Tampere
27 Nov, Friday
-1° C

Proakatemian esseepankki

Mistä asiakkaan Vau-kokemus muodostuu?



Kirjoittanut: Anniina Rantalainen - tiimistä Hurma.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Erilaiset yritykset kilpailevat yhä enemmän myytävien tuotteiden ja palveluiden lisäksi asiakaspalvelun laadulla. Palvelumuotoilusta on tullut tietynlainen trendi yritysmaailmassa, ja parantamalla palvelun laatua yritykset tavoittelevat parempaa asiakastyytyväisyyttä. On vaikeaa olla arvostettu yritys, jos asiakaspalvelu on huonoa.

Kirjassa Vuorovaikutus myyntityössä – Avaimia myyntityöhön (Kalliomaa, S. 2011) käsitellään sitä, mistä asiakkaan niin sanottu Vau-kokemus muodostuu. Vau-kokemus ymmärretään asiakkaan kokemuksena, jossa hän on saanut jotain poikkeuksellisen hyvää tai hänen odotuksensa palvelun tasosta ylittyvät. Vau-kokemusta ensimmäiseksi tutkivat Mira Kuukkanen ja Eeppi Nieminen Keski-Suomen Osuuspankille vuonna 2010. Tutkimuksessa luotiin palvelun laatuun perustuva Vau-kokemuksen liikkeenjohdollinen malli ja toteutettiin testaava asiakastyytyväisyyskysely. Lukemassani kirjassa esitellään tässä tutkimuksessa kehitelty, markkinoinnin teorioiden pohjalta kehitelty Vau-kokemuksen liikkeenjohdollinen malli. Mallin tarkoituksena on tarkentaa Vau-kokemuksen taustoja ja asemaa osana hyvää palvelua.
Vau-kokemuksen liikkeenjohdollinen malli perustuu viiteen erilaiseen teoriaan ja käsitteeseen. Näitä ovat hyväksi koetun palvelun seitsemän kriteeriä, totuuden hetket, tarvekartoitus, asiakkaan palveluodotusten tasot ja asiakkaan kokema lisäarvo. Esittelen seuraavaksi nämä viisi teoriaa yksitellen.

1. Hyväksi koetun palvelun seitsemän kriteeriä.
Vau-kokemuksia ei voida tuottaa, jos palvelu ei ole hyvällä tasolla. Grönroosin (2009) mukaan hyväksi koetun palvelun seitsemän kriteeriä ovat ammattimaisuus ja taidot, asenteet ja käyttäytyminen, lähestyttävyys ja joustavuus, luotettavuus, palvelun normalisointi, palvelumaisema sekä maine ja uskottavuus. Näistä ammattimaisuus ja taidot kuuluvat tekniseen laatu-uskottavuuteen, ja maine ja uskottavuus liittyvät vahvasti imagoon. Loput viisi kriteeriä kuuluvat vahvasti osaksi itse palveluprosessia, ja näin ollen lukeutuvat toiminnallisen laadun ulottuvuuteen. Nämä seitsemän kriteeriä pohjautuvat lukuisiin empiirisiin ja teoreettisiin tutkimuksiin ja käytännön kokemuksiin. On muistettava, että jokaisen kriteerin merkitys ja painoarvo vaihtelee alan ja asiakkaan mukaan (Grönroos 2009). Jos nämä kriteerit ovat kuitenkin kunnossa, yritys tuottaa hyvää palvelua asiakkailleen, ja palvelun aikana on mahdollista muodostua Vau-kokemuksia.

