Tampere
24 Nov, Tuesday
-1° C

Proakatemian esseepankki

Markkinoinnin johtaminen



Kirjoittanut: Jesse Eskelinen - tiimistä Value.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Syksyllä, tiimiyritystoimintaa aloittaessamme, kyselimme luonnollisesti vanhemmilta tiimeiltä paljon heidän toimintatavoistaan, organisaatiostaan ja liiketoiminnastaan. Business leader ja HR ovat Proakatemian sisällä normeja, mutta yllättävänkin monissa tiimeissä tiimiyritystä itsessään ei markkinoida käytännössä ollenkaan. Meillä Valuessa oli kuitenkin halu brändätä omaa tiimiämme, sekä suuri halu oppia tällaisista toiminnoista. Perustimme markkinointitiimin, ja lokakuussa sain kunnian tulla nimitetyksi tämän tiimin ensimmäiseksi päälliköksi.

Markkinointitiimin syksy ei ollut todellakaan helppo. Suurimpia tehtäviä olivat yrityksen logo ja graafinen yleisilme, web-sivut, käyntikortit, sosiaalisen median kanavat ja strategiat ja myös edustusvaatteiden hankinta. Tiimin koko oli verrattain laaja, ja substanssiosaamista oli paljon. Osaajille on tunnetusti kysyntää, joten myös tiimin jäsenillä riitti myös muita kiireitä. Hommat jäivät roikkumaan, ja pian koittikin jo joulukuu.

Vuoden 2017 viimeisissä Pajoissa valitsimme kevään pientiimien kokoonpanon. Syksyn epäonnistumisen jälkeen sain tiimiltä luottamuslauseen jatkaa edelleen markkinoinnin vetovastuussa. Heti alkajaisiksi markkinointitiimimme kokoa supistettiin useammalla ihmisellä, jotta vastuita saataisi jakamaan sopivan kokoinen ryhmä, niin että tekemistä riittää kaikille, vastuut ovat selkeät ja tahattomaankaan vapaamatkustamiseen ei tule mahdollisuutta. Toiseksi käyttöön otettiin jokaviikkoiset tapaamiset, jolloin paitsi palaveerataan, on myös tarkoitus tehdä konkreettisia asioita näkyvyytemme hyväksi. Sitten oli kuitenkin aika katsoa peiliin, ottaa kirja kauniiseen käteen ja lähteä vahvistamaan tietämystä; raamit olivat nyt kunnossa, mistä lähdetään liikkeelle?

Jarkko Kurvisen ja Mikko Sepän B2B-markkinoinnin & myynnin pelikirja tarjoilee heti ensimmäisten sivujen aikana paljon ajateltavaa. Suomessa suurillakin yrityksillä on taipumus tyytyä todella vähään, sillä toimintoja ja suunnitelmia ei ole tarkoittukaan globaaleille markkinoille. Tällöin markkinoinnin merkitys on jäänyt melkoisen vähäiseksi, ja kirjassa haastetaankin, onko markkinointijohtajalla asiaa edes yrityksen johtoryhmään. Nykyisin useissa yrityksissä markkinointi ja myynti onkin viety kulkemaan käsi kädessä, ja prosessia johtaa ”kehitysjohtaja” tai jonkun muun vastaavan tittelin omaava päällikkö. Tässä esiin nousee laatu, ja erityisesti markkinoinnista irti saatava data ja sen mittaaminen. ”Jos markkinointijohtaja mittaa vain kivoja lukuja, klikeistä lähetettyihin viesteihin, markkinoinnilla ei ole asiaa johtoryhmään.” Markkinoinnilla on tarkoitus tuottaa yritykselle oikeasti merkittävää lisäarvoa, joka kantaa pitkälle, vähentää kustannuksia ja tuottaa konkreettisesti euroja kassaan.

Ketterä markkinointi

Ketterä johtamistapa lähtee liikkeelle hyvin pienistäkin asioista. Erinomaisena, ja myös sellaisena esimerkkinä, jota pyrin itse viemään mahdollisimman paljon käytäntöön, oli lähteä liikkeelle ihan oman kalenterin suunnittelusta. Vinkiksi tarjotaan, että menoja sovitaan maksimissaan kahden viikon päähän. Tällöin jäljelle jää liikkumavaraa ja mahdollisuuksia tehdä nopeita käännöksiä, joita hektinen internet-maailma ja sen muutokset nykypäivänä aiheuttavat jokaiselle.

Tähän malliin pohjautuu myös ketterä markkinointi. Tämä tarkoittaa sitä, että markkinointia ei toteuteta suurina ja pitkinä prosesseina ja projekteina, vaan lyhyempinä ”stintteinä”. Asiakkaan rajapinnassa toimiessaan markkinoija oppii koko ajan lisää tämän käyttäytymisestä, ja lyhyet etapit mahdollistavat sen, että nämä opit voidaan viedä käytäntöön ja toimintaa muuttaa tarvittaessa radikaalistikin nopeassa ajassa ilman, että vuoden päähän suunniteltua markkinointistrategiaa täytyy alkaa suunnitella täysin uusiksi, jolloin paniikki on valmis. Ketterä toimintatapa pohjautuu lean-ajatteluun, ja pyrkii lisäämään nopeutta, sopeutumiskykyä ja sitä myöten asiakkaan saamaa arvoa.

Toimintaa pyritään jakamaan pienempiin palasiin, kuten Scrum-johtamistavassa, mutta kuitenkin välttämään resurssien jakamista laajalle, siten, että ne pysyvät näkyvinä. Tämä helpottaa seurantaa ja parantaa prosessien tehokkuutta ja laatua. Apuvälineeksi soveltuu esimerkiksi visuaalinen Kanban-taulu, jonka avulla kaikki tehtävät ovat nähtävillä.

