Esseessäni “Viestintä yritysten ytimessä” sivusin viestinnän työkaluja. Yksi näistä työkaluista on Sisältöstrategia, joka on markkinoinnin ja viestinnän muutoksen johtamisen väline (Keronen & Tanni 2017, 15)

“Sisältöstrategia”

Aloitetaan käsitteen määrittelystä. Itse strategia on työkalujen olennaisin osa organisaatioissa (Keronen & Tanni 2017, 10). Ja miksi ei olisi, strategia kun on suunnitelma, joka johtaa kohti tavoiteltua päämäärää. Kansankielessä voinee mielestäni siis puhua myös tavoitteellisuudesta ja suunnitelmallisuudesta. Strategia on kuitenkin ennen kaikkea tietoinen valinta esimerkiksi organisaation toiminnassa.

Tästä voimme päätellä sisältöstrategian liittyvän organisaation tietoiseen päätökseen siitä, mihin halutaan sisällön avulla päästä. Sisältö taas on tässä yhteydessä se kaikki, mitä organisaatio käyttää viestinnässä. Kerosen ja Tannin mukaan sisältöstrategian ytimessä on kyky tuottaa sisältöä, joka on arvokasta sekä asiakkaalle, että organisaatiolle itselleen. Itselle tehokkuuden ylimpänä ystävänä kolahti erityisesti kirjoittajien ajatus sisältöstrategian tarkoituksesta: “Tee vähemmän, mutta vaikuttavampaa”. (Keronen & Tanni 2017, 15.)

Tehokkuusajattelun, resurssien säästämisen, automatisaation ja muiden sellaisten organisaatioihin rantautuneiden aikaa säästävien ajattelumallien myötä ei ole ihmekään, että sisältöstrategiaa nostetaan esille yhä useamman viestinnän ammattilaisen toimesta.

Viestinnän muutos

Sisältöstrategian ollessa markkinoinnin ja viestinnän muutoksen johtamisen väline tulee tietenkin tarkastella myös sitä, mistä muutoksesta puhutaan. Olen puhunut useasti informaatiotulvasta ja viestikohinasta, ihmiset eivät enää kiinnitä huomiota “sieluttomiin” sanomiin vaan viestikohinan lisääntyessä ihmiset kiinnittää huomiota omien arvojensa mukaisiin ulostuloihin, tai niihin, mitkä kyseenalaistavat heidän arvojaan. Loppujenlopuksi asiakas on kiinnostunut vain omista tavotteistaan ja siitä, miten niitä kohti pääsee (Keronen & Tanni, 16).  Tällöin organisaation kannalta viestinnän vaikuttavuutta ei välttämättä lisätä ottamalla haltuun mahdollisimman monia eri kanavia ja tekemällä enemmän, vaan tulee tehdä vaikuttavampaa. Jos ongelma on informaatiotulva ja viestikohina, ei sen lisääminen välttämättä ole oikea keino kohinan aiheuttamien ongelmien ratkomiseen.

Viestinnän ja markkinoinnin muutos on globaali ja se koskee kaikkia (Keronen & Tanni, 17). Kirjoittajien mukaan organisaatioiden ja erityisesti heidän viestintäosastojen kannalta tärkeimmät muutosta ajavat megatrendit voi jakaa neljään eri osa-alueeseen: Maailman monimutkaistuminen, yleisön sirpaloituminen, globaali kilpailu ja halu pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin. Mutta miten nämä kaikki vaikuttavat viestintään?

