Tampere
29 Oct, Thursday
9° C

Proakatemian esseepankki

Markkinoinnin historia ja tulevaisuus



Kirjoittanut: Janne Pussinen - tiimistä Hurma.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Marketing Rebellion
Mark Schaefer
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Teknologia kehittyy eksponentiaalisella tahdilla. Samaa voisi sanoa lähes kaikesta mikä mitenkään liittyy teknologiaan tai jopa sitä ympäröivään yhteisöön. Missään kehitys ei kuitenkaan ole niin ennalta arvaamatonta kuin markkinoinnissa. Olga Andrienko, SEMrushin kansainvälisen markkinoinnin johtajan mukaan ”Markkinoinnissa kokemus on haittaa.”. Mutta voimme välttää aikaisemmat virheet vain oppimalla historiasta.

Markkinoinnin historia

Kuten kaikki parhaat puheet, alkaa tämä osa sanoilla ”Jo muinaiset roomalaiset…”. Muinaiset roomalaiset olivat niin tuotteliaita, että muinaisesta Roomasta voi löytää esimerkkejä lähes kaikista moderneista, inhimillisistä kokemuksista, mukaan lukien markkinoinnista, tarkemmin mainostuksesta. Mainokset, markkinointi ja julkkisten käyttö puhemiehinä oli jokapäiväistä Rooman Keisarikunnan ja Tasavallan kaduilla. Pompeijin kaupunki hautui vuonna 79 anno domini, ja vaikka tämä katastrofi surmasi tuhansia ihmisiä, on se tarjonnut ainutlaatuisen katsauksen muinaishistoriaan.

Pompeijin kaduilta on löytynyt graffiteja ja kaiverruksia, joissa gladiaattorit mainostavat erilaisia tuotteita, esimerkiksi oliiviöljyä. On todisteita myös vanhemmista egyptiläisistä mainoksista (kuten pergamenttisia julisteita ja lehtisiä) sekä kiinalaisista mainoksista, jotka olivat useimmiten oraalisia. Kiinalaisista mainoksista on todisteita jo 1100 vuotta ennen Kristuksen syntymää (joidenkin lähteiden mukaan 700 vuotta e.Kr.)! Markkinointi ja mainostaminen eivät siis ole mitenkään moderneja käsitteitä. On realistista olettaa, että erilaisia tuotteita (mukaan lukien poliittisia ajatuksia) on mainostettu siitä asti, kun Uruk nousi Eufratin rannoilla.

Moderni markkinointi saapui kuitenkin vasta tuhansia vuosia myöhemmin: 1830-luvulla sanomalehdet alkoivat myydä mainostilaa sivuiltaan, tehdäkseen lisää tuottoa normaalin lehtimyynnin ohessa. Ja millaista lisätuottoa markkinatilan myynti tekikään! 1900-luvun käänteessä markkinointi tuotti tämän päivän rahassa noin kaksi biljoona dollaria. Vasta vuonna 1905 suoritettiin yhtäkään tutkivan journalismin tutkimusta markkinoijien väitteisiin ja yllättäen, ilman minkäänlaisia laillisia rajoituksia tai vaatimuksia rehellisyydestä olivat mainokset lievästi sanottuna liioiteltuja. Tutkimus muutti markkinoinnin koko luonteen ja johti muun muassa USA:ssa lopulta aina Food and Drug Agencyn perustamiseen. FDA säätelee mitä kaikkea yritykset voivat laittaa myyntiin ja millaisia väitteitä tuotteiden paketoinnissa voidaan käyttää.

