Miten someviestintä vaikuttaa yrityksen brändiin?

28.3.2022

Näyttökertoja 489

0 Kommentit

Kirjoittanut: Petra Mäkipaakkanen - tiimistä Ei tiimiä.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Kirjoittanut: Petra Mäkipaakkanen & Samuli Viitanen

1. JOHDANTO

Nykyisessä yhteiskunnassamme olemme jatkuvasti tavoitettavissa ja voimme ottaa yhteyttä maailman toiselle laidalle vain sekunneissa. Vastailemme sähköposteihin, katsomme sukulaisten kuulumiset Facebookista, lisäämme viikonlopun kuvia Instagramiin, tarkistamme uusia mielenkiintoisia työtarjouksia Linkedinistä sekä ostamme tavaroita Tori.fi:stä. Pystymme tekemään lähes kaiken sosiaalisen median välityksellä sen eri kanavia eli sovelluksia, verkkopalveluita ja keskustelupalstoja hyödyntäen (TEPA-termipankki, 2021). Kaikki tämä sai alkunsa vuonna 1991, kun keksittiin www-sivut, jotka mahdollistivat viestinnän ja tietotekniikan yhtenemisen uudeksi vuorovaikutukselliseksi verkkoalustaksi (Sosiaalisen median historia, 2021). Tällöin sai alkunsa viestinnän uusi digitaalinen aikakausi ja sitä kautta sosiaalisen median kehittyminen.

Sosiaalinen media eli tietotekniikkaa hyödyntävät yhteisölliset verkkoalustat ovat avanneet maailmankarttamme aivan uudella tavalla niin ihmisten sosiaalisessa kuin yritysten kaupallisessa merkityksessäkin. Sosiaalisen median käyttötarkoitus on olla käyttäjälähtöinen alusta, jonka avulla tuodaan ihmiset lähemmäs toisiaan ja siten helpotetaan vuorovaikutusta niin yksilöiden, yhteisöjen kuin yritysten välillä (TEPA- termipankki, 2021). Erityisesti yritykset ovat hyötyneet sosiaalisesta mediasta, sillä sen avulla yritykset pääsevät lähemmäs markkinoidensa kohderyhmiä huomattavasti tehokkaammin ja kohdennetummin. Sosiaalinen media on avannut yrityksille uuden huomattavasti helpomman ja ennen kaikkea edullisemman keinon markkinoida yritystään sen koosta riippumatta. Enää ei välttämättä tarvitse maksaa kalliita mainospaikkoja televisioon, radioon tai bussien kylkiin, jotta pääsisi ihmisten näkyville. Yritykset ovat siis aiempaa tasa-arvoisemmassa asemassa, sillä oikeanlaisella viestinnällä on somealustoilla suurempi merkitys kuin taloudellisella panostuksella. Oikeanlaisella someviestinnällä ja oikein kohdennetulle yleisölle, on huomattavasti pienempienkin yritysten mahdollista välittää brändin viesti ihmisille ja siten erottua massasta (Folcan, 2021).

2 SOMEVIESTINTÄ

2.1 Mitä tarkoittaa someviestintä?

Sosiaalisen median ollessa keskeisessä roolissa yhteiskunnassamme, on eri verkkoalustoilla tapahtuvan viestinnän ymmärtämisen merkitys kasvanut suuresti. Sosiaalisessa mediassa tapahtuva vuorovaikutus eli puhekielen termein someviestintä tarkoittaa sosiaalisen median kanavissa tapahtuvaa viestintää (Vuorovaikutus ja viestintätaidot, 2011). Sosiaalisen median avatessa ovet koko maailmalle on yrityksen oikeanlaisen viestin välittämisen kannalta erityisen tärkeää hallita someviestinnän tärkeimpiä etikettisääntöjä ja ymmärtää miten viestintätyylit poikkeavat eri verkkoalustoilla. Tämän vuoksi yrityksen someviestintä vaatii yhtä lailla, ellei jopa enemmänkin suunnittelua, kuin viestintä yleensäkin.

