Kirjoittajat: Kaisa Mäkinen ja Katariina Räisänen

SISÄLLYS

1 JOHDANTO

2 MARKKINATUTKIMUS

2.1 Markkinatutkimus malleja

2.1.1 Asiakastyytyväisyys

2.1.2 Tuote- ja palvelukehitys

2.3 Tutkimuksen luotettavuus

2.4 Säännöt ja laatustandardit

2.5 Tietojen antajien oikeudet

3 HAASTEITA MARKKINATUTKIMUKSESSA

POHDINTA

LÄHTEET

1 JOHDANTO

Aloitimme opinnäytetyön tekemisen ja heti ensimmäisenä askeleena aihesuunnitelman palautuksen jälkeen on erittäin oleellista tutustua eri tutkimusmenetelmiin. Tämän soluesseen tarkoitus on selvittää, miten hyödyntää markkinatutkimusta esimerkiksi opinnäytetyön tutkimuksen pohjana. Olemme molemmat tekemässä opinnäytetyötä markkinatutkimuksen näkökulmasta, joten ennakkoon tehtävä teoriatyö on ensiarvoista ja ehdottoman tärkeää. Teorian läpikäyminen vie aikaa, mutta opinnäytetyön loppuun saattaminen on varmasti huomattavasti helpompaa ja laadukkaampaa, kun tietää pala palalta, miten edetä.

Toisen (Kaisan) opinnäytetyön aiheena on tehdä markkinatutkimus juhlatilan tarpeen kartoittamiseksi Lempäälän kunnan alueelle. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mikäli tällaisen juhlatilan rakennuttaminen on taloudellisesti kannattavaa kysyntään nähden. Lähden kartoittamaan tutkimusta asiakkaiden tarpeiden näkökulmasta ja lähestyn heitä muun muassa kyselytutkimuksella. Uskon tästä tutkimuksesta olevan erittäin paljon hyötyä tulevaisuudessa, mikäli tutkimus osoittautuu positiiviseksi tulokseksi. Toivon, että valmistumisen jälkeen pystyn jatkamaan tämän asian parissa ja hyöty tulee esille esimerkiksi rahoitusta hakiessa. Minulle oli ehdottoman tärkeää, että opinnäytetyö tulee olemaan minua itseäni hyödyttävä kokemus ja vie minua ja unelmiani eteenpäin. – Kaisa

Toisen (Katariinan) opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää markkinatutkimuksen avulla, olisiko lounaskahvila-pitopalvelulla mahdollisuuksia menestyä Tampereen Vuoreksessa. Vuores on uusi kaupunginosa, jossa ravintolapalveluita ei vielä liiemmin ole tarjolla. Markkinatutkimuksessa pyrin selvittämään alueen asukkaiden tarpeita ja ostokäyttäytymistä. Kaipaavatko Vuoreslaiset tällaista palvelua? Mikäli markkinatutkimuksen tulokset näyttäytyvät positiivisessa valossa, liiketoiminnan aloittamiseksi on kaavailtu tulevaa kesää. Omat tavoitteeni ja tarkoitus opinnäytetyössä ovat lähestulkoon samat kuin Kaisalla – tahdon saada avaimia tulevaisuutta varten. – Katariina

2 MARKKINATUTKIMUS

Koskaan ei ole liian myöhäistä hankkia arvokasta tietoa. Tuote- tai palvelulanseerausta ennen, sen aikana tai sen jälkeen markkinointitutkimus on korvaamaton väline, jolla saat tarvitsemiasi näkemyksiä asiakkaille tarjottavien tuotteiden tai palvelujen luomiseen ja kehittämiseen. Markkinatutkimuksella voidaan saada kullanarvoista tietoa asiakkaista.

Markkinatutkimuksen voi laatia joko kvantitatiivisena tai kvalitatiivisena tutkimuksena eli tieteelliset tutkimusmenetelmät jaetaan usein laadullisiin ja määrällisiin. Laadullisessa tutkimuksessa aineiston laatu korostuu määrän rinnalla, ja aineistot ovat usein pienempiä. Laadullisella tutkimuksella etsitään usein vastausta kysymyksiin ”miksi” ja ”miten”. Puolestaan määrällisessä tutkimuksessa aineistot ovat laajoja ja perustuvat numeroihin, vastaten yleensä kysymyksiin ”kuinka suuri” tai ”montako”. Tutkimusmenetelmiä ei voi pisteyttää, vaan menetelmän paremmuuden ratkaisee tutkimuskysymykset. Yleensä voidaan soveltaa sekä määrällisiä että laadullisia menetelmiä. (Tutkijan ABC 2015.)

