Tampere
19 Jan, Tuesday
-1° C

Proakatemian esseepankki

Markkinointi henkilö-/tuotebrändäyksessä



Kirjoittanut: Auri Saarelainen - tiimistä Evision.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Empathetic Marketing
Mark Ingwer
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Markkinointi on olennainen osa henkilön tai tuotteen menestystarinaa. Samaan aikaan, kun yhteiskunta kehittyy, kehittyvät myös markkinoinnin keinot. Siksi markkinointi onkin niin mielenkiintoista, ikinä et voi tietää kaikkea ja huomenna asiat voivat olla jo toisin. Erilaisia markkinoinnin keinoja eri tarkoituksiin on lukuisia, joten tässä esseessä perehdyn itselleni tutuimmaksi tulleeseen tunnemarkkinointiin sekä tapojen voimaan ja niiden käyttöön markkinoinnissa erityisesti henkilö- ja tuotebrändäyksessä.

Kaukana ovat ne ajat, kun markkinointia tehtiin pääsääntöisesti kasvotusten, tai edes täysin printtimainontana. Nyky-yhteiskunnassa, missä digitalisaatio lisääntyy, jää fyysinen vuorovaikutus helposti vähemmälle, mikä näkyy myös markkinoinnin keinojen muutoksessa. Tällöin perinteiset keinot alkavat vaikuttamaan keskiaikaisilta. Kun elämän ja arjen luonne muuttuu, täytyy markkinoijan muuttua mukana.

Yksi asia ei kuitenkaan ole muuttunut. Se on markkinointisuunnitelma ja markkinoinnin vuosikello. Nämä tulee olla kunnossa, jotta tuotteellasi on edellytys pärjätä. Mielestäni markkinointisuunnitelman merkitys on oikeastaan korostunut viime vuosina, koska olemme sähköisesti jatkuvasti yhteydessä. Ja mitä suurempi markkinointiverkosto sinulla on, sitä suurempi on kunnollisen suunnitelman merkitys. Mikäli teet markkinointia täysin yksin, ovat suunnitelma ja vuosikello myös hyviä keinoja aikatauluttaa arkeasi.

Minulle markkinoinnin monet muodot ovat olleet tärkeitä jo pidemmän aikaa ja jo aiemmissa opinnoissani perehdyin markkinointiviestintään suhteellisen laajasti. Kun lähdin miettimään omaa vaalikampanjaani ja siihen liittyvää brändityötä ja markkinointisuunnitelmaa, huomasin kuitenkin, että vuosien takaiset opit olivat jo jokseenkin vanhentuneita. Tällöin täytyi ottaa kirja käteen ja miettiä kaikki uusiksi. Loin itsestäni tuotteen, jonka brändäsin miettien kohderyhmät, niille mieluisat värit ja tavan viestiä. Tein tuotteestani markkinointisuunnitelman ja vuosikellon yhteistyössä kampanjapäällikköni kanssa. Lopputulos ylitti odotukseni ja vaalikeväästä toivuttuani ymmärrän, että se oli oikein kohdistetun markkinoinnin ansiota.

Kohderyhmä

Yksi tärkeimmistä asioista markkinoinnin kannalta on selvittää kohderyhmä. Kuulostaako helpolta? Jos kuulostaa, ajattelet sen aivan liian yksinkertaisesti. Jos kohdeyleisösi on esimerkiksi ”naiset”, tulee markkinointisi olemaan todella kohdistamatonta ja tehotonta. Et voi olettaa, että 20-vuotias nuori nainen kiinnostuu samankaltaisesta markkinoinnista, kuin 50-vuotias. Tai jos välttämättä haluat kohderyhmäksesi kaikki naiset, tulee sinun vähintään tehdä eri kohderyhmille erilaiset markkinointisuunnitelmat.

Itse rajasin tuotteelleni kaksi suhteellisen tarkkaa kohderyhmää, jotka valitsin puhtaasti sen perusteella, missä ajatuksilleni voisi olla eniten kysyntää. Todennäköisesti en olisi kovin uskottava puhuessani eläkeläisten asioista, tai kesämökkien hulevesistä, kun vaihtoehtoisesti voin uskottavasti ja samaistuttavasti puhua esimerkiksi nuorten hyvinvoinnista, perheistä ja niin edelleen.  Toinen kohderyhmistäni oli siis oli nuoret, konservatiiviset perhekeskeiset naiset ja toinen oli 18-30 vuotiaat miehet, joita myös duunareiksi nimitetään. Molempia kohderyhmiä tavoittelin kaupungin ulkopuolelta maakunnista, koska tuotteeni ei ole kovin kaupunkikeskeinen.