2.2 Yrityksen someviestintä käytännössä

Ensimmäinen askel yrityksen onnistuneeseen someviestintään ja brändisanoman levittämiseen onkin suunnittelu, eli sosiaalisen median strategian luominen (Hakukonemestarit, 2021). Strategiaa suunnitellessa korostuu alustan käyttäjäryhmän kohdentaminen ja alustat, joissa yritys haluaa näkyä. Nykyään sosiaalisen median alustoja on paljon, joten yrityksen on hyvä tutustua eri alustoihin ja etsiä niistä yrityksen brändin ja kohderyhmän kannalta sopivimmat sivustot. Yrityksen ei siis kannata olla jokaisessa sosiaalisen median kanavassa ja toivoa, että riittävä näkyvyys toisi toivottua tulosta yritykselle. Toisinaan tämä voi toimia, mutta tehokkaammin yritys saa hyödynnettyä sosiaalista mediaa rajaamalla somekanavat vain muutamiin olennaisimpiin ja tehdessään niissä laadukasta someviestintää kohdennetulle yleisölle. Sosiaalisessa mediassa yritys erottuukin parhaiten, kun someviestinnästä ilmenee selkeästi yrityksen ydinsanoma sekä kenelle se on kohdennettu (Verke, 2021).

Yrityksen someviestinnän toimivuuden kannalta seuraavaksi tärkeään rooliin astuu yrityksen tuottama sisältö ja someviestinnän tyyli (Verke, 2021). Sisältöä suunnitellessa tulee huomioida, millaista someviestintää alustalla yleisesti käytetään ja mikä on alustan käyttötarkoitus. Sosiaalisen median alusta määrittää tuleeko viestinnän olla virallista ilmoitusluontoista viestintää vai onko kyseessä vapaa-aikaan pohjautuva alusta, jossa viestintätyyli on paljon vapaamuotoisempaa. Sosiaalisen median pääasialliset viestintätyylit perustuvat alustasta riippuen tekstiin, kuviin tai videoihin. Tietyissä nuoremmalle väestölle kohdennetuissa sosiaalisen median alustoissa, kuten Instagramissa ja TikTokissa kuvien ja lyhyiden videoiden merkitys someviestintätyylinä on suurempi kuin tekstin. Sen sijaan taas eri blogeissa, tekstipohjaisessa mikroblogiyhteisö Twitterissä sekä työyhteisö LinkedIn:ssä kirjallinen viestintä on pääasiallinen someviestintätyyli. Tärkeintä kuitenkin sosiaalisen median viestintätyylistä riippumatta on sisällön laadukkuus, joka tuo yrityksen ydinsanoman selkeästi esille (Verke 2021). Sisällön suunnittelussa on myös tärkeää huomioida alustaan sopiva visuaalinen ilme, toistuvat sisältömuodot sekä pienienkin elementtien, kuten väriteeman huomioiminen (Verke 2021).

3. YRITYKSEN BRÄNDÄYS JA SOMEVIESTINTÄ

3.1 Mitä tarkoittaa yrityksen brändi

Brändillä tarkoitetaan yrityksestä syntyvää mielikuvaa, joka syntyy imagon ja maineen summana. Maine tarkoittaa yrityksen toiminnalla ansaittua aineetonta pääomaa (Mikä on brändi, 2021). Maine muodostuu, siitä miten yritys toimii ja miten siitä yleisesti puhutaan. Yritys muodostaa siis jatkuvasti mainettaan päivittäisellä toiminnallaan. Parhaimmillaan yrityksen toimiessa arvojensa mukaisesti ja asiakkaiden ollessa tyytyväisiä, maine toimii brändiä vahvistavana tekijänä. Sen sijaan, mikäli yritys toimii arvojensa vastaisesti tai asiakkaat ovat tyytymättömiä maine kärsii ja ihmisten yleinen mielipide yrityksestä laskee. Maine on siis yrityksen brändin yleisen mielipiteen mittari.

