Mikä on huonoin markkinointipäätös, jonka mitään tuotetta markkinoinnissa voi tehdä? Tuottaa tuotetta, jota kukaan ei halua tai tarvitse. Pitkään suuretkin yritykset ovat pitäneet markkinointia asiana, joka tapahtuu, kun tuote on jo julkaistu markkinoille ja pitäisi saada asiakkaiden käsiin. Hyvissä tapauksissa markkinointipäällikkö on ehkä otettu mukaan parin viimeisen kuukauden aikana suunnittelemaan laukaisun suunnittelua. Tätä nykyä markkinointia pitäisi ajatella laajemmin ja koko käsite pitäisi peittää paljon suurempi alue kuin se tätä nykyä kattaa. Tätä nykyä markkinointi ei ole enää vain mainostauluja moottoriteiden varsilla, radio- tai tv-mainoksia, pop-up ruutuja nettisivuilla tai edes semi-moderni idea vaikuttajamarkkinoinnissa.

Markkinoinnin perimmäinen tavoite on tehdä myyntityöstä turhaa. Jos joku markkinoija saavuttaisi sen tarunomaisen tason, jolla yrityksen ei täytyisi enää käyttää rahaa, aikaa tai muita resursseja myyntiin ja pelkkä markkinointi kerää tarpeeksi rahoittamaan koko yrityksen toiminnan, ei markkinoijan tarvitsi enää ikinä etsiä töitä. Mutta vanhoilla markkinoinnin keinoilla se ei onnistu, varsinkaan kun kuluttajat, potentiaaliset asiakkaat, kasvavat ja medianlukutaito ja lähdekritiikki taitoina yleistyvät. Tämän takia markkinoinnin toteuttamisen tulee muuttua tai hävitä.

Tuotteen alkuaskeleet

Markkinoinnin osa on tähän asti monessa tuotteessa ollut tuotteen suunnittelu- ja valmistusprosesseissa vasta loppupäässä. Tämän takia on ollut itsestään selvää, että markkinoille on päässyt tuotteita, joille ei ole ollut selkeää tarkoitusta tai tarvetta. Näiden tuotteiden markkinoijat joutuvat silloin kehittämään tuotteen tarkoituksen ja keinotekoisesti kehittämään sille markkinat. Onko ihmekään, jos tuote, jota kukaan ei oikeastaan halua ei saavuta korkealle asetettuja markkinatavoitteita tai strategisia määränpäitä?

Kasvuhakkeroinnin kannalta tällaiset tuotteet ovat pahin mahdollinen virhe mikä mitään myydessä tai markkinoidessa voidaan tehdä. Jos tuotteelle ei ole kysyntää, ei sitä kannata markkinoille laittaa. Mutta se ei tarkoita, että kaikki tuotteen eteen nähty kannattaisi heittää hukkaan. Tällaisessa tilanteessa lähdetään muuttamaan ja hienosäätämään tuotetta. Tavoitteena on suunnitella, valmistaa ja lopulta tuottaa tuote, joka on Product Market Fit (lyhennettynä PMF).

Millaisille markkinoille tuote ollaan julkaisemassa? Millaisia tarpeita markkinoiden asiakkailla on? Miten tuote vastaa niihin? Hyvällä tuotteella on vastaus kaikkiin näihin kysymyksiin. Loistavalla tuotteella on paitsi vastaus näihin kysymyksiin, myös valmius muuttua markkinoiden kehittyvien (tai joskus taantuvien) trendien ja vaatimusten mukaan. Parhaat tuotteet eivät ole muuttumattomia monoliittejä, vaan ketteriä, sopeutuvia otuksia, joilla on valmius aina vain syöksyä uuteen markkinarakoon.

Monet perinteiset yritykset ovat olleet tyytyväisiä tähän malliin. Suunnitellaan ja valmistetaan tuote, jolle koetaan olevan tilaa markkinoilla ja työnnetään se markkinoijien ja myyjien huolenaiheeksi. Tuote itsessään pysyy staattisena ja muuttumattomana. Jotkut tällaiset tuotteet saattavat kokea menestystä, mutta suurin osa uusista markkinoille tulevista tuotteista on tuomittuja kokemaan epäonnistumisen.

Tuotteen kehittäminen, ei, rehellisesti puhuen ole markkinoijien tehtävä. Mutta markkinoijat eivät myöskään voi hylätä muita suunnittelijoita ratkomaan PMF:än mysteeriä. Markkinoijilla on tätä nykyä ennen näkemättömän hyvä näköala yrityksen asiakkaisiin. Markkinoijien tehtävänä on löytää yrityksen asiakkaat, selvittää heidän tarpeensa ja tavat, joilla he jo käyttävät yrityksen tuotteita. Ja yksi tärkeitä suunnittelukysymyksiä on se, että kuka tuotetta käyttää.

Tätä nykyä markkinoija ei enää välitä yrityksen sanomaa tai arvolupauksia asiakkaille, vaan toimii siltana asiakkaiden ja yritysten välillä. Markkinoijien tehtävänä on selvittää mitä (potentiaaliset) asiakkaat haluavat tuotteelta, miten he sitä jo käyttävät. Markkinoinnin tehtävänä on saattaa yritys ja asiakas samoille aaltopituuksille, jotta molempien tarpeet tyydytetään. Tämä auttaa suunnittelijoita, löytämään ne ydinkysymykset joihin tuotteen suunnittelussa tulee vastata. Minkään tuotteen suunnittelu on kuitenkin aina vuoropuhelua eri lähteiden kanssa. Growth Hacker Marketing kirjan kirjoittajan Ryan Holidayn sanoin:” Your marketing efforts are wasted on a mediocre product – so don’t tolerate mediocrity.”.

Markkinoinnin pitää tätä nykyä perustua, kuten kaiken kasvuhakkeroinninkin, tulee perustua dataan, eikä mielipiteisiin. Mitattu data johtaa aina parempiin tuloksiin kuin vain mututuntumalla tehdyt arviot ja arvaukset. Asiakkailta saatu data on arvokkain asia, jonka kukaan markkinoija voi ikinä saada. Markkinoinnin peruskysymykset eivät kuitenkaan ole muuttuneet. Markkinoinnin ytimessä ovat aina olleet asiakkaat, ja mistä heidät voi löytää. Nyt markkinoinnin täytyy vain jakaa tätä tietoutta enemmän koko yrityksen kanssa ja tuotteen kehitysprosessin aikana.