Arvot

Huomasin kohderyhmien valitsemisen jälkeen, että ennen tätä olin kuitenkin miettinyt tarkasti tuotteeni arvot. Arvoja oli itseasiassa mietitty jo vuosia, joten tämä ei ollut niin selkeä ”tehtävä” tuotteen luomisessa. Arvot olivat muotoutuneet vuosien kuluessa, ennen kuin tuotteistin itseni. Arvoilla tarkoitan sitä, millaisena haluaa profiloitua, eli brändätä itsensä (tai tuotteensa) ja miten siitä voisi viestiä.

Tuotteen arvot ovat tärkeät, oli tuote sitten yritys tai ihan fyysinen tuote, kuten sukat. Arvot ovat laaja käsite, eikä se välttämättä tarkoita mitään konkreettista. Se voi olla yksinkertaisimmillaan sitä, miten tuote tuotetaan tai sitä, miten kohtaat muut ihmiset. Arvot ovat täysin suunnittelijan itse päätettävissä, mutta itse peräänkuulutan aitoutta ja rehellisyyttä sekä suoraa viestintää. Näiden pohjalle pystyy rakentamaan käytännössä mitä vaan ja koska nähdäkseni markkinoinnissa on kysymys myös luottamuksen rakentamisesta, täytyy olla rehellinen.

Arvoista tulee myös pitää kiinni. Kelkkaa ei voi kääntää, ainakaan täysin eikä varsinkaan hetkessä. Siksi ne asiat tulee miettiä huolella. Arvot ovat loppujen lopuksi kuitenkin se asia, joilla herätetään asiakkaan luottamus ja synnytetään asiakassuhde parhaimmillaan vuosikymmeniksi.

Jos tavoittelet pitkiä asiakassuhteita, tulee sinun olla arvoissasi ja markkinoinnissasi johdonmukainen. Johdonmukaisuus ja tietynlainen ennustettavuus ovat itselle sellaisia asioita, jotka edesauttavat luottamuksen rakentamista. Suunnasta tulee olla varma. Arvoja pohtiessa onkin hyvä miettiä sitä, miten arvot näkyvät esimerkiksi viiden vuoden päästä= Tai jos olisi itse asiakas, miten haluaisi arvojen näkyvän vaikkaoa markkinoinnissa= Heijastin tähän projektiin paljon sitä, millaista itse toivoisin nyt tai kymmenen vuoden päästä. Huomasin sen toimivaksi systeemiksi ja sen mukana automaattisesti tuli aitous ja vilpittömyys, koska kaikki oli tehty suoraan sydämestä ja niin kuin itse toivoisi toisen tekevän.

Arvot ovat siis ehdottomasti tärkein asia henkilön tai tuotteen brändäyksessä ja markkinoinnissa. Ne ovat asia, joka sinun tulee miettiä ihan ensimmäisenä, koska ethän sinä voi tietää esimerkiksi kohderyhmääsi, ellet tiedä mitä arvoja tuotteesi edustaa. Silloin et tiedä, millaiseen ryhmään tuotteesi iskee ja tällöin onnistumista etsiessä etsit neulaa heinäsuovasta.

Värien käyttö brändäyksessä

Kohderyhmän ja arvojen löytämisen jälkeen olikin aika miettiä sitä, miten tuon uuden tuotteeni hyvin kilpaillulle kentälle ja nopeasti, koska aikaa ei ollut paljon. Kilpailijat olivat tehneet näkyvää työtä parhaimmillaan jo vuosia, kun itse olin juuri astunut täysin uudelle reviirille. Tuotteeni oli täysin vieras.

Löysin internetistä opinnäytetyön, joka käsitteli värien käyttöä brändin luomisessa ja tajusin, että miksi ei. Väreillä voin ilmaista asiat vielä paremmin kuin sanoilla. Mitä enemmän asiaan perehdyin, sitä enemmän huomasin kulkiessani erilaisia graafisia ratkaisuja. Silmäni suorastaan aukesivat asialle, huomasin, että apteekit olivat aina vihreitä ja halpaketjut monesti kellertäviä. Päivänselviä asioita, joita ei normaalisti vain ajattele.

Tuotteen markkinoille tuomisen aikana sain perehtyä nimenomaan värien käyttöön brändäyksessä, siihen, miten jo pelkästään väreillä luot tietynlaisia mielikuvia tai miten voit jo värillä erottautua. Ensimmäisenä kipinänä värien käyttöön graafisessa suunnittelussa ja brändäyksessä toimi aiemmin mainitsemani opinnäytetyö ”Värien viestit”, jonka kirjoitti Lauramaria Laine vuonna 2011. Laura kertoi siellä selvällä Suomen kielellä, että värien valinta on aina edessä graafisessa suunnittelussa, halusi sitä tai ei. Ja tottahan se on, ei ole olemassa värittömiä mainoksia tai mainoskuvia.