Imago se sijaan tarkoittaa yrityksen strategian mukaista ja etukäteen päätettyä tapaa näkyä markkinoilla (Brandnews, 2021) Käytännössä imago näkyy katukuvassa ja sosiaalisessa mediassa yrityksen lupauksena, sloganina eli yrityksen lupausta tiivistävänä mainoslauseena sekä yleisenä visuaalisena ilmeenä (Brandnews, 2021) Imagon mukainen visuaalinen ilme näkyy esimerkiksi yrityksen logossa, mainoksissa sekä sosiaalisessa mediassa yhteneväisenä värimaailmana. Huolellisesti suunniteltu, kohderyhmän huomioiva imago houkuttelee uusia asiakkaita ja antaa yritykselle lisäarvoa. Tästä esimerkkinä luksustuotteet verrattuna vastaaviin halvempiin tuotteisiin. Imagoon lisättynä yrityksen hyvä maine rakentaa pohjan yrityksen toimivalle brändille. Hyvästä brändistä ollaan valmiita maksamaan enemmän ja ostopäätös on helpompi tehdä. Oikein rakennettu brändi tekee palvelusta tai tuotteesta ainutlaatuisen. Brändi on siis arvo, mistä ollaan valmiita maksamaan enemmän kuin kilpailijan vastaavasta tuotteesta (Brandnews, 2021).

3.2 Someviestinnän avulla yrityksen brändin parantaminen

Yrityksen brändin parantaminen someviestinnällä on mahdollista. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii halpalentoyhtiö Ryanair. Ryanair tuo monelle mieleen halvat, mutta hieman huonolaatuisemmat lennot. Lippujen hintaluokka on markkinoiden matalimpia ja palvelu usein sen tasoista. Ryanair pyrkii säästämään mahdollisimman monissa asioissa ja tästä syystä esimerkiksi laskeutumiset ovat teräviä, koska hidastaminen on epätaloudellista. Lentoyhtiön minimibudjetti näkyy myös matkustamisen mukavuuksissa, sillä lennoilla ei tarjoilla ruokaa, eikä penkkejä pysty säätämään. Lentoyhtiön henkilökunnan koulutusten osalta henkilökunta saa vain turvallisuuskoulutuksen ja vähimmäismäärän asiakaspalvelukoulutusta, minkä asiakas saattaa huomata asiakaspalvelun tasossa. Nyt Ryanairin TikTok-tilillä on kuitenkin 1,3 miljoonaa seuraajaa ja määrä vain kasvaa. Miten huonon maineen omaavasta lentoyhtiöstä tuli yhtäkkiä ilmiö sosiaalisessa mediassa?

Selityksenä tälle huimalle kasvulle sosiaalisessa mediassa voi havaita siitä, että Ryanairin TikTok-sisältö on trendejä seuraava ja selkeästi suunnattu nuorille. Sosiaalisen median viestinnän kannalta Ryanairin kohdalla täyttyy sosiaalisen median strategian tärkeimpiä kohtia eli oikea kohdentaminen oikealla alustalla sekä sisältöjen suunnittelu (Verke, 2021) Ryanair tavoittelee selkeästi nuorempia sukupolvia, jotka eivät voi vielä matkustaa, mutta sitten kun he voivat niin he valitsevat Ryanairin. Sisältö on ajankohtaista myös nuorille aikuisille, jotka usein suosivat halvimpia mahdollisia matkustustapoja. Tälle kohderyhmälle Tiktok toimii erinomaisena sosiaalisen median viestinnänkanavana, sillä 60% sen käyttäjistä ovat 10-29 vuotiaita (Tiktok mainonta on täällä, 2020).