Maailman monimutkaistuminen

Teknologia kehittyy ja teollisuus jyllää. Lähes mitä tahansa tuotetta on saatavilla kymmenittäin eri hintaluokissa, mikä aiheuttaa ihan uudenlaisia haasteita. Elämme kulutusyhteiskunnassa, missä kaikki on saatava heti ja halutessasi saat kotiovellesi käytännössä mitä vain. Tähän kun lisää sen, että kuluttajalla on kymmeniä vaihtoehtoja, on soppa valmis. Kuluttajat tarvitsevat jatkuvasti enemmän erottuvaa tietoa tuotteista, mikä taas johtaa helposti liikaan tietoon, joka monesti myös on turhaa. Itsekin huomaan kaipaavani koko ajan enemmän henkilökohtaista palvelua, asiakaspalvelijaa, joka osaa aidosti auttaa. Trendi on nähtävissä koko maailmalla, ohjelmoidut chatbotit alkaa menettää merkitystä ja kuluttajat kaipaavat oikeaa ihmiskontaktia auttamaan. Ehkä tämä tuo taas kivijalkakaupoille uuden mahdollisuuden ja nostaa ihmisläheiset ja oikeasti asiakaslähtöiset yritykset mitalisijoille.

Yleisöjen sirpaloituminen

Kun edellisessä tutkinnossani opiskelin markkinointia ja viestintää, oli kyseessä 2010-luvun alkupuoli. Tällöin kova sana yrityksen viestinnässä oli Blogspotin hyödyntäminen, matkailualalla vielä englannin kielellä. Tällöin oli aallon harjalla, se oli uutta ja hienoa. Uutiskirjeet olivat jo hieman menettäneet tehoaan, Facebook toimi äärimmäisen hyvin ja ennen kaikkea riittävästi, kun vain viesti säännöllisesti. Organisaatio saattoi siis pärjätä asiakasviestinnässä kahdella (tai kolmella) eri kanavalla vallan mainiosti. Instagraminkin käyttö oli hieman “pakollinen paha”, se kun oli tuolloin täynnä ruokakuvia ja muita arkisia asioita. Vaikka tuolloin erikoistuinkin markkinointiin ja viestintään, koen, että jo n. viidessä vuodessa viestinnän kentän muutos on ollut niin valtava, että käytännössä kaikki on pitänyt opetella uusiksi. Yksi suurimmista tekijöistä tähän on ollut yleisön jakautuminen eri alustoille ja sen ymmärtäminen, että asiakas todennäköisesti tahtoo nähdä eri asioita esimerkiksi TikTokissa kuin Facebookissa tai vaikkapa Google-mainoksissa.

Tänä sirpaloitumisen aikana monet yritykset ovat lähteneet eri kanaviin miettimättä, miten yrityksen läsnäolo juuri kyseisellä kanavalla on arvokasta asiakkaalle (Keronen & Tanni, 20). Alustoilla ollaan käytännössä vain, koska on opittu, että siellä kuuluu olla. Mielestäni yritykset myös pelkäävät jättää joitain viestinnän keinoja huomiotta, ikään kuin näkymättömyys jossain merkitsisi jotain. Koen, että paljon olennaisempaa on näkyä oikeilla kanavilla, tehdä oikeanlaista sisältöä omalle asiakasryhmälle sekä unohtaa kaikki turha ja tehoton vain koska “muutkin tekevät”.  Kirjoittajat nostavat myös tärkeän huomion siitä, mitä asiakkaat seuraavat. Asiakkaat seuraavat nimenomaan niitä kanavia ja sisältövirtoja, jotka he kokevat itselleen arvokkaaksi (Keronen & Tanni 2017, 21). Kuulostaa siltä, että päävalmentajamme painottama “asiakasymmärrys” tulee esille tässäkin. Enpä ensimmäisenä keväänä osannut arvata tai edes aidosti ymmärtänyt, miten asiakkaan ymmärtäminen oikeasti liittyy ihan kaikkeen.