2. Totuuden hetket.
Tässä teoriassa Vau-kokemukset syntyvät itse palvelutilanteissa, eli niin sanottuina totuuden hetkinä. Totuuden hetkinä palveluntarjoajalla on mahdollisuus todistaa ammattitaitonsa ja halunsa tarjota asiakkaalle parasta mahdollista palvelua. Uutta ensivaikutelmaa ei pysty jälkeenpäin luomaan, eli totuuden hetket ovat usein todella suuressa osassa Vau-kokemusten synnyttämisessä. On olemassa neljä kriteeriä, joiden pitää täyttyä totuuden hetkinä Vau-kokemuksen toteutumiseksi. Nämä kriteerit ovat: toimihenkilö onnistuu ammatillisesti, asiakkaalle tehdään tarvekartoitus, asiakas kokee jotain poikkeuksellisen hyvää ja asiakkaan odotukset ylittyvät. Toimihenkilön ammattimaisella onnistumisella tarkoitetaan sitä, että toimihenkilön pitää osata asiansa ja onnistua löytämään asiakkaalle tärkeät asiat, jotta asiakkaalle voi muodostua Vau-kokemus

 

3. Tarvekartoitus.
Tarvekartoitus on myyntiprosessin tärkein vaihe, ja se tukee toimihenkilön ammattitaitoa ja onnistumista paljastamalla asiakkaan nykyiset ja tulevat tarpeet. Kartoitettuaan asiakkaan laajasti on toimihenkilöllä paremmat valmiudet tarjota asiakkaalle oikeanlaisia palveluita ja tuotteita. Tarvekartoituksella ei varsinaisesti myydä mitään, vaan palvelija pyrkii löytämään asiakkaan tarpeet ja myöhemmin tarjoamaan niihin sopivia tuotteita ja palveluita. Tarvekartoitus siis ymmärretään yleisenä myynnillisenä toimintatapana, jolla toimihenkilö voi alasta riippumatta löytää asiakkaalleen tärkeät asiat.

4. Asiakkaan kokema lisäarvo.
Asiakkaan kokema lisäarvo ei oletuksista huolimatta aina liity pelkästään tuotteiden tai palveluiden antamiin hyötyihin. Lisäarvo voi merkitä yhdelle asiakkaalle toimihenkilön hymyä tai tapaa keskustella, kun taas toiselle se voi olla konkreettinen tuotteen kautta saatu rahallinen hyöty. Hyvä asiakaskokemus usein vaatii – ainakin nykypäivänä – jonkinlaisen lisäarvon tuottamisen asiakkaalle. Ei enää riitä, että ainoastaan vastaa asiakkaan tarpeeseen: esimerkiksi kenkiä ostaessa asiakas saattaa unohtaa tarvitsevansa myös kenkälankkia. Kun myyjä ymmärtää tarjota sitä kenkien mukana, tuo hän automaattisesti lisäarvoa asiakaskokemukseen, vaikka asiakas menettäisikin muutaman euron enemmän kuin oli ajatellut. Tässä huomataan, ettei Vau-kokemuksen aiheuttamiseksi tarvitse aina antaa ilmaista lisähyötyä asiakkaalle.

5. Asiakkaan palveluodotukset.
Viimeisenä kriteerinä Vau-kokemuksen toteutumiselle mallissa on asiakkaan odotusten ylittyminen. Kun asiakas kokee jotakin, mitä ei olisi alun perin odottanut, tapahtuu usein Vau-kokemus. Tämän vuoksi on tärkeää ymmärtää, miten asiakkaiden odotustasot muodostuvat ja miten ne voidaan ylittää. Koska asiakkaat ostavat tuotteita ja palveluita ratkaisuiksi ongelmiinsa, on loogista ajatella, että asiakkaalla on yleensä valmiiksi mietittynä arvotila, joka halutaan saavuttaa. Tässä tilassa asiakas kokee saavansa tuotteelta tai palvelulta juuri sen ratkaisun, jota on lähtenyt hakemaan. Tässä tilanteessa koettu arvo vastaa odotettua arvoa. Zeithamlin ja Bitnerin (2003) esittelemät palveluodotusten tasot ovat haluttu palvelu, jonka asiakas toivoo kokevansa, hyväksyttävä palvelu sekä riittävä palvelu, jonka asiakas pystyy vielä hyväksymään. Tila, jossa odotettu arvo on saatu, vastaa asiakkaiden palveluodotusten tasoa. Asiakkaan odotukset voi myös ylittää, eli koettu arvo voi myös ylittää sen, mitä asiakas on tuotteelta tai palvelulta odottanut. Kun arvo-odotus ylittyy, voidaan puhua lisäarvosta. Vau-kokemuksissa on kyse juuri arvo-odotusten ylittämisestä lisäarvon tuottamiseksi.

