Soluessee Antti Tervonen & Mari Mäkitalo

JOHDANTO

Toimimme molemmat Motiven markkinointi ja viestintä -tiimissä, ja halusimme tämän esseen avulla kartoittaa erilaisia mahdollisuuksia yrityksellemme näkyä ja mainostaa. Koimme, että aihe voisi hyödyttää mavitiimiä sisältöstrategian suunnittelussa, sillä aiheen pureskelun myötä tiimillä olisi selkeämpi kuva missä kanavissa, millä hinnalla ja millä tavoitettavuudella olisi kannattavaa mainostaa. Halusimme myös itse ymmärtää paremmin mahdollisimman kattavasti eri kanavien eroavaisuuksia, koska Motivella on Facebook-, Instagram- ja YouTube-tili nettisivujen ja LinkedInin lisäksi. Motive ei ole aikaisemmin juurikaan hyödyntänyt maksullista markkinointia, ehkä juuri sen vähäisen ymmärryksen takia.

FACEBOOK

Facebook on tänä päivänä erittäin paljon käytetty markkinointialusta. Facebook-mainonta on sopiva monen kokoisille yrityksille, koska se maksaa korkeintaan sen verran, kuinka paljon rahaa mainostaja on valmis käyttämään kampanjan aikana. Mainoskampanjaa luodessa valitaan budjetti, eli summa, mikä ollaan valmiita kuluttamaan mainoksiin. Facebook ei välttämättä kuluta mainonnassa edes koko budjettia, vaan lopullinen mainonnan hinta muodostuu sen perusteella, miten hyvin mainos kilpailee samankaltaisten mainoksien kanssa niin kutsutussa mainoshuutokaupassa. Budjetin voi valita joko päiväkohtaiseksi tai koko kampanjan ajaksi. (Facebook 2018.)

Budjetin lisäksi kustannustenhallintatyökaluna toimii tarjousstrategiat. Tarjousstrategioita on kaksi: pienin kustannus tai tavoitekustannus. Näiden avulla on mahdollista hallinnoida yksityisten optimointitapahtumien kustannuksia. Optimointi tarkoittaa sitä, että jos mainoskampanja optimoidaan esimerkiksi linkin klikkauksille, Facebook kohdentaa mainoksen sellaisille ihmisille, jotka todennäköisesti klikkaavat linkkiä. Optimointitapahtuma on siis tässä tapauksessa linkin klikkaus, jonka hinta voidaan määrittää tarjousstrategialla. Mainonnan kustannukset voidaan siis selittää joko käytetyllä kokonaissummalla, tai jokaisen saadun tuloksen (esim. klikkauksen tai oston) kustannuksella. (Facebook 2018.)

Koska mainostajan kannattaa mennä sinne, missä asiakkaat ovat, on Facebook tämän perusteella aika monessa tilanteessa oikea valinta. Suomessa Facebookin käyttäjiä on yli 2,5 miljoonaa ja maailmalla yli 2 miljardia (Powermarkkinointi 2018). Facebook-mainonnan yksi valttikorteista on kohdennettavuus. Mainoskampanjaa luodessa voidaan valita kohderyhmä (ikä, sijainti, sukupuoli, kielet, kiinnostuksen kohteet ym.) ja optimointitapahtuma. Mainoskampanjan aikana Facebook saa tietoa esimerkiksi siitä, mikä on paras kellonaika saavuttaa optimointitapahtumia, ja alkaa näyttää mainosta tämän perusteella. (Facebook 2018.)

Facebook mainonta voi olla myös parhaimmillaan todella kustannustehokasta. Tämä vaatii kuitenkin harkitusti suunnitellun budjetin, kohderyhmän ja sisällön, jotta mainos valitaan huutokaupasta esitettäväksi. Huutokaupassa vaikuttaa siis tarjouksen lisäksi mm. mainoksen laatu ja osuvuus. (Powermarkkinointi 2018)

Mikäli mainonnan tavoitteena on saada yrityskontakteja tai myydä tuotetta yrityksille, ei Facebook välttämättä ainakaan yksinään ole paras vaihtoehto. Facebookin käyttö painottuu vapaa-aikaan, harvemmin työaikaan. Kuluttaja-asiakkaat ovat siis Facebook-markkinoinnin otollisin kohderyhmä. Facebook-markkinoinnin haasteena voidaan pitää myös kovaa kilpailua – suurin osa yrityksistä hyödyntää Facebookia markkinoinnissaan, joten kaikki kilpailijat ovat samalla alustalla. (Powermarkkinointi 2018.)

