Johdanto

Käsittelen tässä esseessä alumniviikon tulevaisuuden markkinointi -pajassa nousseita asioita sekä pohdin miten markkinoinnin ja brändien on mukauduttava ilmastokriisiin, joka tulee muuttamaan monia rakenteita lähivuosien aikana. Tulevaisuutta on vaikea ennustaa, mutta voimme nähdä viitteitä siitä esimerkiksi megatrendien ja metatrendien kautta. Ymmärtääksemme tulevaisuutta, on kuitenkin ensin ymmärrettävä historiaa.

Markkinoinnin kehittyminen

Nykymuotoinen markkinointi on saanut alkunsa osana teollista yhteiskuntaa, jossa tehtaiden tehtävänä oli tuottaa kulutustavaroita liukuhihnalta kasvavalle keskiluokalle. Toisen maailmansodan jälkeinen jälleenrakennus, elintason nousu sekä massamedian synty räjäyttivät markkinoinnin. (Lillberg & Mattila 2020, 32). 1940-luvulta lähtien on tunnistettavissa 5 markkinoinnin ajattelufilosofiaa.

Tuotantosuuntaisuuden aikakautena asiakkaita oli enemmän kuin tuotteita, joten tuotteet olivat itsessään jo kysyttyjä ja kävivät kaupaksi ilman suurempaa panostusta markkinointiin. Jossain vaiheessa tuotteet ja palvelut eivät käyneetkään enää kaupaksi ja alkoi myyntisuuntainen markkinointiajattelu. Yritysten täytyi ruveta miettimään, mitä tulisi tehdä, jotta tuote myisi enemmän tai myisi ylipäätään. Yrityksiin palkattiin myyntieksperttejä, jotka rupesivat lisäämään tuotteiden ympärille ylisanoja ja jotka myivät keinolla millä hyvänsä – jopa tyrkyttämällä. Myyntisuuntaisessa markkinointiajattelussa ei vielä havahduttu ajattelemaan potentiaalista asiakasta ja asiakkaan tarpeita. Sen jälkeen alkoi kehittyä kysyntäsuuntainen ajattelutapa, jolloin havahduttiin siihen, että lähtökohdaksi voidaankin ottaa asiakas. Kun tiedettiin mitä asiakkaat haluavat, pystyttiin tuotteita ja palveluita myös parantamaan ja ruvettiin miettimään myös laatukysymyksiä. Tästä muotoutui asiakassuuntainen ajattelutapa, jolloin asiakkaita ruvettiin myös ryhmittelemään eli segmentoimaan ja markkinointia ruvettiin kohdentamaan eri asiakasryhmille. (Kostiainen, T. 2020.)

Tämän päivän markkinointifilosofia on suhdeajattelu, jonka mukaan tärkein suhde on asiakassuhde. Oma asiakas ja asiakaskunta täytyy tuntea. Kaikki toimet ovat asiakkaasta lähtöisin olevaa, kuten hinnoittelu, tuotekehitykset sekä saatavuus. Asiakas halutaan saada palaamaan uudelleen ja tunnistetaan ajatus siitä, että on muitakin asiakkaita kuin se, joka ostaa ja käyttää tuotetta tai palvelua – kuten medianedustajat, alihankkijat, tavarantoimittajat ja omistajat. (Kostiainen, T. 2020.)

Kaksi markkinointia myllertänyttä megatrendiä ovat olleet globalisaatio ja digitalisaatio. Globalisaatio toi kansainväliset brändit automarkettien hyllyille ja laajensi kuluttajan valinnanmahdollisuuksia. Digitalisaation myötä uusien yritysten pääsy toimialalle kuin toimialalle on helpottunut ja toisaalta digitaalista dataa, mediaa ja teknologiaa pystytään käyttämään vahvemmin markkinoinnin tukemiseksi.