Palveluiden odotusarvot jaetaan kolmeen tasoon: riittävä, hyväksyttävä ja haluttu (Zeithaml & Bitner, 2003). Tehdyssä tutkimuksessa muodostettiin näistä kolmesta tasosta palveluportaat. Portaat kuvastavat asiakkaiden odotusten tasoa suhteessa palvelun tasoon, sekä Vau-kokemusten osuutta tasojen välillä. Eteenpäin mentäessä seuraavalle tasolle pääseminen vaikeutuu, koska palvelun tason parantuessa asiakas myös osaa odottaa parempaa ja enemmän. Riittävästä palvelusta voi todella pienellä vaivalla päästä hyväksyttävään palveluun, kun taas hyväksyttävästä palvelusta on vaikeampi parantaa haluttuun palveluun. Vau-kokemukset auttavat pääsemään seuraavalle portaalle. On asiakkaasta kiinni, riittääkö seuraavalle portaalle pääsyyn yksi vai useampi Vau-kokemus. Myös se, millaiset kokemukset koetaan Vau-kokemuksiksi, on yksilökohtaista. Toiselle Vau-kokemus voi olla palvelumiljöön siisteys ja asiakaspalvelijalta saatu hymy, toiselle vaikkapa palkintomatka etelään. Vau-kokemusten jatkuva tuottaminen on siis hankalaa, välillä mahdotontakin. Vau-kokemuksien ei pitäisikään olla tavoitetasona jokapäiväisessä asiakaspalvelussa, vaan ne toimivat paremmin asiakastyytyväisyyden parantamisen toimintatapana perushyvän palvelun ohella. Näin varmistetaan se, että jo entisestään tyytyväinen asiakas saadaan yllättymään ja kokemaan palvelun entistä paremmaksi.

Vau-kokemuksen liikkeenjohdolliseen teoriaan pohjautuvan mallin perusteella hyvä palvelu ja Vau-kokemukset totuuden hetkinä tuottavat yrityksille kilpailuetua. Hyvä palvelu ja satunnaiset Vau-kokemukset takaavat lisää tyytyväisiä kanta-asiakkaita, jotka puolestaan toimivat sanansaattajina tuleville toivotuille asiakkaille. Hyvä palvelu ja sen lomassa tuotetut Vau-kokemukset toimivat yrityksille myös erottuvuustekijöinä, jolloin yritysten ei tarvitse kilpailla vain hinnoilla. Tärkeänä etuna yrityksille toimii myös toimintatavasta saatu lisämyynti tarvekartoituksen ja sitoutuneempien asiakkaiden seurauksena.
Vau-kokemuksen liikkeenjohdollista mallia voidaan pitää hyvänä lähtökohtana sille, mihin yritysten tulisi keskittyä tuottaakseen asiakkailleen Vau-kokemuksia. Yritykset voivat seurata mallista Vau-kokemusten tuottamia hyötyjä sekä hyödyntää mallia lähtökohtana jatkotutkimuksilleen. Yritykset voivat muokata ja tarkentaa mallia omien asiakastutkimustensa tuloksien avulla paremmin omaan toimintaansa soveltuvaksi.

