Kuten missä tahansa muussakin ammatissa, myös valokuvaajissa on monentyyppisiä ammattilaisia ja ihmisiä. Joku on parhaimmillaan dokumentaarisessa kuvauksessa, toinen taas saa arkielämän tilanteista uusia puolia esiin ja syttyy luovuudesta. Uutiskuvat ovat hyvin usein dokumentaarisia, eikä niitä ole suunniteltu ennalta. Toinen puoli on mainoskuvat, joita harvoin on otettu sattumalta. Niitä on saatettu suunnitella pitkäänkin, jotta katsoja saa oikean mielikuvan tuotteesta tai palvelusta. Itse rakastan käyttää luovuutta, miettiä viittauksia ja tehdä pieniä, lopputuloksen tunnelmaan vaikuttavia viilauksia niin kirjoittaessani kuin valokuvatessanikin. Niinpä luin Jukka-Pekka Asikaisen ja Tarja Ranisen teoksen Mainosvalokuvauksen ABC. Siitä sain hyviä vinkkejä, kuinka mainosvalokuva tulisi rakentaa.

Mainosvalokuvan ensisijainen tarkoitus on tukea myyntiä, kuten kirjassakin sanotaan. Se toteutetaan kaupallisista lähtökohdista hyödyntämällä mainosvalokuvaajan rakenteidenilmentämiskykyä, jonka avulla mainoksella saavutetaan mahdollisimman suuri huomioarvo. Mainosvalokuvan ensimmäinen tehtävä onkin pysäyttää katsoja, oli mainos sitten lehdessä tai bussipysäkillä. Mitä huomiota herättävämpi mainoksen kuva on, sitä useampi sitä jää katsomaan, sitä paremmin se jää mieleen ja sitä tehokkaampi mainos on.

Teksti ei ole tärkein

Vasta huomion herättämisen jälkeen katsoja sidotaan mainokseen, jotta hän lukisi kuvaa ja mahdollisesti tekstiäkin, kirjassa kerrotaan. Monesti luulisi, että mainoksen teksti on tärkeässä osassa, mutta oikeasti tärkeää on mainoksen herättämä ensireaktio. Jos se on negatiivinen, sitä harvemmin saa enää muutettua positiivisemmaksi. Saati, jos kuva ei herätä ollenkaan huomiota, eikä katsoja jaksa kiinnostua siitä vilkaisua enempää.

Mainosvalokuvaa suunnitellessa tärkeintä on siis huomion kiinnittäminen ja kiinnostuksen herättäminen. Muuten katsoja ei jaksa lukea mainosta niin, että vaikuttuisi sen sisällöstä. Keinoja huomion herättämiseen voi keksiä vaikka kuinka, mutta yleisimpiä tapoja ovat värit, varsinkin vastavärit, muodot ja sommittelu. Sommittelussa tulee ottaa huomioon katseen liike kuvassa: minne tärkein kohta sijoitetaan, jotta sitä katsotaan ensimmäisenä. Minne katse sen jälkeen siirtyy?

Mainosvalokuvaus onkin taidetta?

Valokuvan teknisyyteen, sommitelmaan, valoon tai luovuuteen ei kuitenkaan kannata käyttää liikaa aikaa. Kirjassa nimittäin sanotaan, että valokuvaajien ja kuvien ostajien näkemykset loistavasta kuvasta poikkeavat: ostajat ja katsojat etsivät kuvista vahvaa tarinaa, voimakasta tunnelmaa ja vetovoimaa. Toki teknisillä ominaisuuksilla, valolla ja sommittelulla saadaan luotua näitä katsojaa kiinnostavia asioita, mutta muuten niillä ei ole merkitystä. ”Kaikki riippuu tarinasta”.

Parhaimmillaan mainosvalokuva onkin katsojalle taiteellinen kokemus. Silloin kuvaajalla täytyy ehdottomasti olla taito kertoa tarina kuvan kautta. Myös intertekstuaalisuus tekee kuvasta taiteellisen kokemuksen, mutta silloin pitää olla tarkkana, mihin viittaa. Katsojalle saattaa nimittäin muodostua vääränlainen mielikuva ja tällöin mainos menee käytännössä pilalle. Intertekstuaalisia viittauksia käytettäessä kuva tulee rakentaa niin, että myös katsoja, joka ei ymmärrä viittausta, saa kuvasta oleellisen sanoman irti.

Valokuvaajana kiinnitän myös mainoksissa huomiota tekniseen puoleen. Tiedän kyllä, että katsojaa ei kiinnosta, kuinka kuva on rakennettu, vaan se, herättääkö kuva tunteita tai kertooko se tarinan. Kirjan luettuani tajusin, että sama toimii myös mainoksissa. Parhaiten toteutettu kuva ei välttämättä ole vaikuttavin mainoskuva. Samalla löysin mainoskuvauksesta uuden ulottuvuuden: sellaisen, jota itsekin haluan tehdä. Ennen ajattelin, että mainosvalokuvaus on pelkkää tuotteiden kuvaamista, mutta parhaimmillaanhan se onkin tunteita herättävää tarinan kerrontaa ja taidetta. Juuri sitä, mistä innostun!

Fazerin mainoskuva on mielestäni onnistunut: se pysäyttää katsomaan kuvaa tarkemmin. Kuva herättää tunteita ja kertoo tarinan. Pastellivärit tukevat teemaa ja kokemuksen viimeistelee mainoksen teksti. Itse tuote ei ole pääosassa, vaan kuvan tunnelmalla houkutellaan katsoja ostamaan.