Tampere
23 Nov, Monday
4° C

Proakatemian esseepankki

Markkinoi fiilispohjalta – ota asiakas osaksi tarinaasi



Kirjoittanut: Teemu Petäjistö - tiimistä Promisia.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Kirjoittajat: Lassi Seppä ja Teemu Petäjistö

Aloittaessani Promisian markkinointitiimissä päätin hakea luettavaa markkinointiin liittyen. Vinkin kautta päädyin Seth Godin kirjaan nimeltä ”kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita”. Jokseenkin provosoiva nimi osoittautui kuitenkin hämäykseksi. Godin myöntää heti kirjansa alussa, että markkinoijat eivät olekaan valehtelijoita, he vain tarjoavat tarinoita joihin kuluttajat haluavat uskoa. Todellisuudessa siis kuluttajat ovat valehtelijoita ja he valehtelevat itse itsensä uskomaan tarinoihin.

Tänä päivänä markkinoijien työstä on oikeasti tulossa yhä helpompaa ja helpompaa. Ihmiset ostavat tavaraa ja palveluita yhä useammin puhtaasti fiilispohjalla, eivätkä harkitusti sitä, mitä oikeasti tarvitsevat.  Ihmiset uskovat tarinoihin, koska ne ovat kiehtovia. Markkinoijat sepittävät hienoja tarinoita ja kuluttajina me valehtelemme itsellemme ostoaikeistamme, eli oikeasti luomme itse itsellemme tarpeen ostokselle. Jo aikojen alusta ihmiset ovat himoinneet asioita, joiden uskovat säästävän aikaa, tekevän elämästä helpompaa tai rikastavan. Markkinoijien ei tarvitse oikeastaan edes tuntea kuluttajia. Kuluttajat tuntevat heikot kohtansa paremmin kuin yksikään markkinoija. Niinpä kuluttaja kertoo kohtaamastaan markkinoinnista itselleen tarinan, oman näköisen sadun siitä, kuinka uusi hankinta varmasti vastaa hänen pohjimmaisia tarpeitaan. Ainoa tapa saada ihmiset oikeasti uskomaan tarinaasi ja ainoa tapa saada ideasi leviämään on puhua totta, sekä jättämällä tarinalle sopivasti tulkinnan varaa. Ja totta puhuu silloin, kun itse elää kertomaansa tarinaa, kun tarina on aito.

Esimerkiksi uskomme, että liha maistuu paremmalta kylmäsavustettuna kuin normaalisti tehtynä tai uskomme, että luomu lihaa syömällä tulet paremmaksi ihmiseksi joka on todellisuudessa sama, että syötkö normaali lihaa vai luomua. Seth toteaa kirjassaan ”uskomme, että viini maistuu paremmalta 20 euron kuin yhden euron lasista juotuna” (Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita, ReadMe, Godin, 2008, s.4). Eli uskomme siihen mikä on markkinoitu hyvin ja tehty asiakkaalle sopivaksi. Uskomalla asiat muuttuvat todeksi.

Tarinallistaminen on markkinoinnin nykypäivää. Menestyvät markkinoijat eivät mainosta tuotteiden tai palveluiden ominaisuuksia tai edes hyötyjä. Sen sijaan he kertovat tarinoita, jollaisia haluamme uskoa. Tarinoihin uskotaan, koska ne ovat kiehtovia. Usein hyvin rakennetut tarinat jättävät myös omaa tulkinnan varaa lukijalle/kuulijalle, täten asiakkaan mielikuvitukselle annetaan mahdollisuus rakentaa tarinasta oman näköinen, tai luoda se loppuun tai syventää jotain osa-aluetta siitä. Tällä tavalla asiakkaan luottamus tarinassa esitettyä tuotetta tai palvelua kohtaan kasvaa. Asiakas siis muokkaa tarinan omaan maailmankuvaan sopivaksi.

Väkisin myyminen ja tuputtaminen ei luo uusia asiakkuuksia, vaan ihmisille on kerrottava tarinoita, jotka sopivat heidän maailmankuvaansa. Kirjan mukaan erilaiset tavat ja mieltymykset johtuvat ihmisten erilaisista maailmankuvista. Ihmisten maailman kuvalla tarkoitetaan ennakkokäsityksiä ja oletuksia. Asiakkaan maailman kuva on se, mihin asiakas uskoo juuri nyt ja taitava markkinoija osaa käyttää sitä hyödykseen. Jatkuvasti muuttuvassa maailmassa ihmisten maailmankuva myös muokkaantuu trendien mukana – ja osaava markkinoija käyttää tätä työkalunaan.

