Tampere
15 Apr, Thursday
5° C

Proakatemian esseepankki

Markkinointi – mitä, miten ja miksi?



Kirjoittanut: Silvia Laurila - tiimistä Ei tiimiä.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Markkinoinnille löytyy monenlaisia määritelmiä. Toiset ovat syväluotaavia, toiset pinnallisempia tai epämääräisiä. Lisähaasteen määrittelemiseen tuo ehdottomasti markkinoinnin moninaisuus; puhutaanko digimarkkinoinnista vai esimerkiksi visuaalisesta markkinoinnista?

Lähtisin määrittelemään markkinointia seuraavasti; se on vaikuttamaan pyrkivien toimenpiteiden kokonaisuus. Se on emotionaalista, vetoavaa ja herättävää vaikuttamista. Tavoitteena on luoda mielikuvia, joita asiakas ostaa. Lisäksi voidaan sanoa, että markkinointi on erottautumista, myynnin edistämistä sekä tuotteen, palvelun ja brändin tunnettuuden kasvattamista.

 

Strategiat ja asiakasprofilointi

Markkinoinnin kulmakiviä on kilpailijoista erottautumisen lisäksi strategia – konkreettiset askeleet, jotka johtavat tavoitteisiin.

Yksi askel on asiakasprofiilit ja segmentointi. Asiakasprofiilien luontia käytetään havainnollistamaan kohderyhmää sekä tukemaan pitkän ja lyhyen tähtäimen tavoitteita. On ensiarvoisen tärkeää seurata trendejä ja pysyä ajan hermolla. Se helpottuu suuresti, kun tunnetaan kohderyhmä.

Pohdin, olisiko yritysten tarpeellista jakaa asiakassegmenttinsä uudella tavalla; kausisegmentti ja kestosegmentti. Kausisegmentillä tarkoitan sesonkien mukaan eläviä asiakasryhmiä, esimerkiksi hiihdon harrastajia, jotka ostavat hiihtotuotteita käytännössä vain talvisin. Kestosegmentti puolestaan voisi olla esimerkiksi opiskelijat. Opiskelijat eivät käytännössä koskaan lopu, joten vaikkapa opiskeluun tarkoitettuihin laskimiin kohdistuva ostovoima on tasaista. Segmentointi kausi- ja sesonkijaolla tarkoittaisi yritykselle jatkuvan tulovirran takaamista vuodenaikaan tai maailmantilanteeseen katsomatta. Markkinointi voisi olla kohdennetumpaa ja niin sanottu hutimarkkinointi (= markkinointi, joka ei johda mihinkään johtuen esimerkiksi väärästä kohderyhmästä) ja sen tuomat kustannukset jäisivät vähemmälle.

Myös markkinoinnin ajoituksella on valtava merkitys sen toimivuuden kannalta; aina ei ole sopiva hetki. Tästä kirjoittaa W. Chan Kim ja Renee Mauborgne kirjassaan Sinisen meren strategia. Lyhykäisyydessään strategia kuuluu näin: on olemassa kahdenlaisia markkinoita, sinisiä ja punaisia meriä. Punaiset ovat värjäytyneet verenpunaiseksi kilpailusta, jota tuolla markkinalla on. Siniset meret puolestaan ovat autioita ja odottavat löytämistään.

Joskus tuntuu, ettei tuotteella ole niinkään merkitystä, kuin sillä, mikä hetki on. Tarkoitan esimerkiksi Fidget Spinneriä, joka nousi suosioon ja kukoisti oman aikansa. Oliko maailma kypsä spinnerille vuonna 1993, kun sen kehittäjä, yhdysvaltalainen Catherine Hettinger, tarjosi tuotetta lelukaupoille? Ei ollut; spinneriä ei otettu myyntiin. Kuitenkin vuonna 2017 spinneri nousi valtavaan suosioon. Vuonna -93 spinnerin markkina oli kuin sininen meri. Autio ja tyhjä – eikä ollut sille sopiva aika. Monen asian summana spinnerin kukoistusaika oli vuonna 2017, jolloin sininen meri muuttui hyvin pian punaiseksi, kilpailun värjäämäksi mereksi.

