Tampere
21 Jan, Thursday
-6° C

Proakatemian esseepankki

Mitä pitää tietää brändistä ennen brändäyksen tekemistä?



Kirjoittanut: Lotta Lehtikevari - tiimistä Apaja.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Creating a Brand Identity
Catharine Slade-Brooking
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Ensimmäistä kertaa Proakatemian taipaleeni aikana teen ja kehitän sellaista projektia, joka saa tosissaan innostumaan ja sydämen hakkaamaan. Minä ja kaksi muuta aivan upeaa tyttöä meidän tiimistä olemme lähteneet kehittämään projektia intohimomme ympärille; luomme oman graafisen suunnittelun palvelun. Vaikka projekti on vielä aluillaan, olemme päässeet tosissaan harjoittamaan osaamistamme ja tietämystämme tiimimme erään toisen projektin kautta. Samalla kun brändäämme omaa palveluamme, olemme harjoitelleet brändäyksen tekemistä niin sanotulle ensimmäiselle ”asiakkaalle”.  Meille nimittäin jopa maksetaan tästä työstä ensimmäistä kertaa. Brändäys kuuluukin vahvasti siihen, mitä palvelumme tarjoaa ja nyt sitä on tehty oikein urakalla. On ollut mahtavaa päästä viemään teoria ja oppi käytäntöön.

Projektimme on vahvasti osa alaa, jolla lähes kaikki, mitä teemme on jollakin tasolla brändäystä. Teemme sitten logoa, mainosta, banderollia tai kutsukorttia, niin käsittelemme joko olemassa olevaa brändiä tai luomme uutta sellaista. Kaikki visuaalinen viestintä on tekemisissä brändin kanssa. Tämän vuoksi brändin ymmärtäminen käsitteenä on projektillemme elintärkeää. Käytännön tekemisen kautta sekin on vahvistunut entisestään. Haluankin tässä esseessä pohtia brändäyksen tekemistä asiakkaalle ja kokemustani siitä, mitä brändistä on olennaista ymmärtää, jotta sitä voi tehdä. Brändi ei nimittäin ole yksinkertainen asia, vaikka kaikki sanan tuntevatkin.

 

Lämmitellään!

 

Kuten tiedämme brändin rakentaminen on usein oleellinen osa kaikkia tuotteita ja palveluita. On hyvä kuitenkin ymmärtää, että brändi syntyy vasta ihmisten eli tässä tapauksessa asiakkaiden mielissä. Onkin jännittävää, kuinka pitkälle tuon tavoitellun mielen manipuloinnissa voidaan mennä, jotta brändi syntyessään näyttäytyy juuri sellaisena, kun haluamme. Se on oikeastaan se syy, miksi brändäystä juuri tuotteen tai palvelun kehittämisen alkumetreillä pohditaankin. Brändi ei siinä vaiheessa teoreettisesti katsottuna synny, mutta siinä määritellään hyvin pitkälti se, mitä ihmisen, joka lopullisen ”päätöksen” brändistä muodostaa, mielessä tulee tapahtumaan. 

Äskeinen oivallus oli itselleni oleellinen, kun yhdessä lähdimme alunperin pohtimaan, millä työkaluilla brändäystä asiakkaalle teemme. Oli todella hyvä ymmärtää ennen brändäyksen aloittamista, mikä vaikutus työllämme on ja toisaalta taas muistaa se raja, mihin asti me voimme oikeastaan edes vaikuttaa. Lisää oivalluksia ja paljon tärkeää tietoa olen saanut myös Catharine Slade-Brooking kirjoittamasta kirjasta Creating a brand identity — A guide for designers. Kirjassa käsitellään projektillemme hyödyllisellä tavalla brändäystä juuri designia tekevän ihmisen näkökulmasta. Olemmekin rakentaneet ”brändäys-settimme” pitkälti kirjan ympärille. 