Lähdin miettimään omia mahdollisia Vau-kokemuksiani. On helppoa muistaa hyviä asiakaspalvelutilanteita, mutta vaikeampaa on eritellä, mitkä niistä ovat vastanneet kuitenkin suurin piirtein odotuksiani palvelua kohtaan, ja mitkä ovat puolestaan synnyttäneet minulle varsinaisia Vau-kokemuksia.
Ensimmäinen mieleeni tuleva tilanne on taannoin Ratinan kauppakeskukseen avatussa Periscope-ravintolassa. Kävimme kahden ystäväni kanssa Periscopen ulkoterassilla kahvilla. Koska oli hieman viileä ilta, pyysimme tarjoilijalta huopia päällemme ulos mennessämme. Tarjoilija valitteli, ettei huopia ole vielä hankittu, koska terassi on ollut niin vähän aikaa auki. Hän kuitenkin kiitteli ehdotuksestamme ja lupasi viedä asiaa eteenpäin. Taisi hän jopa luvata, että seuraavalla kerralla, kun kävisimme, huovat odottaisivat meitä. En ole vielä tätä tosin käynyt tarkastamassa… Tarjoilija oli koko palvelutilanteen ajan todella mukava. Minä en itse ole mikään rupattelija-tyyppi, enkä siis useinkaan toivo, että asiakaspalvelijat juttelisivat minulle muuta, kuin mitä tilanne vaatii. Nyt tarjoilija kuitenkin kyseli kuulumisiamme ja mielipiteitämme Periscopesta, kertoi omasta työkokemuksestaan ravintolassa ja teki muutenkin kaikkensa, jotta meillä olisi mahdollisimman hyvä kokemus. En tiedä, tekikö hän loppujen lopuksi mitään niin mullistavaa, mutta minun kaikki odotukseni asiakaspalvelusta ylittyivät.
Toinen hyvä asiakaspalvelukokemukseni tapahtui New Yorkissa, jossa kävin lomalla perheeni kanssa kuukausi sitten. Asiakaspalvelu siellä oli yleisesti mielestäni huonompaa kuin Suomessa, joten ehkä siksikin ne hyvät kokemukset tuntuivat entistäkin paremmilta. Parasta palvelua saimme ravintolassa, jossa kävimme aamupalalla yhtenä päivänä. Ravintolan terassi ei ollut auki viileän sään takia, mutta henkilökunta tarjoutui heti laittamaan terassin kuntoon, kun pyysimme. He siivosivat terassikalusteet nopeasti ja istuttivat meidät hyville paikoille. Tilasimme ruoat sekä kahvia ja appelsiinimehua. Vaikka maksoimme vain yksistä kupillisista juomia, niitä tultiin kaatamaan meille kaksi kertaa lisää pyytämättä. Kun tarjoilijamme tilalle tuli uusi tarjoilija, hän kävi esittäytymässä ja kysyi monta kertaa, tarvitsemmeko jotain ja onko kaikki kunnossa. Paikka ei ollut mikään gourmet-hintainen tai -oloinenkaan, mutta mielettömän palvelun takia tuntui, kuin olisimme olleet paremmissakin piireissä aamupalalla. Puhuimmekin koko ravintolassa olemisemme ajan, kuinka paljon lisäarvoa kotoisa ja kohtelias asiakaspalvelu toi kokemuksellemme, vaikka pelkkä hyvä ruokakin olisi periaatteessa riittänyt.
Palvelumuotoilun kurssillamme puhuimme paljon asiakaskokemuksen optimoimisesta ja siitä, kuinka tuotteelle tai palvelulle tuotetaan parhaiten lisäarvoa ilman, että asiakas välttämättä sitä edes huomaisi. Lukemani kirja – tai pikemminkin juuri tämä Vau-kokemuksia käsittelevä osa – tuki hyvin oppimistani aiheesta, ja koen oppineeni tarkastelemaan asiakaspalvelutilanteita taas hieman uudella tavalla. Aihe on mielestäni sellainen, jota ei normaalisti tulisi välttämättä edes ajateltua. Kuitenkin Vau-kokemusten tuottaminen asiakkaalle on yksi parhaista välineistä yritykselle parantaa asiakastyytyväisyyttään ja hankkia uusia kanta-asiakkaita.

Aihetunnisteet:
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close