Ylikoski, T. (2001). Unohtuiko asiakas? 2.painos.

Mitä teet kun ostat?

Jokaisessa ostotilanteessa asiakkaan käytös perustuu tarpeiden tyydyttämiseen. Asiakkaan käyttäytyminen on jokaisessa ostotilanteessa tavoitteellista, tavoitteena on tyydyttää tarve. Hän tavoittelee motivoituneesti tarpeensa tyydyttämistä, joka voi olla esimerkiksi turvallisuus (valvontakamerat kotiin) tai hyvä olo (hierojalla asiointi). Ostokäyttäytyminen sisältää sekä fyysisiä että henkisiä toimintoja.

Asiakas etsii tietoa palvelusta/tuotteesta, vertailee hyödykkeen ominaisuuksia ja hintoja. Ostokäyttäytyminen voi olla nopeaa tai hidasta, mikä riippuu päätöksenteon monimutkaisuudesta. Monimutkaisuuteen vaikuttaan se onko tuotteen tarve akuutti ja onko se asiakkaalle elintärkeä.  Kuluttajan rooli voi myös vaihdella sen mukaan tuleeko hyödyke jollekin perheenjäsenelle vai onko kuluttaja itse sekä käyttäjä että maksaja. Myös kuluttajakohtaiset tekijät kuten koulutus,  sukupuoli ja ikä vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Samoin sosiaaliset- ja psykologiset tekijät ovat vaikuttavia tekijöitä.

Persoonalliset

Persoonalliset eli demografiset tekijät käsittävät kuluttajan persoonallisuuteen ja elämäntyyliin liittyviä piirteitä. Perhesuhteet, tulot, ikä ja maantieteellinen alue ovat persoonallisia tekijöitä. Kuluttajan ammatti voi vaikuttaa siihen, mitä palveluita hän käyttää tai mistä asioista hän on kiinnostunut.  Ikä taasen voi vaikuttaa esimerkiksi  siihen mitä hän harrastaa.

Persoonalliset tekijät muuttuvat vuosien saatossa perheen elämänvaiheiden muuttuessa. Elämänvaiheet voi karkeasti jakaa nuoruuteen (yksinelävä sinkku), nuoreem aviopariin, vanhemmuuteen, vanhempaan aviopariin, jonka lapset ovat jo muuttaneet pois kotoa, ja yksinelämiseen, jolloin puolisoa ei enää ole. Todellisuudessa nämäkin tilanteet voivat poiketa tästä mallista, esimerkiksi avioeron myötä syntyy uusia elämänvaiheita tai jos puoliso kuoleekin jo vanhemmuuden aikana, enne kuin lapset ovat muuttaneet pois kotoa.

• Sosiaaliset

Sosiaaliset tekijät ovat ulkopuolisia tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Nämä voidaan luokitella sosiaaliluokkaan, perheeseen, kulttuuriin ja viiteryhmiin.

Perhe on yksi suurimmista tekijöistä kuluttajan ostokäyttäytymisessä. Perhe toimii mallina lapsille sen suhteen, mitä ostetaan ja mistä. Lapset oppivat rahankäytön ja kulutustottumukset kotoa ja se on osa kasvatusta. Eri perheenjäsenillä voi olla eriävä mielipide ostotilanteessa. Toiset voivat hoitaa kerran viikossa ruokaostokset pitkällä kauppakäynnillä, toiset käydä joka päivä ostamassa jotakin pientä.  Näin syntyy rutiini kaikille perheenjäsenille. Joissakin perheissä toisella vanhemmalla voi olla enemmän päätösvaltaa raha-asioissa, tämä ohjaa koko perhettä ostokäyttäytymisessä.

Perheen lisäksi on muitakin viiteryhmiä, jotka vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. samaistumishalu on suuri ja vaikuttava tekijä.   Näitä ovat ne ryhmät, joihin asiakas itse haluaa liittyä jäseneksi ja kuulua esimerkiksi tietynlaiseen yhteisöön. Näitä voi esimerkiksi olla tietty ruokavalio tai uskonto.

Kulttuurilla on vaikuttava merkitys kulutukseen. Yhteiskunnassa vallisevat tavat ja normit vaikuttavat ostajan käyttäytymiseen. Eri kansalaisuuden ja kulttuurin edustajat arvostavat eri asioita ja suhtautuvat niihin eri tavoin. Sosiaaliluokka käsittää ammatin, lääkärit voivat keskittyä muita ammatteja enemmän hyvinvointiinsa ja terveyteen, kun taas automyyjä on tarkka autonsa jokaisesta ominaisuudesta. Luokat ovat ryhmiä, joihin kuuluvia henkilöitä yhdistää mm. samankaltaiset arvot, yhtenäinen elämäntyyli  sekä samantyyliset kulutustottumukset.

Ostoprosessi

Kuluttajan sitoutuminen ostoksen tekoon kertoo siitä, kuinka suuri merkitys hyödykkeellä on kuluttajalle. Jos ostos sisältää paljon riskejä tai sillä on suuri henkilökohtainen merkitys kuluttajalle, on kyseessä korkean sitoutumisen osto- ja/tai päätösprosessi.

Ostoprosessin pituuteen ja monimutkaisuuteen vaikuttaa se, kuinka suuri tarve kuluttajalla on ja kuinka akuutti tai tärkeä ostos kuluttajalle on.

Ostoprosessin ensimmäinen vaihe on tarpeen tunnistaminen, kuluttajalla on aina jokin tarve, jonka hän haluaa tyydyttää. Tarpeen tunnistaessaan kuluttaja alkaa etsimään informaatiota haluamastaan palvelusta tai tuotteesta. Kuluttajan saatua tarpeeksi tietoa, hän alkaa vertailla vaihtoehtoja ja etsiä itselleen sopivinta hyödykettä. Sopivan tuotteen löydyttyä, kuluttaja tekee ostopäätöksen. Ostopäätöksen tehtyään alkaa prosessin viimeinen vaihe eli tyytyväisyys tai tyytymättömyys. Ostoprosessi ei aina etene loppuun asti. Ostoprosessi voi loppua aiemmin, jos kuluttaja toteaa ettei hänellä ole tarpeeksi suurta halua tyydyttää tarvettaan esimerkiksi hinnan vuoksi.