Tampere
29 Nov, Sunday
0° C

Proakatemian esseepankki

Miten, miksi ja missä markkinoidaan? Noviisina digimarkkinoinnin pelikentällä.



Kirjoittanut: Esseepankin arkisto - tiimistä Ei tiimiä.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 7 minuuttia.

Soluessee Antti Tervonen & Samu Lehtola

Markkinointi on yrityksen kuin yrityksen toiminnan ydintä. Meistä kumpikaan ei ole saanut markkinoinnissa minkäänlaista varsinaista koulutusta, mutta kuvittelimme tietävämme digimarkkinoinnista kaiken oleellisen, olemmehan mainostaneet palveluitamme jo kahdeksan kuukauden ajan. Ajattelimme uivamme sujuvasti sosiaalisen median eri verkoissa. Pikainen googletus aiheeseen kuitenkin osoitti, ettei meillä ollut hallussa edes termejä outbound- ja inbound-markkinointi. Halusimme ymmärtää teoriaa näiden termien takana, ja peilata sitä siihen, kuinka tällä hetkellä markkinoimme palveluitamme Motivena ja kuinka voisimme kehittää toimintaamme.

Outbound- ja inbound-markkinointi

Iso osa yrityksistä painii sen asian kanssa, ettei tuotteille/palveluille ole riittävästi kysyntää tai ainakin kysyntää voisi olla enemmänkin. Yksi syy tähän saattaa olla se, ettei yritys ole riittävästi kohderyhmänsä nähtävillä eikä sen palvelut tule vastaan silloin kun ostaja etsii ratkaisua ongelmiinsa. Nykypäivänä markkinointi on muuttanut oleellisesti muotoaan digitalisoitumisen myötä ja sen myötä on syntynyt myös termit outbound- ja inbound-markkinointi. Nämä kuvaavat kahta erilaista lähestymistapaa yrityksen markkinointiin.

Outbound-markkinointi käsittää terminä esimerkiksi seuraavat perinteisen markkinoinnin keinot: sähköpostikampanjat, telemarkkinoinnin, TV-, radio ja lehtimainokset sekä tapahtumat ja messut. Outbound-markkinointia voisi kuvata yksisuuntaisena kommunikointina, eikä mainonta tuo lisäarvoa asiakkaalle. Sillä pyritään tavoittamaan mahdollisimman suuri määrä ihmisiä nopeasti ja edullisesti. Nykykuluttaja on kuitenkin taitava välttelemään kyseisiä mainoksia, mikäli hän ei niitä halua nähdä. Kuinka moni meistä nauhoittaa ohjelmia pilvipalveluihin ja katsoo ohjelmat myöhemmin skipatakseen ei-halutut mainokset? Kuinka moni meistä vaihtaa radiokanavaa välittömästi mainosten alettua? Mikäli löydät itsesi vastaamasta kyllä, olet osa uutta tietoisemmin käyttäytyvää ostajapolvea. Outbound-markkinointi on laskussa, ja sen kustannukset suhteessa sillä saataviin hyötyihin nousee jatkuvasti. Viestin tai mainoksen perille saaminen ja kuluttajan kiinnostuksen herättäminen on yhä vaikeampaa ja medioiden kehityksen myötä kuluttajan saavuttaminen on haastavampaa. (Halonen 2016, 6; Digimarkkinointi-info 2018.)

