Mielikuvien ja toiminnan yhdistelmä – maine

Ensin oli metsästäjäkeräilijät, joiden aikakautta seurasivat maanviljelijöiden, tehdastyöläisten ja tietotyöläisten aikakaudet. Nyt olemme siirtymässä tarinankertojien aikaan, jolloin mielikuvatekijät ovat keskeinen menestystekijä. Ne vaikuttavat niin rahoittajien sijoituspäätöksiin, kuin kansalaisten äänien jakautumiseen vaaleissa. Ei ole mitään, mihin mielikuvatekijät eivät vaikuttaisi. Yksinään ne eivät kuitenkaan riitä. Pelkät mielikuvat eivät yksin tuo kestävää menestystä, vaan rinnalle tarvitaan moraalisesti ja eettisesti kestävää toimintaa, joka lunastaa mielikuvat todeksi. Tästä mielikuvien ja todellisuuden yhdistelmästä syntyy maine.

Maine, imago ja brändi ovat käsitteitä, jotka sekoitetaan herkästi toisiinsa. Kärjistetysti nämä voidaan kuitenkin erottaa seuraavasti. Brändi on asia, joka tehdään. Se perustuu kuluttajien luomiin mielikuviin tuotemerkistä. Imago taas voidaan rakentaa yritykselle. Siihen vaikuttavat uskomukset ja mielikuvat. Markkinointiviestinnällä voidaan vaikuttaa imagoon ja se perustuu visuaalisesti luotuihin mielikuviin yrityksestä. Brändi ja imago ovat siis asioita, joihin voi vaikuttaa erilaisin markkinoinnin keinoin. Maine taas syntyy sidosryhmien tekemien arviointien kautta, joten maineesta voidaan sanoa, että se ansaitaan.

Hyvä maine on tavoittelemisen arvoinen monestakin syystä. Yritystä vastaan, jolla on hyvä maine, on vaikeampi lähteä kilpailemaan. Siitä syntyy markkinajohtajuutta yrityksen toimialalle. Tämä taas mahdollistaa premium-hinnoittelun tuotteille tai palveluille. Osaava henkilökunta on kestävän menestyksen yksi osatekijä ja hyvä maineinen yritys houkuttelee hyviä työntekijöitä puoleensa. Rahoituksen kannalta hyvä maineinen yritys houkuttelee sijoittajia ja se myös auttaa pääsemään pääomamarkkinoille.

Kun hyvä maine ansaitaan, kiinnostaa itseäni erityisesti se, kuinka mainetta voi muuttaa. Nimenomaan parempaan päin, koska hyväkin maine voi jonkun pienenkin erehdyksen takia romuttua herkästi. Negatiiviset mielipiteet ja assosiaatiot jotakin yritystä kohtaan ovat vaikeammin muokattavissa, kuin positiiviset. Mitä vaatii, että yritys saa kirkastettua mainettaan.

Maineen perustuessa mielikuviin ja todellisuuteen, on mainetta parannettaessa muutettava todellisuutta. Sen kautta pystytään vaikuttamaan mielikuviin, mutta ne eivät muutu ilman todellisia tekoja. Yrityksen sisäinen todellisuus lähtee visiosta. Sen tulee olla tunteita herättävä, jotta se saa yrityksen sielun syttymään. Tarpeeksi maanläheinen ymmärrettäväksi. Ennen kaikkea inspiroiva, jotta jokainen työntekijä haluaa tavoitella sitä.

Muutosketteryys korreloi markkina-arvon kanssa. Liikevaihdon kasvua voidaan ennustaa sen perusteella, kuinka yritys vastaa muutoksiin, uskaltaa reagoida niihin ja kehittää toimintaansa sen mukaan. Näille toimille vaaditaan myös selkeä strategia, joka on jalkautettu kaikille organisaatio tasoille niin, että se on todella sisäistetty. Parempaa mainetta havittelevan yrityksen täytyy siis olla valmis muuttumaan. On myös oltava valmis siihen, että tulokset eivät näy maineessa heti, vaan vasta sitten kun muutos on tapahtunut ja sidosryhmät alkavat huomaamaan sen. Muutos vaatii niin pitkäjänteisyyttä, kuin valmiutta muuttua tarvittaessa nopeasti.

Hyvää mainetta tavoiteltaessa lähtötilanne on tärkeä tiedostaa. Sanotaan, että perusteellinen tilanneanalyysi on jo puolimatka hyvään maineeseen. Tutkimusten teko yleisesti aina, mutta varsinkin muutosta haluttaessa, on tärkeää. Tutkimustiedon ja mittausten rooli tilanneanalyysia tehdessä on korvaamaton, sillä muuten analyysista saattaa tulla mutu tuntumiin perustuva. Erityisesti maineselvitys tulisi tehdä kertomaan eri sidosryhmien näkemykset. Kaiken lähtiessä yrityksestä itsestään ja sen sisältä päin, ei tule oman väen näkemystä unohtaa, vaan pitää sitä kaikkein tärkeimpänä mittarina. Selvityksessä ei kuitenkaan pidä myöskään unohtaa selvittää median välittämää mainetta julkisuuteen.

Hyvä liiketoimintastrategia on luova ja visionäärinen. Yrityksen toimintaa kyseenalaistettaessa saadaan tärkeitä ajatuksia, jotka voivat olla käänteen tekeviä. Menestys pitkällä tähtäimellä tulevaisuudessa vaatii, että hyvä maine on osa liiketoimintastrategiaa. Strategian tulisi kertoa, miten yritys pyrkii erottautumaan kilpailijoistaan sekä mitkä ovat maineenhallinnan tavoitteet. Maine lähtee yrityksen sisältä, mutta sijaitsee sidosryhmien päissä. Viestintä näille viimeisille maineenhallitsijoille on erittäin tärkeässä roolissa. Mikään strategia tai toimi ei auta, jos se ei välity yrityksen ulkopuolelle.