Markkinointisuunnittelu

Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty. Harvassa ne, jotka eivät ole sanontaa kuulleet. Silti monissa yrityksissä markkinointisuunnitelma puuttuu täysin tai ei ole täyttä varmuutta mitä termi tarkoittaa. Markkinointia on kaikki ne toimenpiteet, jotka johtavat tuotteen tai palvelun ostotapahtumaan. Markkinointi ei ole ainoastaan mainontaa, vaan asiakaslähtöisesti suunniteltu kokonaisuus koostuen monista toiminnoista. Markkinoinnilla tavoitellaan tunnettuuden kasvattamista, asiakastarpeiden tunnistamista ja niihin vastaamista kilpailijoita paremmin.

Tuotteiden ja palveluiden olemassaolosta kerrotaan asiakaspotentiaalille markkinointiviestinnän keinoin ja yrityksestä syntyvä mielikuva on tärkeää. Niitä tuotteita ja palveluita hankitaan, jotka tunnetaan ja koetaan rahanarvoiseksi hankinnaksi. Nykyisin kuitenkin kilpailu on kovaa, ja yritysmielikuvan merkitys on kasvanut. Päätelaitteilta ostaminen yleistyy, vertailu on helppoa ja ostopäätökset nopeita. Markkinointiin on satsattava, sillä piilossa pysyminen tulee yritykselle kalliiksi.

Miksi markkinointisuunnitelma? Koska suunnitelmilla on taipumus toteutua. Suunnitelmallinen mainospanosten toteuttaminen oikeaan aikaan, oikealle kohderyhmälle tarkoituksenmukaisilla viestintätavoilla tuo paremman tuloksen pienemmillä panoksilla. Markkinointisuunnitelman keskeinen tavoite on saada asiakas ostamaan, sillä kaupanteko on huomattavasti helpompaa silloin kun asiakas haluaa ja päättää ostaa.

Miksi asiakas ostaa meiltä? Onko syynä tuote, hinta, sijainti, tarve, jotkin tuotannolliset tai tekniset syyt, palvelun laatu, asiantuntevuus, edut…? Miksi asiakas ei osta meiltä? Sitäkin on syytä miettiä tarkasti. Markkina-alue ja kilpailijat on viisasta tuntea ja pysyä näiden suhteen ajantasalla.  Asiakasryhmistä, joista yrityksen olemassaolo riippuu on pidettävä kiinni, mutta myös uutta asiakaskuntaa on myös tavoiteltava. Sillointällöin on syytä pohtia yrityksen senhetkistä kokonaistilannetta, taloutta, henkilöstöä, tarjottavia tuotteita ja palveluita, logistiikkaa, markkinointia, tuotantoa, markkinatilannetta, kilpailijoita, ympäristöä… Kokonaisuus analysoidaan ja siitä luodun johtopäätöksen ansiosta päästään käsitykseen mikä on yrityksen tilanne yleisesti ja markkinoinnin suhteen.

Suunnitelma analysoi yleistä markkinatilannetta, ostopotentiaalia, markkinoiden kehityksen suuntaa ja muutosta sekä ennustaa ostokäyttäytymistä näiden seikkojen perusteella.

Kilpailijoiden tutkiminen suuntautuu niiden tunnistamiseen, määrään, markkinaosuuteen, vahvuuksiin ja heikkouksiin ja imagoon. Lisäksi on hyvä tunnistaa omat heikkoudet suhteessa kilpailijoihin.

Viime aikoina on erittäin tärkeäksi kasvanut ympäristön analysoiminen. Liiketoimintaympäristö muuttuu aina, siksi ympäristöanalyysin tavoitteena on antaa mahdollisimman tarkkaa tietoa toimintaympäristön nykytilanteessa ja odotettavissa olevista muutoksista. Analysoitavia asioita ovat yritykseen toimintaan vaikuttavat seikat mm. kriisitilanteet, kuten pandemia, taloustekijät, politiikka, lainsäädännöt tai hinnanmuutokset.

Tärkeä osa markkinointisuunnitelmaa on mitä kohderyhmiä tavoitellaan, millä tuotteilla ja mitkä ovat kohderyhmien tarpeet. Yhtä tärkeä on miettiä omat tavoitteet.  Perustavoite on aina lisätä myyntiä, mutta millä aikajänteellä, millä resursseilla, millä tuoteryhmillä, millä hinnalla jne. Tavoitteet on hyvä olla konkreettisia, tarkkoja, mitattavia, saavutettavissa olevia, realistisia ja asetuttava tiettyyn ajanjaksoon. Tällaista kutsutaan SMART-malliksi ja sen tehtävä on tehdä tavoitteista niin selkeitä, että tuloksista helposti selviää, onko tavoitteisiin päästy. Silloin niitä voi verrata aikaisempiin ja tuleviin suunnitelmiin.

Kuuluisa markkinoinnin professori Philip Kotler kutsuu markkinointisuunnitelmaa taistelusuunnitelmaksi. Suunnitelman tulisi antaa luottamusta sodan voittamiseen, vaikka yhtään taistelua ei olisi vielä käyty. Taistelun edetessä suunnitelmaa tulee jatkuvasti päivittää, mutta sen laatimiseen ei saa käyttää enempää aikaa kuin tulosten tekemiseen. (Kotler, Principles of Marketing)

Markkinointisuunnitelma luodaan yrityksen tarpeista sen liiketoimintaan, strategiaan ja tavoitteisiin perehtymällä. Suunnitelma tehdään järjestelmällisesti ja sitä päivitetään jatkuvasti. Sen ei tarvitse olla pitkä tai monimutkainen, mutta sen on oltava ajassa mukana ja siinä on oltava joustovaraa. Markkinointisuunnitelman merkitystä ei voi vähätellä, sillä se on yksi yrityksen kulmakivistä liikeidean, toimipaikan ja tuotteiden ohella.