Esseen on kirjoittanut: Vili Karjalainen, Essi Puurunen, Aleksi Suni ja Mikko Mäki 

 

Johdanto  

Myyntietiikka on aivan yhtä tärkeää kuin myyntitaidot. Esseessä pohditaan sitä, mikä ero on epäeettisellä myyjällä ja huippumyyjällä. Mikä on etiikka ja kuinka sen näkyy myyntityössä. Mitä olettamuksia jo pelkästä sanasta myyjä syntyy ja kuinka yksittäisen myyjän teoilla ja puheilla voi olla suuriakin vaikutuksia yritykseen niin pitkällä kuin lyhyelläkin aikavälillä.  

 

Etiikka ja eettisyys 

Etiikka tutkii ja pohtii moraalia eli ihmisen tai ihmisryhmän käsitykseen hyvästä tai pahasta ja se on yksi filosofian osa-alue. Etiikan tutkimisella tarkoitetaan esimerkiksi sitä, kun pohditaan, onko valehtelu aina väärin? Tai missä menevät oikean ja väärän rajat?  

Eettisyydellä tarkoitetaan kestävää, oikeudenmukaista, vastuullista ja kunnioittavaa toimintaan, palvelua tai tuotetta.  

Etiikassa on erilaisia käsitteitä, kuten arvot, välinearvot, itseisarvot sekä normit. Kun puhtaan etiikasta, puhutaan myös samalla vastuusta. (Peda.net, Mitä etiikka on?) 

 

 Myynnin eettisyys 

Kun joku avaa keskustelua eettisestä myynnistä, ovat katseet usein huvittuneen ja kysyvän näköisiä. Myynti mielletään usein moraalittomaksi sekä ihmisten kustannusta hyödyntäväksi, eli ei kovinkaan vastuulliseksi tai kunnioitettavaksi. Miksi?  

On olemassa myyjiä, jotka ovat todella taitavia kaupanteossa. Kuitenkaan heidän tekemisensä eettisesti ei ole hyväksyttävää. Tämä tarkoittaa sitä, että myyjä pystyy manipuloimaan asiakasta todella taitavasti. Myyjä saattaa vaikuttaa ulospäin mukavalta ja luontevalta, joka saa asiakkaan luottamaan myyjään. Lopulta asiakas tajuaa, että on tullutkin huijatuksi. Toinen vaihtoehto on, että asiakas joutuu tekemään päätöksen paineen alla ja pahimmillaan myyjän palkkion toivossa, jolloin huonoja sopimuksia on saatettu tehdä asiakkaan kustannuksella. On huomattavan iso ero sillä, vaikuttaako myyjä luotettavalta vai onko myyjä luotettava. (Luukkanen, 2017) 

Liiketoiminnan vastuullisuutta ja eettisyyttä käsitellään kolmella eri tasolla. Makro-, meso- ja mikrotasolla. Makrotasolla viitataan koko alaan ja sen eettisyyteen. Mesotasolla taas organisaatiotasoon ja mikrotasolla yksilön näkökulmaan. Nämä tasot näkyvät eri tavalla vastuullisuudessa ja eri toimialalla. On kuitenkin tutkittu, että kaikki nämä tasot vaikuttavat myyjien suoritukseen ja käyttäytymiseen. Tutkimustuloksessa myös ilmeni, että alan yleinen eettinen ilmapiiri sekä myyjän moraali korreloivat positiivisesti asiakaslähtöisyyden kanssa.  

Eettisellä toiminnalla rakennetaan luottamusta. Tämä näkyy vahvasti siinä, että asiakkaat ostavat mieluiten sitä, mihin he luottavat ja voivat uskoa. On sanomattakin selvää, että luottamus ja sen rakentaminen toimii myös hyvin myynnin kilpailukeinona. Myöskin myyjät, jotka toimivat eettisesti korkeatasoisemmin, kokevat lähtökohtaisesti työssään vähemmän stressiä sekä hoitavat työnsä paremmin. Myyjät ovat usein niitä organisaation näkyvämpiä brändinluojia. He saattavat heijastaa toimintansa koko organisaation toimintaan. Jos esimerkiksi myyntitilanne on epäeettinen, ostaja saattaa saada koko yrityksestä huonon vaikutelman. (Brandt, 2020 & Jukarinen, 2012)  

 

Eettisten kysymysten määrittely 

 

Väärän informaation antaminen asiakkaalle määritellään yleensä myynnin suurimmaksi eettiseksi kysymykseksi. Tällaisella määrittelyllä tarkoitetaan tilannetta, jossa myyjä jakaa väärää tietoa myytävän tuotteen ominaisuuksista. Tämä syntyy yleensä tilanteessa, jossa myyjä kertoo asiakkaalle asioita, joita asiakas haluaa kuulla, mutta jotka eivät todellisuudessa pidä paikkaansa. Osa myyjistä tekee sen tiedostaen, eli käyttäytyy hyvin epäeettisesti.  