Kohderyhmän ja arvojen miettimisen jälkeen oli siis aika luoda brändi. Tällöin elettiin marras-joulukuun vaihdetta ja työlle oli aikaa vain muutama hassu kuukausi. Tiesin, ettei tällä kertaa riitä se, että käyn ottamassa laadukkaat kuvat, vaan ilmeeni täytyi olla täysin yhteneväinen, jotta erotun ja erityisesti jotta jään mieleen. Olin maakunnalle yhtä vieras kuin maakunta oli minulle ja tiesin, että vain laadukkaalla ja hyvin näkyvällä brändillä voin tulla tunnetuksi lyhyessä ajassa.

Onneksi arvoni olivat tässä vaiheessa jo selvillä, koska muuten tällöin olisi pitänyt lähteä liikkeelle siitä, mitkä asiat ovat minulle tärkeitä. Minkä takana haluan seisoa? Minkä takana en ainakaan halua seisoa? Nämä ovat niin henkilöbrändäyksessä kuin yrityksen brändäyksessäkin oleellisia seikkoja. Mitkä ovat ne arvot, joiden puolesta tahdot tehdä töitä? Onko se villi oranssi vai iloinen keltainen? Vai onko se mystinen tummanpunainen vai varma sininen? Luksuksesta kertova kultainen vai taikauskoon viittaava hopea? Värien merkityksiin ja niiden tulkitsemiseen löytyy lukuisia tutkimuksia ja opinnäytetöitä, onneksi. Kaikkea ei tarvinnut keksiä itse.

Valitsin kampanjavärikseni violetin pitkän harkinnan jälkeen. Violetti symbolisoi minulle vahvuutta, uskoa, luottamusta ja kunnianhimoa. Violetti ei ollut vain kiva väri muiden joukossa, vaan väri, jonka pystyi linkittämään käytännössä ihan jokaiseen arvooni ja teemaani jollain tavalla. Kaiken lisäksi se myös erottui meidän keltaisesta kampanjaväestä. Värivalintani herätti ihmetystä, mutta tärkeintä oli, että seisoin sen takana. Olen luonut itsestäni vahvan violetin brändin, johon olen tyytyväinen vielä kuukausia vaalien jälkeenkin.

Tuotetta, yritystä, henkilöä luodessa ei riitä, että laitetaan kivoja kuvia kivojen värien kanssa. Pahimmillaan se näyttää jopa ammattitaidottomalta ja sitä kukaan yleensä haluaa. Brändäyksessä avainasemassa ovat muodot ja värit, eli visuaalinen ilme. Tässä tulee ottaa huomioon se, miten visuaaliseen ilme vaikuttaa asiakkaisiin tai kilpaileviin yrityksiin. Minkälainen tunne esimerkiksi nettisivuilla herää? Koska brändityö on omalla tavallaan tarinan luomista, tulee aina miettiä, minkälaisen tarinan haluaa asiakkaille kertoa. Yhdenkään menestyneen yrityksen värit tai muodot eivät ole sattumalta valittuja. Ne ovat graafisten suunnittelijoiden tarkkaan harkitsemia tuotoksia, joilla pyritään maksimoimaan tuotto. Tuotoksia, joiden tarkoitus on tehdä tunnemarkkinointia, herättää tunteita ja jäädä mieleen.

Tunnemarkkinointi

Markkinointikeinoihin perehtyessäni sekoitin pääni. On vaikuttajamarkkinointia, sisältömarkkinointia, inbound-markkinointia ja niin edelleen. Koska tunsin tuotteeni läpikotaisin, oli markkinoinnin pääkeino helppo päättää, valitsin tunnemarkkinoinnin. Tunteellisena, empaattisena ihmisenä uskoin tietäväni, miten vetoan ihmisten tunteisiin ja ylipäätään miten herätän tunteita.

Mielestäni markkinoinnin tulee herättää tunteita, puolesta ja vastaan. Tämän voi tehdä erilaisilla kuvilla, tempauksilla, jopa provosoimalla. Tunteiden herättämistä tulee kuitenkin miettiä tarkkaan, milloin hyöty on suurempi kuin haitta? Vuosia sitten uskoin siihen, ettei ole olemassa huonoa julkisuutta, mutta enää en täysin osta tätä väitettä. Pahimmillaan yrittäessä herättää tunteita pilaat vain oman brändisi ja maineesi. Mitä uudempi ja hauraampi brändi on, sitä vaarallisempaa peliä tunteiden herättäminen on.