Nykyinen kuluttaja etsii itse aktiivisesti tietoa tuotteista ja palveluista, joihin hän haluaa rahansa sijoittaa. Tiedonhaku tapahtuu erilaisten hakukoneiden kautta, sekä sosiaalisen median palveluista. Suositusten hakeminen ja tuotteiden vertailu on nykyisin tehty niin helpoksi, että kuluttaja kykenee tekemään ostopäätöksen tapaamatta lainkaan myyjää. Uskoisin monen tunnistavan tämän piirteen itsessään. Jos jotain ei löydy googlella, ei sitä ole olemassa. Näin ainakin me huomaamme ajattelevamme. Jotta yrityksemme tavoittaisi asiakkaita, meidän tulisi selvittää mistä ja miten kohderyhmämme hakee tietoa ostopäätöksensä tueksi. Yrityksen pitäisi pystyä vastaamaan sekä passiivisesti että aktiivisesti tietoa hakevan kuluttajan tarpeisiin. Passiiviselle tulisi tarjota mahdollisimman paljon kiinnostusta herättävää sisältöä ja aktiiviselle pitäisi tarjota sopivaa sisältöä ostoprosessin tueksi. Kuluttajien ostokäyttäytymisen muutos on syynä inbound-markkinoinnin kehittymiselle. (Halonen 2016, 7-8.)

Inbound-markkinoinnin ideana on houkutella potentiaalisia asiakkaita yrityksen pariin esimerkiksi kiinnostavan sisällön kautta saaden asiakas kiinnostumaan yrityksestä ja sitä mukaa sen tuotteista ja palveluista. Inbound-markkinoinnissa pyritään tuottamaan ja jakamaan asiakasta kiinnostavaa sisältöä, sekä tuottamaan asiakkaalle lisäarvoa. Laadukas sisältö taas parantaa yrityksen hakukonenäkyvyyttä, joka johdattaa yhä enemmän asiakkaita yrityksen luokse. Inbound-markkinointi on tyypillisesti hyvin kohdennettua, ja vaatii enemmän resursseja seka työtä kuin perinteinen outbound-markkinointi. Tulokset tosin ovat huomattavasti paremmat, mikäli siihen panostetaan riittävästi. (Vähä-Ruka 2015; Digimarkkinointi-info 2018.)

Inbound-markkinointiin kuuluu niin sisältömarkkinointi, verkkosivut, sosiaalinen media kuin hakukoneoptimointi. Inbound-markkinointi perustuu siihen, että asiakkaat löytävät yrityksesi luokse omien hakutulosten tai verkkosisällön kulutuksen mukaan. Ideana on tuottaa potentiaaliselle asiakkaalle arvoa, ratkaisemalla ongelmia tai pyrkimällä luomaan sisältöä jonka asiakas kokee itselleen hyödyllisenä ja jakamisen arvoisena. Inbound-markkinointi on pitkälti oikean henkilön tavoittamista oikeaan aikaan. Myynnin näkökulmasta inbound-markkinoinnin tarkoitus on lähestyä uusia asiakkaita, ”liidejä”, sekä kasvattaa luottamusta olemassa olevan asiakaskunnan kanssa. (Lassila 2016, 10-12.)

Inbound-metodi yhdistää yllämainitun myynnin ja markkinoinnin näkökulman. Se rakentuu toimintaketjusta, jonka tavoite on saada aikaan uusia asiakassuhteita kääntäen tuntemattomat yrityksesi tukijoiksi. Metodi on nelivaiheinen. Ensimmäisenä on houkutteluvaihe. Tässä vaiheessa asiakas on vielä tuntematon. Mielenkiintoa tulee herättää sopivalla sisällöllä, esimerkiksi blogin tai sosiaalisen median sisällön muodossa. Sisällön tulisi puhutella asiakasta ja vastata heidän kysymyksiin. Vastaamalla esimerkiksi Facebook-sivulla asiakkaan kysymykseen tai kommenttiin yrityksen saa näyttämään inhimilliseltä, ja asiakas voi kokea tulleensa palvelluksi. Seuraavassa vaiheessa yrityksen sivuille löytäneet vierailijat pyritään kääntämään, konvertoimaan, erilaisten toimintakehotusten kautta. Toimintakehotteiden on oltava houkuttelevia ja sisällön tarpeeksi laadukasta, jotta potentiaalinen asiakas esimerkiksi rekisteröityisi sivulle. Konvertoinnin aikana tuntematon vierailija on muuttunut potentiaaliseksi asiakkaaksi ja sitä kautta liidiksi. Liidin saamisen jälkeen siirrytään klousaamiseen eli kaupan päätökseen. Asiakkaalle on tässä vaiheessa syntynyt yrityksestä luotettava kuva, ja hän on valmis ostamaan palveluita tai tuotteita. Lopullisen ostopäätöksen estojen poistamiseksi yritys voi käyttää esimerkiksi referenssejä tai suosituksia, joihin asiakkaan tulisi samaistua. Asiakassuhteen synnyttyä tulee vielä lopuksi ylläpitää mielenkiintoa ja suhdetta yksilöllisen sisällön sekä sosiaalisen median sisältöjen kautta. Ylläpitöön hyödyllisiä työkaluja ovat myös erilaiset kyselyt ja tutkimukset, joiden kautta voidaan selvittää lisää asiakkaan tarpeita ja mielenkiinnon kohteita. Inbound-metodi painottaa jokaista vaihetta kaikissa asiakkuussuhteissa alkavista jatkuviin. (Lassila 2016, 13-14; Halonen 2016, 8-9.)