 

Eettisyyttä pystytään tarkastelemaan monenlaisista näkökulmista. Lääketeollisuuden alalla esimerkiksi lääke- tai lääkinnällisten tuotteiden riskit ja vaarat ovat sellaisia asioita, että niistä ilmoittamatta jättäminen voi aiheuttaa todella vakavastikin terveydelle haitallisia vaikutuksia. Tässä tilanteessa yrityksen ulkoasu eli imago kärsii ja tiedon levitessä koko maailmalle on se mahdollisuus kyseenalaistaa tämänkaltaisen lääketeollisuuden alalla toimivan yrityksen aito halun auttaa ja parantaa, sen tuotteita käyttäviä asiakkaita. (Kessel, 2014.) 

 

Silti joka päivä jossain, epäeettisesti toimivat myyjät ja myynninjohtajat tekevät näin. Tulospalkkiot ja pelko työpaikan menettämisestä ovat varmasti sille suuri syy. Aloittelevat myyjät ovat usein eettisempiä, sillä he eivät ole vielä kohdanneet samanlaisia tulospaineita. Kun tulospaineet alkavat olla taakka, keinojen kaihtaminen jää pois. Myyjä joutuu pisteeseen, jolloin tulos tai ulos -periaate realisoituu ja tulosta on synnyttävä. Tällaisessa tilanteessa myyjä oikoo omassa myyntiprosessissaan, valehtelee asiakkaalle ja unohtaa eettisyyden. Myyjä on jopa valmis valehtelemalla ja totuutta pakenemalla myymään asiakkaalleen jotain, mitä asiakas ei todellakaan tarvitsisi tai ole halukas ostamaan. Johtajat katsovat tätä helposti sormien läpi siksi, että siitä voi seurata mahdollinen liikevaihdon kasvu ja sitä kautta myös tulospalkkioiden ansiosta tilipussin kasvu. 

 

 

Velvollisuudet 

 

Yrityksillä on velvollisuuksia liittyen eettiseen myyntiin. Yrityksille on tärkeää tiedostaa tärkeimmät tehtävät, periaatteet sekä oikeudet. Ne ovat osa disinformaation, eettisen myynnin ja markkinoinnin eettisiä kysymyksiä. Esimerkiksi aiemmin mainitussa lääketeollisuus esimerkissä pakkausselosteet sekä niihin liittyvien asiakirjojen on oltava asiakkaiden nähtävillä ja saatavilla. (Kessel, 2014)  

 

On onneksi olemassa kuluttajasuojalaki, joka on asiakkaan puolia pitävä laki. Kuluttaja-asiamiehet saavat usein yhteydenottoja, kun asiakkaat kokevat tulleensa huijatuksi. Kun asiakas on ottanut yhteyttä kuluttaja-asiamieheen, myyjä ei usein miten tule olemaan enää kyseisessä asiassa oikeassa. 14 päivän palautus tai peruutusoikeus tulee kuluttajansuojalaissa yleisimpänä tapauksena esiin.  Kuluttajansuojalaki toimii erilaisten sidosryhmien, kuten asiakkaiden erityisoikeutena. Näin ollen myyjän tulisi aina huomioida myyntitilanteessa asiakkaan oikeuksia ja laittaa ne etusijalle.  

 

Joskus yritykset liikkuvat asian suhteen niin sanotulla harmaalla alueella ja tämän takia yritykset usein antavat painavin perustein peruutettavan kaupan anteeksi, ettei yrityksen ja myyjän maine tahraudu. Myöskin painava syy sille on se, että yritykset pyrkivät siihen, että asiakas tulisi vielä takaisin.  

 

Suoramyyntikentällä julkiset anteeksipyynnöt ja tuhansien eurojen korvaukset ovat arkipäivää monessa yrityksessä. Yritykset ajautuvat usein tilanteisiin siksi, että raha merkitsee enemmän kuin asiakkaiden tyytyväisyys. Tämän takia kuluttajasuojalaista mainitseminen tai vähintään vaihto- ja palautusajoista ilmoittaminen asiakkaalle on elintärkeää. Monille tuttu sanonta meneekin: ”asiakas on aina oikeassa”. Osa myyjistä käyttää jopa tätä hyödykseen, sillä he myyvät asiakkaalle ajatuksia siitä, että asiakas on aina oikeassa, eikä mainitse tämän takia kuluttajasuojasta tai vaihto ja palautusoikeudesta mitään.  