 

Markkinoinnin evoluutio

Vuosien 1940 ja 2000 välisenä aikana markkinoinnin kokemat mullistukset eivät ole niinkään kumonneet sen edellisiä vaiheita, vaan pikemminkin tietoisuus, ihmisymmärrys ja asiantuntijuus ovat syventäneet markkinointia käsitteenä ja osana yritysmaailmaa. Matka, jonka markkinointi on kulkenut, on pitkä, mutta sangen looginen.

Aiemmin riitti, kun oli tuote. Tätä kutsutaan tuotantosuuntaisuudeksi ja se kukoisti 1940-luvulla. Myyjät olivat ihmisiä, jotka vain käytännössä jakelivat tuotteet asiakkaille. Partaveitset, pölynimurit ja muu vastaava oli kulutustavaraa, jota kaikki tarvitsivat.

Alkoi myyntisuuntautumisen aika ja vuosiluku oli 1960. Päättelisin markkinoinnin muuttuneen tässä kohtaa lähinnä siksi, että tarjonta laajeni ja kilpailevia valmistajia sekä myyjiä alkoi olemaan yhä enenevässä määrin. Kiristynyt kilpailu ei kuitenkaan saanut tuotantoprosesseja tai tuotevalikoimaa muuttumaan yhtään asiakaslähtöisemmäksi; muutos koski nimenomaan markkinointia. Myynti oli aggressiivisempaa ja mainostusta lisättiin. Pakkomyynti oli sangen yleistä. 1960-luvun markkinointi oli käytännössä outbound-markkinointia; sellaista, joka toteutti vain yhdensuuntaista informaatiota – vain myyjältä asiakkaalle.

1970-luvulla siirryttiin kysyntäsuuntaiseen markkinointiin. Huomattiin, että saatiin parempia tuloksia kiinnittämällä huomiota myös siihen, mitä asiakas tarvitsi ja halusi. Kenties tämä oli raakaversio nykyajan inbound-markkinoinnissa (ks. Markkinointi nykyään). Voisi olettaa, että myös tuotteiden turha valmistaminen väheni, kun oli enemmän ymmärrystä siitä, millainen tuotteen tulisi olla.

Looginen jatkumo kysyntäsuuntaisuudelle oli luonnollisesti asiakassuuntaisuus; ihmistuntemus nosti päätään 1980-luvulla. Markkinointi alkoi olla kohdennetumpaa ja asiakkaat nähtiin entisen massan sijaan yksilöinä, joilla oli keskenään erilaisia mieltymyksiä. Asiakassuuntaisuus poiki ihanteellisia tuloksia, mikä puolestaan lisäsi yritysten tarvetta saada sitoutettua asiakkaat itseensä. Mietin, alkoivatko ensimmäiset asiakkuudet ilmentyä jo tuolloin; yritykset kuuntelivat asiakkaita entistä enemmän ja siten markkinoilta sai helpommin juuri itselle sopivia tuotteita. Tällainen toiminta keräsi vakiasiakkaita, jotka luottivat hartaasti suosikkivalmistajiinsa. Jos kokemus oli hyvä, syntyikö siis tuolloin varhainen versio asiakkuudesta?

1990-luvulla ja siitä eteenpäin alkoi kukoistaa suhdeajattelu, joka nykyään tunnetaan paremmin nimellä verkostot. Yritykset korostavat suhteitaan ulkopuolelle. Suhdeajattelulla haetaan paitsi yhteistyömahdollisuuksia ja tunnettuutta, myös kilpailuetua. Kun yhteistyö on poikkiorganisatorista, voivat yritykset tarjota asiakkailleen entistäkin kohdennetumpaa ja all-in-one -tyyppistä palvelua.

 

Markkinointi nykyaikana

Kuten todettua, markkinointi on muuttunut hurjasti. Digitalisaatio on tuonut markkinointiin kokonaan uuden ulottuvuuden. Asiakkaista pidetään entistä paremmin huolta; muistuttelevat uutiskirjeet, kanta-asiakkaille sähköpostitse tulevat syntymäpäiväedut, elämyksellisyys ja osallistaminen. Yritys pitää huolta, ettei sitä unohdeta.