Itse sisällön kannalta Ryanair on myös onnistunut erinomaisesti, sillä laadukas sisältö on yksi tärkeimmistä asioista sosiaalisen median strategian ja brändäyksen kannalta (Verke, 2021). Yritys julkaisee helposti lähestyttäviä ja kohderyhmälleen sopivia lyhytvideoita, joista ei käy liikaa kaupallinen tarkoitus ilmi. Ryanairin Tiktok-julkaisut ovat hauskoja sekä loistava esimerkki brändin maineen parantamisesta sosiaalisen median avulla.

Monikaan lentoyhtiö Ryanairia lukuun ottamatta, ei ole onnistunut erottumaan näin hyvin sosiaalisessa mediassa. Muutamat lentoyhtiöt, kuten esimerkiksi Finnair on lähtenyt kopioimaan ideaa, mutta huomattavasti huonommalla menestyksellä. Someviestinnässä onkin tärkeää osata valita sopiva kohdeyleisö ja keskittyä pitämään heidät tyytyväisinä. Nuoria harvemmin kiinnostaa lentoyhtiöiden historia tai konetyypit vaan huomio kiinnittyy ennemmin hauskoihin meemivideoihin, joiden kautta he samalla oppivat lentoyhtiöstä. Toisaalta taas vanhempaa ikäryhmää TikTok-sovelluksessa on vähemmän, mikä osaltaan rajaa kohderyhmää. Kokonaisuudessaan yritys kuitenkin hyödyntää erinomaisesti sosiaalisen median viestintää markkinointikeinona sekä brändäykseen, sillä helposti lähestyttävyys ja kiinnostava sisältö sitouttaa seuraajia yrityksen brändiin (Folcan, 2021). Ryanair on siis onnistunut oikeanlaisen sosiaalisen median viestinnän avulla muuttamaan mainettaan ja imagoaan suuntaan, joka kasvattaa yrityksen brändin suosiota.

3.3 Someviestintä voi heikentää yrityksen brändiä

Siinä missä sosiaalinen media voi toimia erinomaisesti yrityksen brändiä parantavana ja liiketoimintaa kasvattavana tekijänä, voi vääränlainen someviestintä heikentää yrityksen toimintaa. Yleisimpiä virheitä, miten yritys voi mokata sosiaalisen median viestinnän hyödyntämisessä, on selkeän strategian puuttuminen (Hakukonemestarit, 2021). Strategian puuttuessa päivitykset ovat satunnaisissa sosiaalisen median alustoissa, eivätkä tuo selkeästi esille yrityksen ydinajatusta ja brändiä oikealle kohderyhmälle. Tämän välttääkseen yrityksen onkin erityisen tärkeää kohdentaa sisältö oikealle kohderyhmälle oikeilla sosiaalisen median alustoilla, jotta viestintä olisi varmasti mahdollisimman tehokasta.

Seuraava tärkeä huomioitava asia yrityksen brändin kannalta on yrityksen aktiivisuus sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisessa mediassa liian vähäinen päivittäminen ja aktiivisuus voi viestiä ihmisille yrityksen haluttomuudesta tai osaamattomuudesta toimia sosiaalisessa mediassa ja, että yritys on mukana sosiaalisessa mediassa vain, koska ”muutkin ovat”. Tämä voi karsia useita potentiaalisia asiakkaita, jotka ovat tottuneet seuraamaan ja vuorovaikuttamaan yritysten kanssa sosiaalisessa mediassa. Toisaalta taas liiallinen päivittäminen ja tuotteiden tai palveluiden tuputtaminen mahdollisimman monessa eri sosiaalisen median kanavassa todennäköisesti vain ärsyttää ihmisiä. Yrityksen tulisikin välttää pelkkää mainostamista ja sen sijaan tuoda seuraajilleen arvoa (Hakukonemestarit, 2021).

