Mikä erottaa Applen kilpailijoista? Apple on usein esimerkkinä brändiä käsittelevissä teoksissa. Simon Sinekin mukaan suurin syy siihen on, että Applella on selkeä syy asioiden tekemiseen. Apple ei ole vain tietokoneyritys. Applen perimmäinen pyrkimys on helpottaa yksilön elämää elektronisten ratkaisujen kautta. Saada yksilönkin suorituksesta parhaimmat tehot irti, ei vain yrityksistä.

Tämän kaltaisia esimerkkejä esitetään kirjassa paljon. Esimerkiksi Amerikan rautatieyhtiöt. Rautatieyhtiöt ja sijoittivat suuria summia rautateiden uudistamiseen. Sijoitukset tehtiin samaan aikaan kun ensimmäisen lentokoneet tekivät läpilyöntinsä ja tämä tietysti tarkoitti rautateiden arvon romahtamista. Nämä aikanaan rikkaat rautatieporhot unohtivat perimmäisen tarkoituksensa. He identifioivat itsensä vain rautatieyrittäjiksi. Rautateiden tarkoitus on saada ihmiset paikasta A paikkaan B. Entä jos he olisivatkin ymmärtäneet olleensa kuljetusyhtiö? Olisivatko he ymmärtäneetkin sijoittaa lentokoneisiin ja kuuluisivat edelleen Amerikan rikkaimpiin ihmisiin?

Rautatie-esimerkissä jutun juju on yrityksen perimmäisen tarkoituksen löytämisessä. Esimerkiksi Apple ei lyönyt itselleen pelkkää tietokoneyrityksen leimaa, jolloin sen oli mahdollista lyödä itsensä läpi esimerkiksi iTunesilla. Simppelikäyttöistä tekniikkaa helpottamaan ja tehostamaan yksilön elämää.

Toinen puoli vastauksen saavuttamiseen kysymyksessä miksi, on asiakkaiden uskollisuuden saavuttaminen. Maailmassa on niinkin brändiuskollisia ihmisiä, että he oikeasti tatuoivat logoja ihoonsa. Ihan hullua! Ja Sinek on kyllä järkeillyt asian mahtavasti. Jotta ihmisestä tulee oikeasti niin uskollinen jollekin brändille, että voi tatuoida sen logon ihoonsa, hehkuttaa tuotteita/ palvelua myös yrityksen kömmähdysten jälkeen, hänen täytyy aidosti uskoa yrityksen olemassaolon tarkoitukseen. Siis siihen, miten yritys on vastannut kysymykseen Miksi?.

Kun siis on perustamassa yritystä, täytyy miettiä miksi oikeastaan teen mitä teen? Mitä arvoa se tuo asiakkaalle? Ei suuri joukko asiakaskunnasta halua tietää mitä osia tietokoneesta löytyy, vaan mitä hän sillä pystyy tekemään. Ei vasaraa, vaan jotain jolla lyödä naulan seinään t. Miina Makkonen.

Tähän mitä ilmeisimmin perustuu myös ns. alkuperäisen ja myöhemmin tulleen kopion suosion, ja myös katteen, ero. Applen markkinointi huutaa yrityksen arvoja. Kun myöhemmin tullut kilpailija iskee markkinoille käytännössä täysin samoilla tuotteilla, jopa edukkaammilla hinnoilla, se jää alakynteen. Kilpailija yrittää tunkea markkinoille tuotteet edellä, hehkuttaa markkinoinnissa teknisiä ominaisuuksia ja varmasti myös vakuuttaa osan. Muttei valtaosaa. Osa vakuutettujenkin ostopäätöksistä saattaa jäädä tekemättä, sillä tuote jää vain hyväksi.

