Kirjoittanut: Sade Elo, Susanna Kankaanpää, Samuli Viitanen

Johdanto

Markkinointikurssilla kävimme markkinointia hyvin yleisellä tasolla ja halusimme paneutua aiheeseen laajemmin kurssin loputtua. Valitsimme markkinoinnin tiimoilta aiheen, joka meitä kaikkia kiehtoi ja mistä emme tienneet juuri mitään. Siispä päätimme lähteä tutkimaan brändäyksen syövereitä, koska kurssilla ei sivuttu brändäystä ja sen merkitystä markkinoinnissa juuri ollenkaan sekä nyt se on ajankohtaista myös tiimiyrityksellemme, Empirialle. Asiaan perehdyttyämme ymmärsimme, kuinka suuri merkitys brändäyksellä onkaan yrityksen yleiskuvaan. Koimme, että tämän esseen kirjoittamisesta voisi olla hyötyä tulevaisuutta ja tiimiyritystämme ajatellen. Mitä merkitystä brändäyksellä sitten olisi meidän tiimiyrityksellemme? Voisimmeko viedä tästä jotain oikeasti käytäntöön?

Mikä on brändi?

Brändi sanana tuo mieleen ensimmäisenä markkinointitoimenpiteet ja visuaalisen ilmeen, mutta se on paljon muutakin. Tarkemmin mietittynä voidaan todeta, että brändi on iso ja laaja kokonaisuus, jota voi olla vaikea kuvailla yksiselitteisesti. Brändistä voisi sanoa, että se on asiakkaiden mielikuvien ja kokemusten summa käyttämistään tuotteista ja palveluista sekä myös yrityksestä itsestään, joka näitä tuottaa. Jokainen ihminen kokee brändit eri tavalla eli kokemus on aina yksilöllinen. (Ruokolainen 2020, 21.) Joku ihminen voi rakastaa jotain brändiä, kun toinen taas voi vihata ja vältellä sitä. Brändi on vähänkuin yhteenveto ja maine yrityksen tai henkilön kaikesta tekemisestä ja toiminnasta.

”Your brand is what people say about you when you’re not in the room.” -Jeff Bezos

Ihmiset kohtaavat brändejä monissa eri kohtauspisteissä. Niihin voi siis törmätä monissa eri tilanteissa esimerkiksi pelkästään yhden päivän aikana. Kun lähdetään miettimään oman päivän kulkua aamun heräämisestä, nukkumaan menemiseen, kuinka moneen eri brändiin törmäät päivän aikana? Aamutoimissa käytät tietyn brändin tuotteita, puet päällesi eri merkkien vaatteita, ruokaillessasi syöt eri toimijoiden tuotteita, kuljet töihin tai kouluun ja käytät kenties jonkin tietyn yrityksen kulkuvälinettä. Päivän aikana käytät tietyn brändin elektroniikkalaitteita, illalla katsot tiettyä suoratoistopalvelua tai tv:stä jotain ohjelmaa ja lista vain jatkuu. Useimmiten käyttäjät valitsevat käyttämänsä tuotteet niin, että ne tuovat itselle jonkinlaista lisäarvoa tai hyötyä. Lisäarvona voi olla edullisuus, hinta-laatusuhde, tuote- tai käyttöominaisuudet. (Ruokolainen 2020, 23.) Mietitkö koskaan miksi valitset tiettyjen valmistajien tuotteita ja palveluita? Mikä on se syy mikä saa valinnan aikaan? Lisäarvon lisäksi ostopäätöksiin voi usein vaikuttaa myös se, että joku muu on kehunut ja käyttänyt tuotteita tai se on todella suosittu esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.

Miten ja miksi?

Brändin takana yleensä on jonkinlainen tarina, jolla vaikutetaan ihmisten tunteisiin. Tarina ja tunteet ovat usein ne mitkä saavat ihmiset kiinnostumaan ja joilla voidaan vaikuttaa ihmisten ostopäätökseen. Tunteisiin vetoamalla yritykset ovat lähestyttävämpiä ja saavat luottamusta aikaan asiakkaissa. Luottamus taasen on helpompi saavuttaa, kun yritykseen voi jollain tavalla samaistua, esimerkiksi arvojen pohjalta.