Inbound-markkinointia ei kuitenkaan tarvitse kohdentaa jokaiseen yrityksen käytössä olevaan kanavaan, vaan kohdentaa ne sinne missä yrityksen kohderyhmä eniten toimii. Menetelmä on kustannustehokas vaikkakin se siitä huolimatta vaatii aikaa ja rahaa. Facebookissa mainoksen markkinointi ei maksa paljoa, ja sen saa kohdennettua tarkasti oikeille asiakkaille. Lisäksi investoinnit hyvään sisältöön vaikuttavat hakukoneiden luonnollisiin tuloksiin pitkällä aikavälillä. (Halonen 2016, 9-10.)

Markkinointi sosiaalisessa mediassa

Nykykuluttaja löytyy sosiaalisesta mediasta ja yritykset enenevissä määrin ovat keskittäneet markkinointinsa näihin kanaviin. Inbound-markkinoinnin näkökulmasta sosiaalisen median alustat ovat oiva keino tavoittaa kuluttajia, sillä laadukas sisältö leviää nopeasti. Tästä hyvänä esimerkkinä on omalla kohdallamme lasten liikuntakurssin mainos, joka keräsi muutaman viikon aikana yli 13 000 katselukertaa. Sosiaalisessa mediassa markkinointi vaatii kuitenkin suunnitelmallisuutta ja mittareita, joilla tavoitteita seurataan. Mitään ei tapahdu pelkästään avaamalla uusia kanavia. Sitoutuminen ja yhtenäinen ulkoasu ovat vain ensiaskelia yrityksen markkinointiin somekanavissa. Pelkkä läsnäolo ei riitä.  (Halonen 2016, 23-24.)

Yhtenäisen kuvan luomiseksi yrityksen ulkoasun tulee pysyä samanlaisena kanavassa kuin kanavassa, ja viestin tulee olla yhtenäinen sekä selkolukuinen. Teksteissä ja julkaisuissa tulisi pyrkiä arkikieleen, kommunikoivaan tyyliin sekä sellaiseen, mikä aktivoi kuluttajaa kommentoimaan ja vastaamaan. Avoimuus ja vuorovaikutus yrityksen ja kuluttajan välillä on omiaan nostamaan yrityksen luotettavuutta ja uskottavuutta. Kysymysten kysyminen ja keskustelun herättäminen sekä niihin reagoiminen voi tavoittaa monia asiakkaita kerralla. Mitä avoimempi yritys on sosiaalisessa mediassa, sitä todennäköisemmin asiakas haluaa sitoutua kyseiseen yritykseen. (Halonen 2016, 24-25.)