Tästä on hyvä siirtyä Sinekin kehittelemään kultaiseen ympyrään:

Kultaisen ympyrän perusperiaatteena on se, että aina kun lähdetään suunnittelemaan toimintaa, aloitetaan ympyrän sisältä. Kirjassa oli hieno esimerkki muutamasta mainoslauseesta. Aloitan ensin ”perinteisellä” esimerkillä: ”Suunnittelijamme ovat kehittäneet mahtavan uuden imurin. Siinä on kestävääkin kestävämpi akku ja korkea suulake, jotta voit imuroida suurimmatkin roskat!”. Toinen vaihtoehto olisi kääntää lausetta tuon kultaisen ympyrän mukaisesti: ”Joudutko aina imuroinnin jälkeen lakaisemaan lattian, sillä imurisi ei pääse käsiksi kuin pienimpiin roskanmurusiin? Olemme kehittäneet korkeamman suulakkeen, jotta säästyisit tältä vaivalta, ja pitkäkestoisemman akun jotta koko talosi puhdistuisi yhdellä vaivannäöllä.” Aika iso ero. (Älkää tuomitko esimerkistä, se oli by me).

Käytännössä siis kaikessa, siis oikeasti ihan kaikessa kannattaa lähteä liikenteeseen kysymällä itseltään ensin Miksi?. Piirtää itselleen tuo ympyrä ja selkeyttää ajatuksia. Tämän aion itse ottaa käyttöön. Ihana, yksinkertainen, konkreettinen(!) työkalu.

Keskimmäisessä ympyrässä on kysymys, Miten?. Pelkkä Miksi ei siis riitä. Jotta tarkoitusperistä ja unelmista saataisiin aikaan jotain konkreettista, täytyy tietää miten. Ja sen jälkeen mietitään vastausta uloimmalla ympyrällä olevaan kysymykseen, Mitä?. Yllä olevassa kuvassa on vielä hieman selitetty auki kaikkia kysymyksiä ja niiden periaatteita.

Itseäni tätä asiaa auttoi sisäistämään tekemällä näistä kysymyksistä ihmisiä. Miksi on ihminen, joka on todennäköisesti luonut konseptin. Hänellä on visio ja halu toteuttaa jotakin, Applen esimerkissä tuoda tekniikan ihmisten koteihin. Miksi inspiroi ihmisiä, asiakkaita ja alaisiaan. Siis myös ihan kaikki työntekijät tietävät hänen ansiostaan miksi he ovat töissä. Työn merkityksellisyys on yhä tärkeämpää nykymaailmassa. Kun kirjoitin Scurmista, siinä puhuttiin ihmisten aidosta motivoinnista ja manipulaatiosta. Työn merkityksellisyyden antamisessa on kyse ehdottomasti aidosta motivoinnista.

Miksi ei kuitenkaan pärjää ilman Miten- ihmisiä. Nämä ihmiset ovat niitä, joita kehittäjä on inspiroinut. He uskovat samaan asiaan ja pistävät pyörät pyörimään. Esimerkkinä presidenttiehdokas ja hänen vaalinsuunnittelijansa. Presidentti puhuu ja toimii keulahahmona, kun ihmiset hänen tukenaan järjestävät käytännön asioita.
Kysymys Mitä, syntyy oikeastaan automaattisesti kahden edellisen kysymyksen, ja ihmisten, seurauksena.

Mihin kaikkeen tätä ideologiaa ja kultaista ympyrää voi ja kannattaa siis käyttää:
– Yrityksen perustamiseen
• Kartoitat omat tarkoitusperäsi ja mahdollisuutesi kerätä ihmisiä ympärillesi
– Rerytointiin
• On hyvä etsiä ympärilleen ihmisiä jotka uskovat samaan kuin sinäkin, ja tukevat siten yrityksen kulttuuria, kehitystä ja menestystä.
– Markkinointiin
• Ks. edellinen esimerkki lausejärjestyksestä.
• Markkinointi on tapa kertoa yrityksestäsi asiakkaille sekä muille sidosryhmille ja saada heidän uskomaan samoihin arvoihin. Näin saat uskollisia asiakkaita, jotka eivät kaikkoa heti ensimmäisen mokan tullen. (Vaikkeivät tatuoisikaan logoasi).
– Johtamiseen
• Kun jaat ja kerrot miksi ja minkä eteen tehdään töitä, myös henkilökuntasi sitoutuu yritykseen täysin eri tavalla ja kokevat työnsä merkitykselliseksi.
Ja varmasti moneen muuhun asiaan. Oikeastaan kaikkeen tekemiseen jopa. Miksi tehdä asioita joilla ei ole merkitystä?

Simon Sinek: Start with Why