Tulevaisuuden tarkasteleminen megatrendien kautta

Markkinoinnin muutokset eivät tapahdu umpiossa muusta yhteiskunnasta, joten markkinoinnin tulevaisuutta pohdittaessa on tärkeää seurata ja ymmärtää mitä yhteiskunnassa tapahtuu. Yksi tapa pohtia tulevaisuutta on megatrendien tarkasteleminen. Megatrendi on useista ilmiöistä koostuva yleinen kehityssuunta ja laaja muutoksen kaari (Sitra 2019). Megatrendien nähdään usein tapahtuvan globaalilla tasolla ja niiden kehityssuunnan uskotaan jatkuvan samansuuntaisena. Niiden avulla saadaan hyvä kuva laajoista tulevaisuuden muutoksista.

Sitra listaa Megatrendit 2020 -päivityksessään viisi kehityskulkua:

1. Ekologisella jälleenrakennuksella on kiire
   Reilu siirtymä kestävään yhteiskuntaan tarvitaan nyt. Miten vastaamme ilmastonmuutokseen, luonnon monimuotoisuuden vähenemiseen, resurssien vaihtelevaan saatavuuteen ja jäteongelmaan.
2. Väestö ikääntyy ja monimuotoistuu
   Väestön rakenne muuttuu ikääntymisen lisäksi taustoiltaan, mahdollisuuksiltaan ja tavoiltaan monimuotoisemmaksi.
3. Verkostomainen valta voimistuu
   Tulevaisuudessa verkostoilla ja vuorovaikutuksella on yhä enemmän merkitystä ja valtasuhteissa siirrytään moninapaisesta maailmasta monisolmuiseen maailmaan.
4. Teknologia sulautuu kaikkeen
   Teknologia vaikuttaa toimintatapoihin, yhteiskunnan rakenteisiin ja ihmisten arkipäivään. Teknologia tarjoaa uusia ratkaisuja, mutta samalla se myös kasvattaa energiantarvetta.
5. Talousjärjestelmä etsii suuntaansa
   Mikä asetetaan tärkeimmäksi tavoitteeksi: kasvu, hyvinvointi vai ympäristön tilan parantaminen?

Megatrendien taustalla vaikuttavat myös metatrendit, joilla tarkoitetaan useista erilaisista kehityskuluista kumpuavia, eri teemoja poikkileikkaavia muutosvoimia. Yksinkertaisesti metatrendi on muutosta muuttava muutos. Sitra nostaa Megatrendit 2020 -päivityksessään esille kolme metatrendiä:

1. Siirtyminen postnormaaliin aikaan
   Maailma koetaan yhtä monimutkaisemmaksi, mutta myös ristiriitaisemmaksi ja kaoottiseksi.
2. Tunteiden merkityksen korostuminen
   Postnormaali aika herättää helposti voimakkaita tunteita ja muutosten suuruus ja niiden tuoma epävarmuus ahdistaa. Tunteiden ja niiden ymmärtämisen merkitys kasvaa ja tunteisiin pyritään myös vaikuttamaan yhä kohdennetummin keinoin.
3. Yhdessä erikseen
   Maailma on yhä kytkeytyneempi tietoverkkojen, talouden ja ihmisten liikkuvuuden suhteen. Yhteyden määrän kasvaessa sen laatu on kuitenkin kaventunut ja yksinäisyyden tunne lisääntyy.

Teknologia, tekoäly ja algoritmit

Pureudutaan aluksi teknologiaan ja sen kehittymiseen. Teknologia, tekoäly sekä algoritmit tulevat tulevaisuudessa läpäisemään yhteiskunnan entistä tehokkaammin. Sitran Megatrendit 2020 -selvityksen mukaan näemme vielä digitalisaation uuden aallon, joka muuttaa toimintatapoja, yhteiskunnan rakenteita ja sekä ihmisten arkipäivää.

Teknologian ja datan ymmärtäminen korostuu tulevaisuudessa ja esimerkiksi markkinointiautomaatiot tulevat luultavasti vain lisääntymään entisestään. Tekoälyn avulla voidaan luoda yhä henkilökohtaisemmalta tuntuvaa markkinointia, kun mainos tai viesti voidaan kohdentaa asiakkaalle juuri oikeaan aikaan juuri oikeassa paikassa. Ihmisistä ja ihmisten käyttäytymisestä kertyneen datan suuri määrä ja kehittyneet algoritmit mahdollistavat entistä tehokkaamman ja räätälöidymmän tunteisiin vetoamisen.