2.1 Markkinatutkimus malleja

Asiakastyytyväisyys. Kuinka tyytyväisiä asiakkaasi ovat? Mitä voisit tehdä paremmin? Markkinapalautekysely on suunniteltu kuluttajakokemusten keräämiseen. Kysymykset, kuten “Mikä uudessa tuotteessamme on kaikkein parasta?” ja “Kuinka todennäköisesti suosittelet kiinteistötoimistoasi muille?”, auttavat määrittämään, kuinka voisit kehittää tuotteitasi ja palvelujasi.

Tuote- ja palvelukehitys. Markkinatutkimuskyselyllä voi selvittää minkälaisista ratkaisuista ja ominaisuuksista kohdeyleisösi pitäisi. Onko lanseeraus jo tehty? Kysy osallistujilta esimerkiksi “Miksi et todennäköisesti haluaisi käyttää uusinta tuotettamme?” tai “Kuinka saisimme sinut todennäköisemmin käyttämään uutta palveluamme?”, ja olet jo askeleen lähempänä asiakkaiden tarpeita.

Väestötiedot. Kohdeyleisön ikä, sukupuoli ja tulotaso liittyvät kaikki osaltaan tuotteesi tai palvelusi onnistuneeseen kehitykseen ja markkinointiin. Kun tunnet asiakkaasi, ymmärrät paremmin heidän tarpeitaan ja pystyt tekemään parempia päätöksiä. Kysy yleisluonteisia kysymyksiä, kuten “Mikä seuraavista kuvaa parhaiten tyypillisen asiakkaasi työllisyystilannetta?” tai “Kuinka vanha on tyypillinen asiakkaasi?”. Näin saat arvokasta väestötietoa.

Alakohtaiset kyselytutkimukset. Hanki yksityiskohtaista tietoa oman alaan keskittyen. Saat vastauksia kysymyksiin, kuten: “Kun valitset ihonhoitotuotteita, millä seuraavista tekijöistä on merkitystä?” tai “Oletko ensiasunnon ostaja vai oletko ostanut asunnon jo aikaisemmin?”, joista saat tietoa palvelu- ja tuotetarjontasi hienosäätämiseen. (Survey Monkey, 2017).

2.1.1 Asiakastyytyväisyys

Ratkaisevat tekijät asiakkaiden tyytyväisyydelle ovat Kotlerin (2005, 21) mukaan laatu, palvelut ja arvo. Ne tarjoavat kilpailuetujen perustan markkinoille, missä niissä on puutteita tai niitä on vähän tarjolla. Monet yritykset ja toimialat ovat nopeasti parantaneet tarjoamaansa laatua, palveluita ja arvoa juuri tästä syystä. Seuraus siitä on, että ne eivät ole enää muista erottuvia menestystekijöitä, vaan niitä pidetään itsestään selvinä asioina. Nykyisin asiakkaiden valintapäätöksiin vaikuttavat enemmän tuotteen muotoilu, toimintanopeus ja tuotteen sovittaminen. (Kotler 2005, 21.) Asiakastyytyväisyys ja asiakkaiden kokema arvo ovat yrityksen tuloksen perusta. Se kertoo sen, että mitä suurempi asiakastyytyväisyys on, sitä uskollisempia asiakkaat ovat. (Kotler 2005, 104.)

2.1.2 Tuote- ja palvelukehitys

Palvelut ovat toiminnoista koostuvia prosesseja, joissa käytetään erilaisia resursseja, useimmiten asiakkaan kanssa suorassa vuorovaikutuksessa ratkaisun löytämiseksi asiakkaan ongelmiin. (Grönroos 2003, 81.) Grönroosin (2003, 82) mukaan palvelut tuotetaan ja kulutetaan ainakin jossain määrin samanaikaisesti ja asiakas osallistuu myös ainakin jossain määrin palvelun tuotantoprosessiin. Muita peruspiirteitä palveluille Grönroosin mukaan ovat ainakin se, ettei palveluja voi varastoida, palvelut ovat aineettomia, ne koetaan yleensä subjektiivisesti tai että palvelut eivät johda minkään omistukseen.

