Kirja esittelee The Golden Circle -teorian, jossa selvitetään sitä miten menestyksekkäimmät yritykset rakentavat viestinsä. Suurin osa yrityksistä kertoo itsestään ensin sen mitä he tekevät ja mikä heidät erottaa kilpailijoista. He jättävät kuitenkin usein kokonaan mainitsematta sen, miksi he tekevät mitä tekevät. Nämä yritykset viestivät ulkoa sisäänpäin, eli 1.Mitä 2. Kuinka 3.Miksi.

Ensin tulisi aloittaa kertomalla miksi. Miksi ylipäänsä olemme perustaneet tämän yrityksen? Apple ei ole määritellyt itseään sillä mitä he tekevät. He määrittelevät itsensä sillä miksi he haluavat jokaisena päivänä nousta töihin: he haluavat haastaa vallitsevia normeja ajattelemalla toisin. Mikä ihmisiltä puuttuu, mitä he tarvitsevat, mutta eivät tiedä sitä. Sen takia heillä on motivoiva työympäristö jonka tuloksena he ovat tuoneet markkinoille loistavia tuotteita. Yritysten on helppo lähteä esittelemään tuotteitaan ulkokaarelta, eli mitä he tekevät. Yrityksen miksi ei voi olla “voiton maksimoiminen”. Raha ei ole syy, se on seuraus. Miksi on yrityksen olemassaolon tarkoitus, jota yrityksen tulee vaalia.

Kaikki on biologiaa. Aivot on jaettu kolmeen osaan ja ne toimivat samalla tavalla kuin golden circle. Uloin kehä hallitsee hetken mielijohteesta tekoja ja kielenkäyttöä. Kaksi sisempää tunteita ja uskollisuutta. Sisemmät osat vastaavat myös kaikesta käyttäytymisestä ja päätöksen tekemisestä, eikä ole tilaa ajattelulle. Kun esittää kysymyksen miksi, kommunikoidaan silloin ensimmäisen aivojen päättävän osan kanssa.

“Miksi” usein hukkuu työn tolskeessa rutiinien ja tottumusten sekaan. Olisi kuitenkin tärkeää välillä pysähtyä miettimään omaa elämää, työtä ja tilannetta ja aloittaa nimenomaan kysymyksellä miksi. Miksi olen töissä täällä? On hyvä myös muistaa etsiä se juurisyy, mikä on päätöstemme takana. Esim. työpaikan perusteena voi olla raha, mutta kun esittää kysymyksen “miksi” useamman kerran, voi päästä käsiksi siihen perimmäiseen syyhyn, joka ohjaa toimintaamme.