Mainitsin aiemmin inbound- ja outbound-markkinoinnin. Nykyään outbound-markkinointia, eli yritykseltä asiakkaalle menevää yhdensuuntaista informaatiota, pidetään vanhanaikaisena ja rinnastetaan tyrkyttävään pakkomyyntiin.

Inbound-markkinointi sen sijaan kukoistaa; asiakaskyselyt, dataa keräävät ohjelmistot ja järjestelmät sekä yksilöity asiakasrajapinta kuljettavat informaatiota myös yrityksen suuntaan. Tämä helpottaa kohdennettua markkinointia ja asiakasprofilointia. Markkinointi ei mene hukkaan, jos asiakas tunnetaan.

Myös asiakkaalle näkyvä markkinointi on muuttunut; aisteja hyödyntäen yhä useammat yritykset vetoavat tunteisiin ja mielikuviin. Visuaalinen markkinointi on valtavan taidokasta ja sitäkin tehokkaampaa.

Otetaan esimerkiksi maalipurkki. Tikkurila ja Teknos ovat maalivalmistajia. Useat heidän tuotteistaan ovat ominaisuuksiltaan keskenään samanlaisia. Miksi silti ostaisin Tikkurilan maalin, enkä Teknoksen? Vastaus on ilmeinen; Tikkurilan maalipurkit ovat kauniita ja visuaaliseen ilmeeseen on panostettu. Purkkien kyljissä on aistikkaita kuvia tuoreesta maalista, joka – riippuen kyseisen maalin ominaisuuksista – kiiltää, kimaltaa tai on paksun tai juoksevan näköistä.

Kyseisessä tapauksessa markkinoinnin hoitaa maalipurkki, joka nököttää hyllyssä. Väite siitä, että Tikkurilan maali olisi parempaa, on perusteeton, mutta asiakkaalle riittää mielikuvan tuoma tunne.

 

WHY?

Miksi tämä yritys on olemassa, miksi asiakas tarvitsee tuotteen?

Sanoin, että markkinointi on mielikuvien myymistä. Tarkoitan, että asiakas ei osta kahvia, vaan nautinnon. Hän ei osta kirjaa, vaan oppia. Ei hyvinvointivalmennusta, vaan paremman olon.

Kaiken a ja o on ­miksi. Tuo pikkusana kuvaa mielestäni äärimmäisen hyvin markkinoinnin voimaa – onnistuessaan vastaamaan tuohon kysymykseen markkinoinnin keinoin, voisi sanoa voittaneensa asiakkaan puolelleen.

On paljon helpompaa vastata kysymyksiin mitä tai kuinka. Tiedät, mitä yrityksesi tekee. Tiedät ehkä, kuinka se tapahtuu. Mutta tiedätkö, miksi se tapahtuu?

Otetaan esimerkiksi Apple. Apple on tunnettu mainontansa tyylistä; vuonna 1984 se lanseerasi mainoslauseen nimeltä Think different. Mainos oli sangen tyypillinen: se kyllä mainosti tietokonetta, mutta yhtään kuvaa sellaisesta ei ollut. Tarkoituksena oli luoda asiakkaille mielikuvia ja vedota tunteisiin. Se vastasi kysymykseen miksi – miksi Apple on olemassa, miksi asiakas tarvitsee Applen tuotteen.

Sanaan miksi voisi rinnastaa sanan tarina. Miksi on ikään kuin yrityksen tarina. Tarina, joka jää mieleen ja vaikuttaa. Applen kohdalla tarina oli tuolloin eri tavalla ajattelemisen mahdollisuudet. Ihmiseen vetosi mahdollisuus ajatella eri tavoin. Ihminen ei ostanut tietokonetta, ihminen osti mielikuvan vapaudesta ajatella eri tavalla.

 

Markkinointi tiimiyrityksen näkökulmasta

Markkinointi heijastelee myös tiimitasolla – sitä tapahtuu sekä inboundina että outboundina tiimiyritysten ja Proakatemian sisällä, mutta ennen kaikkea sitä tulisi tapahtua inboundina ulkopuolelle, maailmalle.