Kinnusen (2004, 29) mukaan fyysisten tuotteiden laatutaso voidaan vakioida helpommin kuin palvelut. Palvelujen vakioimisen vaikeutena on, että asiakas osallistuu aina ainakin osittain itse palvelun tuottamiseen ja tuo siihen mukanaan omat muutoksensa. Fyysiset tuotteet voidaan varastoida, toisin kuin palvelut. Tuotteita voidaan myös tuottaa yleensä tehokkaasti ja päätavoitteena onkin tuottaa markkinoille toimiva ja kuluttajien tarpeita vastaava tuote.

2.3 Tutkimuksen luotettavuus

Tutkimuksen luotettavuus ei synny pelkästä vastaajien määrästä vaan otoksen edustavuudesta suhteessa populaatioon. Jos tutkimuksen otos ei ole edustava, suurempi vastaajamäärä on vaan entistä haitallisempi, koska se saattaa saada useampia ihmisiä uskomaan tuloksiin. Edustavuuden yksi monista indikaattoreista on vastausprosentti. Akateemisessa maailmassa luotettavan tutkimuksen vastausprosentti on usein vähintään 50 %. Kaupallisessa markkinatutkimuksessa ollaan paljon sallivampia kustannusten rajoittamisen takia. Jos otetaan 5 miljoonan väestöstä vaikkapa 1.000 ihmisen aito satunnaisotos ja haastatellaan heistä puolta eli 500, saadaan hyvin luotettava tulos koko 5 miljoonan väestöä edustavasti. Jos kysymys on heikosti laadittu, tuloksena ei ole tutkimustulos vaan disinformaatiota, joka voi olla suorastaan haitallista sitä hyödyntävälle organisaatiolle. (Roose 2013).

2.4 Säännöt ja laatustandardit

Markkinatutkimus tulee aina suorittaa objektiivisesti ja hyväksyttyjen tieteellisten periaatteiden mukaisesti. Markkinatutkimusta ohjaa Suomessa alan kansainväliset, kansalliset sekä toimialakohtaiset lait sekä säännöt, jotka tulee ottaa huomioon tutkimusta tehdessä;

EU tietosuoja-asetus
ICC/ESOMAR Code 2016
Tekijänoikeuslaki
Henkilötietolaki
ISO 20252
SMTL ry:n käytännesäännöt
(Markkinatutkimusliitto, 2016)

2.5 Tietojen antajien oikeudet

Tietojen antajien osallistuminen markkinatutkimukseen on täysin vapaaehtoista kaikissa tutkimuksen vaiheissa. Heitä ei saa johtaa harhaan pyydettäessä suostumusta yhteistyöhön. Tietojen antajien henkilöllisyys tulee pitää tiukasti salassa. Mikäli tietojen antaja on antanut tutkijalle luvan välittää tiedot eteenpäin sellaisessa muodossa, että tietojen antajan henkilöllisyys käy niistä selville, tulee tietojen antajan ensin kertoa, kenelle tietoja annetaan ja mihin tarkoitukseen niitä käytetään sekä tutkijan tulee varmistaa, että tietoja ei käytetä mihinkään muuhun tarkoitukseen. Tietojen vastaanottaja on sitoutunut noudattamaan näiden perussääntöjen määräyksiä. (Markkinatutkimusliitto, 2016)

3. HAASTEITA MARKKINATUTKIMUKSESSA

Markkinatutkimus vaatii kyseiseen tutkimusaiheeseen perehtymistä ja harkittuja kysymyksiä laadukkaiden tutkimustulosten aikaansaamiseksi. Tutkimuksesta saatuja vastauksia ja lukuja tullaan hyödyntämään strategisen päätöksenteon tukena. Mikäli tutkimustulokset eivät vastaa asetettuja laatustandardeja ja luotettavuuskriteereitä, tuloksista voi olla enemmän haittaa kuin hyötyä. Tulokset eivät tällöin kerro todellisuutta. Erityisesti yrittäjien olisikin hyvä miettiä millaista budjettia tutkimuksen toteuttamiseen aikoo käyttää. Halvin vaihtoehto tai jopa itse toteutettu tutkimus eivät välttämättä anna kaikkein todenmukaisinta tietoa, jota olisi järkevää hyödyntää päätöksenteossa.

