Miksi perinteisesti noin 75% lanseeratuista tuotteista epäonnistuu?

Martin Lindstromin (2009) ”Buyology” syventyy ostamisen ja markkinoinnin saloihin, erityisesti neuromarkkinoinnin näkökulmasta. Miten ostopäätökset syntyvät ja kuinka paljon alitajuntamme todellisuudessa vaikuttaa ostotottumuksiimme?

Opinnäytetyötäni kirjoittaessa törmäsin kyseiseen Buyology-kirjaan. Vaikka opinnäytetyöni aihe ei sinällään suoraan liity osto- tai myyntiprosessiin, vaikutti kirja mielenkiintoiselta. Matin Lindstrom on markkinointiguru, joka on tehnyt paljon tutkimusta markkinoinnin saralla ja uskoin kirjasta löytyvän hyviä vinkkejä yleisesti markkinointiin liittyen. Kirja perustuu maailmanlaajuiseen ja tarkkaan tutkimukseen, jossa Martin Lindstrom oli yhtenä tutkijana vuosina 2004-2009.

On sanomattakin selvää, että meistä jokainen on kuluttaja ja näin ollen myös markkinoinnin uhri, vaikkei sitä tietoisesti haluaisikaan hyväksyä. Törmäämme jatkuvasti kaduilla ja ympäristössämme mainoksiin, jotka alitajuntamme rekisteröi muistiin. Nykypäivänä ehkä kaikkein tehokkain markkinointikanava on puhelin ja sosiaalinen media. Yhdysvalloissa tehdyn tutkimuksen mukaan teini-iässä olevat käyttävät puhelinta tai muuta sosiaalisen median mahdollistavaa laitetta päivässä hämmästyttävät 7,5 tuntia. (mikrobitti.fi.) Luku on Suomessa myös varmasti lähellä Yhdysvalloissa saatua lukemaa, tätä edesauttaa myös peruskoulutuksessa yleistyvät tietotekniset laitteet. Aikuisilla laitteiden käyttö on varmasti hieman maltillisempaa, mutta luvuista voimme kuitenkin päätellä, että altistumme markkinoinnille käytännössä ympäri vuorokauden. Jopa nukkuessamme, aivomme prosessoivat päivällä näkemäämme ja kokemaamme tietoa ja varastoi sen muistiimme.

Martin nostaa kirjassaan esiin sanan peilineuroni. Peilineuronit tai peilisolut, ovat hermosoluja, joiden tehtävä on reagoida liikkeisiin, ääniin, ilmeisiin ja eleisiin, joita jokin toinen henkilö esittää. On tieteellisesti todistettu, että peilineutroneja löytyy apinoilta ja on arveltu niitä löytyvän myös ihmisiltä. Peilineutronit voisivatkin selittää ihmisissä sen, miksi tulemme usein paremmalle tuulelle viettäessämme aikaa jonkun iloinen ihmisen kanssa. Saatamme myös kokea pahaa oloa, nähdessämme, että jotain toista ihmistä sattuu. Miten peilineutronit sitten liittyvät juuri ostokäyttäytymiseemme?

Siinä missä peilineutronit saavat meidät matkimaan toisten eleitä ja liikkeitä, ohjaavat ne meitä myös kohti samankaltaisuutta ostotilanteessa. Martin Lindstromin mukaan juuri peilineutronit suostuttelevat meitä kulutustilanteissa. Alitajuisesti ja usein huomaamattamme tavoittelemme samaa ulkonäköä tuotekuvien mallien kanssa. Olen myös itse ollut aina sitä mieltä, että jokainen tehty ostos on pohjimmiltaan tunneperäinen ostos, jota pyrimme järjellä perustelemaan. Kuinka usein käykään niin, että nainen ostaa kalliin brändin alusvaatteet tai meikkiä, jotta tuntisi olonsa samanlaiseksi kuin tuotekuvissa? Entä onko harvinaista, että mies tekee fiilispohjalta kaupat tuliterästä kitarasta tai moottoripyörästä, vain tajutakseen, ettei ole ikinä soittanut kitaraa tai ei omista edes moottoripyöräkorttia. Nämä vain siksi, että kitaraa ostaessa tulvii alitajuisesti mieleen lapsuuden unelma elää rokkistaran elämää tai kuinka mopoa korjatessa unelmoi vapaudesta lähteä moottoripyörällä maailmalle. Kyseiset esimerkit ovat toki hieman kärjistettyjä, mutta niiden pohjalta on helpompi lähestyä sitä faktaa, että alitajuntamme ohjaa tunteitamme ostotilanteissa. Kysymys on pitkälti matkimisesta ja yhteenkuuluvuuden tunteesta. Toinen, käytännönläheisempi esimerkki Lindstromin kirjasta, jossa hän kertoo, että Crocsit olivat varmasti suurimman osan mielestä aivan järkyttäviä, mutta kun niitä alkoi näkyä joka toisella vastaantulijalla, tuli tunne, että minunkin on saatava samanlaiset.