Monesti eri brändit nousevat ihmisten tietoisuuteen, kun ne pystyvät erottautumaan jotenkin joukosta. Ennen brändäyksen aloittamista yrityksen onkin hyvä miettiä ja tiedostaa, miksi yritys on olemassa, mitä se haluaa tehdä ja miten. Myös se pitää tietää kenelle halutaan tehdä, mitkä ovat yrityksen arvot ja tavoitteet, eli päämäärä mitä kohti ollaan menossa. Kun nämä kaikki asiat yrityksessä on mietitty ja tiedostettu, toiminnalla on silloin aito merkitys, brändäyksestä on mahdollisuus saada kaikki irti ja se on uskottavampaa ulospäin. Brändikäsikirjassa tämä puettiin hyvin sanoiksi, ettei brändi voi olla merkityksellinen ihmisille, jos se ei ole sitä ensin yrityksen omalle väelle (Ruokolainen 2020, 48).

Brändäyksellä on kaksi erittäin tärkeää tehtävää, mitä sillä pyritään saavuttamaan. Ensimmäisenä nousee esille erottautuvuus positiivisella tavalla kilpailijoista ja toisena tärkeänä tehtävänä on pystyä luomaan luotettavuutta brändiä kohtaan. Näiden lisäksi onnistuneella brändäyksellä on myös paljon hyötyjä, joista tässä muutama:

· tärkeiden asiakkaiden kiinnostuksen herättäminen,

· markkinoinnin tehostuminen,

· kaupan teon helpottuminen ja korkeamman hinnan pyytäminen tunnettavuuden myötä,

· sekä yrityksen arvon kasvaminen. (Brändin rakentaminen, mistä on kysymys? N.d.)

Brändäyksen keinoja

Brändäys käsitteenä voi tarkoittaa eri asioita eri toimijoille. Pienelle yrittäjälle brändäys voi tarkoittaa pelkästään logoa ja suuremmalle yritykselle taas usean eri toimipisteen ja paikan tapaa toimia yhtenäisesti yrityksen nimen alla. Brändäyksen strategia ja keinot pitäisikin aina rakentaa yrityskohtaisesti, koska niitä löytyy moneen eri tyyliin sopivaksi. Esittelemme alla kahdeksan eri brändäyksen keinoa Brand Master Academyn “8 Types Of Branding For Your Brand Strategy” – YouTube -videolta.

1. Henkilöbrändäys: Henkilöbrändäys on lähtenyt lentoon viimeisten kymmenen vuoden aikana, vaikka se todellisuudessa on aina ollut olemassa, – henkilöbrändäyshän on pitkälti oman maineen pönkittämistä ammattilaisena. Jokaisella tekijänä on oma maine, on se niin liikkeen työntekijä tai liikkeen omistaja. Myös oma henkilöbrändi voi nivoutua yhteen isomman brändin, eli yritysbrändin kanssa. Henkilöbrändäyksessä on syytä kiinnittää huomiota siihen, että millaisena haluat tulla nähdyksi muiden silmissä. Yhteistyöt sekä tapasi toimia henkilöbrändin alla määrittävät paljon kokonaismielikuvaa sinusta eli brändisi on, kuka sinä olet.

2. Yritysbrändäys: Yritysbrändäys liittyy isompaan tekijään kuten liikkeeseen, tuotteeseen tai ajatukseen kyseisestä yrityksestä. Usein yritysbrändäystä hyödynnetään yrityksen maineen ja tunnettavuuden kasvattamisessa, mutta jotkin yritykset keskittyvät pitkälti brändin

nimen näkyvyyden kasvattamiseen. Tässä hyvänä esimerkkinä toimii Nike, tuotteet ostetaan pitkälti heidän logonsa vuoksi, joka tekee tuotteesta tunnetun. Nike mainostaa tuotteitaan useassa eri paikassa, mutta mainoksissa ei aina käytetä heidän tuotteitaan, vaan vain logoa ja slogania.