Globaali kilpailu

Kaikkialla hoetaan kilpailun olevan globaalia ihan alasta riippumatta, tätä alleviivataan myös tässä kirjassa. Itse olen asiasta hieman eri mieltä, kaiken ei tarvitse olla globaalia. Tottakai siis globalisaatio tekee sen, että käytännössä kaikesta voi tehdä globaalia. Siinäpä sitten yritys miettii, että viestiikö kymmenellä eri kielellä ja on saavutettavissa joka mantereella, vai ei. Onko se liiketoiminnan kannalta olennaista? Globaali kilpailu on siis myös tässä suhteessa uhka, mitä laajempi “leikkikenttä” on käytössä, sitä hankalampi on rajata se, mitä oikeasti tehdään ja miksi. Tottakai globaali kilpailu on myös mahdollisuus ja tarkoittaa parhaimmillaan sitä, että myös pienet yritykset voi menestyä maailmanlaajuisesti. Mielestäni kaikkien ei kuitenkaan tarvitse, on ihan okei myös pysyä kotimaassa, tai vaikka “vain” pohjoimaissa. Tämä on joka tapauksessa kysymys, johon organisaation johdon ja viestintäpuolen tulee löytää vastaus. Mielellään sellainen, joka myös tukee yrityksen arvoja, koska kuten aiemmasta esseestäni opimme, yrityksen viestinnän tulee olla johdonmukaista ja arvojensa mukaista ja arvojen tulee näkyä toiminnassa niin ulkoisesti kuin sisäisestikin.

Pitkäaikaiset asiakassuhteet

Jo vuosia on ollut havaittavissa trendi, jossa asiakkaat etsivät pidempiaikaisia kumppaneita, joiden tuotteet ja/tai osaamisensa integroituvat vahvasti heidä tarpeisiin ja ympäristöön (Keronen & Tanni 2017, 22). Muutosten ja vaihtoehtojen maailmassa on mielestäni ihan loogista, että asiakkaat/kuluttajat etsivät itsellensä luotettavia kumppaneita eri tilanteisiin, niin minä ainakin toimin. Tarvitessani palvelua yleensä hakeudun aina samalle palveluntarjoajalle, kuin aiemmin. Etsiessäni palveluntarjoajaa, kauppaa, brändiä tai muuta, käytän aikaa, mutta ostopäätöksen ratkaisee palvelu, jota saan. Päätyessäni palveluntarjoajaan odotan myös palveluntarjoajalta, että hän selvittää tarvittavat muutokset ja uudistuu tarvittaessa, mutta pitää silti asiakkaistaan huolta. Luulin, että tämä on vain joku minun erityisominaisuuteni ja että lojaaliuteni olisi jotenkin poikkeavaa, mutta kirjaa lukiessani ymmärsin, että olen vain osa ilmiötä, joka tapahtuu muutoksen kentällä.

On täysin organisaation itse päätettävissä, miten luottamussuhde asiakkaisiin luodaan. Osa tekee sen osallistumalla yhteiskunnalliseen keskusteluun, osa palvelemalla oikeasti henkilökohtaisesti, mutta joka tapauksessa organisaatioiden on tulevaisuudessa noustava ylemmälle tasolle ja luoda laajempia merkityksiä asiakasta unohtamatta. (Keronen & Tanni, 20.) Kuten olemme kuulleet johtamisesta, tiimityöstä ja kaikesta siitä, myös markkinoinnissa ja viestinnässä, sekä asiakasrajapinnassa toimimisessa on yhdessä tekemisen aika. Organisaatiolähtöisyydestä on siirryttävä asiakaslähtöisyyteen, myös viestinnässä.

Mitä enemmän annamme asiakkaillemme, sitä enemmän uskollisia asiakkaita meillä on. Viestinnän laatua mittaamalla pystyttäisiin itse asiassa suoraan ennustamaan yrityksen menestysmahdollisuudet tulevaisuudessa

Tulevaisuudentutkija Markku Willenius, Turun Yliopisto

Markkinoinnin ja viestinnän kenttä muuttuu jatkuvasti ja kaikki mitä tiedetään tänään voi olla, ja monesti onkin jo huomenna vanhentunutta. On kuitenkin tiettyjä trendejä, joita organisaatioiden viestijät voivat tulkita ja seurata. Kuitenkin viestinnässä tulee aina muistaa, että siihen ei ole oikeaa vastausta tai keinoa, vaan tärkeintä on tehdä sitä itselle tai organisaatiolle aidosti, erityisesti nyt, kun kuluttajat kaipaavat aitoutta ja ihmisläheisyyttä sekä sitä, että heitä ymmärretään.