Lindstormin mukaan peilineutronit eivät kuitenkaan ostotilanteissa toimi yksin. Jotta tilanteista tulisi mahdollisimman positiivinen, yhdistyy prosessiin myös dopamiinia, eli aivojen mielihyvää tuottavaa kemikaalia. Meille kaikilla on varmasti tuttua, että jonkun uuden hienon esineen nähdessä tulee tarve ostaa se. Tämä johtuu Lindstormin mukaan peilineutronien ja dopamiinin yhteistyöstä. Koemme mielihyvää ostaessamme tuotteen vain huomataksemme hetkeä myöhemmin, että morkkista tuotteen ostamisesta. Lindstrom kertoo, että tutkijoiden mielestä ostopäätöksen tekeminen kestää vain 2,5 sekuntia. Tämän jälkeen koemme hetken huumaa, joka kuitenkin hiipuu aikanaan pois. Tämä vastaa alussa esitettyyn kysymykseen, miten ostopäätökset syntyvät ja ohjaako alitajuntamme päätöstä. Ostopäätös on siis ainakin Lindstromin kirjan ja tutkimuksen mukaan peilineutronien ja dopamiinin yhteistyötä. Halu kuulua joukkoon ja samaistua johonkin yhdistyy mielihyvän tunteeseen. Kun tiedämme, että koemme ostamisesta mielihyvää, syntyy ostopäätös nopeasti. Tämä voi olla monille hankalaa hyväksyä, sillä pyrimme toisaalta samalla perustelemaan ostotarpeen järjellä, jotta vältymme ostomorkkikselta. Meistä voikin siis monesti tuntua hassulta kuulla, että emme olekaan tilanteen päällä, vaan pikemminkin täysin alitajuntamme ja aivojemme vietävissä.

Martin Lindstromin kirjassa käsitellään myös aistien merkitystä markkinoinnissa. Näköaistiamme pommitetaan jatkuvasti erilaisin ärsykkein, mutta monesti muut aistit jätetään huomioimatta markkinoinnissa. Haju- ja kuuloaistien merkitystä on tutkittu paljon markkinoinnissa ja ostotilanteissa. Onkin huomattu, että niiden merkitys on luultua tärkeämpää.  Monet yritykset ovatkin alkaneet panostamaan markkinoinnissa myös muihin aisteihin. Esimerkiksi Coca-Colan sihahdus ja jääpalojen kolina saa asiakkaan janoamaan jääkylmää virvoketta helteisenä kesäpäivänä. Monet vaate- ja kosmetiikkaliikkeet tunnistaa helposti hajusta. Abercrombie & Fitch ja Hollister ovat esimerkiksi tunnettuja voimakkaista hajusteista. Toisille haju aiheuttaa päänsärkyä, kun taas toisille hyvän mielen ja aistikkaan kokemuksen liikkeessä.

Miksi siis noin 75% lanseeratuista tuotteista epäonnistuu? Vaikka kyseinen kirja on vain yksi markkinointia käsittelevä kirja, uskon sen olevan oikeilla jäljillä. Kirjan pohjalta sanoisinkin, että 25% lanseerauksista onnistuu, koska tuote on kiinnostava ja sen markkinointiin on käytetty vaivaa. Mainoskuvat ovat samaistuttavia ja markkinoinnissa herätellään muitakin aisteja pelkän näköaistin sijaan. Mitä useampi löytää tuotteesta ja markkinoinnista samaistavuutta, sitä useampi sen ostaa tunteakseen kuuluvansa johonkin. Kirja herätti ajattelemaan, miten perinteistä somemarkkinointia voisi kehittää. Miten esimerkiksi Aglin mainonnasta saisi vielä enemmän irti, niin että asiakas kokee samaistuvansa mainoksissa esiintyviin henkilöihin ja kokee yhtyettä Aglin tuotteisiin. Perinteisessä somemarkkinoinnissa muiden aistien herättely tuntuu hankalalta. Toisaalta ei olekaan yllätys, että videomainonta on yleistynyt, sillä siinä näköaistin lisäksi herätellään myös kuuloaistia. Mitä useamman aistin saa nivottua markkinointiin, sitä todennäköisemmin tuote menestyy.

Lähteet:

Martin Lindstrom – Byology. Talentum 2009 Helsinki

https://www.mikrobitti.fi/uutiset/arvaatko-kuinka-monta-tuntia-teinit-viettavat-ruudun-aaressa-sisallon-luonnin-sijaan-keskitytaan-sen-kuluttamiseen/a9f470e7-519d-48b9-80ae-a46895387ce7