3. Tuotebrändäys: Tuotebrändäyksessä huomio keskittyy tuotteen ympärille. Niken esimerkkiä jatkaen, heillä käytetään paljon niin kutsuttua “sateenvarjobrändäystä”. Päähuomio on tietyssä tuotteessa tai tietynlaisen kuvan luomisessa kuluttajille, mutta kuitenkin yrityksellä on laajasti erilaisia tuotteita, mitä he mainostavat yksittäisesti. Useimmat meistä tietävät Niken urheiluvaatteet, mutta myös huomiota ja kuuluisuutta saaneet Niken Air Max- kengät. Toinen merkittävä tuotebrändäämistä käyttävä yritys on Apple. Apple brändää lähes kaikki tuotteensa erikseen, heiltä löytyy mm. iWatch, iMac, iPad ja iPhone.

4. Palvelubrändäys: Tuote- sekä palvelubrändäyksessä on paljon samaa, mutta viimekädessä palvelubrändäys perustuu palvelukokemukseen, eikä niinkään ostettuun tuotteeseen. Mikäli yrityksesi alla on useampi palvelu tai toimija, palvelubrändäyksellä pystytään tässä tapauksessa erottelemaan palveluiden eroja. Palveluilla voi olla käytössä samanlaiset logot, mutta esim. eri väreillä tai muilla pienillä erotuttavuuksilla, jolloin kuluttaja ymmärtää ison kokonaisuuden, mutta kuitenkin osien erillisyydet.

5. Co- branding, yhteisbrändäys: Yhteisbrändäyksessä kaksi tai useampi toimija aloittavat yhteistyön ja luovat yhteistyölle oman brändin. Toimijat ovat usein samalla kentällä, mutta eri rooleissa. Esimerkkinä toimii GoPron ja Red Bullin yhteistyö. Molemmat brändit ovat tunnettuja vapaudesta, tietynlaisesta hulluudesta sekä urheilusta. He siis toimivat samalla alalla ja samojen kuluttajien parissa, mutta eivät kilpaile keskenään. Toisena esimerkkinä toimii Marimekon ja Adidaksen yhteistyö. Molemmat yritykset toimivat vaatetuksen parissa ja ovat hyvin menestyneitä omilla kentillään, mutta nyt yhteistyön kautta he alkoivat yhdistää Marimekon tunnettua designia Adidaksen laadukkaisiin urheiluvaatteisiin, jolloin he molemmat toivat markkinoille jotain uutta ja erilaista, toimien kuitenkin edelleen omilla kentillään.

6. Sateenvarjobrändäys: Aiemmin jo sivusimmekin sateenvarjobrändäystä Niken esimerkissä. Sateenvarjobrändäys tarkoittaa, että isomman tekijän alla on yksi tuote mikä on “vetonaula”, mutta tekijällä on useampi tuote, joille kaikille annetaan tilaa markkinoilla ikään kuin erikseen, mutta yhden ison tekijän alla. Sateenvarjobrändäys toimii, jos yrityksellä on usea tuote mille halutaan näkyvyyttä sekä markkinatilaa ja tuotteita myydään yksittäisinä tuotteina.

7. Tahallinen brändäys: Tuotetta halutaan tuoda näkyväksi tietynlaisissa aktiviteeteissä ja tapahtumissa ja tuotteen luomiselle on yleensä olemassa taka-ajatus, niin brändäyksessä kuin esim. hyväntekeväisyydessä. Hyvänä esimerkkinä toimii Toms- kengät, joita jaettiin kodittomille ilmaiseksi brändäyksen lisäämiseksi, mutta myös kodittomien ihmisten avuksi. Tällaista brändäämistä voi olla myös tuotteiden tekeminen kierrätystavarasta tai luontoystävällisistä materiaaleista. Patagonia sekä HallaHalla- merkit harrastavat tätä kierrätykseen perustuvaa brändäämistä tuotteissaan.

8. Työnantaja brändäys: Usein isot yritykset harrastavat työnantaja brändäystä. Tämä antaa hyvän kilpailualustan houkutella osaavia työntekijöitä töihin, sekä luoda markkinoille kuvan itsestään reiluna ja hyvänä työnantajana. Yrityksen luoma kuva itsestään reiluna työnantajana lisää kuluttajien ostokäyttäytymistä heitä kohtaan myönteisesti ja parantaa yleistä suhtautumista yritykseen. Google toimii täydellisenä esimerkkinä tällaisesta brändäyksestä. Nuori, vastavalmistunut työntekijä tietää Googlen jo valmiiksi vahvan logon sekä tuotebrändin perusteella, mutta myös usea meistä on varmasti kuullut Googlen tarjoamista työoloista, – he ovat kuin aikuisten huvipuisto. Vahva työnantaja brändäys mahdollistaa Googlelle valikoida parhaat tekijät päältä sekä panostaa työntekijöidensä hyvinvointiin hyvän työpanoksen ylläpitämiseksi.