”Markkinointi toimii, kun tarpeeksi moni ihminen, jolla on samanlainen maailmankuva, muodostaa ryhmän niin, että markkinoija pystyy tavoittamaan heidät kustannustehokkaasti” (Godin, 2008, s.37). Voisin käyttää esimerkkinä vaatemerkki Billebeinoa. Billebeinon tarinan alkuvaiheessa tuotteita ei löytynyt mistään muualta kuin kuvina sosiaalisesta mediasta urheilijoiden tai julkisuuden henkilöiden päältä. Yrityksellä ei ollut ensimmäisen vuoden aikana minkäänlaista kivijalkakauppaa tai edes verkkokauppaa, missä he olisivat tarjonneet tuotteita kuluttajille. Billebeino siis loi julkisuuden henkilöiden ja taitavan vaikuttajamarkkinoinnin kautta kasvot omalle brändilleen ja sen jälkeen kutsui kuluttajat ”#areyoubillebeino” tägillään osaksi billebeino brändiä.  Ihmiset kerääntyvät yhteisten maailmankuvien ympärille, ja tehtäväsi on löytää tähän asti tuntematon ihmisryhmä ja kehystää tarinasi heitä varten. Ei riitä, että löytää markkinaraon, jolla on yhteinen maailmankuva. Markkinaraon on oltava valmis ja kykenevä vaikuttamaan suureen ystäväjoukkoonsa. 

Godin kertoo kirjassaan (Godin, 2008, s.5) kiinteistönvälittäjä Arthur Riolosta, joka työskentelee New Yorkin esikaupunkialueella aivan kuten kuka tahansa hänen toimialallaan ammattia harjoittava ihminen. Riolon toimintatavoissa on kuitenkin yksi mullistava taka-ajatus.

Riolo ottaa asuntoasioilla liikkuvat asiakkaat autoonsa, ja ajeluttaa heitä ympäri naapurustoa kertoen tarinoita tienoon asukkaista, heidän tavoistaan ja luonteenpiirteistään. Riolo on tutustunut työalueensa asukkaisiin sen verran hyvin, että hän osaa kertoa värikkäitä tarinoita, joissa on riittävästi totuuspohjaa antamaan talonostajalle riittävän mielenkiintoisen tarinan ostopäätöksen tueksi. Itse kohteena olevaa taloa Riolo ei esittele kuin juuri vaadittavan ajan ja määrän.

Tämä esimerkki on loistava pönkittämään sitä, että ihminen tekee ostopäätöksensä tunteen mukaan – ainakin suuri osa päätöksenteostamme perustuu tunteisiin, ja rationaalisella ajattelulla pyrimme vain jäsentämään tunteitamme, ja saamaan ostopäätöksien taustalle tyydyttävän loppuajatuksen. Riolon kertomat tarinat ostajan mahdollisista naapureista, heidän lemmikeistään ja lempiravintoloistaan tuo lämpimän ja inhimillisen kuvan seudusta, josta asiakas on itselleen kortteeria hankkimassa – eli tällöin syntyy juuri sellainen mielikuva, jonka Riolo haluaa työssään antaa, mutta myös talonostaja saada.

Mihin esimerkiksi perustuu se, että Amazonin asiakaspalvelua pidetään maailman parhaana (Godin, 2008, s. 89)? Ei ole olemassa kovin konkreettisia “parhauden mittareita”, vaan kyse on pohjimmiltaan mielipiteistä ja tunnekokemuksista. Paras ei välttämättä ole nopein, halvin, laadukkain tai kestävin – paras on se, minkä asiakas kokee omaan tilanteeseensa sopivimmaksi.

Nämä mielikuvat syntyvät nimenomaan markkinoinnin kautta, ja Godin kiteyttää kirjan nimessä Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita, sen perusviestin, mihin kaikki perustuu. Toisaalta jo takakannen tekstissä Godin kääntää takkinsa toteamalla markkinoijien olevan vain loistavia tarinankertojia, ja osaavan värittää mielikuvat asiakkaan mieleen sopivilla tusseilla.

Promisian visio on olla paras esimerkki tulevaisuuden yhteistyöstä. Kuulostaa todella korkealentoiselta, ja haastavaltakin tavoitteelta, mutta mikäli firma saa luotua toiminnallaan niin sisäisesti kuin ulkoisestikin sellaisen imagon, että tuo väite on edes teoriassa mahdollinen, voi asiakkaiden keskuudessa syntyä mielikuva siitä, että promisialaiset todella tekevät yhteistyön eteen jotain sellaista, mitä mikään toinen yritys ei ole tähän mennessä onnistunut ulos pullauttamaan.

Toisaalta, mikäli Promisiassa on yksikin henkilö, joka sanoo yhtä, mutta ajattelee toista – eli ei ole sataprosenttisesti vision takana, sen toteutuminen tulee liki mahdotonta. Mikäli markkinoija ei itse usko omaan tarinaansa – riippumatta siitä, onko kyseessä tosikertomus vai sepite, tulee eepoksesta todennäköisesti täysi tuhnu, ja pahimmassa tapauksessa koko yrityksen maine tahrautuu lopullisesti asiakkaiden silmissä.

