Tampere
03 Dec, Thursday
-1° C

Proakatemian esseepankki

Miten palvelua markkinoidaan?



Kirjoittanut: Esseepankin arkisto - tiimistä Ei tiimiä.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Aloitin alkuvuodesta 2018 projektin, jossa kutsuimme ulkopuolisia kouluttajia opettamaan omaa erikoisosaamistaan fysioterapeuttiopiskelijoille, hierojille ja jo valmistuneille fysioterapeuteille. Alun perin idea projektiin lähti omasta tarpeesta kehittää osaamista eteenpäin. Taloudellinen menestys oli projektissa aluksi sivuseikka. Ajatus oli, että hyviin koulutuksiin tulee mahdollisesti sen verran osallistujia, että ainakin kulut saadaan katettua. Projektin kehittyessä kävi kuitenkin ilmi, että koulutusten järjestäminen saattaisi olla myös taloudellisesti kannattavaa. Alusta asti koulutuksien järjestämisessä oli kuitenkin vahvana ajatus, että niitä järjestetään, jotta opiskelijat voivat kehittää osaamistaan ja rakentaa verkostoja sekä keskenään että jo alalla toimivien konkareiden kanssa. Jos ajatellaan puhtaasti liiketoimintaa, opiskelijat eivät ole kaikkein otollisin asiakassegmentti. Opiskelijoiden tulot ovat usein pienet, opintotukikaan ei riitä pelkästään edes välttämättömien menojen kattamiseen. Sata euroa kurssipäivästä on alan vallitsevaan hintatasoon nähden erittäin edullinen, erilaiset menetelmäkoulutukset voivat maksaa helposti jopa nelinkertaisen summan. Opiskelu on kuitenkin ohimenevä elämänvaihe ja valmistumisen jälkeen tilanne muuttuu. Opiskelijoille suunnattujen koulutusten voisi ajatella olevan myös sijoitus tulevaa toimintaa varten. Tarve päivittää osaamista ei lopu siihen, kun tutkintotodistus on kädessä. Mikäli koulutukset ovat vastanneet odotuksia, on täysin mahdollista, että niistä ollaan kiinnostuneita vielä senkin jälkeen, kun siirrytään työelämään. Kassavirran ennakointi on kuitenkin hankalaa, silloin kun ei myydä selkeästi muotoiltua koulutuskokonaisuutta, jota ei tavalla tai toisella olisi saatavissa muualtakin. Kalliimpi, mutta jo asemansa vakiinnuttanut koulutus houkuttelee ihmisiä jo maineensa vuoksi, vaikka sisältö olisikin lähes identtinen. Myös osuuskuntamme toiminnan lyhyt aikajänne asettaa haasteita asiakkuuksien hallinnalle. Puolentoista vuoden välein puikkoihin astuu uusi remmi, joka toteuttaa toimintaa omalla tavallaan. Hyvät projektit jäävät elämään Motiven projekteina, mutta jos toteutetaan vain yksilöiden omia projekteja, ne saattavat hyvin siirtyä eteenpäin jäsenten mukana ja jatkaa elämäänsä jossain toisessa muodossa. Koulutuksia oltiin Motivessa järjestetty jo ennen kuin itse tulin toimintaan mukaan. Asiaa oli jo jonkin verran pohjustettu valmiiksi, mikä helpotti idean viemistä eteenpäin. Uskon että jatkossakin koulutuksia järjestetään, vaikka vuoden vaihteen jälkeen itse siirrynkin kohti uusia uria.

Asiakkuuksien hallinta on ollut projektissa hankalaa. Käytännössä jokainen koulutus on myytävä joka kerta uudestaan yksittäisille ihmisille. Toisinaan on jatkumoa, jos esimerkiksi samaa teemaa käsitellään useammasta eri näkökulmasta. Silloin on mahdollista markkinoida koulutuksia samoillekin ihmisille. Mutta tosiasia on, että tarpeet vaihtelevat. Jos joku on jo valmiiksi manuaalinen selkäterapeutti, on ihan mahdollista, ettei hän enää tarvitse koulutusta selkärangan anatomiasta. Toisia koulutuksia taas ei voida markkinoida ihan kenelle tahansa. Anatomiaan vain pintapuolisesti perehtynyt ei välttämättä saa täyttä hyötyä dissektioanatomian kurssista ja pidemmälle opiskelleistakin vain vahvavatsaisimmat lähtevät mukaan. Tämän syksyn haasteena onkin luoda asiakaspysyvyyttä, niin että jatkossakin voidaan toteuttaa mielenkiintoisia ja hyödyllisiä koulutuksia. Markkinoinnin ja myynnin on pystyttävä tekemään yhteistyötä niin, että saadaan luotua myös asiakaspysyvyyttä sen lisäksi, että hankitaan uusia asiakkaita. Myöskään eri asiakassegmenttien arvoa on ollut hankala laskea, koska kyseessä on kuitenkin projekti, joka näillä näkyminen jää vuodenvaihteessa tauolle ja sen jatko on jo uusi projekti. Selväähän on, että yritykset ja jo valmistuneet ammattilaiset ovat maksukykyisempiä kuin yksittäiset opiskelijat, mutta on mahdotonta taulukoida mitä lisäarvoa kursseilla tapahtuvasta vuorovaikutuksesta kouluttajien ja kurssilaisten välillä syntyy. Hyvin onnistunut koulutus luo myös mielikuvaa organisaation vahvuudesta, vaikka meillä onkin jo pitkään toiminut ja osaava Tampereen ammattikorkeakoulun organisaatio takanamme. Käytännössä kuitenkin olemme pyrkineet toimimaan samoin kuin toimisimme, jos olisimme omillamme.