Teknologian yhteydessä voidaan mainita myös audio, jonka merkitys markkinoinnissa tulee korostumaan (Tolppola 2020). Vuonna 2019 podcastit löivät läpi Suomessa ja ne menevät koko ajan ammattimaisempaan suuntaan. Alumniviikon pajassa nousi esiin myös äänibrändäys ja sen yleistyminen: yritykset miettivät visuaalisen ilmeen rinnalla yhä useammin myös miltä yritys kuulostaa. Toisaalta teknologian kehittyminen näkyy myös siinä, että entistä useampi Googlen hauista tehdään äänikomennoilla, joka tarkoittaa alustojen ja nettisivujen uudelleen optimointia.

Väestön ikääntyminen

Väestön rakenne muuttuu elinikien pidentyessä sekä väestön vanhetessa. Väestö keskittyy tulevaisuudessa muutamille alueille ja kaupungistuminen jatkuu. Mielenkiintoinen nosto Sitran Megatrendit 2020 -listauksessa on maininta keskittymiskyvyn ja luovan ajattelun vähentymisestä. Koska tieto on niin helposti saatavilla ja kilpailu huomiosta kiihtyy, keskittymiskyky laskee. Informaatiotulvassa selvitäkseen ihmiset tekevät nopeita johtopäätöksiä otsikoiden, kuvien ja meemien perusteella (Sitra 2019).

Väestön rakenteen muuttuessa, myös printtimainonta vähenee ja lopulta luultavasti kuolee pois. Näin uskoo ainakin futuristi Ilkka Halava, joka raotti aihetta puheenvuorossaan vieraillessaan Proakatemialla alumniviikolla. Halavan mukaan sanomalehdet ja perinteiset televisiokanavat poistuvat keskuudestamme lähitulevaisuuden aikana (Halava 2021).

Toisaalta väestön ikääntyessä markkinoijan on pysähdyttävä miettimään mistä kanavasta asiakkaat sitten tavoitetaan. TikTok kasvattaa suosiotaan, mutta alumnipajassa pohdimme, onko TikTok-sukupolvi vielä sen verran nuorta, että heiltä ei löydy ostovoimaa. Raha löytyy todennäköisemmin vanhemmilta kuluttajilta.

Markkinointi vs. kestävä yhteiskunta

Suomi on asettanut tavoitteekseen olla hiilineutraali yhteiskunta vuoteen 2035 mennessä (Ympäristöministeriö). Jotta maapallo lämpenisi vain 1,5 astetta, suomalaisten pitäisi puolittaa hiilijalanjälkensä kymmenen vuoden välein seuraavat 30 vuotta (Thurén 2021, 20).

Tämä tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että meidän on kulutettava paljon vähemmän kuin mitä kulutamme tänä päivänä. Tämä taas pakottaa markkinoinnin vakavasti pohtimaan, mitä kuluttajille myydään. Mitä markkinointi voi myydä kuluttajille vuonna 2050, jolloin ihmisten tulisi elää miltei nollapäästöistä elämää tai mitä markkinoinnin tulisi myydä meille juuri nyt, että saavuttaisimme 1,5 asteen tavoitteen?

Petteri Lillberg ja Riku Mattila käsittelevät aihetta kirjassaan Kestävä markkinointi (2020) ja nostavat esille maailman arvokkaimpien brändien uuden yhtälön. Lillbergin ja Mattilan mukaan vuonna 2035 maailman arvokkaimmat brändit toimivat, menestyvät ja luovat arvoa uuden yhtälön sisällä:

Globalisaatio x digitalisaatio x ilmastonmuutoksen torjunta

Markkinointi perustuu vaikuttamiseen, vakuuttamiseen sekä asenne- ja käyttäytymismuutosten aikaansaamiseen (Lillberg & Mattila 2020, 23). Markkinoinnilla pystytään vaikuttamaan siis siihen, mitä koetaan tärkeäksi ostaa ja omistaa sekä myy kuvaa hyvästä, tavoittelemisen arvoisesta elämästä.

Kuluttajat ovat koko ajan entistä tietoisempia kulutusvalinnoistaan ja vaativat brändeiltä avoimuutta ja rehellisyyttä. Markkinoinnin kannalta se tarkoittaa ennen kaikkea läpinäkyvää viestintää ja esimerkiksi arvojen osoittamista arjen toiminnassa. Brändit, jotka pystyvät vakuuttamaan kuluttajan hyvyydestään, tulevat menestymään. Yritysten on oltava valmiina vuoropuheluun asiakkaiden kanssa ja pystyttävä vastaamaan kuluttajien, sekä yhteiskunnan, kasvaviin vaatimuksiin.

Kysymys ei ole niinkään muuttuuko markkinointi kestäväksi, vaan kuinka nopeasti tuo muutos tapahtuu. Toisaalta brändien on myös tarkasteltava mikä on heidän oman markkinointinsa hiilijalanjälki ja miten sitä voidaan laskea sekä kompensoida. Datan ja digitalouden tuottamat päästöt ovatkin ohittamassa jo lentoliikenteen (Lillberg & Mattila 2020, 23).

Pohdinta

Markkinointi on mielenkiintoisessa murrosvaiheessa. Toisaalta meidän on opittava ottamaan uusia työkaluja käyttöön, sillä teknologia vaikuttaa markkinointiin entistä enemmän.

Vaikka teknologia vaikuttaakin markkinointiin enenevissä määrin, nousi alumniviikon pajassamme esiin myös se, että kaikkein eniten ihminen haluaa samaistua ihmiseen. Se pätee myös markkinoinnissa ja esimerkiksi nyt on jo nähtävissä, kuinka yritykset siirtyvät vaikuttajamarkkinoinnissa suurista vaikuttajista pienempiin vaikuttajiin. Pienemmillä vaikuttajilla on usein tiiviimpi ja uskollisempi seuraajakunta, jolloin heidän kampanjansa saatetaan kokea myös henkilökohtaisempina ja autenttisempina. Kuluttajia kiinnostaakin juuri kohtaamiset, joissa he kokevat saavansa jotain henkilökohtaista.

Kuitenkin väestön ikääntyessä joudumme pohtimaan mistä jatkossa tavoitamme ne kuluttajat, joilla on ostovoimaa. Samaan aikaan markkinoinnin ammattilaiset joutuvat kasvokkain ilmastokriisin kanssa ja suurten kysymysten äärelle, kun kuluttamisen olisi käännyttävä radikaaliin laskuun.

Ehkäpä seuraava markkinointifilosofia onkin siis kulutuksen radikaali vähentäminen ja ilmastokriisin torjunta. Emme voi kääntää selkäämme ekologisille haasteille vaan markkinointi on avainasemassa muutoksen aikaansaamisessa, sillä koostuuhan markkinoinnin ydin juuri kuluttamisen ymmärtämisestä ja kulutusvalintojen ohjaamisesta.

Lähteet:

Halava, I. futuristi. 2021. Tulevaisuuden työelämä. Seminaari. Alumniviikko 13.10.2021. Proakatemia. Tampere.

Kostiainen, T. 2019. Markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun perusteet. Eduhouse-luentokokonaisuus. Viitattu 17.10.2021.

Lillberg, P. & Mattila, R. 2020. Kestävä markkinointi. Helsinki: Alma Talent.

Sitra. 2019. Megatrendit 2020. Selvitys. Luettu 14.10.2021. https://media.sitra.fi/2019/12/15143428/megatrendit-2020.pdf

Thurén, J. 2021. Kaikki kuluttamisesta – Näin aloin käyttämään rahojani paremmin. Helsinki: Gummerus.

Tolppola, J. 2020. Markkinoinnin megatrendit 2020. Luettu 11.10.2021. https://johannatolppola.vaikuttajamedia.fi/2020/01/20/markkinoinnin-megatrendit-2020/

Ympäristöministeriö. n.d. Hallituksen ilmastopolitiikka: kohti hiilineutraalia Suomea 2035. Luettu 17.10.2021. https://ym.fi/hiilineutraalisuomi2035