Tampere
04 Dec, Friday
0° C

Proakatemian esseepankki

Markkinoi tarinoilla – älä valehtele!



Kirjoittanut: Jesse Eskelinen - tiimistä Value.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Haeskellessani luettavaa markkinoinnista, osuivat silmäni hyvin nopeasti yrittäjänä, bloggaajana ja kirjailijana tunnetuksi tulleen amerikkalaisen Seth Godinin teokseen Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita. Kirjan nimi herätti ajatuksia suuntaan ja toiseen, ja jo pikainen selailu paljasti, että kirjassa mennäänkin hieman odotettua syvemmälle.

Heti alkuvaiheessa Godin paljastaa, ettei hän todellisuudessa pidä markkinoita valehtelijoina, rohkea nimi on vain keino herättää mielenkiintoa ja ehkä jopa pöyristyttää joitakin ihmisiä. Täyttä valhetta otsikkokaan ei kuitenkaan ole.

Godin on rakentanut kirjan oppaaksi markkinoijille, jotka painivat yhteisten haasteiden kanssa, kun kuluttajamarkkinat ovat yhä vain kriittisemmät, mainonta ei enää pure vanhaan malliin ja ostopäätöksien tekemiseen käytetään kosolti enemmän aikaa ja harkintaa, kuin ennen. Kirjan alussa tätä eroa nykyisen ja aikaisemman markkinointityylin välillä esitelläänkin: Ennen televisioiden kulta-aikaa markkinointiin ei juurikaan tarvinnut käyttää resursseja. Kaikki yritysten valmistamat ja myymät hyödykkeet tehtiin ensisijaisesti vastaamaan ihmisten tarpeisiin. Esimerkiksi maatalous kukoisti, sillä ihmiset tarvitsivat kohtuuhintaista ruokaa, jonka jakelu oli hoidettu edes tyydyttävästi. Televisioiden ja aikakauslehtien yleistyessä syntyi mainonta, kun rahakkaimmilla toimijoilla oli mahdollisuus tunkea kaikki kanavat täyteen omia mainoksiaan, kaikille kuluttajille yhtä aikaa. Tällöin kuluttajamarkkinoilla alettiin myydä enemmän tuotteita, jotka vastasivat asiakkaiden haluja, eivät niinkään tarpeita. Näyttävällä mainonnalla luotiin näitä haluja.

Nykypäivänä kaikki on kuitenkin muuttunut. Mainontaa on edelleen hyvin paljon, mutta kuluttajat eivät enää uskokaan sokeasti kaikkea, kuten aikaisemmin.

”Markkinoinnilla on enemmän valtaa kuin koskaan aikaisemmin”

Nykypäivänä tehokkain markkinointi nojaa Godinin mukaan tarinoihin ja niiden kerrontaan. Oli markkinoitava kohde sitten yritys, tuote, vaaliehdokas tai vaikka kansalaisaloite, rakennetaan sen ympärille tarina. Oikeastaan markkinoitavan asian ympärille ei rakenneta tarinaa, vaan itse asia kertoo itse tarinaa kuluttajalle. Parhaita markkinoijia ovat he, jotka pystyvät rakentamaan tarinan, masinoimaan koko yrityksen toiminnan tarinan mukaisiksi, ja sitten kertomaan sen oikealle kohderyhmälle.

Ei, markkinoija ei saa, eikä nykyisin, tehokkaan markkinavalvonnan vuoksi, voikaan lasketella luikuria ja keksiä päästään tarinaa, jonka suuret massat tahtovat kuulla. Tarinan täytyy olla totta, ainakin osittain. Sen täytyy olla sellainen, johon kuluttaja voi uskoa, ja jonka tämä voi tuotteen käsiinsä saadessaan todeta pitäneen paikkansa. Tarinankerronta on hienovaraista. Sillä ei tarkoiteta esimerkiksi yrityksen syntytarinaa, joka luetellaan ennalta harjoiteltuna kuulijan korviin. Kaikkein tehokkainta tarinankerronta on silloin, kun kuulija johdatellaan sen avulla vähitellen oivaltamaan itse, miksi tuote, yritys, ehdokas tai muu asia kohtaa juuri hänen omat arvonsa ja maailmankuvansa.