Palveluiden markkinointi

Palveluiden markkinointi on ollut oman liiketoimintaopiskelun keskipisteessä alusta asti. Fysioterapeutti tuottaa aina palveluita ja palvelu ei ole koskaan olemassa kuin mielikuvissa ennen kuin se todella tapahtuu. Miten siis kuvailla tulevaa riittävän houkuttelevasti, kun itsekään ei ole täysin varma siitä millaisen muodon se lopulta saa? Koulutusten kohdalla markkinointi on monesti hankalaa, koska moni kouluttaja on oman alansa rautainen ammattilainen, mutta ei välttämättä markkinoinnin ammattilainen. On täysin mahdollista, että kouluttajalta saa sisällöistä kuvauksen pääkohdista ranskalaisin viivoin ja asiasisällöt on kuvattu siten, että ammattilaiset ymmärtävät mistä on kyse. Asiasisällön perusteella on luotava tarina, joka myy. Th4-5 liikesegmentin mobilisointi kertoo kyllä mistä on kyse ja niskahartiasärystä kärsivä asiakas tuntee nahoissaan, miten mainiosta tekniikasta on kyse. Mutta kuka etsii vahingossakaan juuri noilla hakusanoilla koulutuksia?

Toisinaan kouluttajien maine on jo niin vakaa, ettei heistä tarvitse mainita kuin nimi ja kurssi on takuuvarmasti loppuunmyyty. Toisinaan kouluttajien osaaminen on vahvaa, mutta tunnettuus heikkoa. Silloin on perusteltava enemmän miksi juuri tämä koulutus olisi hyödyllinen ja kenelle se on hyödyllinen. Samalla kun myy asiasisältöä, on myytävä myös sen tuottavan ammattilaisen osaamista. Manuaalisten tekniikoiden koulutuksissa tilat ovat yksi rajoittava tekijä. Jos tarvitaan vaikkapa 15 hoitopöytää, jotta voidaan harjoitella yhtään mitään, on rajallisesti paikkoja, jossa se voidaan toteuttaa. Luentotiloja on helpommin saatavilla, mutta niitäkin käytetään paljon ja varaukset on tehtävä hyvissä ajoin.

Käytännössä on myös mietittävä mitä lisäarvoa koulutuksesta on osallistujille. Jo pelkkä CV:n liitteeksi kelpaava kurssitodistus saattaa olla asia, joka tuo kurssille lisää osallistujia. Varsinkin, jos koulutus on sellainen, että sen käytyään voi todella sanoa perehtyneensä syvällisemmin johonkin ammattiosaamiseen. Terveys- ja liikunta-alalla ihmiset ovat usein hyvin verkostoituneita ja verkostoituvat aktiivisesti. Eri koulukuntien edustajien saattaminen samaan tilaan keskenään aiheuttaa väkisinkin ajatustenvaihtoa ja näkökulmien laajenemista. Joskus käy jopa niin, että omiin verkostoihin tulee lisää hyviä tyyppejä, joiden puoleen voi kääntyä, jos oma osaaminen joskus loppuu, mitä välillä käy jokaiselle.  Puskaradio onkin erittäin tehokas markkinointikeino, mutta puskaradiokin tarvitsee jotain mitä kierrättää. Siksi projektia varten on tuotettu markkinointimateriaalia, jolla ollaan pyritty herättämään kiinnostusta ja tarjoamaan tarttumapinta, jonka kautta luentoja ja koulutuksia voidaan lähestyä.

