vaatimalla tavalla. Myynnin portaat noudattelevat melko selkeästi myös AIDA ja ANSVA malleja, jotka ovat varsinkin markkinoinnissa käytettyjä työkaluja. (Vuorio, 2008, 40) Myynnin portaat ovat:

1. Aloitus (esittely)
2. Silta
3. Kartoitus
4. Tuote-esittely
5. Tarjous
6. Kertaus
7. Idea (”näkymätön” porras)

Aloitus

Myyjä kertoo, kuka on ja ketä edustaa. Tämän jälkeen myyjä varmistaa, että puhuu (puhelimitse, kasvotusten tai miten ensikontakti onkaan otettu) kaupasta päättävän henkilön kanssa. Myyjät saavat usein ensikontaktin henkilöön, joka ei päätä kaupasta ja tätä henkilöä kutsutaan välikädeksi. Myyjän tehtäväksi jää luovia tie asiasta päättävän henkilön puheille. (Vuorio, 2008, 43)

Oikean henkilön puheille pääsyn jälkeen potentiaaliselta asiakkaalta tarvitaan aikaa kuunnella myyjän kertoma asia. Jos asiakas esimerkiksi sanoo, että ”kerro asia minulle minuutissa”, on myyjältä parempi ratkaisu ystävällisesti pyytää uutta soitto-, tai tapaamisaikaa. Jos asiakkaalla ei ole aikaa kuunnella asiaa, ei asia mene perille eikä se luultavasti myöskään herätä minkäänlaista kiinnostusta ja tämä on myyjän kannalta ajan hukkaamista. Aloituksessa olisi omasta näkökulmastani hyvä käyttää omaa, persoonallista lähestymistapaa. Parhaassa tapauksessa asiakas kiinnostuu myyjästä ja tämän tavasta esittää asioita jo ennen, kuin kuulee itse aiheen, josta myyjä haluaa keskustella. Jos asiakas on kiinnostunut myyjästä, on tämän helpompi kiinnostua myös aiheesta.

Silta

Silta on myyntiprosessin lyhyin vaihe. Sillassa asiakkaalle tai potentiaaliselle asiakkaalle kerrotaan aihealue, jonka vuoksi juuri häneen on otettu yhteyttä. Tässä vaiheessa vastataan kysymykseen ”miksi” ja käydään läpi aihealue, josta myyjällä on kerrottavaa asiakkaalle. Silta -vaiheessa ei kuitenkaan vielä mennä tämän syvemmälle aiheeseen. Silta vaihe on myyntiprosessin ainoa vaihe, mikä ei ole pakollinen. Sen avulla voidaan kuitenkin hyvässä tilanteessa saada asiakkaassa aikaan kiinnostus myös keskusteltavaa asiaa kohtaan. (Vuorio, 2008, 44)

Kartoitus

Kartoitusvaihe on myyntiprosessin tärkeimpiä vaiheita. Tässä vaiheessa puheenvuoro kääntyy pääasiassa asiakkaalle. Jos muissa myyntiprosessin vaiheissa puheen jakautuminen on yleensä n. 80%/20% myyjän ”eduksi”, on kartoitusvaiheessa tilanne toisinpäin. Hyvä myyjä antaa asiakkaan puhua rauhassa ja poimii asiakkaan puheesta tarvittavat tiedot tulevaa tuote-esittelyä varten. Kartoitusvaiheessa tulisi pyrkiä siihen, että asiakas kykenee mahdollisimman rennosti ja luontevasti kertomaan omista tarpeistaan. Myyjän kysymysten tulisi johdatella asiakasta kertoviin, eli yhtä tai kahta sanaa pidempiin vastauksiin. Tarkoituksena on myös saada asiakkaalta sellaisia vastauksia, joita myyjä haluaa saada tulevaa tuote-esittelyä varten. Asiakas ei kartoitusvaiheessa useimmiten vielä tunnista tarvetta ostaa myyjän tarjoamaa tuotetta tai palvelua. Myyjän kysymysten onkin tarkoitus avata myyjälle niitä asiakkaan arvoja ja tarpeita, joiden kautta myynti tulee onnistumaan. Liian johdatteleviin kysymyksiin ei kuitenkaan kannata sortua, jotta asiakas ei tunne itseään manipuloiduksi ja siten siirry puolustuskannalle. Kartoitusvaiheen tavoitteena on aito vuorovaikutus asiakkaan kanssa. Siten asiakkaasta saadaan irti juuri ne asiat, joita hän ostamissaan hyödykkeissä arvostaa ja tuote-esittelyssä tietenkin korostetaan asioita juuri näiden arvostuksen kohteiden kautta. (Vuorio, 2008, 45)