Sosiaalisessa mediassa oikean kohderyhmän valitsemisen ja sopivan päivittämistahdin lisäksi yrityksen tulee harkita tarkasti, mitä haluaa yleisölleen viestiä. Sosiaalisen median viestinnässä itse päivitysten sisältö onkin tärkein elementti, joka kertoo yrityksen brändistä (Hakukonemestarit, 2021). Yrityksen sosiaalisen median alustan yleisen visuaalisen ilmeen ja päivitysten tulisi heti ensisilmäyksellä herättää sivulla vierailevissa ihmisissä oikeaa viestiä yrityksen arvoista ja ydinsanomasta. Sen sijaan, mikäli päivitykset ovat sisällöltään sekavia ja yleinen visuaalinen ilme on kaoottinen, niin harvoin tämä houkuttaa ihmisiä tutustumaan yritykseen tarkemmin. Lisäksi päivityksissä pienetkin kirjoitusvirheet ja sekava kirjoitusasu luovat yrityksestä epäammattimaisen kuvan (Hakukonemestarit, 2021) Pahimpia virheitä, mitä yritys voi sosiaalisessa mediassa tehdä ovat epäasialliset kannanotot vaikeisiin ja tunteita herättäviin asioihin. Tällaisia aiheita, joissa yrityksen ei ole kannattavaa leimautua tietyn ryhmän silmissä ovat esimerkiksi politiikka ja uskontoon liittyvät kysymykset (Hakukonemestarit, 2021). Tämän kaltaiset virheet ovat hankalia, sillä mitä kerran on netissä sanonut jää se helposti elämään verkon syövereihin sanan levitessä nopeasti. Yrityksen brändin kannalta onkin tärkeää viimeiseen asti välttää suuria somekohuja ja niiden sattuessa toimia asiallisesti. Mikäli yritys sortuu provosoitumaan negatiivisista kommenteista, on tämä entistä haitallisempi virhe yrityksen brändille. Myöskään negatiivisiin kommentteihin tai somekohuihin vastaamatta jättäminen ei ole hyvä asia yrityksen brändin kannalta, sillä tämä viestii seuraajille ikävään sävyyn välinpitämättömyydestä (Hakukonemestarit, 2021) Kokonaisuudessaan yrityksen tulee toimia somealustoillaan brändin mukaisesti ja toimia asiallisesti hyvien sosiaalisen median käytöstapojen mukaisesti.

4 POHDINTA

Brändin vahvistaminen on yksi tärkeimmistä sosiaalisen median tuomista hyödyistä yritykselle (Folcan 2021) Sosiaalisen median ja someviestinnän oikeanlainen hyödyntäminen on tärkein tekijä siinä, miten yritys saa käytännössä brändiä vahvistavan hyödyn sosiaalisesta mediasta. Esittelemämme lentoyhtiö Ryanair on erinomainen esimerkki, miten parhaimmillaan sosiaalisessa mediassa oikeanlaisella viestinnällä pystyy näyttämään brändin kulttuuria ja persoonallisuutta, erottautumaan kilpailijoista, sitouttamaan uusia asiakkaita sekä nostamaan yrityksen uudelle tasolle. Yritys hallitsee someviestinnän kannalta olennaisimmat sosiaalisen median strategian osa-alueet, kuten suunnitelmallisuuden, oikean kohdentamisen ja laadukkaan sisällön. Someviestinnän taas ollessa huonosti suunniteltua ja väärin kohdennettua on yrityksen brändin kasvattaminen jo lähtökohtaisesti haastavampaa. Tämän lisäksi sisältö, joka ei kerro yrityksen brändistä, eikä herätä seuraajissaan kiinnostusta, ei sitouta seuraajia yrityksen brändiin.

Parhaimmillaan sosiaalinen media toimii siis erinomaisesti yrityksen brändiä vahvistavana, näkyvyyttä parantavana ja liikevaihtoa kasvattavana tekijänä. Pahimmillaan yrityksen sosiaalisen median vääränlainen käyttö ja epäasianmukainen viestintä voivat vaikuttaa yrityksen brändiin heikentävästi. Sosiaalisen median viestinnässä on siis suuri potentiaali, jota tulee osata käyttää oikein.