Yksi kiinnostavimpia seikkoja kirjassa Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita (Godin, 2008, ReadMe) on se, että ensivaikutelma ei itse asiassa välttämättä tarkoita sitä hetkeä, kun tapaat ihmisen ensimmäisen kerran – ensivaikutelma on mahdollista luoda itse asiassa paljon myöhemminkin. Nopea tervehdys kaupan jonossa tai samassa luentosalissa istuminen eivät todennäköisesti riitä vielä ensivaikutelman luomiseksi – edes se, että kuulee ja näkee henkilön kommunikoivan, ei vielä tuo välttämättä pintaan todellista käsitystä kyseisestä yksilöstä. Ensivaikutelman merkitystä ei voi todellakaan väheksyä, mutta on hyvä muistaa, milloin sen todennäköisesti siirtää vastapuolelle analysoitavaksi, ja ennen kaikkea millaisen ensivaikutelman haluaa itsestään antaa.

Kun ihminen menee uuteen tilanteeseen, tutustuu uuteen ryhmään tai menee muuten ventovieraiden ihmisten vaikutuspiiriin, syntyy järjestäen uusia mahdollisuuksia tehdä ensivaikutelma. Miten tässä tilanteessa tulisi toimia? Vedänkö roolin päälle, jotta annan itsestäni ruusuisen kuvan, vai olenko oma itseni virheineen päivineen, jolloin mahdollinen ihmissuhde sen tasosta riippumatta saa realistisimman mahdollisen käynnistyspisteen?

Ensivaikutelman luomisesta päästäänkin siihen, millaisia tarinoita ihmiset ja yritykset haluavat itsestään kertoa. Godin toteaa kirjassaan, että tylsyys ei kiinnosta ketään, eikä se auta kasvua. Yksikään tarina ei tulisi olla riskitön, nopea tai vailla minkäänlaisia kiistakapuloita. Mikäli tarina sisältää sopivasti erilaisia ärsykkeitä, saa siihen liitettyä monia eri tunnereaktioita – juuri niitä, joiden perusteella ihmiset tekevät elämässään valintoja: puolison, työpaikan, viikonlopun ruokalistan, auton ja suosikkiurheilujoukkueen valinnat perustuvat kaikki lähes täysin tunteisiin.

Ainakin nuo “järkiavioliitot” ovat länsimaisen kulttuurin ulkopuolella, mitä nyt Ensitreffit alttarilla –ohjelman kaltaiset viritelmät yrittävät tuoda asiantuntijuutta mukaan ihmissuhteisiin. Omanlainen markkinointitarinansahan siinäkin toki on taustalla.

Promisiassa ensimmäinen keväämme oli ikään kuin pitkän kumppanuussuhteen alku: aivan ensimmäiseksi jokainen halusi antaa itsestään hyvän ensivaikutelman, ja oli valmis unohtamaan omat unelmansa, jotta tuoreen tiimiyrityksen tarina saisi parhaan mahdollisen alun. Loimme kauniita ja mahtipontisia ajatuksia yhdessä tekemisestä ja yhteistyön mullistamisesta – ja ovathan nuo mietteet toiminnassamme läsnä tänäkin päivänä, toisen opiskeluvuotemme alussa, mutta monet asiat ovat muuttaneet muotoaan. Tiimillemme on luotu vahva taustatarina ja ensivaikutelmat on annettu, joten edessä on tarinan näyttäminen toteen.

Godin kysyy myös kirjansa Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita loppupuolella, että mitä uhrauksia markkinoija on valmis tekemään pitääkseen tarinansa todellisena (Godin,  s. 178), puhtaana ja aitona? Kirjailija pitää kompromisseja aitouden vihollisina. Niitähän ne periaatteessa ovatkin, sillä kompromisseissa otetaan aina huomioon vähintään kaksi vastakkaista näkökulmaa. Kirkkaasti etenevissä tarinoissa ei voi olla kahta eri teoriaa tai mahdollisuutta.

Olisi saanut H. C. Andersen olla aikamoinen sanaseppo, jos olisi luonut Ruma ankanpoikanen –sadulleen ylvään “ruma ja ruskea ankka muuttuu kauniiksi ja valkoiseksi joutseneksi” -lopun sijaan kompromissiratkaisun “kyllähän siitä lintusesta joutsen tuli, mutta oranssi ja täplikäs” – ei välttämättä kaikista samaistuttavin ja mukaansatempaavin lähestymiskulma voimaannuttamista ajatellen.

Kaiken kaikkiaan nykyihmisellä on tarve valehdella, tai ainakin sepittää tarinoita selvitäkseen valtavasta informaation määrästä ja asialistojen pituudesta eteenpäin. Liika toden puhuminen ei useimmiten johda yritysmaailman näkökulmasta riittävän mielenkiintoisiin lopputuloksiin. On muistettava, että markkinoinnin nimissä kerrotut valkoiset valheet ja tarinanletkautukset ovat hyvin niin kauan, kun ne eivät satuta ketään.

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close