Facebookissa on mahdollista saada näkyvyyttä myös ilman maksullista markkinointia. Tätä kutsutaan orgaaniseksi näkyvyydeksi. Facebookin uusin algoritmi päivitys kuitenkin on muuttanut orgaanisen näkyvyyden hankalammaksi. Nykyään käyttäjän uutisvirrassa näkyy sellaisten käyttäjien julkaisuja, joista käyttäjä on kiinnostunut, eli esimerkiksi kommentoi tai reagoi säännöllisesti julkaisijan julkaisuihin. Jos yritys haluaa orgaanista näkyvyyttä Facebookissa, kannattaa luoda julkaisuja, jotka herättävät keskustelua, ja muistaa laadukkuuden. (Holopainen 2018.)

INSTAGRAM

Instagram kulkee käsikädessä Facebookin kanssa – jos Facebook-mainonnalle ei määritä rajattua sijoittelua, näkyy mainokset mm. Facebook-syötteen ja mobiilisovelluksen lisäksi myös Instagramissa (Powermarkkinointi 2018). Instagram mainonta voi olla nykyään jopa Facebook-mainontaa kustannustehokkaampaa 1000 näyttökerran hinnassa (CPM) mitattuna. Instagram markkinointialustana on tehokkaimmillaan, jos mainonnan kohderyhmänä on nuoret ihmiset. (Suomen Digimarkkinointi 2014.) Suomessa vuonna 2017 eniten Instagramin käyttäjiä oli 15-34 vuotiaiden joukossa (Virta 2017).

Instagram on vahvasti visuaalinen sovellus. Kuvat kiinnittävät tekstiä paremmin ihmisten huomion, ja visuaalinen sisältö jää pelkkään tekstiin verraten paremmin mieleen. Jos kuva kiinnittää käyttäjän huomion, on hyvä mahdollisuus, että käyttäjä päätyy mainostajan Instagram profiiliin tai esimerkiksi laskeutumissivulle (sivusto, jolle klikkaus vie) asti. (Virta 2017.)

GOOGLE ADS

Google Adsin avulla mainonta näkyy Googlen hakukoneen tulossivujen lisäksi Googlen sovelluksissa, esimerkiksi Google Play:ssa, sekä Googlen yhteistyökumppaneiden sivuilla (Google 2018). Google hakukonemainonnan valtti on se, että käyttäjä etsii usein tietoisesti jotain tuotetta tai palvelua, eli mainonta osuu parhaimmillaan todelliseen tarpeeseen, sen sijaan että se sattumalta kiinnittäisi mahdollisesti ei ollenkaan potentiaalisen ostajan huomion esimerkiksi Facebookissa.

Google Ads mainonnan luominen on monin tavoin samankaltaista kuin Facebookissa: mainoskampanjalle valitaan hintatarjousstrategia ja budjetti ja mainos käy läpi mainoshuutokaupan jokaisen haun yhteydessä. Google Adsissä määritetään myös avainsanat, jotka määrittävät missä ja milloin mainos näkyy. Avainsanat vastaavat siis ihmisten käyttämiä hakusanoja, ja mitä paremmin avainsanat ja hakusanat vastaavat toisiaan, sitä paremmat mahdollisuudet mainoksella on menestyä huutokaupassa ja näkyä hakutuloksissa. Avainsanoilla mainostaja siis valitsee hakusanat, joilla haluaa mainoksen näkyvän. Negatiivisten hakusanojen lisääminen estää mainoksen näkyvän sellaisten hakujen yhteydessä, jotka eivät vastaa tuotetta tai palvelua. Jos mainosta klikkaa henkilö, jonka tarkoitus oli hakea jotain aivan muuta, mainostaja maksaa turhasta klikistä. Avainsanoja kannattaa käyttää myös mainostekstissä ja -otsikossa. (Google 2018; Tapio 2014.)