Tarinankerrontaan pohjautuvan markkinoinnin tehokkuus perustuu siihen, että kuluttaja valehtelee lopulta itselleen. Jos markkinoija on onnistunut täydellisesti, henkilö kuuntelee tarinaa kiinnostuneena, arvaa itse innostuksissaan loput ja kehittää itse päässään valheen, joka kumoaa alitajuiset vastaväitteet ja vaimentaa mahdolliset epäkohdat, joita markkinoitavaan asiaan liittyy. Ihmiset eivät tahdo myöskään myöntää olleensa väärässä, joten asiakas on todennäköisesti lähes poikkeuksetta tyytyväinen, sillä ei alitajuisesti tahdo myöntää itselleen uskoneensa valhetta, jonka kertoi aivan itse.

Tarinan kohdistaminen on ensimmäinen askel

Ensimmäinen askel tarinankerronnassa on hyvin tutun kuuloinen kaikille markkinoijille, eli oikea segmentti. Tässä tapauksessa se tarkoittaa sitä, että on löydettävä se ihmisryhmä, joka tahtoo kuulla tarinan. Vaikka tarina ja tuote olisivat kuinka upeita, ei menestystä synny, jos oikeat ihmiset eivät kuule niistä. Godin puhuu kirjassaan paljon asiakasryhmän maailmankuvan löytämisestä. Maailmankuva on ihmisten ennakkokäsitystä joistakin asioista, eli sitä, mihin he uskovat. Se myös muuttuu elämän aikana useita kertoja, ja siihen voivat vaikuttaa pienemmänkin mittaluokan tapahtumat elämässä. Oma käytäntönikin on osoittanut, että ihminen ei välttämättä edes huomaa asioita, jotka eivät ole sisällä hänen omassa maailmankuvassaan. Esimerkiksi itse en noteeraa millään tavalla halal-lihaa myyvää liikettä kaupungilla kävellessäni, koska kyseiset tuotteet eivät kosketa millään tavalla omaa elämääni. Vastaavasti aistini valpastuvat, jos silmiin ilmestyy vaikkapa tutun urheiluseuran mainos tai edes logo. Asian huomattuaan ihminen luo siitä tietynlaisia ennakko-odotuksia, ja kun markkinoija onnistuu vastaamaan näihin odotuksiin, on menestys lähellä.

Godinin mukaan merkittävä asia ovat kehykset, ja se, miten markkinoija pystyy kehystämään tarinansa hivelemään kohdeasiakkaan maailmankuvaa. ”Kehykset ovat sanoja, kuvia ja vuorovaikutusta, joka vahvistaa jonkun jo tuntemia ennakkoasenteita.” Yhtenä kirjan esimerkkinä oli valmisruokaa valmistava Banquette, joka ryhtyi myymään einespakkausten sijaan pakkauksia, jotka sisältävät vain tarvittavat aineet ruokaan. Tarina vastasi miljoonien huonoa omaatuntoa vähäisestä ajasta perheensä kanssa potevien yhdysvaltalaisten maailmankuvaa, jolloin menestys oli taattu. Todellisuudessa kyseessä oli täsmälleen samoja aineksia, joita yritys käytti einesruokien valmistamiseen. Myös säilöntäaineet olivat tismalleen samat. Ihmiset eivät kuitenkaan välittäneet ottaa selvää, sillä valhe, jonka he kehittivät herkullisesta ruoan tuoksusta ja mukavasta illallishetkestä perheen kanssa vei voiton.

Markkinoijan olisi pystyttävä kehystämään ja muokkaamaan tarinansa niin, että markkinoitava objekti tarjoaa kuluttajan silmissä jotakin uutta. Alitajuisesti ihminen jättää huomiotta asiat, jotka eivät eroa nykyisestä tilasta. On mahdotonta, tai ainakin erittäin haastavaa ja resursseja kuluttavaa päästä pinnalle, jos ei pysty tarjoamaan jotakin uutta ja erilaista. Tämän vuoksi esimerkiksi uutena toimijana kilpaileminen ainoastaan siten, että kehittää kilpailijan tuotetta ominaisuuksiltaan paremman tuotteen, on usein tehotonta. Ihmiset eivät noteeraa tällaisia vähäpätöisyyksiä. On luotava tarina, joka erottuu kilpailijoiden omista tarinoista.