Tutkimuksen toteuttamisessa merkittävintä on tavoittaa kohdeyleisö. Vastaajien määrä ei kerro suoraansitä, kuinka laadukas tutkimus on. Luotettavassa tutkimuksessa otoksen edustavuus prosentteina suhteessa populaatioon kertoo todellisen arvon. Jos kyselyn teettäjä valitsee kohderyhmänsä väärin tai vastausprosentti ei ole tarpeeksi korkea, tutkimus on hyödytön. Tässä tapauksessa ei voida ajatella määrän korvaavan laatua.

Kysyksein laatiminen saattaa tuntua hetken pohdinnan jälkeen helpolta, mutta on syytä muistaa, että oikein laaditut kysymykset takaavat jälleen laadukkaan tutkimuksn. Jos kysymysten voidaan olettaa johdattelevan vastaajaa, vastauksia ei voida pitää todenmukaisina. Alalla kokematon ihminen saattaa vahingossa laatia kysymyksiä, joihin vastaajaa johdatellaan vastaamaan tutkimuksen teettäjälle edulliseen muotoon. On siis syytä pitää mielessä, että kysymyksiä ei voi laatia puolihuolimattomasti työn ohessa, vaan kysymysten merkitystä ja sanamuotoja tulee harkita tarkkaan.

Tiedonkeruutapaan on syytä perhetyä huolellisesti. Tutkittavassa aiheessa on varmasti monta eri puolta, jonka vuoksi on syytä valita tarkasti se puoli, johon haluaa vastauksia. Internetin kautta tavoittaa helposti suuren määrän ihmisiä, mutta se ei ole aina paras vaihtoehto. Täytyy ottaa huomioon kohderyhmä ja sen tavoitettavuus parhaalla mahdollisella tavalla. Halutaanko määrällisesti useita vastaajia, vai riittääkö muutama haastattelu?

POHDINTA

Opinnäytetyönä tutkimuksen teettäminen ei ole ennestää kovin tuttua kummallekaan meistä. Opettelemme uutta asiaa ja pyrimme saamaan laadukkaat tutkimukset aikaiseksi, vaikka ensikertalaisia olemmekin. Haasteita riittää tutkimusmenetelmän valinnassa ja oikean kohdeyleisön tavoittamisessa. Kysymykset eivät saa olla heikosti laadittuja ja vastausprosentin olisi oltava yli 50. Kuten yleensä sanotaan: “virheistä oppii”, pätee varmasti myös markkinatutkimuksen tekemisessä. Pyrimme kuitenkin saman aihealueen parissa työskennellessä auttamaan toinen toistamme, jotta suuremmilta ja helposti estettävissä olevilta virheiltä vältyttäisiin. Kokemuksena tutkimuksen tekeminen on varmasti hyvin antoisa ja opettavainen. Seuraavan tutkimuksen tekeminen sujuu varmasti jo luontevammin, vaikka ei silloin vielä ihan ammattilaisia oltaisikaan.

LÄHTEET

Grönroos, C. 2003. Palveluiden johtaminen ja markkinointi. Helsinki: Tammi.

Markkinatutkimusliitto. Eettiset säännöt. [WWW-sivu]. Luettu 22.1.2018.https://www.markkinatutkimusliitto.fi/eettiset_saannot

Kinnunen, R. 2004. Palvelujen suunnittelu. Helsinki: WSOY.

Kotler, P. 2005. According to Kotler – the world’s foremost authority on marketing answers your questions. Suomentanut Mauri Laukkanen. Helsinki: Rastor Oy.

Roose, K. Kauppalehti. [WWW-sivu]. Julkaistu 08.07.2013. Luettu 22.1.2018.

https://blog.kauppalehti.fi/tiedosta/top-5-mokat-tee-se-itse-markkinatutkimuksissa

Survey Monkey. Markkinatutkimus. [WWW-sivu]. Luettu 22.1.2018.

https://fi.surveymonkey.com/mp/market-research-survey-templates/

Tutkijan ABC. 2015. Tee tutkimus. [WWW-sivu]. Luettu20.11.2017. https://rajatontatiedekasvatusta.wordpress.com/tutkijan-abc/