Tuotetta brändätessäsi on hyvin merkityksellistä tiedostaa, mikä on paras keino brändätä juuri omaa tuotettasi. Brändäyksen strategiat voivat mennä myös ristiin, mikäli se on eduksi tuotteelle. Esimerkiksi Dove käyttää tuotteissaan neljää eri brändäysmallia. Doven merkki on vahvasti tunnettu niin yritys- kuin tuotebrändinä. He panostavat myös tahalliseen brändäykseen kasvattaen

naisten hyvänolon sekä itsetunnon merkitystä, luomalla kuvaa ihon pehmeydestä ja hehkusta mitä heidän tuotteensa saavat aikaan. Heillä näkyy myös käytössä sateenvarjobrändäys, – yhden logon ja tunnetun nimen alla on useampi tunnettu tuote.

Valheellinen brändäys

Brändin tarkoituksena on saada aikaan mielikuva kuluttajille tuotteesta tai laajemmin koko yrityksestä. Brändin aiheuttaman mielikuvan halutaan edustavan yhtiötä hyvässä valossa ja positiivisesti, vaikkakin totuus olisikin toisenlainen. H&M- vaateliike on usein joutunut uutisiin lapsityövoimankäytöstään, mikä on vaikuttanut osaan kuluttajista heidän ostokäyttäytymisensä muuttumisella sekä brändin mielikuvan muuttumisella negatiiviseksi. Suomessa yksi räikeimmistä niin sanotuista valheellisista brändäyksistä on Veikkaus. Jokainen meistä tietää Veikkauksen rahapelikoneet kaupoissa ja varmasti jokainen on elämänsä aikana jokusen kolikonkin niihin tiputtanut. Ensimmäinen mielikuva ajatellessa Veikkausta on juuri kauppojen rahapelikoneet, niitä pelaavat vanhemmat ihmiset sekä laitapuolen kulkijat. Veikkauksen logoa näkee paljon urheilutapahtumissa sekä osana mielenterveyden tukemista. Näin nopeasti ajatellen eikö jo oma mielikuva ole ristiriidassa Veikkauksen suhteen, jos pelikoneita käyttävät ihmiset eivät itse kuulu siihen hyvinvoivaan ja urheilevaan väestöön johon Veikkaus kohdistaa näkyvyytensä ja tukensa.

Senja Larsenin kirjassa Veikkauskratia (2021) pureudutaan suomalaisten raha- ja uhkapelaamiskulttuuriin sekä Veikkauksen asemaan laajempienkin yhteiskunnallisten ongelmien luojana ja uhkapelien mahdollistajana. Larsenin (2021, 71) mukaan Suomessa oli peliriippuvaisia vuonna 2019 noin 120 000 ihmistä. Uhkapeliriippuvuus vaikuttaa kuitenkin keskimäärin seitsemään muuhunkin ihmiseen kuten perheeseen ja sukulaisiin eli noin 900 000 ihmiseen, toteaa Larsen (2021, 71). Peliriippuvuudesta ja sen tuomista ongelmista ei puhuta julkisesti, koska Veikkaus on valtion omistama “voittoa tavoittelematon yritys” ja sen tuomat positiiviset saavutukset halutaan nähdä merkittävämpänä kuin negatiiviset. Larsen (2021) jopa heitti ilmoille ajatuksen, että suomen viihde- ja kulttuuritapahtumat rahoitetaan rahapeliongelmaisten rahoilla, mikä jossain määrin pitääkin kenties paikkansa. Kaikista pelikoneisiin käytetyistä rahoista vain murto-osa päätyy oikeasti hyväntekeväisyyteen ja urheilun pariin, mutta kuitenkin Veikkaus onnistuu pitämään yllä mainettaan ihmisiä auttavana tahona. Onko tässä brändäys siis onnistunut

erittäin hyvin vai piilotellaanko ongelman juuria olemalla puhumatta niistä juuri mitään ja pidetään yllä ihmisten mielikuvaa Veikkauksesta hyväntekijänä? Miten brändistä on pystytty rakentamaan niin erilainen, kuin sen todellinen tarkoitusperä onkaan?