Ketterää toimintatapaa parantaa myös hierarkioiden purkaminen niin, että keskiössä ovat itse asiat. Tällöin markkinoinnista tulee koko organisaation, tai vähintäänkin osaston yhteinen juttu ja arvon luomisesta ylpeydenaihe.

Markkinoinnin raportointi

Jos markkinointia seurataan, pitää sitä pystyä myös raportoimaan. Numeerisetkin tavoitteet markkinointiin voi määrittää laskentakaavalla, johon tarvitaan liikevaihtotavoite, markkinoinnin tuottamien liidien osuus myynnistä, kaupan keskimääräinen arvo ja prosenttiosuus liideistä, jotka johtavat kauppaan. Kertomalla ja jakamalla näitä arvoja keskenään, saadaan markkinoinnille määritettyä esimerkiksi liikevaihtotavoite ja asiakasmäärä. Näin myös tähän toimintaan saadaan konkretiaa ja tavoitteellisuutta. Facebook-tykkäykset eivät enää riitä, sillä yritystä markkinoitaessa tavoitellaan lähtökohtaisesti asiakkaita ja liikevaihtoa. Tällainen markkinoinnin ja myynnin tavoitteiden määrittäminen ja seurantamalli pohjautuvat palvelutasosopimukseen, eli SLA:han (Service Level Agreement).

Kun tavoitteet ovat selvillä, niitä pyritään seuraamaan, mieluiten graafisesti vaikkapa lineaarisilla kuvaajilla, joissa on määritelty tavoite ja toteutuma. Seurantaa kannattaa tehdä ketterää johtamismalliakin mukaillen riittävän usein, jotta mahdollisia korjausliikkeitä voidaan tehdä nopeasti, eikä resursseja mene hukkaan.

Outboundista inboundiin

Mainostilan ostaminen, sähköpostispämmi ja vastaava tyrkyttäminen on nykyisin jo vanhanaikaista, ns. outbound-markkinointia. Nykyteknologia pystyy kuitenkin blokkaamaan nämä keinot tehokkaasti, esimerkiksi sähköpostit heittävät mainosroskan suoraan roskapostiin, numeronpaljastussovellukset paljastavat kylmäsoittoja hakevat puhelinmyyjät ja lähes kaikkien selaimiin on asennettu adblockerit, jotka piilottavat myös verkkoon rahalla sijoitetun mainossisällön.

Tehokkaampaa on nykyisin inbound-markkinointi, jossa keskiössä on asiakas. Lähtökohtana on ymmärtää asiakkaan lähtötilanne prosessiin, ja matka siitä eteenpäin. Kun asiakasymmärrys löytyy, on juuri oikeiden markkinointi- ja myyntitoimenpiteiden kohdistaminen mahdollista. Työkaluna tähän voi käyttää ostajapersoonan muodostamista, jolloin kehitetään asiakkaasta hahmo, mennään sen perspektiiviin ja mietitään, mitä kuvitteellinen asiakas ajattelee ja miten toimii missäkin tilanteessa. Nykyisin verkkosivujen analytiikkaa seuraamalla on mahdollista erottaa ”tunnistamattomat” asiakkaat, ja ”vierailijat”, jotka ovat jo päätyneet verkkosivuille. Vierailijoista on mahdollista johtaa oikeilla markkinointiratkaisuilla liidejä, joista voi tulla asiakkaita. Markkinointiprosessi ei kuitenkaan lopu ostohetkeen, vaan hyvän jälkihoidon myötä asiakas jää seuramaan yrityksen laadukasta sisältöä, suosittelee sitä muillekin ja mahdollisesti tilaa uudelleenkin.

LinkedIn – B2B-somejen kuningas

Omassa, uudessa markkinointisuunnitelmassamme LinkedIn jäi hiukan paitsioon. Suunnitelmissa oli jakaa mahdollisesti liidimagneettina toimivia blogitekstejä profiilissa, mutta panostus oli muissa kanavissa. Kirja kuitenkin antoi hiukan vaivihkaisenkin osoituksen siitä, miten monipuolinen ja ennen kaikkea tehokas kanava LinkedIn on yritysten päättäjille markkinoitaessa. Sivustolta löytyy esimerkiksi ryhmiä, joissa keskustellaan eri alojen trendeistä ja muista polttavista puheenaiheista. Keskusteluihin on helppo mennä mukaan, ja kanava on ehkä tehokkain henkilökohtaiseen vaikuttamiseen. Voit käyttää palvelua omalla profiilillasi, ja tavoittaa suoraan päättäjien omia profiileja, kasvothan ovat tunnetusti aina kiinnostavampia ja luottamusta herättävämpiä, kuin pelkkä yrityksen logon taakse piiloutuminen. Tärkeää on kuitenkin muistaa olla liikkeellä auttamismielessä, tällöin palvelun käyttö voi poikia todellista lisämyyntiä.

Oma profiili minulla on ollut vuosia, mutta kirjan innoittamana olen alkanut tutustua paremmin sivuston ominaisuuksiin, mahdollisuuksiin ja myös henkilöihin. Aikaisemmin satunnaiselle seurannalle jäänyt sivusto on nykyisin päivittäin käytössä, ja myös omia julkaisuja olen alkanut tehdä, jopa kohtuullisella suosiolla. Seuraavaksi onkin vuorossa kerryttää osaamista ja tietoa siitä, miten LinkedInistä saisi entistä enemmän irti, nimenomaan yritysten markkinoinnissa.

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close