Slade-Brooking aloittaa brändäyksestä puhumisen kirjassaan aiheesta ”kuluttaminen”. Se, miksi ostamme, onkin toinen äärimmäisen tärkeä lähtökohta brändin rakentamisen onnistumiseen. Mikä on brändin osuus ihmisten ostopäätöksissä? Jos ymmärtää hyvin ihmismielen toiminnan ostopäätösten yhteydessä, voi tehokkaammin vaikuttaa päätökseen. Ihmisillä on tietenkin perustarpeet, jotka vaikuttavat voimakkaasti ostamiseen. Näitä ovat pääasiassa ruoan, vaatteiden ja suojan tarve (Slade-brooking, 2016). Tämän jälkeen kuvaan astuu enemmän subjektiiviset tarpeet, jotka perustuvat pitkälti elämäntyyliin. Kuitenkin nyky-yhteiskunnassa, jossa perinteisten sekä jopa subjektiivisten tarpeiden tyydyttäminen ei ole usein haaste, brändien asema päätöksenteossa on korkealla. (Slade-brooking, 2016)

Modernimpien teorioiden mukaan kulutusmyönteisyydessä on kyse ihmisen luontaisesta tavasta identifioida itsensä ostamiensa tai kuluttamiensa tuotteiden ja palveluiden mukaan (Slade-brooking, 2016). Kuluttamisen kulttuuriin kuuluu siis vahvasti nyky-yhteiskunnassa se, että brändi valitaan toisen brändin sijaan siksi, että se heijastaa ostajan omaa identiteettiä tai identiteettiä, jonka ostaja toivoisi omaavansa. Nyt, kun modernista kulutuksen kulttuurista on tullut myös hyvin tyyliteltyä, designilla on yhä suurempi rooli brändien rakentamisessa.  Rakennamme haluttuja brändejä ymmärtämällä tarkasti kohderyhmäämme ja heidän ostokäyttäytymistään. Tämä on huomattavasti helpompaa, kun ymmärtää, että ostopäätöksessä on nykypäivänä vahvasti mukana tuotteen tai palvelun heijastama identiteetti. 

Vaikka puhutaankin moderneista teorioista ja nyky-yhteiskunnasta, brändäys ei ole uusi asia (Slade-Brooking, 2016). Jo muinaisen Egyptin faaraot jättivät merkkinsä hieroglyyffien muodossa temppeleihinsä. Mikä on uutta, on brändi-termin nykyaikaisempi käsitys. Omaisuuden merkitsemisen sijaan brändillä on paljon muitakin tehtäviä. Brändi ei ole pelkkä merkki, logo tai symboli. Toisin kuin faaraoiden aikakaudella, brändi pyrkii tänäpäivänä kommunikoimaan asiakkaan kanssa emotionaalisella tasolla. Brändi sisältää uniikkeja arvoja ja karakteerisiä piirteitä. Se on oma persoona, joka lupaa tarjota jatkuvasti samaa laatua. Brändi on kuin toinen ihminen, jonka kanssa luodaan suhde. (Slade-Brooking, 2016).  Tämä auttaa myös ymmärtämään, miksi brändin rakentamisessa tulee ottaa ihmisille muodostuvat tunteet huomioon ja antaa heille juuri oikeanlaista sisältöä, joista ne syntyvät.  

 

Harjoituspeliin…

 

Näiden alkulämmittelyiden siivittämänä lähdimme luomaan suunnitelmaa sille, miten luomme brändiä asiakkaalle. Kuten jo esseen alkupuolella mainitsin, brändi ei kuitenkaan ole yksinkertainen käsite. Sen alle mahtuu todella paljon asiaa ja myös monia, uusia termejä avattavaksi. Olennaista brändistä on tietää siis myös se, mitä kaikkea sen alle voi mahtua ja ymmärtää, mitä pienemmät osaset brändin rakentamisessa ovat. Otimmekin siksi ensin selvää näistä palapelin osista. Kun nyt säkin tiedät joitakin tärkeitä asioita brändin rakentamisesta yleisesti, voimme siirtyä yksityiskohtiin. Toivon, että tämä auttaa hahmottamaan, mitä steppejä brändin rakentamiseen usein vaaditaan. Näitä steppejä on kuitenkin niin paljon, että päätin keskittyä tässä esseessä pelkkään brändifilosofiaan. Seuraava essee koskee sitten brändiin liittyviä konkreettisempia juttuja. So let’s go!