Google Ads mainonnan aloittelevista mainostajista suurin osa valitsee klikkauskohtaisen hintatarjouksen eli CPC:n. Tällöin mainonnan hinta perustuu klikkausten hintaan, jolle mainostaja saa määrittää ylärajan. Mainonnan tavoitteena on tällöin yleensä saada lisää liikennettä verkkosivustolle. Hintatarjouksen määrityksessä voi panostaa klikkauksen sijaan myös näkyvyyteen, konversioihin, katselukertoihin tai aktivointiin. (Google 2018.)

LINKEDIN

LinkedInillä on maailmanlaajuisesti yli 500 miljoonaa käyttäjää. Siellä mainostaminen on jokseenkin erilaista verrattuna esimerkiksi Facebookkiin ja Instagramiin. LinkedIn on luonteeltaan ammattimaisempi ja bisnesorientoitunut, joka täytyy ottaa markkinoinnissa huomioon. LinkedIn toimii sekä markkinoinnissa, että liidien keräämisessä. Julkaisua voi sponsoroida tai sen voi muokata tekstimainokseksi. Kohdentaminen toimii kuten useimmissa muissakin kanavissa. Kohdentaa voi esimerkiksi työkokemuksen, koulutuksen, toimialan tai ryhmien perusteella. Budjetoinnissa voit valita hinnoittelun klikkien tai näyttökertojen perusteella. Budjetin voi myös valita päivä- tai kampanjakohtaiseksi. LinkedIn tarjoaa myös sponsoroituja yksityisviestejä sekä työkaluja liidien keräämiseen. Lopullinen mainostamisen hinta määräytyy kohdentamisen laajuuden ja tyypin mukaan. (Digimarkkinointi 2015; Powermarkkinointi 2018.)

YOUTUBE

YouTube on maailman toiseksi suosituin hakukone. Videoita katsotaan päivittäin satoja miljoonia tunteja ja käyttäjiä palvelulla on yli miljardi. YouTubessa voi mainostaa kolmella tavalla: TrueView In-Stream, TrueView Video Discovery ja puskurimainos ovat mainostajalla saatavilla olevia tapoja. TrueView In-Stream mainokset näkyvät ennen käyttäjän katsomaa videota. Mainos on ohitettavissa 5 sekunnin jälkeen ja tämä mainos maksaa mainostavalle vain siinä tapauksessa, että katsoja katsoo videota yli 30 sekuntia. Mikäli mainosvideo on alle 30 sekuntia, siitä joutuu maksamaan, mikäli video katsotaan loppuun. Ei-ohitettava versio tästä mainosvideosta on lyhyempi, n. 15 – 20 sekuntia. (Suomen digimarkkinointi 2017.)

TrueView Video Discovery tarkoittaa mainoksia, jotka näkyvät hakutulosten seassa. Mainokset näkyvät hakutulosten joukossa, Youtuben etusivulla sekä videon katselusivulla. Mainos koostuu kuvasta ja tekstistä ja näkyy luettelona videoiden rinnalla. Näin voi mainostaa videoiden aiheisiin sopivaa tuotetta tai palvelua. Tässä mainostusmuodossa mainostaja maksaa silloin kun käyttäjä klikkaa mainosta, ja näin ollen mainostaja ei joudu maksamaan turhasta. Puskurimainokset ovat In-Streamin kaltaisia, varsinaista videota edeltäviä mainoksia, mutta ovat lyhyempiä (6s), eikä niitä pysty ohittamaan. Ohittamattomuuden ja vuorovaikutuksen puutteen vuoksi, hinnoittelu perusteluu näyttökertojen määrään. (Suomen digimarkkinointi 2017.)