Inbound-metodin mukaisesti somemarkkinoinnissa tulisi olla selkeä strategia, mitä sillä halutaan saavuttaa. Tavoitteita voidaan tarkastella SMART-mallin mukaisesti, jossa markkinoinnin tavoitteet ovat määriteltyjä (spesific), mitattavia (measurable), saavutettavia (attainable), relevantteja (relevant) ja ajankohtaisia (timely). Mallin mukaan tulee kysyä, onko tavoite selkeästi määritelty ja rajattu, millä ja miten tavoitetta voidaan mitata, voidaanko tavoitteita saavuttaa, kuinka merkityksellinen tavoite on yrityksen kannalta ja onko sen saavuttamisesta oikeaa hyötyä ja viimeisenä onko tavoite ajankohtainen ja onko sillä aikaraja. Tavoitteiden jälkeen luodaan sisältösuunnitelma, joka huomioi kanavien erilaisuuden ja pyrkii tuottamaan oikeanlaista sisältöä. (Lassila 2016, 24-25.)

Motive näkyy nykyisen Facebookin ja Instagramin lisäksi Youtubessa ja LinkedInissä. Kanavista etenkin Facebookilla on yli miljardi käyttäjää ja sen vuoksi kohdeyleisön löytäminen sieltä on kaikkein todennäköisintä. Facebook-julkaisut tulisi rakentaa sellaiseksi, jotka osallistavat kuluttajaa. Facebook-sivu antaa myös ajankohtaisia kävijätietoja joiden kautta esimerkiksi sivustoon ja julkaisuihin sitoutumista on helppo seurata. Instagramilla on yli 800 miljoonaa käyttäjää, joten se on Facebookin ohella varsin hyvä markkinointikanava. Instagram on Facebookin omistama ja käyttää sen tietovarastoja, joten markkinoinnin kohdentaminen juuri oikeisiin ihmisiin on mahdollista. Youtube on markkinointikanavana tehokas, sillä hakukoneet suosivat videoita. Videoita on helppo upottaa verkkosivuille ja muille somekanaville. LinkedIn taas mahdollistaa ammatillisen ja yritysverkostoitumisen. Sen käytössä tulisi panostaa siihen, mitä yritys tekee ja mikä siitä tekee ainutlaatuisen. (Halonen 2016, 26-31; Digimarkkinointi 2018.)

Hakukoneoptimointi

Hakukoneoptimoinnin tarkoituksena on parantaa yrityksen löydettävyyttä Googlessa tehtävissä hauissa. Tavoitteena on saada yrityksen sivu näkymään hakutuloksissa mahdollisimman lähellä kärkeä, koska ensimmäiset tulokset luonnollisesta keräävät suurimmat klikkausmäärät. Hakukoneoptimointi on tehokas tapa tavoittaa potentiaalinen asiakas juuri silloin kun hän etsii tietoa. Hakukoneoptimoinnissa ei puhuta siis googlessa tuotettavasta maksullisesta hakukonemainonnasta (Google AdWords), jolloin firman sivut ilmestyvät hakukenttään tietyillä hakusanoilla vaan sillä pyritään parantamaan yrityksen näkyvyyttä orgaanisissa eli luonnollisissa hakutuloksissa.

Mitkä näitä asioita sitten ovat, jotka vaikuttavat orgaanisiin hakutuloksiin?