 

BRÄNDIFILOSOFIA:

 

Key Functions

Aivan aluksi on tärkeää osata määritellä, mitä tehdään. Toiminnan lyhyt kuvaus ja kiteytys vaikuttaa suuresti siihen, mitä seuraavissa vaiheissa tulee tapahtumaan. Brändiä ei voida lähteä rakentamaan, jos ei ole selkeää, mitä esimerkiksi palvelu oikeasti tarjoaa. Se vaikuttaa nimittäin tietenkin paljon siihen, millaista mielikuvaa palvelun käyttäjälle halutaan palvelusta luoda. Tekemisen kautta myöskin alkaa rakentumaan itsestään jo brändin filosofiaa (Slade-Brooking, 2016). 

 

Sanoma

Selkeytyksen jälkeen mietitään keitä me olemme. Minkälainen mindset yhdistyy tarjoamaamme palveluun tai tuotteeseen? Minkälaista elämäntyyliä tai kulttuuria edustamme? Miksi olemme ylipäätään olemassa? Mitä haluamme palvelumme, tuotteemme tai koko yrityksemme kautta maailmalle ja asiakkaille sanoa? Tässä vaiheessa yrityksen tai ylipäätään takana olevien tekijöiden oma filosofia on myös vahvasti läsnä (Slade-Brooking, 2016). 

 

Asiakas

Kuten aikaisemmin kerroin, brändit, jotka rakennetaan asiakkaita ajatellen usein myös osuvat parhaiten haluttuun kohderyhmään. Asiakkaita pohdittaessa on hyvä miettiä kuka on juuri meidän brändin vastaanottaja. Kenen tulisi siis tuntea samaistumista tai mitä tahansa tunnetilaa, jota tavoitellaan. Voimme siis myös miettiä, kuka asiakas on ja mitä tunnetilaa hän voisi haluta tämän brändin kohdatessaan tuntea. Ja lisäksi, mikä on tunnetila, jonka seurauksena juuri tämä asiakas kaikista todennäköisimmin laittaisi myös rahaa palveluusi tai tuotteeseesi? 

 

Kilpailu

Jotta voidaan pohtia miten erottautua kilpailijoista, on ymmärrettävä olemassa olevaa markkinaa. Jos esimerkiksi olemme luomassa brändiä uudelle smoothielle, on hyödyllistä tutkia millaisia yleisiä juttuja juuri kyseiseen tuotekategoriaan voi liittyä. Smoothiepakkaukset saattavat usein olla esimerkiksi freesejä ja värikkäitä. Mistähän tämä johtuu? Mitä sillä halutaan viestittää? Voimmeko tehdä toisin? 

Kilpailun yhteydessä brändiä rakentaessa on hyvä määrittää USP ja ESP. USP eli unique selling point määrittää, mikä erottaa uuden brändin kilpailijoiden brändeistä. USP:n määrittämiseen kuuluu olemassa olevan markkinan, asiakkaiden tarpeiden ja vallitsevien trendien tutkiminen. Sen tarkoituksena on siis löytää selkeä erottava tekijä, jolla peitotaan kilpailu. ESP eli emotional selling point tarkoittaa lähes samaa, kuin USP, mutta keskittyy enemmän emotionaalisiin triggereihin ostoksen yhteydessä.  (Slade-Brooking, 2016).

 

Arvot

 

Values are the things you do even when it hurts.

— Andy Green

 

Brändiarvoja miettiessä tämä on kyllä hyvä pitää mielessä. Arvojen tulisi nimittäin ohjata kaikkea toimintaa. Arvo käsitteen voi itseasiassa jakaa kahteen määritelmään, jotka molemmat on olennaista käsitellä brändin rakentamisen alkuvaiheessa. Nämä ovat omistajien omat arvot ja arvo asiakkaalle. Joka tapauksessa brändin arvojen on tarkoitus korostaa sitä, miksi ja miten brändi tekee, mitä lupaa. (Slade-Brooking, 2016). Erottava tekijä on se, mitä arvoa brändillä on omistajilleen ja mitä heidän asiakkailleen.