Revenan Jarkko Suojanen on kirjoittanut hyvän esseen “Veikkauksen monopoli Suomessa”, joka kertoo Veikkauksen toiminnasta laajemminkin. Esseessään Suojanen (2021) kertoi mm. kuinka halusi herätellä lukijoita siitä, että veikkaus on valtion tukema monopoli, joka käyttää ansaintamallina peliriippuvaisten rahoja, tukee näillä rahoilla suomen kulttuuria ja urheilua ja tämän jälkeen näyttäytyy vielä positiivisena toimijana Suomessa. Suomen lainsäädäntö myös tukee veikkauksen asemaa monopolissa kieltämällä muut peliyhtiöt Suomesta. (Suojanen 2021.)

Brändäys sosiaalisessa mediassa

Tänä päivänä yrityksen brändin parantaminen sosiaalisessa mediassa on mahdollista ja sitä hyödynnetäänkin useassa yrityksessä. Yhtenä hyvänä esimerkkinä toimii halpalentoyhtiö Ryanair, jota käsittelemme seuraavaksi. Ryanair tuo monelle mieleen halvat ja hieman kämäiset lennot. Lippujen hintaluokka on markkinoiden matalimpia ja palvelu usein sen tasoista. Ryanair pyrkii säästämään kaikissa mahdollisissa kohdissa ja tästä syystä esimerkiksi laskeutumiset ovat teräviä, koska hidastaminen on epätaloudellista. Lennoilla ei tarjoilla ruokaa eikä penkkejä pysty säätämään mieluisekseen. Myös henkilökunta saa vain turvallisuuskoulutuksen ja minimi asiakaspalvelukoulutuksen, minkä voi huomata asiakaspalvelun laadussa. Nyt Ryanairin perustamalla TikTok -tilillä on kuitenkin 1,6 miljoonaa seuraajaa ja määrä vain kasvaa. Miten huonon maineen omaavasta lentoyhtiöstä tuli yhtäkkiä ilmiö sosiaalisessa mediassa ja miten se on muuttanut lentoyhtiön suosiota?

Ryanairin TikTok -sisältö on trendejä seuraavaa ja selkeästi suunnattu nuorille. Lentoyhtiö tavoittelee nuorempia sukupolvia, joille matkustaminen ei vielä ole mahdollista, mutta tilaisuuden saadessaan he valitsisivat Ryanairin. Sisältö on ajankohtaista myös heille, jotka suosivat halvimpia mahdollisia matkustustapoja. Someviestinnästä vastaaville tuntuu olevan annettu suhteellisen vapaat kädet, jonka takia laatu ja sisältö vaikuttavat aidolta eikä siltä, että se on käynyt usean ihmisen seulan läpi.

Yksikään lentoyhtiö Ryanairia lukuun ottamatta, ei ole onnistunut ”lyömään läpi” sosiaalisessa mediassa. Muutamat yhtiöt, esimerkiksi Finnair on kyllä lähtenyt kopioimaan ideaa, mutta huomattavasti huonommalla menestyksellä. Someviestinnässä onkin tärkeää osata valita sopiva kohdeyleisö ja keskittyä pitämään heidät tyytyväisinä. Nuoria ei kiinnosta lentoyhtiöiden historia tai konetyypit, vaan hassun hauskat meemivideot. Toisaalta taas vanhempaa ikäryhmää TikTok -sovelluksessa ei oikein edes ole. Lisäksi viestinnästä vastaavan tulee olla tietoinen maailmalla pyörivistä trendeistä ja reagoida niihin nopeasti. Ryanairin Tiktok -julkaisut ovat hauskoja ja meidän mielestämme loistava esimerkki brändin maineen parantamisesta sosiaalisen median avulla. Ennen emme ajatelleet lentävämme Ryanairilla, mutta nyt jopa haluaisimme, joten heidän brändäyksensä on tehnyt tehtävänsä yrittäessään vedota tietynlaiseen seuraajakuntaan.