  1. Sivuston rakenne on oltava selkeä ja verkko-osoitteet oltava mahdollisimman kuvaavia ja selkokielisiä. Rakenteen on oltava siten looginen, että samankaltaista sisältöä sisältävät sivut ovat yhden hakemiston alla.
  2. Sivuston toimivuus eri päätelaitteissa. Varsinkin nykyään, kun yhä suurempi osa hauista tapahtuvat mobiililaitteilla on sivuston mobiilinäkymään kiinnitettävä huomiota. Googlen haku myös suosii mobiililaitteilla tehtyjen hakujen tuloksissa mobiiliystävällisiä sivustoja.
  3. Avainsanojen mietintä tarkkaan. Nämä ovat niitä sanoja, joita kuvittelet ihmisten käyttävän etsiessään sinun palveluitasi. Avainsanoja tulisi sijoittaa sivuston otsikoiden ja tekstikappaleiden ensimmäisiin sanoihin, kuvateksteihin, linkkeihin sekä sivujen URL-osoitteisiin. Nämä ovat niitä paikkoja, johon google kiinnittää huomiota.
  4. HTML-koodin metakuvaus. Tämä on kuvaus, joka näkyy hakukonetuloksissa linkkitekstin alla, joten vakuuttavan metakuvauksen luominen voi saada etsijän klikkaamaan linkkiä.
  5. Sivustolle sisään tulevat linkit muilta verkkosivustoilta vaikuttavat merkittävästi hakukonetuloksiin. Linkkien määrä sekä laatu vaikuttavat. Sisään tulevien linkkien saaminen on myös haastavin osa hakukoneoptimoinnissa. Tähän voi yritys vaikuttaa linkittämällä omille sivuilleen esimerkiksi blogeista, verkkokaupastaan ja sosiaalisen median tileiltään sekä pyytää esimerkiksi yhteistyökumppaneita linkittämään omilta sivustoiltaan. (Leino 2010, 233-237.)

Missä Motive on nyt, mitä olemme tehneet ja mitä voisimme tehdä tulevaisuudessa?

Motivella on tällä hetkellä lähes 700 seuraajaa Facebookissa, lähes 300 Instagramissa, alle 20 Youtubessa ja LinkedInissä 30 seuraajaa. Näistä kaksi viimeisintä ovat vastikään perustettuja. Merkittävä osa markkinoinnistamme keskittyy Facebookin ja Instagramin kautta tapahtuvaan outbound-markkinointiin. Tavoitettavuus ja sitoutuminen on kuitenkin näissä palveluissa ollut kohtuullisella tasolla, mutta yrityksenä meidän tulisi miettiä kannattaako meidän kuitenkaan olla läsnä jokaisessa sosiaalisen median alustassa, jos emme siihen aktiivisesti panosta? Olemmeko kanavassa vain olemisen takia? Etenkin Youtube ja LinkedIn-tilit kaipaavat aiempaa selkeämpää tavoitetta ja strategiaa, jotta tavoittaisimme haluamamme kohderyhmän tehokkaasti. Olemme pyrkineet lisäämään sivutykkäysten määrää Facebookissa, sillä näemme sen edelleen yrityksemme kannalta parhaana mahdollisena markkinointiväylänä.

Olemme onnistuneet kasvattamaan kuluneen vuoden aikana sivutykkääjien määrää yli 200 kappaleella Facebookissa, mutta muut kanavat laahaavat perässä. Paikallaan on pohtia, vastaavatko sosiaalisen median kanavamme kysymyksiin mitä, miksi ja kenelle? Meillä on tällä hetkellä viikoittain toistuvia postauksia tai videosarjoja Facebookissa ja Instagramissa, mutta kun rupesimme pohtimaan miten ne edistävät meidän liiketoimintaan tai asiakashankintaa, emme pystyneet löytämään selviä vastauksia. Esimerkiksi viikoittain toistuva videosarja Motive Mondays on loistava konsepti, mutta siitä puuttuu mielestämme kuitenkin se ydin, punainen lanka. Mitä sillä loppujen lopuksi tavoitellaan ja kenelle se on kohdistettu? Luodaanko sisältöä vain sisällön tuotannon takia, miettimättä mitä lisäarvoa se tuo potentiaaliselle asiakkaalle? Videosarja ei ohjaa tällä hetkellä muualle kuin Youtube-tilille, jossa katsojakerrat eivät todellakaan päätä huimaa. Jo se, että lisäisimme linkin postauksiin ja saateteksteissä mainostaisimme esimerkiksi Motiven fysiikkavalmennuksia voisi poikia sivustollemme kävijöitä ja potentiaalisia “liidejä”.