YouTube-mainonnan yksi hyviä puolia on sen tarkka kohdistaminen. Mainokset voidaan kohdistaa käyttäjän iän, sukupuolen, sijainnin tai videon aiheen perusteella. Mainoksia voi kohdentaa myös tiettyyn kanavaan tai yksittäiseen videoon, kiinnostuksen kohteiden sekä hakusanojen mukaan. Mainoksen kautta käyttäjän voi ohjata myös suoraan verkkosivulle. Mainostajan käytössä on YouTube Analytics, jonka avulla mainostaja pystyy seuraamaan mainoksen kannattavuutta. Työkalu tarjoaa tietoa videon katseluajoista, kohderyhmistä, liikenteen lähteistä ja niin edelleen. (Suomen digimarkkinointi 2017.) YouTube-mainostamista voisi kutsua myös kustannustehokkaaksi. Mainostaja asettaa itselleen budjetin, ja mainoksen hinta määräytyy näyttökertojen mukaan. Suomessa keskimääräinen mainoksen katseluhinta on 0,04 euroa. (Suomen digimarkkinointi 2015; YouTube 2018.)

SANOMALEHTI

Sanomalehdellä on Suomessa pitkät juuret luotettavana mainoskanavana ja sen lukeminen on hyvin suomalainen tapa. Mainostajan näkökulmasta sanomalehden vahvuuksia ovat sen ajankohtaisuus, paikallisuus, luotettavuus ja joustavuus. Mainosvälineenä etenkin paikallislehti on hyvä, sillä sen levikki on suppea ja sillä saadaan kohdennettua ja tavoitettua haluttu kohderyhmä tarkasti. Heikkoutena taasen voidaan pitää sanomalehden lyhyttä ikää, sillä lukemisen jälkeen siihen harvemmin palataan. Mikäli mainos on jäänyt lukijalla huomaamatta, se todennäköisesti jää huomaamatta. Useimpien sanomalehtien väliin on myös mahdollista saada ilmoitusliite, joka toimii mainostajan irrallisena julkaisuna. Sanomalehden julkaisutiheys pitää aineiston tuoreena ja lukijan mielenkiinnon säilyttävänä ja mainos on mahdollista julkaista juuri silloin, kun se on mainostajan kannalta hyödyllistä. (Isohookana 2007, 145 – 146.)

Sanomalehtiliiton teettämässä kyselyssä vuonna 2017 kysyttiin mistä suomalaiset mieluiten lukevat, kuuntelevat tai katselevat mainoksia. Kyselyssä ylivoimaiseksi suosikiksi nousi edelleen painettu sanomalehti, 46% osuudella kaikista vastauksista. (Sanomalehtienliitto 2017.) Tulosten perusteella voisi päätellä, että sanomalehti olisi edelleen kannattava kanava mainostaa. Esimerkiksi 7 kertaa viikossa ilmestyvä Aamulehti tavoittaa joka viikko yli 300 000 lukijaa. Sanomalehdissä mainoksen hinta määräytyy palstamillimetrien mukaan ja Aamulehti tarjoilee mainostajalle tukun erilaisia vaihtoehtoja. Mahdollisia asiakaskohtaisia alennuksiakin on mahdollista saada. Esimerkiksi mainos Aamulehden etusivun alakulmaan maksaa mainostajalle 900€. (Aamulehti 2018.)

Toinen paikallinen lehti, kahdesti viikossa ilmestyvä Tamperelainen, on Etelä-Suomen Median alainen lehti ja se tavoittaa viikossa 156 000 lukijaa. Tamperelainen ei suoraan tarjonnut sivuillaan hintatietoja mainosilmoituksille, vaan yrityksen tulee pyytä tarjousta ja esitellä sen kautta asiansa. Yritys voi myös mainostaa helpomman ”ilmoitus”-osion kautta, mutta tuolloin mainoksen koko jää pieneksi. Ilmoitusosio on tosin edullinen ja sopii esimerkiksi yksittäisille tuotteille, palveluille tai tapahtumille. (Tamperelainen 2018.)

POHDINTA

Tänä päivänä sosiaalinen media on todellinen haastaja perinteisille markkinoinnin keinoille. Sosiaalisen median hyödyt markkinoinnissa tulevat esille erityisesti yrityksen ja asiakkaan välisen kommunikoinnin helppoudessa. Kun asiakas kiinnostuu mainostetusta palvelusta esimerkiksi Facebookista, onnistuu yhteydenotto samalla alustalla saman tien ennen ostopäätöstä. Myös lisätietoa tuotteesta on todennäköisesti helposti saatavilla. Yrityksen ja asiakkaan välinen kuilu on kaventunut. Mainostajat ovat siellä, missä myös potentiaaliset ostajat viettävät aikaa. Sanomalehtimainos sen sijaan saattaa kiinnittää myös samanlailla huomion, mutta lisätiedot ovat hankalasti löydettävissä, kauempana kuin yhden klikkauksen päässä. Nyky-yhteiskunnassa asiakkailla ei välttämättä ole aikaa soitella tai lähteä etsimään lisätietoa internetistä, jos polku ei ole yksinkertainen.