Liioitellut ja valheelliset mainoskampanjat eivät kuitenkaan loppuneet ja ensimmäisen maailmansodan koittaessa USA:ssa hallitus palkkasi markkinointiyrityksiä tuottamaan propagandaa ja ”patrioottisia” mainoksia kääntääkseen väestön mielipiteen sodasta. 1920- ja 1930-luvuilla markkinointiin käytetty ja markkinoinnin tuottama raha oli moninkertaisesti suurempaa kuin vuosisadan alussa. Näiltä vuosilta ovat jotkut tunnetuimmat ja stereotyyppisimmät valheelliset mainokset, joita kuluttajat voivat vieläkin käyttää esimerkkinä yritysten manipulatiivisista markkinointikeinoista (ja yhtenä hyvänä syynä pitää yksityinen raha kaukana kaikista tieteellisistä tutkimuksista). Tupakoinnin, sokerin ja mm kokaiinin terveysvaikutuksista kerrottiin paljon. Nykyään perustavan laatuiset psykologiset työkalut, kuten alustaminen ja tarkat kuluttajakäytöksen tutkimukset saivat alkunsa juuri täältä. 1930-luvun loppu toi mukanaan kuitenkin myös lopun pahimmille näistä suorista valheista, kiitoksena väsymättömän ja laadukkaan journalistisen työn. Markkinointi joutui reagoimaan ja muuttamaan muotoaan, mutta väittäisin, että markkinointi tuskin tulee ikinä häviämään.

Television synty ja yleistyminen avasivat markkinoijille suoran väylän kuluttajien koteihin ja toivat liikkuvat, värikkäät mainokset suoraan verkkokalvoillemme. Tämä moottoritiekuluttajille kehittyi vielä entisestään vaivihkaisemmaksi tuotesijoitteluksi ja natiiviksi markkinoinniksi, kun kuluttajat saivat mahdollisuuksia hypätä mainoskatkojen yli.1970-luvulla USA:ssa markkinoille tuli erikoiskaukosäädin, joka mahdollisti mainosten ohittamisen. Ja 1975 markkinoille rynni Home Box Office, HBO, kanava, joka tarjosi kuluttajille mahdollisuuden olla näkemättä yhtäkään mainosta.

Tuotesijoittelu markkinoinnin väylänä todettiin myös toimivaksi ja hyödyllisenä sekä markkinoijille, että markkinoitavalle tuotteelle. Varsinkin Hollywood otti tuotesijoittelun käyttöön loistavana tapana rahoittaa elokuvia. Transformers 4: Age of Extinction on ehkä pahin (paras?) esimerkki tuotesijoittelun tuottavuudesta. Elokuva sisälsi tuotesijoittelua yli 55 eri brändille aina oluesta autoihin, pullovedestä kekseihin ja energiajuomista naisten alusvaatteisiin. Kyseinen elokuva on myös yksi kaikkien aikojen tuottavimmista elokuvista (laadusta huolimatta): kansainvälisesti elokuva tienasi 1,104 BILJOONAA dollaria. Elokuvan budjetti oli raportoidusti 210 miljoonaa dollaria. Viisin kertainen tuotto budjettiin verrattuna. Tämä johtaa toki yhteen markkinoinnin ongelmista (varsinkin Hollywoodissa, missä julkaistut budjetit eivät pidä sisällään markkinointiin käytettyjä varoja, joiden voidaan yleisesti ottaen olettaa ainakin tuplaavan elokuvan budjetti).

Yritykset eivät enää suoranaisesti valehdelleet markkinoinnissaan, mutta pyrkivät pitämään aisat niin sanotusti käsissään. Markkinoinnissa käytetyt narratiivit pyrkivät rakentamaan tarkkaa brändiä ja muodostamaan näin asiakkaidensa mielipiteitä niin vaikuttajamarkkinoinnilla kuin tarkkaan hiotuilla narratiiveilla. Mutta nykyään kuluttajat ovat tarkkaavaisempia kuin monet aikaisemmat sukupolvet ja kiitos internetin saavat informaatiota markkinoijien käyttämistä keinoista. Normaalit markkinoinnin keinot eivät enää kelpaa kuluttajille.

Markkinoinnin tulevaisuus?

Tunnetun tutkimuskeskuksen, McKinsey & Company Insights, vuonna 2009 tuottama tutkimus paljasti markkinoijille joitain yllättäviä numeroita kuluttajien tottumuksista, ostopäätöksistä ja brändilojaaliudesta. Tutkimuksessa käsiteltiin yli 125000 kuluttajien ostopäätöksen tekoa 350 eri brändiin liittyen. 90% kuluttajista ei kokenut minkäänlaista lojaaliutta brändeihin. Kontrolloidusti rakennettujen bränditarinoiden ja -imagoiden rakentaminen ei saavuttanut sitä mistä kaikki markkinoijat haaveilevat.