Yksi yrityksemme suurista kompastuskivistä on ollut tykypäivien myyminen. Olemme yrittäneet useampaan otteeseen hankkia asiakkaita kylmäkontakteilla ja sähköpostiviesteillä, mutta ymmärsimme tätä esseetä tehdessämme ja asiasta opittuamme, että olemme kulkeneet väärään suuntaan. Jos tarkastellaan asiaa esimerkiksi tässä esseessä aiemmin käsitellyn hakukoneoptimoinnin kautta, voi jo huomata monia puutteita. Hakukoneoptimoinnin yksi päätekijöistä on avainsanat, joilla uskomme asiakkaamme etsivän palveluitamme. Tässä tapauksessa ne olisivat nopean pohdinnan jälkeen “tykypäivä” ja “Tampere”. Nämä sanat eivät kuitenkaan löydy nettisivuiltamme, vaan siellä lukee tykypäivien sijasta tyky-toiminta ja pikainen testi Googlella osoitti, kuinka pelkillä hakusanoilla on valtava merkitys yrityksen näkyvyyden ja palveluiden löytymisen kannalta. Kotisivumme kaipaa edelleen selkeyttämistä termien osalta, jotta potentiaaliset asiakkaat löytävät meidät hakukoneiden kautta. Myös tykypäivien niin sanottu “ländäys -sivu” pitäisi olla informatiivisempi ja tarjota mahdollisuus yhteydenottoon esimerkiksi lomakkeen kautta. Inbound-markkinoinnissa on myös kyse merkityksellisten ja laadukkaiden sisältöjen luomisesta. Tykypäivien eikä oikeastaan minkään muunkaan meidän tuotteen tai palvelun osalta tätä sisältöä ei juuri löydy. Viikottaisissa videosarjoissa voisimme esimerkiksi tuoda esiin työkaluja kehonhuoltoon tai stressin helpottamiseen, jotka ovat arkipäiväisiä ongelmia ja osa tykypäiviemme sisältöä. Myös verkkosivuille tuotettujen blogitekstien pitäisi tukea palveluvalikoimaamme ja herättää lukijassa mielikuvaa meidän osaamisesta.

Yrityksellämme on nyt oiva paikka kehittyä. Meidän tulee yhdessä pohtia akatemian loppuajalle markkinointistrategia, jonka mukaan tuotamme yhtenäistä, asiakasta houkuttelevaa sisältöä.  Ymmärrämme toki, ettei meillä ole mahdollisuutta käyttää viikkotasolla markkinoinnin kehittämiseen ja sisältöjen luomiseen kymmeniä tunteja, mutta meillä on nyt loistava mahdollisuus kokeilla erilaisia markkinointikeinoja ja niiden toimivuutta. Meidän tulee lopettaa sisällön tuottaminen vain sisällön tuottamisen takia, ja siirtyä ulkokehältä sisäkehälle.

LÄHTEET

Digitaalinen markkinointi. Luettu 29.4.2018. http://www.digitaalinenmarkkinointi.infodd/

Halonen, T. 2016. Inbound-markkinoinnin opas pienille B2B-asiantuntijayrityksille. http://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/118975/Halonen_Tuija.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Lassila, A-S. 2016. Digitaalinen markkinointi pk-yrityksessä inbound-markkinoinnin keinoin – Case: Customer Intelligence Finland Oy. http://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/118567/1_Anna_Sofia_Lassila_Thesis_2016.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Suomen digimarkkinointi. Instagram-markkinointi tehokkaaseen käyttöön. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/instagram-markkinointi-tehokkaaseen-kayttoon

Vähä-Ruka, E. Miten inbound-markkinointi eroaa outbound-markkinoinnista? https://www.powermarkkinointi.com/blogi/miten-inbound-markkinointi-eroaa-outbound-markkinoinnista

Leino, A. 2010. Dialogin aika. Markkinoinnin ja viestinnän digitaaliset mahdollisuudet. Bookwell. Porvoo.

Kommentit
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close