Johdanto

Kun ensimmäisen kerran aloin tehdä markkinointitutkimuksia asiakkaille, ei minulla ollut oikeastaan mitään hajua, miksi tai miten sellaisia edes tehdään. Olin kuullut markkinatutkimuksista sekä erilaisista kyselyistä, joiden avulla pyritään kartoittamaan potentiaalista tai olemassa olevaa markkinaa. Koen kuitenkin, että perinteiset kyselyt eivät peilaa markkinan todellista nykytilaa, vaan tueksi tarvitaan myös muita työkaluja. Suuri osa asiakkaista on nykypäivänä sosiaalisessa mediassa sekä internetissä. Seuraava kysymys kuuluukin, mitä kaikkea voimme oppia markkinasta ja kilpailijoista puhtaasti netissä?

Mikä on markkinointitutkimus?

Markkinointitutkimus on ikään kuin raportti tai esitys, jossa kerrotaan datan avulla onko tehty markkinointi tuottanut tulosta, onko markkinointi kustannustehokasta ja onko yritys tavoittanut oikean kohderyhmän (Pispala). Markkinointitutkimus on pitkälti datan keräämistä ja sen analysointia, mutta pelkkä numeroiden tuijottaminen ei riitä. Markkinointitutkimuksessa on tärkeää viilata tiedonhaku ja tutkiminen mahdollisimman teräväksi, jotta tulokset olisivat mahdollisimman lähellä totuutta. Markkinointitutkimuksessa on tärkeää muistaa, että markkina koostuu ihmisistä – silloin myös viestinnän ja markkinoinnin tulee olla suunnattu ihmiseltä ihmiselle

Markkinointitutkimuksen perimmäinen tarkoitus on auttaa asiakasta ymmärtämään millaisella markkinalla hän toimii, kuka hänen asiakkaansa todella on ja missä hän on. Sitä voidaan myös hyödyntää jonkun tietyn liiketoiminnan osa-alueen ymmärtämiseen, kuten vaikkapa asiakassegmentointiin tai käyttää tuotekehityksen tukena (Clow & James 2014). Hyvän markkinointitutkimuksen tekijä nostaa ennakkoluulottomasti havaintoja kerätystä datasta, perehtyy löydöksiinsä ja tuo ne esiin asiakkaalle ymmärrettävällä tavalla.
Hyvästä markkinointitutkimuksesta ilmenee:

• Kohderyhmä
• Eri kanavat ja miten niitä kannattaa kohdentaa
• Millainen on hyvä mainos juuri tälle yritykselle ja tälle tuotteelle/palvelulle
• Millaiset mainokset saavat parhaan vastaanoton
• Millä hakusanoilla yrityksen palveluiden pariin löydetään esim. Googlen kautta

Markkinointitutkimuksessa on tärkeää olla olettamatta mitään

Markkinointitutkimusta tehdessä on tärkeää muistaa olla olettamatta asiakasyrityksestä tai sen asiakkaista mitään. Esimerkiksi, jos yrityksen nimissä on toteutettu kysely, jolla kartoitetaan uuden tuotteen kysyntää, on tärkeää tulkita vastauksia oikein. Pelkkä kiinnostuksen ilmaus ei tarkoita ostopäätöstä (Pispala). Kohderyhmää ei myöskään pidä olettaa pelkkien ennakkoluulojen tai yleistysten perusteella. Olettamukset ovat niin markkinoinnissa kuin myynnissäkin sellaisia sudenkuoppia, joita ammattilainen haluaa välttää. Olemme varmasti itsekin olleet tilanteessa, jossa meistä on oletettu asiakkaana asioita, jotka eivät pidä paikkaansa, ja tämä olettamus on johtanut siihen, että äänestämme jaloillamme ja viemme rahamme muualle.

Hakukoneoptimoinnin rooli tutkimuksessa

Nykypäivänä hakukoneoptimointia ei voi sulkea pois markkinointitutkimuksista, sillä:

1. Moni yritys pyörittää osittain tai täysin liiketoimintaansa netissä.
2. Kun ihmiset etsivät jotain, he kysyvät sen Googlelta.