Motiven kokemukset maksullisesta markkinoinnista ovat vähäiset. Maksullista Facebook-markkinointia kokeiltiin lasten kesäliikuntakerho-projektin yhteydessä, mutta lopulta kokemus oli se, että orgaanisella näkyvyydellä ja itse eri Facebook-ryhmiin jaetuilla mainoksilla oli parempi tavoittavuus kuin kohdennetulla maksullisella mainoksella. Mainos kyllä kohdennettiin halutulle kohderyhmälle, mutta se ei kuitenkaan tuottanut toivotun kaltaista tulosta, sillä se tavoitti ihmisiä, mutta siihen ei juurikaan reagoitu. Projektin mainonnalle parasta oli se, että mainos sai lisäjakoja, jonka ansiosta se levisi laajalle.

Motivessa on muutenkin perinteisesti toteutettu erilaisten projektien mainostamista nollabudjetilla. Suurimmaksi osin nollabudjetin käyttö on toiminut, sillä Facebook ja Instagram-mainokset ovat tuoneet projekteille haluttua näkyvyyttä ja saanut kurssit sekä kerhot täyteen. Toisaalta tiimillämme on erilaisia esimerkkejä kursseista, jotka eivät ottaneet tuulta alleen. Voidaanko siis ajatella mainonnan epäonnistuneen, koska mielenkiinto ei ole herännyt, vai olisiko mainontaa pitänyt kohdentaa paremmin? Tähän tulee mieleen kaksi esimerkkiä: parihierontakurssi sekä liikkuvuuskurssi. Molemmissa projekteissa konsepti oli erittäin toimiva, mutta mielestäni molemmat kompastuivat mainonnan tehottomuuteen. Kummankin mainonnassa käytettiin mm. videomateriaalia, jota jaettiin Facebookissa ja Instagramissa. Jälkeenpäin ajateltuna videoita olisi voinut hyödyntää maksettuina mainoksina Youtubessa, ja ohjata ne näkymään kurssien aiheisiin sopivissa haussa ja videoissa, jolloin ne olisivat tavoittaneet paremmin potentiaalisen kohderyhmän.

Yrityksemme on varsin vähän panostanut näkyvyyteen ja sisällön tuottamiseen, ehkä osittain siksi, että emme ole kyenneet tarkasti määrittelemään haluttua kohderyhmää jolle meidän projekteja tarjotaan. Sisältöä tehtiin viime kevään aikana #MotiveMondays sekä Höttö ja Mintti videoilla, mutta niiden kohdalla anti jäi lopulta siihen, että meillä oli säännöllistä sisältöä sosiaalisen median kanavilla. Videoita kyllä katsottiin, mutta niihin ei reagoitu tai kommentoitu, joka olisi lisännyt niiden näkyvyyttä. Kiinnostavaa ja kohderyhmää puhuttelevaa sisältöä tulisi tuottaa, mikäli yritystä haluaa näkyvämmäksi mutta jälleen kerran sisällön kohdentamisen ja käytettävien kanavien merkitys nousee avainasemaan. Kiinnostava sisältö on kuitenkin se, joka tuo käyttäjän kohti yrityksen tilejä ja lopulta toivottavasti yrityksen nettisivuja ja palveluja.