 

Epäeettisyyden seuraukset 

 

Myyjän teoilla ja puheilla voi olla suuriakin vaikutuksia yritykseen niin pitkällä kuin lyhyelläkin aikavälillä. Vaikka niiden todennäköisyyttä voi aina pitää pienenä, täytyy asia silti tiedostaa. Liikevaihtoon voi esimeriksi pitkällä aikavälillä tulla suuria muutoksia tai jopa kasvun pysähtymistä, jos toimintaa ei harjoiteta eettisyyden puitteissa.  

Epäeettinen myynti vaurioittaa myös asiakassuhteita, se kiihdyttää puskaradion ja vaikuttaa mahdollisesti myös median negatiiviseen kirjoittamiseen yrityksestä. Tämä voi myös edistää valitusten ja reklamaatioiden määrää, joka vahingoittaa yrityksen mainetta huomattavasti pitkässä juoksussa.  Voi vaikuttaa yritykseen jopa peruuttamattomasti. (Brandt, 2020)  

 

Voidaan taas nähdä syy ja seuraus suhteen merkitys. Nimittäin seuraukset vaikuttavat auttamattomasti koko yritysorganisaatioon ja sen toimintamekanismeihin, ja mikä pahinta, tämänlainen toiminta voi vaikuttaa asiakkaiden terveyteen, mielenterveyteen sekä yrityskuvaan erilaisissa yhteisöissä. 

Tämänkaltaisten seurauksen myönteisiä vaikutuksia ovat myyjän toimeentulon paraneminen, yrityksen kannattavuuden kasvu sekä myyntipiireissä maineen paraneminen. Edellä mainitut toimeentulon paraneminen ja yrityksen kannattavuuden kasvu tapahtui kuitenkin lyhyen aikavälin tapahtumana. 

 

Epäeettisesti hurjaa tulosta tehnyt myyjä puolestaan myyntipiireissä pitää tuloksillaan veden saappaan ulkopuolella hyvinkin pitkän ajan. Tämä puolestaan on hyvinkin pieni seuraus, sillä pääasiallinen vaikutus oli ainoastaan myyjässä itsessään, sillä hän ansaitsi tulostensa ansiosta vain paremmin. Tapausesimerkissä myyjä käyttäytyy egoistisesti. Egoismi on ilmiö, joka usein on epäeettisyyden takana. Myyjän toimi egoistisesti, sillä hän leikki asiakkaan luottamuksella ja vilpittömyydellä vain siksi, että saisi itse parempia ansiotuloja. Ainahan työnantaja ei välttämättä tiedä yksittäisen myyjän epäeettisistä toimista, ennen kuin niistä tulee palautetta esimerkiksi reklamaatioiden tai sanallisen palautteen muodossa. On surullista, että myös tämänkaltainen toiminta saatetaan hyväksyä johtoportaan ja työnantajan puolesta siksi, että sillä saatetaan päästä myyntitavoitteisiin tai paremman liikevoiton tekemiseen.  

 

Pitkässä ja kestävässä juoksussa kuitenkin negatiiviset seuraukset ovat suurempia niin asiakkaalle kuin yrityksellekin. Asiakas ei siis hyödy epäeettisessä myynnissä millään tapaa. Myös kaikki epäeettisen myynnin kohteeksi ja sen tajunneiden asiakkaiden mukana kiertävä puhe ja yrityksen mollaaminen aiheuttaa myös muille negatiivisia kokemuksia. Esimerkiksi, jos joku onkin ollut tyytyväinen kyseisen yrityksen palveluihin tai tuotteisiin, on palaamisen mahdollisuus hyvin pieni. Valmiiksi tyytyväinenkin asiakas joutuu ensikerralla näitä palveluja tai tuotteita halutessaan tekemään monin kertaisen työn löytääkseen itselleen luotettavan toimijan tarpeisiinsa. 