Hakukoneoptimointi, toiselta nimeltään SEO, tarkoittaa periaatteessa sitä, että nettisivujen tekstisisältö kertoo hakukoneelle (Googlelle) mitä sivulla on. Hakukoneoptimointi ei pääty pelkästään tekstisisältöön, vaan myös kuviin ja niiden alt-tekstien optimointiin. Yksinkertainen esimerkki voisi olla MELIINAn verkkosivut ja -kauppa, jossa on kuva MELIINA-kynttilästä. Tällöin kuvan alt-teksti voisi olla “käsintehty ja vegaaninen soijavahakynttilä“, jos MELIINA haluaisi ohjata verkkokauppaansa niitä henkilöitä, jotka etsivät Googlessa käsintehtyjä ja vegaanisia soijavahakynttilöitä. Google on oivallinen työkalu siksi, että se ei oleta mitään. Google puhtaasti kertoo mitä ihmiset oikeasti Googlelta kysyvät. Tämän vuoksi se auttaa markkinan kartoittamisessa ketterällä tavalla. Itse ajattelen Googlen analyyttisena kaverina, joka näkee asiat vähän eri tavalla kuin minä. Hakukone lukee sivua hyvin pelkistetyssä muodossa, kun taas ihminen katsoo värejä, kuvien asettelua ja hymyileviä kasvoja. Kun hakukoneoptimointia tehdään, on hyvä muistaa tämä analyyttinen kaveri – selitä asiat asiakkaalle (eli ihmiselle), mutta selitä ne myös niin, että kaverisi Google ymmärtää mistä nyt puhutaan.

Etenkin silloin, kun yrityksen tavoite on ohjata kävijöitä nettisivuilleen, on hakukoneoptimointi ja hakusana-analyysit otettava markkinointitutkimuksen keskiöön. Perinteisessä markkinatutkimuksessa tavoitellaan tietoa markkinan nykytilasta (Clow & James 2014), mutta markkinan nykytila ei kerro tai ennusta tulevasta. Googlelta kysyminen on helppoa, ja Google panostaa jatkuvasti hakutulosten laatuun, jolloin Google niin sanotusti tekee osan työstä puolestasi.

Testing, testing!

Markkinoinnissa ja myös markkinointitutkimuksessa testaaminen on helpoin ja kustannustehokkain tapa saada dataa. Vaikka usein ajattelemme, että virheistä oppii, niin markkinoinnissa kannattaa oppia myös onnistumisista. Nykyään etenkin sosiaalisen median markkinointi on niin nopeatempoista, että hitaat jäävät nopeiden jalkoihin. Markkinoinnin testaamiseen ei tarvitse käyttää useita satoja euroja, vaan testaamista voi lähteä kokeilemaan pienellä summalla ja muutamalla erilaisella mainoksella. Kun mainokset pyörivät, ja saat niistä dataa, voit tehdä peliliikkeitä sen perusteella.

Markkinointitutkimustakin kannattaa tehdä säännöllisin väliajoin, etenkin siinä kohtaa, kun huomataan, ettei jokin tuote myy tai asiakkaat eivät vietä aikaa verkkokaupassa tarpeeksi kauan tai että asiakas lähtee sivuilta, vaikka ostoskorissa olisi tavaraa. Tällaisen datan tutkimiseen on olemassa runsain mitoin erilaisia työkaluja, ja niitäkin kannattaa uteliaana testailla ja valita niistä itselle sopivat yhdistelmät.

Pohdinta

Markkinointi on mielestäni parhaimmillaan, kun sen äärelle on kerääntynyt eri alojen asiantuntijoita, jotka voivat tukea toisiaan markkinoinnin kehittämisessä. Esimerkiksi SEO-asiantuntijan kannattaa liittoutua viestinnän ammattilaisen kanssa, jolloin sisällöstä saadaan sekä asiakas- että hakukoneystävällistä. Heitetään soppaan vielä strategisti ja visualisti, ja markkinointia päästään testaamaan aivan uudella teholla ja saada hyviä tuloksia. Markkinointitutkimusta voi lähteä tekemään omalle liiketoiminnalle aivan hyvin yksinkin, mutta on hyvä muistaa, että se vaatii säännöllisesti aikaa ja perehtymistä, mikä on luonnollisesti yrittäjältä jostain muualta pois. Mielestäni markkinointitukimus on parhaillaan silloin, kun sitä tekevä henkilö on aidosti kiinnostunut asiakkaasta ja hänen toimialastaan, sekä haluaa auttaa asiakasta erottumaan kilpailijoiden joukosta.

Lähteet:

Clow, K. & James, K. 2014. Essentials of marketing research – putting research into practice. Sage Publications.

Pispala, J. Markkinointitutkimus – säästä aikaa ja rahaa. Kubla Oy. Viitattu 15.3.2023. https://kubla.fi/blogi/markkinointitutkimus/

Seppä, A. 2020. Markkinatutkimus: Hyvinvointimatkailupalvelujen kysyntä ja asiakkaan tarpeet. Case: Energiaa ja elämyksiä – hyvinvointimatkailun yritysryhmähanke. Matkailun koulutusohjelma. Satakunnan ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö.