Tampere
29 Jun, Wednesday
23° C

Proakatemian esseepankki

Markkinoinnin psykologiaa



Kirjoittanut: Kukka-Maaria Halme - tiimistä Revena.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Exactly what to say
Vetoa tunteisiin
Phil M Jones
Minna Killström
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Soluessee, kirjoittanut Kukka-Maaria Halme ja Elina Valve 

 

Meillä on molemmilla kokemusta markkinoinnista ja myynnistä erilaisissa projekteissa akatemialla ja sen ulkopuolella. Olemmekin alunperin tutustuneet töissä promootiomyyjinä. Halusimme koota yhteiseen esseeseen oppejamme markkinoinnista sekä perehtyä lisää erityisesti markkinoinnin psykologiseen puoleen. Tutustuimme millä tavoin markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan ihmismieleen, minkälaisia sanavalintoja olisi hyvä käyttää myyntipuheessa ja kuinka ihmisen tunteilla on vaikutusta brändin mielikuvaan ja siihen kuinka pysyvän asiakassuhteen brändi voi muodostaa asiakkaan kanssa vetoamalla tunteisiin. 

Markkinointi on iso kokonaisuus, ja aiomme nyt perehtyä vain yhteen markkinoinnin osa-alueeseen. Perehdymme siihen, kuinka asiakkaaseen vaikutetaan psykologisesti aiheuttamalla tietynlaisia tunteita ja sitä kautta tietynlaista haluttua käyttäytymistä. Pohdimme lopuksi, olemmeko me kohdanneet tällaista markkinointia ja olemmeko itse markkinoineet näitä keinoja käyttäen.  

 

Oikeat sanavalinnat 

Kukka kuunteli Phil M Jonesin kirjaa Exactly what to say – The magic words for influense and impact. Kirja kertoo nimensä mukaisesti minkälaisia sanavalintoja, fraaseja ja kysymyksiä tulisi käyttää markkinointi viestinnässä, myyntitilanteissa ja pitchissä. Kirjassa esitettyjen ’’taikasanojen’’ tarkoituksena on tehdä kuulijaan vaikutus, vaikuttaa hänen osto- tai sijoituspäätökseensä sekä tehdä päätöksestä mahdollisimman helppoa. Koska kirja on englanniksi, olemme jonkin verran joutuneet muotoilemaan vinkkejä uudelleen, säilyttäen kuitenkin kirjoittajan alkuperäisen idean. Jonesin pääpointtina on, että lauseiden tietynlainen muotoilu sekä sanajärjestys vaikuttaa merkittävästi kuulijan mielikuvaan myytävästä tuotteesta tai palvelusta.  

  1. Usein uudesta asiasta kuullessaan ihmisellä on omassa päässään paine valita pitääkö hän kuulemastaan vai ei. Jonesin ensimmäinen vinkki onkin aloittaa’’En osaa sanoa, onko tämä sinua varten,mutta..’’. Tämä poistaa paineen tehdä päätös heti ja toisaalta herättää mielenkiinnon voisiko asia ollakin minua varten. Tiedetään, että mutta-sanaa tulee käyttää harkiten, sillä se luo usein negaation ja kaikki ennen mutta-sanaa unohdetaan. Tässä tapauksessa kyseessä on kuitenkin positiivinen ilmiö, sillä päälause ennen mutta-sanaa ei ole tärkeä muistettava, silti se ehtii herättämään kuulijan mielenkiinnon.  
  2. Jonesuskoo, että ihmiset haluavat ja sanovat olevansa avoimia, todellisuudesta riippumatta. Hän pitää tehokkaana keinona aloittaa oman tuotteen / idean esittely sanoin ’’Kuinka avoin olet kuulemaan tästä..’’ tai ’’Kuinka avoimesti haluat lähteä testaamaan uusia..’’ tms. Kysymykseen on haastava vastata, ettei ole lainkaan avoin vastaanottamaan uutta asiaa.  
  3. Kysy mahdolliselta asiakkaalta mitätai kuinka paljon tiedät tästä ideasta/yrityksestä? Saat näin tietoa asiakkaan ennakkoluuloista ja oletuksista palveluitasi kohtaan. Tämä voi synnyttää avoimen keskustelun myös siitä mistä kyseinen mielikuva on tullut. Jos myyntitilanteessa päästään näin avoimeen keskusteluun, on huomattavasti helpompi kertoa mistä todella on kyse ja rikkoa asiakkaan ennakkoluuloja. Olemme molemmat käyttäneet kyseistä kysymystä niin promoottoreina kuin face to face myyjinäkin. Tämän Jonesin vinkin voimme siis jo todeta toimivaksi.  
  4. Seuraavissataikasanoissa pyritään vetoamaan tunteisiin. Puhumme esseessä vielä myöhemmin lisää tunteista, mutta tässä muuta fraasi, joita kirjassa esitettiin. ’’Miltä sinusta tuntuisi, jos…’’ sekä ’’kuvittele itsesi vuoden päästä’’. Näiden fraasien tarkoituksen on kertoa miten palvelusi muuttaa asiakkaan elämää ja saa hänet näkemään itsensä paremmassa tulevaisuudessa. Arkipäiväisempänä esimerkkinä Gigantin liittymämyyjä voi kertoo asiakkaalle, että vaihtamalla liittymää hänen säästönsä vuodessa on xx €, jonka jälkeen hän voi ostaa paremman kahvinkeittimen tai vaikka luomukahvia joka viikko (jos asiakas oli ostamassa kahvinkeitintä).  

Asiakkaan tunteisiin vetoamisessa on tärkeää löytää tarpeeksi iso syy eli motiivi muutokselle. Tunnustella onko asiakas enemmän logiikka vai tunne ihminen. Merkitseekö hänelle säästetty summa euroissa vai mielikuva mitä säästetyllä rahalla voi saada. Jonesin mukaan ihminen tekee päätöksen kahdesta syystä välttääkseen mahdollista menetystä tai saadakseen mahdollista kasvua. Hän väittää, että lähtökohtaisesti päätös tehdään välttääkseen menetystä. Kirjassa puhuttiin tässä kohtaa suurista sijoituksista tai investoinneista, joten pohdimme miten tätä voisi rinnastaa enemmän arkipäiväiseen markkinointiin. Ajattelimme, että esimerkkinä asiakas ostaa robotti-imurin, koska ei halua menettää enää hermojaan pölypussien kanssa tai käyttää aikaansa imurin kanssa taisteluun ympäri kämppää. Ei siksi että se tekisi kodista välttämättä perinteistä imuria puhtaampaa.  

 

Pitchaus ja myyntipuhe

Markkinoinnin, myyntipuheen ja pitchin tulisi aina ohjata johonkin toimintaan, eikä jättää asiakasta seisomaan tumput suorina. Heti pitchin jälkeen usein kysytään yleisöltä: onko teillä mitään kysyttävää? Tämä luo kuulijalle helposti ajatuksen, että jotain kysyttävää tulisi olla ja paniikin siitä, ettei itsellä ole mitään mielessä. Joneskin mielestä kysymys tulisi muotoilla näin: Mitä kysyttävää teillä olisi? Jonesin mukaan tämä ohjaa helpommin ajatukseen ’’ei minulla oikeastaan ole mitään kysyttävää, esitys oli niin vakuuttava’’. Molemmissa vaihtoehdoissa on kuitenkin helppoa kysyä, jos jotakin on mielessä.  

Myyjän ja asiakkaan välisessä kanssakäymisessä Jones kehottaa kysymään ’’Milloin on hyvä aika..’’ esimerkiksi jatkaa neuvotteluja tai allekirjoittaa sopimus. Lause ohjaa mielen jo siihen, että on olemassa ns. ’’hyvä aika’’ varsinkin, jos vertaa hyvin vastaavaan kysymykseen ’’Milloin sinulla olisi aikaa’’. Tähän on jo helpompi vastata, ettei aikaa juurikaan ole. Jos asiakas kuitenkin vastaa, ettei hyvää aikaa tule olemaan, hän ei todennäköisesti ole kiinnostunut.  

Yhtenä vinkkinä on myös antaa asiakkaalle kolme vaihtoehtoa. Tämän vinkin olemme kuulleet useammassakin myyntityössä. Anna asiakkaalle helpot ja selkeää vaihtoehdot. Jones kehottaa vielä laittamaan itselle mieluisimman vaihtoehdon viimeiseksi, koska se jää asiakkaalle eniten mieleen. Tämän jälkeen kysy vielä: mikä näistä olisi helpoin sinulle? Näiden kysymysten kautta on tarkoitus tehdä ostopäätös asiakkaalle mahdollisimman helpoksi. Helppous viehättää ihmisiä, kaikki haluavat päästä helpolla. Siksi tätä vinkkiä kannattaakin käyttää markkinoinnissa, myynnissä ja neuvottelutilanteissa. On helpompi valita kahdesta kuin alkaa itse miettimään milloin tai mitä tulisi tehdä.  

 

Vetoa tunteisiin 

Kun olemme miettineet rationaalisempaa puolta markkinoinnissa, ihmiseen vaikuttavia sanavalintoja, on hyvä myös tiedostaa miten ne vaikuttavat ihmiseen tunne tasolla. Miksi tunteet ovat niin tärkeitä? Ensinnäkin siksi, että ihminen on tunteva. Me koemme asiat tunteilla ja jokainen kokee tunteita eri muodoissaan. Ihminen on monimutkainen kokonaisuus, ja olisi hyvä tietää ihmisen käyttäytymisestä, jotta voi vetää oikeista naruista. Tunteilla on suuri vaikutus myös muistijälkeemme. “Ihmiset eivät muista mitä olet sanonut. Ihmiset eivät muista mitä olet tehnyt. Mutta he muistavat, millaisen tunteen olet heissä saanut aikaan.” Näin sanoi Maya Angelo, runoilija, kirjailija ja ihmisoikeusaktivisti. Muistamme asioita paremmin, jotka ovat aiheuttaneet meissä voimakkaita tunteita. Tunnejälki, joka on syntynyt voimakkaasta tunteesta, jossakin kokemuksessamme johdattelee käytöstämme ja valintojamme tulevaisuudessa. Tämä prosessi ja logiikka on tietysti myös brändin kehittämisen kulmakivi- se, että brändi jää muistiin ja erottuu muiden brändien joukosta (Killström 2020, 91). Kun hinta, palvelu tai tuote ei enää nouse erottelevaksi tekijäksi, on tunne se, jonka kautta erottautuminen on mahdollista (Minna Killström 2020, 8).  

 

Tunteet asiakaskokemuksessa

Jokainen asiakaskohtaaminen herättää tunteita, halusimme sitä tai emme. Arvostettu tutkimustoimisto Forrester on jo vuosia mitannut asiakaskokemusindeksiä (CX index), joka muodostuu asiakaskokemuksen laadusta ja asiakasuskollisuudesta. Asiakaskokemuksen laatu rakentuu tehokkuuden, helppouden ja tunteen kautta (Killström 2020, 64). Asiakasuskollisuus on kuin indeksi, mikä mittaa asiakkaan todennäköisyydelle jatkaa asiakkuutta, aikomusta kasvattaa ostosten määrää sekä todennäköisyys suositella. Siinä missä sujuvuus ja helppous ovat asiakkaiden mielestä oletusarvo, eikä kilpailutekijä, jää jäljelle tunne.  

Ihminen sitoutuu asioihin ulkoisin ja sisäisin motivaattorein. Ulkoinen motivaattori tulee aina ulkoa päin, esim. Raha, tai palkinto. Sisäinen motivaattori syntyy meidän sisäisestä arvomaailmasta ja mielenkiinnonkohteistamme. Sisäinen motivaatio on vahvasti tunnesidonnainen. Siksi asiakkaaseen kannattaa luoda tunnesiteitä suunnitellusti (Killström 2020, 67). Veripankki on hyvä esimerkki. Verenluovutuksesta on mietitty rahallista palkkiota, mutta tämä katkaisisi verenluovuttajien sisäisen motivaattorin, eli sen että verenluovuttaja kokeee itsensä olevan avuksi muille. Raha tuskin lisäisi verenluovuttajien määrää ja se tekisi siitä enemmän transaktiomaisen toiminnan. “Taloudelliset kannusteet eivät ole yhtä tehokkaita motivoimaan meitä ihmisiä eli auttamisesta syntyvä hyvä mieli tai kokemus oman työn merkityksellisyydestä” (Killström 2020, 67). Tätä voidaan perustella taloustieteilijän Dan Arielyn tutkimusryhmän tekemä kokeen avulla. Koeryhmää pyydettiin raahaamaan tietokonenäytöllä olevia ympyröitä sitä suuremman neliön sisään. Heitä pyydettiin siirtämään niitä niin paljon kuin he kolmessa minuutissa ehtivät. Tehtävään osallistujia palkittiin eri tavoin ja kokeessa haluttiin tutkia palkkion vaikutusta tehtävään käytettyyn energiaan. Tutkimus osoitti, että parhaiten palkitut siirsivät ympyröitä vähiten. He, joille ei annettu palkkiota ollenkaan siirsivät ympyröitä taas eniten. Tutkimus osoitti, että tunnepalkkio oli arvokkaampi kuin rahallinen palkkio. 

 

Mitä tunteita asiakkaassa pitäisi herättää?

Asiakaskokemuksen brittiläinen konsultti Colin Shaw osallistui London Business Schoolin projektiin, jossa selvitettiin tunteita, jotka tuottavat ebiten arvoa, joka lisää asiakasuskollisuutta. Projektissa löytyi 20 tunnetta, jotka edistävät tai vähentävät arvoa asiakaskokemuksessa. Nämä ovat siis tunteita joita voidaan tieteellisesti ja tilastollisesyi osoittaa tuottavan arvoa liiketoiminnalle. Tutkimustulos jakoi tunteet neljään eri tasoon, joissa ylimmän tason tunteet johtivat pitkäkestoiseen asiakasuhteeseen. Ylimmän tason tunteet ovat onnellisuus ja ilo. Toisen tason tunteet ovat luottava, arvostettu ja turvallinen. Kolmannella tasolla on kiinnostus. Tämä taso saa asiakkaan ostamaan tuotteen tai palvelun, muttei vaikuta sitoutumiseen. Alin taso aiheutti taas päinvastoin negatiivisia tunteita kuten tyytymättömyys, turhautuminen ja onneton. Miten herättää asiakkaassa onnellisuuden tunnetta? Forresterin asiakaskokemustutkimuksessa tuli ilmi että tunteet jotka korreloivat onnellisuuden kanssa ovat: ymmärretyksi tuleminen, luottavainen, kiitollinen, kunnioitettu ja arvostettu. Kuitenkin minkä tahansa brändin tulisi ja kannattaisi mitata ja teettää kyselyitä asiakkaiden tyytyväisyydestä ja sitä kautta heräämistä tunteista. On hyvä tietää mitä tunteita nykyinen toiminta herättää, mitä muutoksia siitä voi lähteä tekemään ja mihin suuntaan. 

 

Omaa pohdintaa

Liittymä myyjänä Elina törmännyt monesti asiakkaaseen, joka on ollut toisen operaattorin asiakkaana. ’’Olen esitellyt asiakkaalle hyvän tarjouksen, josta en itse eikä moni kieltäytyisi. Tämäkin asiakaskerta oli sellainen, jossa puhuttiin koko perheen liittymistä ja kymmenien eurojen säästöstä kuukausissa. Vaikka kuinka sain asiakkaalle perusteltua hänen hyötyjään mukaillen ja mielestäni kohtaaminen oli kuin oppikirjasta, sain kieltävän vastauksen. En silloin voinut käsittää miksi. Nyt kun mietin asiaa jälkeenpäin, muistan asiakkaan sanoneen olleensa kyseisen operaattorin asiakas aina. Hänellä oli syntynyt vahvempi tunne ja luottamusside kyseiseen firmaan ja maksoi mielellään saamastaan palvelustaan enemmän. Hän oli hyvinkin oppikirjan mukainen esimerkki asiakkaasta, jonka ympärille oli rakennettu onnistunut tunneside brändin ja hänen välilleen’’. 

Promootiotyö itsessään on yksi brändin markkinointityökalu. Se on todella tärkeä sellainen. Jos promootiotyöntekijät hoitavat hommansa huonosti, voi monilla tulla huono kuva kyseisestä brändistä. Promoottorin on siis oltava tietoinen sanavalinnoistaan. Asiakkaat ottavat henkilökohtaisemmin ihmiseltä ihmiselle tulleen palvelun, ja se aiheuttaa myös tunteita asiakkaassa. Positiivisen ensivaikutelman luominen on tärkeää ja siksi promoottorin tulisikin kohdata jokainen asiakas uutena mahdollisuutena. Olemme huomanneet, että esimerkiksi pitkinä työpäivinä omakin väsymys voi vaikuttaa ulosantiin ja loppujen lopuksi siihen millaisena asiakas kokee brändin. Parhaimmat onnistumiset meillä promootiomyyjinä ovat olleet päiviä, jolloin olemme itsekin olleet hyvällä tuulella ja näin luoneet asiakkaalle positiivisen fiiliksen jo ennen kuin hän ehkä edes huomannut mitä firmaa edustamme. On nimittäin hyvä muistaa, että ihmisestä helposti aistii jos hymy ei ole aitoa. Joten on ehdottoman tärkeää, että yritykseen palkattaisiin henkilöitä jotka työskentelevät sydämellä. 

On erittäin tärkeää myynti ja markkinointityössä miettiä mitä sitaatteja käyttää, millaisen tunteen asiakkaalle saa aikaan. Yksi hyvä esimerkki on Musti ja Mirri. He ovat saaneet brändistään kokonaisuudessaan erittäin onnistuneen. He ovat saaneet monien silmissä heidät vaikuttamaan brändiltä, joka tuo onnellisuutta. He esimerkiksi puhuttelevat lemmikkiä perheenjäsenenä, eivät lemmikkinä ja omistajina: “Tarjoamme yksilöllisen ja lämpimän palvelukokemuksen lemmikille ja hänen perheelleen.” Brändin tulee miettiä tarkoin mitä viestii ja miten viestii, mutta myös mitä tunteita se asiakkaissa herättää, sekä mitata näitä tuloksia. 

 

Lähteet: 

Jones, P. 2017. Exactly What to Say: The Magic Words for Influence and Impact. ListenUp audiobooks. Kuunneltu storytell -äänikirjapalvelusta.  

Killström, M. 2020. Vetoa tunteisiin: luo parempia asiakaskokemuksia ja pysyvämpiä asiakassuhteita. Kuunneltu storytell-äänikirjapalvelusta. 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close