Tämän kaltaiset toimijat täytyisi jotenkin pystyä saamaan karsittua pois. Se on todella vaikeaa, mutta kaiken vaivan arvoista. Tällöin yhden ihmisen epäeettisyys ei pääsisi aiheuttamaan niin paljoa negatiivista vaikutusta niin moneen sidosryhmään. (Brandt, 2020) 

 

Myyntietiikka vs myyntitaidot  

Jos satunnaisella otannalla kyselee ihmisiltä, mitä sanasta myyjä tulee mieleen, kuulee hyvin usein, että myyjät valehtelevat ja ovat omaa etuaan tavoittelevia. Melkein jokaisella on huono- tai huonoja kokemuksia myyjistä, jotka oma etu edellä ovat valmiita leikkimään asiakkaillaan. Vastoin yleisiä olettamuksia, ansiot eivät olekaan olleet myyjien määrittävin tekijä työssä. Sen sijaan suurinta osaa motivaattoreista ylläpitivät rutiinien vähyys ja saavutuksen tunne. (Behavioral Sciences Research Press, Inc 03.2019) 

 

 

Huippumyyjän ja huijarin ero tulee siinä, että epäeettisesti käyttäytynyt myyjä saattaa saada tehtyä lyhyellä aika välillä enemmän kauppaa, mutta sormi menee suuhun silloin kun asiakas, jota hän on huijannut palaa takaisin. Huippumyyjä taas miettii kaikkea pitkällä tähtäimellä, esimerkiksi tilanne, jossa itselle hyvä kauppa, mutta asiakkaalle huono, jätetään jopa kokonaan tekemättä. Myyntietiikka on aivan yhtä tärkeää kuin myyntitaidot. (Luukkanen, 2017)  

Usein koviksi myyntitykeiksi tituleerataan juuri näitä, epäeettisesti käyttäytyviä myyjiä, sillä he röyhkeydellä saavat aikaan isojakin tuottoja. Tyypillisesti tämän kategorian myyjän toimia katsotaan läpi sormien, koska hän kantaa reilusti rahaa taloon (Luukkanen, 2017)  

Kirjailija-psykologi Kevin Dutton on tehnyt useita kirjoja ja tutkimuksia liittyen psykopatiaan ja sosiopatiaan. Kirjassaan The Wisdom of Psychopaths hän listaa 10 ammattia, joissa psykopatiaa esiintyy eniten. Myyntihenkilö yltää sijalle neljä. Tyypillisiksi piirteiksi Kevin listaa häpeilemättömän itsekkyyden, asiakkuuksien varastamisen oman edun maksimoimiseksi, sekä kykenemättömyyden tiimityöskentelyyn.  

Myyjän ammatissa surullisinta on se, että aina se kaikkien kiva kaveri, ei välttämättä saa kauppaa aikaseksi. Se voi johtua siitä, että tämän kategorian myyjät eivät välttämättä ole kehityskelpoisia sen takia, että heillä voi olla myyntityötä kohtaan olevia estäviä ajattelulukkoja. Samantyyppisiä lukkoja mitä esimerkiksi asiakkailla voi olla myyjiä ja myyntityötä kohtaan. Tämän kategorian myyjä voi esimerkiksi kokea kaupan klousaamisen asiakkaan kiusaamiseksi. Tai he olettavat ja odottavat asiakkaan suoranaisesti tilavaan, eikä ymmärrä ostosignaaleja. (Luukkanen, 2017)  

Osa myyjistä kuitenkin tarvitsee oppiakseen ainoastaan selkeää myynnin koulutusta. Esimerkiksi ratkaisumyynnissä ei tule pärjäämään opittua pahoille tavoille luukutusfirmassa, jossa käyttäydytään asiakasta kohtaa epäeettisesti. Menestyminen vaatii mm. vanhasta poisoppimista ja sinnikästä opettelua. Myyttejä on paljon myyntityötä kohtaan ja usein ajatellaan, että hyvät myyntitaidot ovat synnynnäisiä, mutta nollasta ei voi mitenkään lähteä liikkelle tai olla kokeneiden veroinen ennen kuin myynnintyökaluja löytyy riittävästi omasta työkalupakista. (Luukkanen, 2017) 

Mistä sitten tunnistaa huippumyyjän, joka erottuu erinomaisista myyntitaidosta ja hyvästä myyjän etiikasta? Huippumyyjäksi tituleerataan myyjiä, jotka pystyvät voittamaan asiakkaan luottamuksen ja tekee tulosta huomattavasti paremmin kuin perusmyyjä. Iso ero tulee siinä, että huippumyyjä pystyy esittämään asiakkaalle tuotteen edut niin, että asiakkaan on yksinkertaisesti vain pakko ostaa. Niin kuin aikaisemmin mainitsimmekin, niin todellinen huippumyyjä paitsi tekee kauppaa, myös osaa jättää kaupan tekemättä oikeassa paikassa. Huippumyyjä pystyy clousaamaan kaupan niin tuloshakuisille johtajille kuin empaattisille ihmisillekin. Huippumyyjän siis tunnistaa siitä, että kauppaa syntyy mahdoton määrä ja asiakkaat ovat tyytyväisiä. (Luukkanen, 2017 & Jukarinen, 2012)  