Vuonna 2018 suoritettu tutkimus paljasti lisää markkinoijien täysin väärässä olevia oletuksia. Tutkimuksessa vertailtiin kuluttajien ja yritysten odotuksia ja tulkintoja erilaisen viestinnän kanavien tehokkuudesta, vaikutuksista ja luonteesta. Alla muutama huomio tutkimuksen tuloksista:

  • Yritykset kokivat 13% markkinointiviesteistään olevan pyytämättömiä; kuluttajat kokivat 85% saamistaan markkinointiviesteistä olevan roskapostia
  • Yritykset kokivat 81% markkinointiviestinnästä olevan asiaankuuluva ja hyödyllistä informaatiota: kuluttajat kokivat 84% markkinointiviestinnästä olevan hyödytöntä
  • Yritykset kokivat vastaavansa asiakkaiden kommentteihin hitaasta 25% ajasta; kuluttajat kokivat yritysten vastaan hitaasti 83% ajasta
  • Yritykset kokevat viestintänsä olevan henkilökohtaista ja personalisoitua 75% ajasta, kuluttajat kokevat vain 17% saamistaan viesteistä olevan suunnattu juuri heille

Selkeästi yritysten ja kuluttajien välillä on jonkinlaisia väärinkäsityksiä tai molempien osapuolten käsitteet eivät sovi yhteen millään tasolla. Jos kuluttajista vain puolet uskovat yritysten tekemiin lupauksiin, ja tämä luku kutistuu mitä nuorempia kuluttajia haastatellaan, onko brändilupauksilla enää mitään arvoa?

Olemme selvästi siirtymässä pois kliinisestä ja kontrolloidusta markkinoinnista orgaanisempaan ja kaoottisempaan, asiakaslähtöiseen markkinointiin. Kuluttajat perustavat ostopäätöksensä enemmän ja enemmän perinteisen markkinoin ulkopuolisille vaikutteille, kuten internetistä löytyneille arvosteluille, sosiaalisen median kanssakäymisille sekä ystävien, perheenjäsenten ja muiden kuluttajien kanssa käytyihin keskusteluihin. Miten yritykset voivat enää markkinoida toimivasti, jos suurin osa moderneista markkinointikeinoista ei enää tee samanlaista vaikutusta kuin ennen?

Mark Schaefer esittää viisi kuluttajan perustarvetta, jotka modernin markkinoijan tulisi ottaa huomioon kehittäessään markkinointistrategiaa nykyaikana.