Tuote-esittely

Tuote-esittelyssä myyjä esittelee tarjoamaansa tuotetta tai palvelua sellaisin argumentein, jotka saavat asiakkaan ostamaan. Kartoitusvaiheessa myyjä onkin asiakkaan kanssa käydyssä vuoropuhelussa saanut selville, miltä näkökannoilta myytävää kohdetta kannattaa lähteä esittelemään. Tuote-esittelyssä tulee kuitenkin muistaa, että kaikkea tuotteesta ei tarvitse, eikä kannata kertoa, vaikka ne vetoaisivatkin asiakkaan tunteisiin. Myyjän tulee päättää mitkä pointit ovat kaikkein relevanteimmat ja saavat eniten ostohalukkuutta aikaan asiakkaassa. Jos myyjä kertoo ”oksennuksen” omaisesti kaiken mahdollisen tuotteesta, voi hän samalla tappaa asiakkaassa jo heränneen kiinnostuksen. Liikaa näkökulmia ja oinaisuuksia kertomalla voi myös saada asiakkaan sekaisin siten, että asiakas ei enää tiedä mitä tekisi ja jättää siksi ostamatta. (Vuorio, 2008, 47) Tuote-esittelyssä ei saa valehdella. Myyjän yksi tärkeimmistä tehtävistä koko myyntiprosessin ajan on rakentaa luottamus ja rento keskusteluyhteys asiakkaan kanssa siten, että asiakas unohtaa jossain vaiheessa kokonaan olevansa myyntitilanteessa. Jos myyjä jää kiinni valehtelusta, kaupan voi yleensä saman tien unohtaa.

Tarjous

Tarjouksen jakaminen osiin on todettu hyväksi ratkaisuksi asiakkaan kannalta. Hinnankin voi jakaa osiin, mutta sitä ei kannata käyttää liikaa vaikuttaakseen asiakkaaseen, sillä asiakkaat ovat hyvin tietoisia myyjien käyttämistä keinoista hinnan esittelyn suhteen. (Vuorio, 2008, 47) Hintaa ei koskaan pidä sanoa viimeisenä asiana tarjouksen esittelyssä, sillä se jää kummittelemaan asiakkaan mieleen helposti. Parasta on mainita positiivisia asioita myytävästä tuotteesta, kertoa hinta sen jälkeen ja jatkaa vielä positiivisilla asioilla. Parasta hinnan kertomisen jälkeen on kerrata kaikki se, mitä asiakas saa juuri tuolla hinnalla. Eli asiakkaalle pitää tehdä selväksi hinnan kertomisen jälkeen, kuinka paljon hän saikaan arvoa ostamalla tuotteen.

Tarjouksen kertomisen jälkeen myyjän yksi tärkeimmistä tehtävistä ja samalla myös hyvin yksinkertainen unohdettava asia on kaupan pyytäminen. Asiakas ei luultavasti tule kauppaa pyytämään, eikä tuote voi itse myydä itseään ja sen takia myyjän on äärimmäisen tärkeää pyytää kauppaa. (Vuorio, 2008, 48) Kauppaa voi pyytää omalla tyylillään ja tyylin olisi muutenkin hyvä näkyä myyntiprosessin aikana. Toiset myyjät ovat tyyliltään rauhallisia ja maltillisia, toiset räväkämpiä. Hyvä myyjä tulkitsee asiakasta ja muuttaa tarpeen mukaan omaa sosiaalista tyyliään niin paljon kuin pystyy siihen suuntaan, että asiakas tuntee olonsa turvalliseksi.

Kaupan pyytämisen jälkeen myyjän täytyy malttaa odottaa asiakkaan reaktiota ja vastausta. Tämä on monille hyvin vaikea tehtävä ja pienikin hetki asiakkaan miettiessä voi tuntua hyvin pitkältä. On kuitenkin äärimmäisen tärkeää antaa asiakkaan miettiä, eikä alkaa uudelleen kertaamaan tuotteen hyviä ominaisuuksia heti kaupan pyytämisen jälkeen. Moni myyjä hermostuu odottamisesta ja ”ostaa tuotteen takaisin itselleen”, eli alkaa paasaamaan uudestaan tuotteen hyvistä ominaisuuksista, jotka asiakas jo tietää. Asiakkaalla on voinut jo syntyä ostohalu ja hän on aivan lähellä ostopäätöstä, kunnes myyjä pilaa tilanteen keskeyttämällä asiakkaan mietinnän, eikä anna asiakkaalle mahdollisuutta ostaa. Tällöin asiakkaan kiinnostus lopahtaa helposti, eikä uutta tilaisuutta välttämättä enää tule.