Onnistuessaan tunnemarkkinointi kuitenkin nimensä mukaisesti, vetoaa tunteisiin. Suomessa tunnemarkkinointi ei ole vielä kovin kovassa huudossa, enemmän koitetaan vedota järkeen. Omaan tuotteeseeni tämä kuitenkin vetosi hyvin, vaikka teinkin kampanjaani faktat ja järki edellä, oli markkinointini tunnepohjaista.

Jenny Sammalinen nosti opinnäytetyössään seuraavan asian esille:

Parhaat markkinointisisällöt herättävät tunnekuohuja eli voimakkaita tuntemuksia saaden yleisössä aikaan jonkinlaisen fyysisen reaktion, kuten hy myn, naurun, herkistymisestä kostuvat silmät ja itkun tai toimintaa, kuten halun jakaa sisältö eteenpäin, klikata ja tykätä sekä seurata ja sitoutua. Tunteita hyödyntävien markkinointisisältöjen luominen ei kuitenkaan ole yksiselitteistä ja onnistu systemaattisesti jokaisella kerralla herättämään yleisössä vahvoja tunnereaktioita ja tavoiteltua toimintaa. Sisältöjä voi kuitenkin tuottaa systemaattisesti paremmin huomiomalla tunteet ja tavoittelemalla tehokkaamin yleisöä aktivoivia lopputuloksia. Jotta yleisöön onnistuu                       vaikuttamaan, tulee markkinoijan ymmärtää asiakkaitaan. (Ingwer, M.   2012, 1-3)

4 kuukauden kampanja-aikana pyrin siis tähän nojaten herättämään voimakkaitakin tunnekuohuja. Uskalsin tehdä rohkeitakin ulostuloja, koska tunsin ja ymmärsin kohderyhmääni. Muuten en varmasti olisi uskaltanut ravistella esimerkiksi sosaalista mediaa sillä tavalla. Jälkeenpäin ajateltuna huomaan, miten rohkea olin tuolloin ja kuinka paljon tunnemarkkinointi vaatii sitä niin sanottua munaa. Jotta voit herättää aitoja tunteita, tulee sinun näyttää tunteesi aidosti. Tällöin teet myös itsestä haavoittuvan. Iso riski, mutta voiko koskaan ylipäätään menestyä ilman riskiä?

Johtopäätökset

Näillä elementeillä lähdin brändäämään tuotteeni ja tein sen 4 kuukaudessa. Orjallisesti seuraten markkinointisuunnitelmaani ja vuosikelloani ylsin tulokseen, jota kukaan ei osannut minulta odottaa ja nyt alan ymmärtämään sen itsekin.

Tuotteen tai henkilön brändääminen on kuitenkin todella monimutkaista ja pitkäjänteistä työtä. Itse jouduin tekemään sen pikajuoksuna, mutta onneksi seuraaviin eduskuntavaaleihin on vielä aikaa. Voin miettiä rauhassa tulokulmani ja tuotteeni arvon sekä toimivammat sosiaalisen median kampanjat. Huomasin kuitenkin kampanjoidessani, että jos esimerkiksi blogitekstisi ei ollut millään tavalla ”valtavirrasta” poikkeava tai jopa kärkkäästi kirjoitettu, ei se saanut näkyvyyttä. Parhaimmillaan julkaisujani nähtiin yli 100 000 kertaa ja nämä julkaisut olivat juuri niitä, mihin laitoin kaiken tunteeni ja oman itseni likoon.

Markkinointia voi tehdä tylsästi tai sitä voi tehdä niin, että antaa itsestään kaiken. Itse päätin antaa kaiken neljän kuukauden ajan ja edelleen toivun tuosta rupeamasta. Markkinointi on intensiivistä, suunnitelmallista, säännöllistä, raadollista, vaarallista, kaikkea mahdollista. Silti, ilman markkinointia mikään tuote, yritys tai henkilö ei voi menestyä. Siksi se on tärkeää.

 

LÄHTEET­

Värien Viestit, Laine Lauramaria 2011

https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/29872/Laine_Lauramaria.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Kuinka herättää tunteita ja luoda asiakkaisiin vaikuttavaa sisältöä?, Sammalinen Jenny, 2016

https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/116506/ONT_Jenny_Sammalinen.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Ingwer, M. 2012. Empathic Marketing – How to Satisfy the 6 Core Emotional Needs of Your Customers. New York: Palgrave Macmillan

 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close