  1. Tulla rakastetuksi. Brändilojaalisuus on tutkitusti loppu. Koska yritykset eivät enää voi luottaa pelkästään ydinasiakkaisiin tai ennen lojaaleihin kuluttajiin, tulee sen sijaan keskittyä yksilöllisiin asiakkaisiin ja kehittää näille asiakkaille kokemuksia, joissa he kokevat rakkautta, lämpöä ja muita positiivisia tunteita tuotetta tai palvelua kohtaan. Schafer käyttää esimerkkinä todella hyvää asiakaspalvelua, jonka sai toistuvasti erään hotelliketjun kohteessa. Jokaisen yrityksen tulisi pyrkiä olemaan paras mahdollinen asiakaspalvelija, oli yrityksen ala mikä tahansa. Myös alat, joilla ei olla ennen koettu asiakaspalvelun olevan tärkeää, täytyy panostaa siihen. Jokainen myyntitilanne on asiakaspalvelutilanne, jossa voi jättää asiakkaalle joko hyvän tai huonon käsitteen tuotteesta ja sen suhtautumisesta asiakkaaseen. Rakkauden tunne korostuu yksilöissä. Emme voi rakastaa logoa tai slogania, mutta voimme rakastaa ihmisiä, jotka yhdistämme niihin.
  2. Olla osa jotain. Sosiaalisen median myötä merkittävät sosiaaliset tapaamiset ovat ajautuneet taka-alalle elämässämme, mutta ihmisen tarve olla osa heimoa ei ole hävinnyt mihinkään. Ihmiset kuuluvat moniin erilaisiin yhteisöihin, harrastuksista töihin ja kouluihin. Miten voimme saada kuluttajat kokea kuuluvansa yrityksen muodostamiin yhteisöihin? Mainoksemattomassa maailmassa markkinoinnissa esillä olevan kokemuksen täytyy lähteä tuotteen käyttäjistä. Markkinoiden ei täydy olla tarinankertojia, vaan tarinan mahdollistajia ja nostaa asiakkaidensa tarinoita räätälöityjen ja keinotekoisten narratiivien sijaan. Tunteellinen yhteys mainoksen vastaanottajan ja kohteen kesken täytyy olla markkinoinnin keskiössä.
  3. Suojella asiakkaan etua. Asiakkaat eivät halua pelkästään tuotetta, joka tuottaa heille mielihyvää tai vastaa pelkästään johonkin tiettyyn tarpeeseen. Valitessaan kahden tuotteen väliltä asiakas valitsee mieluummin vaihtoehdon, joka ajaa asiakkaan etua. Eikä pelkästään asiakkaan etua, vaan myös hänen yhteisönsä etua. Makroajattelusta tulee siirtyä enemmän mikrotasoiseen ajatteluun. Jos asiakas tuntee yrityksen paikallisena positiivisena vaikuttajana, on hänen etujensa mukaista sijoittaa rahaa tuotteeseen ja aikaa sen rummuttamiseen omassa yhteisössään.
  4. Löytää tarkoitusta. Pitkään kaikki yritykset välttivät minkäänlaisia kannanottoja, jotka voitaisiin tulkita millään tasolla poliittiseksi. Milleniaalit ja z-sukupolvi (zoomerit) kuitenkin odottavat yritysten kannattavan samoja arvoja he itse kannattavat. Aikaisemmin poliittiset kannanotot saivat suuressa yleisössä aikaan vastareaktion, mutta kun useammat yritykset ottavat riskejä ja julistavat kannattavansa uudenlaisia arvoja, saavat ne yleensä uudenlaisen kannatuksen. Hyvä esimerkki tästä on Colin Kaepernick ja Nike. Kun Nike julkaisi mainoskampanjan, jonka päätähtenä oli monella taholla paheksuttu entinen pelinrakentaja Colin Kaepernick, näytti tulos aluksi olevan paha. Niken arvo tippui päivässä lähes 4 biljoonan dollarin edestä. Viikko sen jälkeen yrityksen markkina-arvo oli korkeampi kuin ennen kampanjaa. Pelkkä arvojen julistaminen ei kuitenkaan riitä. Yrityksen täytyy elää lupauksiensa mukaan. Modernit kuluttajat hylkäävät yrityksen kuin yrityksen, jos ne valehtelevat.
  5. Kunnioitus. Moderni kuluttaja on älykäs ja lähdekriittinen, hän ei niele mitä tahansa väitettä noin vain. Teknologia on tarjonnut helpon ja suoran väylän markkinoinnille ja SEO, markkinoinnin automaatio sekä enemmän ja enemmän kohdistettu markkinointi on antanut markkinoijille ehkä liiankin helpon väylän markkinointiin. Mutta sen mukana tulleet pop-upit ja spam-viestit eivät auta markkinoinnissa, ne enemmänkin pilaavat tuotteen mainoksen. Ihmiset eivät pidä siitä, että heille markkinoidaan. Nykyteknologian avoin ja inhimillinen käyttäminen vaatii molemminpuolisen kunnioituksen. Yritysten tulee olla avoin siitä faktasta, että kerää dataa asiakkaistaan ja vielä avoimempi siitä, miten tätä dataa käytetään. Oletettavasti jokainen valveutunut asiakas on tietoinen laajasta datan keräämisestä, jota tapahtuu jokaisella internettiin liittyvällä laitteella, yritysten ei siis pitäisi yrittää salailla tätä. Asiakkaat eivät ole tyhmiä, joten heitä ei pidä puhutella kuin tyhmiä lapsia.

Tärkein oppi, jonka voimme ottaa mukaamme markkinoinnin tulevaisuuteen on kontrollin menetys. Markkinoijat eivät enää voi vain suunnitella hienoja kampanjoita ja näyttäviä mainoksia tyhjiössä. Asiakkaista on tullut tärkeimpiä markkinoijia joita ihmiskunta on lyhyen historiansa aikana nähnyt.

 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close