Kehystäminen on sitä tehokkaampaa, mitä personoidummaksi se on mahdollista tehdä. Tällöin ei ole mahdollista lähteä kosiskelemaan suuria massoja, ainakaan heti. Esimerkiksi kahvila- ja ravintolabisneksessä monet yritykset ovat menestyneet siten, että ovat löytäneet kaikkien kahviloissa käyvien ihmisten joukosta oman, pienen segmenttinsä, joka kokee heidän konseptinsa ja tarinansa kuin itselleen tehdyksi.

Kirjassa käytetään myös paljon alun perin Everett Rogersin tunnetuksi tekemää omaksumiskaaviota. Hyvin personoidun tarinan kohdistaminen juuri oikeille ihmisille, eli ”aikaisille omaksujille” johtaa siihen, että nämä kertovat innostuneina uudesta jutusta omille ystävilleen, ja innostuksen myötä ”valhe” tarttuu. Tämä vaatii toki sen, että kohderyhmä on sellainen, jolla on runsaasti ystäviä, joille levittää tarinaa, ja jotka voivat sen omaksua läheisen ihmisen kertomana.

Rogersin omaksumiskaavio (http://rickwilsondmd.typepad.com)

Tarinan on oltava sellainen, josta yleisön lisäksi myös markkinoija välittää, tai vähintäänkin oppii välittämään. Tarinan on oltava aito, koko organisaation on pystyttävä elämään sitä. Tilaisuuden tarinan kerronnalle saa vain yhden kerran, joten siihen kannattaa käyttää aikaa, vaivaa ja ajatuksia. Jos tuote ei pysty vastaamaan tarinaa, on sitä itsessään syytä parantaa tai muuttaa.

Omat kokemukset

Kirjan lukemisen aikana aloin itse ajatella monista asioista uudella tavalla ja huomata, miten totta Godinin kirjoittama teksti on, vaikka kirjan alkuvaiheessa moraalikysymykset nousivatkin ensimmäisenä mieleeni. Kirjassa kuitenkin käsiteltiin esimerkiksi valkoisia valheita markkinoinnissa, ja tämä kappale auttoi hahmottamaan eron valehtelun ja tarinoiden kertomisen välillä selkeämmin. Mainonnassa ja markkinoinnissa yleensäkin on menty nykyisin yhä enemmän tarinankerronnan suuntaan. Olen huomannut osan tarinoista puhuttelevan itseäni hyvinkin paljon, kun taas toiset, josta esimerkiksi ystäväni yrittävät jutella, ovat menneet minulta täysin ohi silmien.

Nykyelämän esimerkkinä tarinapohjaisesta markkinoinnista tulivat mieleen sähköautot. Niitä markkinoidaan ekologisena ja ympäristöä säästävänä vaihtoehtona polttomoottoriautoille, mutta markkinoinnissa on jätetty tarkoituksellisesti mainitsematta valmistuksesta aiheutuvat päästöt, jotka ovat mallista riippuen jopa yli tuplasti normaalia dieselautoa suuremmat. Trondheimin yliopiston laskelmien mukaan sähköautolla pitäisi ajaa 60 000 kilometriä, ennen kuin se on diesel-Mercedestä puhtaampi. Tarkasteltavasta vertailusta riippuen sähköauto voi olla jopa dieseliä saastuttavampi, jos huomioon otetaan koko elinkaari.

Sähköautoa hankkiessaan valtaosa ihmisistä ei osta vain kulkuneuvoa, jolla pääsisi pisteestä A pisteeseen B. Ihmiset ostavat hyvää omaatuntoa siitä, että tekisivät oman osansa hiilijalanjäljen pienentämisessä ja maapallon pelastamisessa.

Muut lähteet:

https://www.ted.com/speakers/seth_godin

https://www.kauppalehti.fi/uutiset/nain-paljon-sahkoauto-tarvitsee-kilometreja-mittariin-ennen-kuin-se-on-dieselia-puhtaampi/xcARb9tV

Kommentit
  • elina merviö

    Hienosti kirjoitettu. Millaisia tarinoita alatte rakentamaan?

    26.10.2017
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close