Perussääntö on, että kauppaa pyydetään asiakkaalta vähintään kolme kertaa kielteisistä vastauksista huolimatta. Myyjän täytyy aina välillä palata asiakkaan kanssa vanhoihin myynnin portaisiin, jotta päästään uudestaan tilanteeseen, jossa myyjä voi pyytää kauppaa. (Vuorio, 2008, 49)

Kertaus

Kertaus tehdään silloin, kun kauppa on jo syntynyt. Kertauksella varmistetaan, että sekä asiakas että myyjä varmistuvat siitä, että kauppa on todella lyöty lukkoon. Kertauksessa asiakkaalle kerrataan kaupan tärkeimmät pointit. Myyjä kertoo mitä asiakas on juuri ostanut, paljonko se maksaa ja milloin se pitää maksaa (milloin lasku toimitetaan). Lisäksi vastataan kaikkiin kysymyksiin, joita asiakkaalla voi kaupasta vielä olla. Kauppa on hyvä päättää siten, että asiakkaalla jää kaupasta hyvä mieli. Asiakkaille tulee hyvin herkästi hetki kaupan solmimisen jälkeen (joitain tunteja, muutama päivä) ostokrapula. Kauppaa aletaan herkästi katua ja juuri tuossa vaiheessa ostoja peruutetaan. Peruutuspäätös on helppo tehdä, kun myyjä ei enää ole kertomassa tuotteen hyviä puolia ja sitä arvoa, mitä se asiakkaalle tulee tuottamaan. Tämän vuoksi kauppa kannattaa päättää vähintään siten, että sanoo asiakkaalle tämän tehneen hyvän päätöksen. Lisäksi hyvien tapojen mukaisesti toivotetaan hyvää jatkoa, joulua, viikonloppua, vappua tai mitä vain mitä kyseisessä tilanteessa on hyvä toivottaa. (Vuorio, 2008, 50)

Idea

Idea on myynnin portaiden ”näkymätön” vaihe, joka kulkee käytännössä koko myyntiprosessin muiden portaiden mukana. Idea on syy/syyt, jonka takia asiakas ostaa myyjän myymän tuotteen tai palvelun. Idean pitäisi syntyä myyjälle viimeistään kartoitusvaiheessa, kun asiakas kertoo asioita itsestään, yrityksestään tai muusta, mikä liittyy vapaaseen vuoropuheluun kartoitusvaiheen aikana. Idea on siis syy, jonka takia juuri kyseinen asiakas ostaa tuotteen, jota myyjä myy. Yleensä idea syntyy jostain asiakkaan kertomasta ongelmasta, tarpeesta, halusta tai kiinnostuksen kohteesta. Ideaa ei voi syntyä, jos asiakasta ei kuuntele riittävän tarkasti! (Vuorio, 2008, 51)

Portaiden käyttö

Myynnin portaiden käyttöä voi varmasti Kajossa opetella myyntitiimissä asiakkaita kontaktoitaessa ja ensimmäisten myyntitapaamisten aikana. Portaat on hyvä painaa mieleen ja pohtia mahdollisia ideoita ja teorioita asiakkaan ostohalun synnyttämisestä jo ennen kuin asiakkaaseen ottaa kontaktia. Tämä onnistuu tutustumalla yritykseen mahdollisimman hyvin ennen ensikontaktia. Jotkin ideat voivat syntyä oikeanlaisiksi jo ennen kuin asiakkaaseen otetaan ensimmäinen yhteys ja osa taas joudutaan keksimään myyntiprosessin aikana. Portaita on kuitenkin hyvä käydä läpi, jotta myyntitilanteessa tiedostaa, miten missäkin portaassa olisi hyvä toimia ja mihin portaaseen olisi hyvä palata takaisin asiakkaan antaessa kielteisiä merkkejä ostohalustaan. Myynnin portaita käytetään luultavasti tuhansissa yrityksissä myynnin apuvälineenä. (Vuorio, 2008, 53) Jokaisen yrityksen jokainen myyjä voi kuitenkin muovata myynnin portaita siten, että niistä tulee toimivammat juuri kyseisen myyjän käyttöön. Myynnin eri portaat ovat erilaisia ajalliselta kestoltaan suoritettavaksi ja toiset portaat ovat usein vaikeampia kuin toiset. Asiakkaan lähtökantaan ja asenteeseen myyjä ei voi vaikuttaa, mutta oman myyntiprosessin suorittamiseen myyjä voi itse joka kerta päättää antavansa 100% panoksen. Myyjän innostus ja halu tehdä omaa työtään näkyy lähes poikkeuksetta myös asiakkaalle ja vaikuttaa tämän omaan kiinnostukseen. Jos myyjä ei ole asiakkaan mielestä kiinnostava ja innostava, on tuotteestakaan hyvin vaikea sen jälkeen enää tehdä kiinnostavaa. Myyjän asenne ratkaisee myös hankalien asiakkaiden kohdalla siis hyvin paljon.