 Myynnin helmasynnit 

 Myynnin suurin helmasynti on asiakkaan harhaanjohtaminen / painostaminen ostopäätökseen hatarin tiedoin tai valhein. Mikäli myyntitilanne, jonka pohjustukseen on käytetty hetkeä pidempi tovi, koittaa karata hyppysistä, voi olla helppoa sortua pyöristelyyn ja jopa pieniin valkoisiin valheisiin. Tyypillisimpiä tapauksia ovat tilanteet, joissa asiakas koittaa perääntyä myyntitilanteesta hataralla vastaväitteellä, johon vastapalloon myyjä tarjoaa nopeaa ympäripyöreää totuutta. Hyvä myyjä hioo vastaväitteensä kuluttajamyynnissä pisteeseen, jossa väitteet ovat lähtökohtaisesti aina totta. “Hyvä myyjä puhuu aina totta. Siihen voi totta kai rakentaa hieman mielikuvaa ympärille. “(Harma 2017, 59,30) 

Koko myynti on hyvä rakentaa sen ympärille, että asiakas on kuningas. Ennätykset ja kovat entryt toimialalle tehdään häikäilemättömyydellä, kannattavuus ja pitkäaikaisuus asiakastyytyväisyydellä ja yhteistyömyynnillä. Höynäytetty asiakas ei enää palaa, samoin tuskin tämän läheiset. Yritykset hyvin usein pyrkivät mittaamaan asiakastyytyväisyyttä erilaisilla mielipidemittauksilla, joiden pohjalta kyetään viemään myyntiä ja kouluttamista suuntaan, joka on pidemmällä tähtäimellä kestävämpää. Yritys jolta asiakas ostaa kerran, ei pysy kauaa pystyssä. 

“Yrityksen tärkein tehtävä on hankkia asiakkaita ja pitää ne. “(Peter F. Drucker) 

 

 

Pohdinta  

Myynnin etiikassa käsitellään sellaisia asioita, jotka ovat joillekin ihmisille itsestäänselvyys sekä itseisarvo. Mielestämme olisi tärkeää, että myynnin etiikkaa käsiteltäisiin enemmän myyjien kesken sekä yrityksissä keskityttäisiin myynnin eettisyyteen paljon tarkemmin. Niin kuin esseessä oli aiemmin mainittu, on sanomattakin selvää, että luottamus ja sen rakentaminen toimii hyvin myynnin kilpailukeinona. Huippumyyjiä sekä eettisesti toimivia myyjiä kaivataan myynti kentille enemmän, jotta myyjien maine saataisiin niin kuluttajien kuin yrityksienkin silmissä maalattua paremmaksi.  

 

 

 

 

 

 

LÄHTEET: 

 

Nature Biotechnology. Kessel, M. 09.10.2014. Restoring the pharmaceutical industry’s reputation. Luettu 9.12.2021. https://www.nature.com/articles/nbt.303 

 

Harma, O. 2017. Myyntitykki kertoo. Alma Talent.  

 

Luukkainen, J. 2017. Huippumyynti.fi. Myynnin etiikka vs. Myyntitaidot. Luettu 14.12.2021. 

https://www.huippumyynti.fi/myynnin-etiikka-vs-myyntitaidot/ 

 

Brandt, T. 2020. Esignals. Miten vastuullisuus näkyy myynnissä? Luettu 14.12.2021. 

https://esignals.fi/teemat/vastuullisuus-teemat/miten-vastuullisuus-nakyy-myynnissa/#4210aaea 

 

Parikka, M. 2021. Adeptus. Mikä motivoi myyjiä? Luettu 9.12.2021. 

https://www.adeptus.fi/myyntiesteet/myynnin-motivaatio-tutkimus 

 

Jukarainen, O. 2012. Juuriharja. 10 syytä kehittää myynnin eettisyyttä. Luettu 14.12.2021. 

https://www.juuriharja.fi/blogi/blog/2012/09/06/kymmenen-syyta-kehittaa-myynnin-eettisyytta/ 

 

Peda.net. 2019. Muonion lukio. Mitä etiikka on? Luettu 13.12.2021. 

https://peda.net/muonio/muonion-lukio/oppiaineet/filosofia/fi-2-2019/kertaussetti:file/download/fe256201d262a866aeaabb6d103c2eb7c663865d/Fi2%20kertaussetti.pdf