Omistajien omat arvot heijastavat, mikä tekemisessä ja tuotteessa tai palvelussa on merkityksellistä juuri heille. Tätä voi olla helpointa lähestyä kysymällä miksi haluat tehdä, mitä teet?  Tämä vaihe voi myös auttaa ymmärtämään paremmin sen, millaista arvoa asiakkaalle halutaan tuottaa.

Arvolupaus asiakkaalle kiteyttää sen, mitä brändi lupaa tarjota asiakkaalle. On kuitenkin tärkeää ymmärtää, ettei lupaus ole sama asia, kuin  mainos fraasi tai slogan. Lupauksen täytyy liittyä johonkin elämän suurempaan kysymykseen. Hyvät brändi lupaukset puhuvat siitä, kuinka yritys, tuote tai palvelu lupaa tarjota ratkaisun tarpeeseen tai haluun tai täyttää aspiraation (Slade-Brooking, 2016). Jotta brändi saavuttaa kestävyyttä ja asemaa tätä lupausta täytyy pystyä täyttämään ja vahvistamaan uudelleen ja uudelleen. 

 

Tarina

Bränditarinan tarkoitus on saattaa helpompaan ja emotionaalisesti samaistuttavampaan muotoon se, mikä brändi on ja mitä se tekee. Asiakkaat ovat nykypäivänä yhä tietoisempia bisnesmaailmasta ja vaativat usein tiedon siitä, mistä esimerkiksi tuote tulee tai miten se on valmistettu (Slade-Brooking, 2016). Tarinan muodossa tuotu brändin luomisen historia luo myös emotionaalista yhteyttä palvelun tai tuotteen ja asiakkaan välille. 

Tärkein asia on kuitenkin se, että brändin itsessään, ulkoasusta nettisivuihin ja henkilökuviin asti, tulisi kertoa tarinaa. Tarinat, jotka selkeästi ja luovasti paljastavat tuotteen tai palvelun olemuksen ja sen luomisen historian voivat vangita ja sitouttaa asiakkaita TODELLA tehokkaasti. Se luo brändille pääomaa. 

 

Maaliviivalla!

Brändifilosofian luominen on työläs vaihe, mutta sinnikkäästi luotu pohja on tässäkin asiayhteydessä kaiken a ja o. Filosofian pohjalta määritelty ulkoasu tulee esimerkiksi sata varmasti luomaan kestävämmän ja enemmän asiakkaita sitouttavan brändikokonaisuuden. Ei ole koskaan hyvä hypätä suoraan logon piirtämiseen ja värikartan miettimiseen. Silloin brändi nimittäin perustuu vain omiin mieltymyksiin ja ajatuksiin. Pohjatyöllä luodaan brändejä, jotka oikeasti tuottavat arvoa maailmaan. Brändejä, jotka eivät ole olemassa vain näyttääkseen kauniilta. Siitä ei nimittäin missään nimessä ole kyse brändäyksessä! 

Rakensimme ylempänä olevista osasista asiakkaallemme canvan, jonka kävimme sitten yhdessä läpi! Ohjasimme keskustelua ja laitoimme asiakkaan todella pohtimaan, miksi brändiä luodaan edes! Tämä sujui hyvin ja saimme myös palautetta, että kyseisiä asioita oli muutenkin hyvä selkeyttää kaiken toiminnan kannalta. Oikea suunta siis! Seuraavassa brändiä käsittelevässä esseessäni puhun seuraavista vaiheista, kuten brändipersoonan luomisesta. 🤔 Stay tuned!

 

Lähteet:

  • Slade-Brooking, C. 2016. Creating a brand identity — a guide for designers. Iso-Britannia, Lontoo. Lauren King Publishing. Luettu 25.3.2020. Viitattu 29.3.2020.
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close