Pohdintaa

Halusimme syventyä brändäykseen teorian sekä käytännön esimerkkien avulla saadaksemme konkreettisempaa käsitystä mitä kaikkea brändäys pitää sisällään ja mitä sillä voidaan saada aikaan. Essee selvensi brändäystä isommassa kuvassa, sekä ymmärsimme sen tuomat hyödyt ja haitat yritystoiminnan kannalta. Brändäyksen haitat tulevat esiin useimmiten vain silloin, kun brändäys on vääränlainen tai valheellinen, kuten Veikkauksen tapauksessa. Mikäli toimintaa joutuu todistelemaan tai piilottelemaan sen todellisuutta, vaikuttaa se ihmisten kokonaiskuvaan yrityksestä ja voi aiheuttaa liiketoiminnallisesti isot tappiot sekä tuoda haittaa koko yritystoiminnalle. Valheellisella brändäyksellä voi olla myös vaikutuksia yrityksen tuleviin yhteistöihin ja työntekijöiden saamiseen.

Brändäyksen tuomat hyödyt liiketoiminnalle ovat usein linkittyneinä tuloksen tekemiseen. Mitä tunnetumpi brändi on, sitä useammin ihmiset ovat valmiita käyttämään rahaa sen tuotteisiin ja jopa isompia summia. Esimerkiksi puhelinta ostaessasi saat laadukkaan ja toimivan, vähemmän tunnetun puhelinmerkin vain murto-osalla siitä, mitä maksaisit samat ominaisuudet omaavasta Applen puhelimesta. Brändeihin nivoutuu myös tuotteiden käyttäjät, kun ajatellaan sitä, miten brändit ja merkit vaikuttavat ihmisten tunteeseen omasta asemastaan yhteiskunnassa. Ajatellaanpa vaikka rikkaita kotirouvia ostamassa Guccin tuotteita “perusvaatteina”. Rahallisesti

eri tilanteissa olevien ihmisten ostokäyttäytymisessä brändien suhteen näkyy siis isoja eroja, jotka luovat herkästi eriarvoisuuden tunnetta. Brändin tunnettavuus luo luotettavuutta käyttäjien keskuudessa ja tunnetut brändit ovat usein uskottavampia ihmisille, joten niihin käytetään enemmän rahaa ja ostopäätökset voivat olla nopeampia ja helpompia.

Miten sitten hyödynnämme oppimaamme ja miten viemme sen käytäntöön Empirian toiminnassa? Esseen myötä aiheeseen tutustuttuamme havahduimme brändäyksen monimuotoisuuteen. Tiiminä meidän tulee miettiä sitä millaisena haluamme näkyä ulospäin, millaisia postauksia teemme mm. sosiaaliseen mediaan, minkälaisia työtarjouksia haluamme saada ja ottaa vastaan. Tärkeintä on muodostaa tiiminä yhtenäinen näkökulma miksi, missä ja kenelle haluamme suunnata palvelujamme sekä markkinointiamme. Millaiseksi yritystoiminnan tuottajaksi haluamme brändäytyä, jos haluamme olla esimerkiksi vastuullisia ja ekologisia? Meidän tulee miettiä voimmeko tehdä yhteistyötä yrityksen kanssa, joka ei ole vastuullinen ja on silloin ristiriidassa omien arvojemme kanssa?

Lähteet:

Houraghan, S. 2021. Brand master Academy. 8 Types Of Branding For Your Brand Strategy (+ Examples). Viitattu 29.3.2022. https://www.youtube.com/watch?v=ZdH2u_DEIbw

Larsen, S. 2021. Veikkauskratia: Kuinka Suomesta tuli riippuvainen peliriippuvaisista. Äänikirja & E-kirja: Storytel. Viitattu 30.3.2022.

Mäkelä, T. N.d. Brändin rakentaminen, mistä on kysymys? Viitattu 30.3.2022. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/brandin-rakentaminen-mista-kysymys

Ruokolainen, P. 2020. Brändikäsikirja – Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen! E-kirja: Storytel. Viitattu: 30.3.2022.

Suojanen, J. 2021. Veikkauksen monopoli Suomessa. Viitattu 30.3.2022. https://esseepankki.proakatemia.fi/veikkauksen-monopoli-suomessa/

Wendover Productions. 2016. How Budget Airlines Work. Viitattu 28.03.2022. https://www.youtube.com/watch?v=069y1MpOkQY