Motive 3.0 seuraavalla 4.0-tiimillä on nyt oiva paikka jälleen miettiä, mitä Motiven tulevaisuus pitää sisällään. Aiemmin yksi tavoite oli saada Motive näkyväksi Tampereen hyvinvointialan yrityskentällä, ja tämän jälkeen saada 1000 seuraajaa täyteen Facebookissa ja Instagramissa. Ainakaan Motive 3.0 proakatemia-uran aikana näihin tavoitteisiin ei olla päästy. Jatkavan tiimimme tulisikin nyt luoda selkeät raamit sille, missä ja miten yritys tavoittaa asiakkaansa. Luodaanko Motivelle budjetti, jolla tuotetaan esimerkiksi itse sisältöä ja mainostetaan sen avulla yritystä vai pysytäänkö edelleen projektikohtaisissa mainoksissa, joihin panostetaan myös rahallisesti. Yksi askel voisi olla kohderyhmän määritys, jota tavoitellaan ja ajaa toimintaa eteenpäin sen kautta. Onko yrityksen arjen tarinallistaminen ja päivittäminen Instagramissa tarpeen, jos kyseistä kanavaa käyttävää kohderyhmää ei ensisijaisesti tavoitella? Luodaanko sisältöä edelleen sen vuoksi, että olisi sisältöä, vai voidaanko siitä saada mahdollisia asiakkaita puhuttelevaa?

Meidän mielestämme tämä asia on lähtökohtaisesti Motiven mavitiimin tehtävä määrittää. Tiimin pitää pystyä kirkastamaan se visio, mihin yrityksen suuntaa halutaan kääntää. Muuten poljetaan edelleen samaan miinaan, jossa Motive toimii nimellisesti erilaisten itsenäisten projektien mainostuskanavana yhtenäisen yrityksen sijaan. Haastetta tässä riittää, sillä tavoitteessa pysyminen vaatii pitkäjänteisyyttä ja sisällön tuottaminen panostamista. Onnistuessaan tiimi luo kuitenkin pohjan, josta taas seuraavan jatkavan osan on helpompi aloittaa omaa taivaltaan.

LÄHTEET

Facebook. 2018. Mainostajan ohje. Luettu 15.11.2018. https://www.facebook.com/business/help?ref=mobile_logo

Google. 2018. Google Ads Ohjeet. Luettu 20.11.2018. https://support.google.com/google-ads#topic=7456157

Holopainen, A. 2018. Facebookin orgaaninen näkyvyys laskee – vinkit markkinoijalle. Luettu 27.11.2018. https://blog.advanceb2b.com/fi/facebookin-orgaaninen-nakyvyys-markkinoinnissa

Isohookana, H. 2007. Yrityksen markkinointiviestintä. Helsinki: WSOY.

PowerMarkkinointi. 2018. Näin aloitat Facebook-mainonnan. Luettu 15.11.2018. https://www.powermarkkinointi.com/blogi/nain-aloitat-facebook-mainonnan

Powermarkkinointi. 2018. Näin aloitat LinkedIn-mainonnan. https://www.powermarkkinointi.com/blogi/n%C3%A4in-aloitat-linkedin-mainonnan

Sanomalehtienliitto. 2017. Sanomalehti ylivoimaisesti mieluisin mainoskanava. https://www.sanomalehdet.fi/sanomalehtitieto/mainonta/25-9-2017-sanomalehti-ylivoimaisesti-mieluisin-mainoskanava

Suomen Digimarkkinointi. 2014. Instagram-markkinointi tehokkaaseen käyttöön. Luettu 20.11.2018. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/instagram-markkinointi-tehokkaaseen-kayttoon

Suomen digimarkkinointi. 2015. 5 syytä miksi YouTube-mainonta on videomainonnan tulevaisuus. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/5-syyta-miksi-youtube-mainonta-videomainonnan-tulevaisuus

Suomen digimarkkinointi. 2015. LinkedIn-markkinointi. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/linkedin-markkinointi

Suomen digimarkkinointi. 2017. Mainostaminen YouTubessa. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/mainostaminen-youtubessa

Suomen digimarkkinointi. 2017. YouTube Analytics mullistaa videomainonnan. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/youtube-analytics-mullistaa-videomainonnan

Tapio, K. 2014. Google Adwords aloittelijan opas. Luettu 25.11.2018. https://www.hoyry.net/google-adwords-aloittelijan-opas/

Virta, J. 2017. Instagram markkinointi kanavana – Case: Ella Kettunen Art. Opinnäytetyö. Liiketalouden koulutusohjelma. Turun ammattikorkeakoulu.

YouTube. 2018. Mainostaminen. https://www.youtube.com/intl/fi/yt/advertise/