Tuoteportfolio

Yksittäiset tuotteet muodostavat portfolion. Ydintuote on se, jolla luodaan mielikuvaa toiminnasta ja hankitaan asiakkaita. Sen ympärille voidaan rakentaa avustavia osia ja lisätuotteita. Koulutuksen yhteydessä voidaan markkinoida uusia koulutuksia ja tehdä mahdollisesti tuote ja palvelumyyntiä, jotka ovat jotain muuta kuin alun perin markkinoitu tuote. Ydintuotteen katteen ei tarvitse olla suuri, jos sen avulla voidaan tehdä lisämyyntiä muilla tuotteilla. Yleisesti puhutaan 80/20 säännöstä, jonka mukaan 80% katteesta tulee 20% tuotteista.

Tuotekehityksen on oltava markkinalähtöistä. Mikäli päätetään myydä vain jotain, on täysin arvaamatonta, miten kannattava tai kannattamaton tuote on. Asiakkaiden tarpeita on kuunneltava ja niihin on pyrittävä vastaamaan. On kuitenkin pidettävä mielessä myös se mitä on mahdollista toteuttaa. Jos organisaatiossa ei ole osaamista toteuttaa sitä mitä ollaan luvattu, se johtaa todennäköisimmin vain katastrofiin. Kun tuotekehitys on saumattomassa yhteistyössä markkinoinnin kanssa, voidaan pitää huoli siitä, että se mikä toteutuu vastaa sitä mitä myydään.

Tuoteportfolion muodostumista ohjaa tietoinen päätös luoda strategia siitä, että luodaan yhdenmukaisia tuotteita, jotka palvelevat asiakkaiden tarpeita. Tuoteportfolioon voi kuulua myös erilaisia tuoteryhmiä, jotka lisäävät portfolion syvyyttä. Silloin voidaan palvella eri asiakassegmenttejä, joiden tarpeet ovat joskus vain osittain päällekkäisiä. Kun tuotteiden luomista ohjaa strategia, voidaan organisaation voimavaroja keskittää tietyn toiminnan vahvistamiseen ja markkinaosuuden kasvattamiseen.

Tehokas ja vaikuttava markkinointiviestintä

Markkinointiviestinnän keskeinen tavoite on lisätä yrityksen ja sen tuotteiden näkyvyyttä valitun kohderyhmän keskuudessa. Olemme pyrkineet vahvistamaan viestiä siitä, että toimimme yhteisen hyvän ja ammattitaidon kehittämisen nimissä. Eräs koulutusten tarkoitus onkin ollut lisätä tietoisuutta siitä, että tarjoamme tällaista palvelua. Kiinnostusta herättävät koulutukset yhdessä muun viestinnän kanssa ovat yhdessä jatkuvan toiminnan edellytys. Kun saadaan mahdollisten asiakkaiden kiinnostus heräämään yhdestä koulutuksesta, on jo helpompi markkinoida myös muita koulutuksia.

Markkinointiviestinnän yhteydessä asiakaskäyttäytymistä kuvataan erilaisilla malleilla, joista yksi on ns. AIDA-malli. Lyhenne tulee sanoista Attention, Interest, Desire ja Action. Ensimmäinen viesti, jolla asiakas tavoitetaan, herättää hänen huomionsa. Viestin sisältö on suunniteltu herättämään kiinnostusta. Kun kiinnostus on saatu herätettyä, pyritään luomaan ostohalu (desire) ja sen jälkeen on edellytykset varsinaiselle ostopäätökselle (action). Mallin jokainen vaihe voidaan esittää portaina, jotka johtavat haluttuun toimintaan. Jos yrityksen markkinointiviestintä tavoittaa esimerkiksi puolet tavoitellusta kohderyhmästä, näistä tavoitetuista kaksi kolmasosaa on kiinnostuneita, kiinnostuneista kolme neljäsosaa kiinnostunut ostamaan ja heistä neljä viidesosaa etenee ostopäätökseen asti. Tavoitellusta kohderyhmästä on siis saatettu viestinnällä ostopäätökseen asti noin viidesosa. Markkinointiviestinnän tavoitteena onkin saada myös loput 80% kohderyhmästä myös ostamaan yrityksen palveluita. Eräs toimiva keino on tehostaa alkumarkkinoinnin kattavuutta. Jos 50% sijaan viestinnällä tavoitetaan suurempi osa kohderyhmästä ja saadaan heidät kiinnostumaan tuotteesta, se näkyy myös ostopäätöksen tehneiden määrässä. Pelkkä mainonta ei kuitenkaan riitä, asiakkaan kynnys tehdä ostopäätös on tehtävä mahdollisimman matalaksi. Esimerkiksi ohjaamalla kiinnostava mainos suoraan ilmoittautumissivulle.