Ennen tiimiä aloitamme kaikki markkinoimalla itsemme sisälle Proakatemiaan. Se on itseasiassa inbound-markkinointia parhaimmillaan; asiakkaana koulu, joka tarvitsee keskenään erilaisia, motivoituneita tekijöitä ja oppijoita. Markkinoijana yrittäjyydestä innostunut tulevaisuuden tekijä. Proakatemia ei valinnut ihmistä, se valitsi mielikuvan siitä, millaisten ihmisten tyyssija Proakatemia on.

Sen jälkeen markkinoimme itsemme tiimillemme. Pohdintojeni mukaan tiimikaverimme eivät valinneet meitä hyväksyessään meidät – eiväthän he tunteneet meitä -, vaan he valitsivat mielikuvan hyvästä tiimikaverista.

Miksi pätee tähänkin. Mitä? Ihminen. Miten? Olemalla luotettava, avulias, kannustava, rehellinen ja niin edelleen. Miksi? Koska olen hyvä tiimikaveri. Tarkoitan, että pelkän ihmisen sijaan kaikki haluavat hyvän tiimikaverin.

Alussa mainitsin markkinoinnin tarkoituksena tunnettuuden kasvattamisen ja tietoisuuteen nousemisen. Tiimiyrityksen ensimmäisen kevään aikana olen todennut, ettei kukaan todellakaan tiedä, mikä on WAURE Osk. Eikä tule tietämäänkään, ellemme markkinoi. Ajatus on tuntunut haastavalta; mehän olemme niin monialainen porukka ja haasteena on ollut jo pelkän mission löytäminen.

Eteenpäin pyrkien ja reflektoiden on kuitenkin löytynyt väylä alkaa kasvattamaan WAUREn tunnettuutta. Konkreettisia steppejä ovat olleet Instagram- ja LinkedIn-tilien perustaminen ja niin sanotun business lookin löytäminen. Visuaalinen ilme ja esiintymistyyli sosiaalisessa mediassa ovat selkeytyneet pikkuhiljaa.

Erottautuminen ja mielikuvan luominen ovat mielestäni markkinoinnillisesta näkökulmasta tärkeimpiä.

Kun nettisivut valmistuvat, on aika kypsä harkinnalle esimerkiksi uutiskirjeestä tai muusta toistavasta markkinointitoimenpiteestä. Ehkä tähänkin voidaan soveltaa strategiaa, jonka mukaan WAUREn kaltaisten yritysten markkina on sininen meri – arvioni mukaan kilpailu on olematonta tai ainakin hyvin vähäistä maailman ja jopa Suomen mittapuulla. Se, onko nyt WAUREn aika, selviää vain markkinoimalla.

 

 

 

Lähteet:

Fidget Spinner. Artikkeli. Wikipedia. Luettu 17.4.2020. https://fi.wikipedia.org/wiki/Fidget_spinner

Mastermind behind Apple’s ’Think Different’ and ’Get a Mac’ ad campaigns retires. Artikkeli. iphonefirmware.com. Luettu 17.4.2020. https://www.iphonefirmware.com/mastermind-behind-apples-think-different-and-get-a-mac-ad-campaigns-retires/

Markkinointi ratkaisee liiketoimintasi menestyksen. Karl Filtness. Blogikirjoitus. Meom. Luettu 17.4.2020 https://blogi.meom.fi/markkinointi-ratkaisee-liiketoimintasi-menestyksen-marketing-strategy-sprint-osa-2

Mitä makkinointi on? Artikkeli. Yritystoiminta. Luettu 17.4.2020 http://www.tieto.osaavayrittaja.fi/mitae-markkinointi-on

Sinisen meren strategia. W. Chain Kim ja Renee Mauborgne. 2015.

Tavoittaminen, tarina ja toisto – markkinoinnin kolme suurta voimaa mainosmyynnin luovan aamun teemoina. Artikkeli. Satakunnan kansa. Luettu 17.4.2020 https://mainosmyynti.satakunnankansa.fi/2018/03/tavoittaminen-tarina-ja-toisto-markkinoinnin-kolme-suurta-voimaa-luovan-aamun-teemoina/

 

Käytetty paljon markkinointikurssin muistiinpanoja.

 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close