Mainonnan on oltava ulkoasultaan tunnistettavaa ja yhtenäistä. Hyvä mainos lisää tunnettuutta ja rakentaa tavoiteltua mielikuvaa. Mainosten tekemiseen kannattaa panostaa, niin että ne antavat jo ensivilkaisulla vaikutelman ammattimaisuudesta. Kirjoitusvirheet ja tökerö asettelu pilaavat helposti mielikuvan hyvästäkin tuotteesta. Koska kohderyhmänä ovat opiskelijat, joille sähköiset viestimet ovat arkipäivää, ei kursseja olla juuri markkinoitu niiden ulkopuolella. Markkinointi perinteisessä printtimediassa, televisiossa tai radiossa on huomattavan kallista ja jos niiden odotettua tuottoa peilaa esimerkiksi siihen, miten usein itse ostaa yhtään mitään televisiossa tai lehdessä näkemänsä mainoksen perusteella, voi miettiä kannattaako niihin panostaa. Jos yrityksellä ei ole resursseja eikä tarvetta tavoittaa ihmisiä suurin joukoin siitä huolimatta ovatko he kiinnostuneita tuotteesta tai eivät, on hyödyllisempää kohdistaa markkinointi suoraan niihin kanaviin, joiden jo tietää tavoittavan kohderyhmän. Mainonnan vaikuttavuutta on myös hyvä seurata. Jos mainontaan sijoitetaan euro lisää, montako euroa se lisää myyntiä? Kun markkinoidaan lyhytkestoista projektia, ei ole järkevää laatia vuosien mittaista mainoskampanjaa, jossa hokemat ja mainoslaulut iskostavat tietoisuutta toiminnasta kaikkeen kansaan. Omaakin arvokasta (ja valitettavan rajallista) aivokapasiteettiani kuormittavat edelleen ikuisiksi korvamadoiksi koteloituneet mainosjinglet, joita eri markkinointiveitikat puskivat jokaiseen mahdolliseen tuuttiin lapsuudessani. Mainonnassa on hyvä pitää mielessä, että kustannukset nousevat sen mukaan mitä enemmän mainontaa tehdään. Onko tuotteen kate suhteessa panokseen? Onko edes järkevää tavoitella 100% tavoitettavuutta kohderyhmässä? Mainoksen on oltava kuitenkin toistuvaa ja on hyödyllistä, jos sama viesti tavoittaa asiakkaan useampaa eri kanavaa. Puskaradio on loistava markkinoinnin apuväline, sillä kun asiakas kuulee suorituksen joltakulta muulta, hän kiinnostuu enemmän mainoksesta, kun näkee sen jossain itse. Perinteisesti henkilökohtainen myyntityö on ollut kallista ja aikaa vievää. Tänä päivänä se ei enää pidä paikkaansa. Sosiaalinen media on mahdollistanut suoran vuorovaikutuksen asiakkaiden ja yrityksen välillä, sekä suoran vuorovaikutuksen asiakkaiden välillä. Markkinoinnissa on mahdollista käyttää hyödyksi yrityksen työntekijöiden omaa mainetta tehokkaasti. Mikäli kohderyhmä on tuttu, on helppo lähestyä kollegoita ja saman alan yrityksiä suoraan, ilman massaviestimiä. Henkilökohtainen viesti on usein kiinnostavampi ja tehokkaampi, kuin kohdennettukin yleinen mainos, varsinkin jos se tulee uskottavalta taholta.

Tämän projektin aikana on tullut selväksi, että varsinaisten koulutusten järjestäminen on helppoa. Soitetaan kouluttajalle, sovitaan palkkiosta, varataan tila ja pidetään koulutus. Hankalinta on markkinointi. Miten tavoitetaan asiakkaat? Miten herätetään kiinnostus, joka johtaa ostopäätökseen? Kuinka pidetään yllä vanhat asiakkuudet, samalla kun hankitaan uusia. Kokemusta voisi kuvailla opettavaiseksi. Markkinoinnista ja myynnistä on kirjoitettu paljon oppaita, mutta käytännössä niistä on apua vain suuntaviivojen laatimisessa. Millaisiin asioihin olisi hyvä kiinnittää huomiota ja miten hyvästä ideasta tulee hyvää liiketoimintaa. Käytännön työ ei ole kuitenkaan koskaan täysin mekaaninen suoritus, varsinkin kun myydään jotain ihmiseltä toiselle. Toisinaan joutuu jopa käyttämään luovuutta ja pitämään mietintätaukoja, jolloin arvioidaan, miten toiminta toteutuu ja miten sitä voisi jatkossa kehittää.

Aihetunnisteet:
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close