Hyvä maine on yritykselle tärkeää monestakin eri syystä. Se on kuitenkin hieman eri asia kuin yrityksen brändi. Pekka Aula ja Jouni Heinonen käsittelevät kirjassaan Maine – menestystekijä, juuri näitä asioita ja otin tähän esseeseeni näkökulmaksi kirjoittajien listaamat 11 syytä satsata hyvään maineeseen. Tarkoitukseni on pohtia, miksi maineeseen on hyvä satsata kullakin listatulla tavalla ja kuinka voimme nykyisiä tai tulevia yrityksiämme maineen avulla kehittää. Aloitetaan kuitenkin sillä, miten ”imago”-termi on saanut alunsa. 50-luvun Yhdysvalloissa imago syntyi englanninkielisen sanan ”image”-perusteella. Syynä olivat yleistyneet televisiot ja sitä myöten visuaalinen markkinointi ja tietynlaisen ”kuvan” antaminen yrityksestä. 70-luvulla Suomeen rantautunut imago-termi tarkoitti välillä vähän kaikkea eikä se tarkoittanut täten kirkkaasti kellekään mitään. Yleensä imago rinnastetaan kuitenkin juuri yrityskuvaan. Imago on oman käsitykseni mukaan kuitenkin subjektiivinen käsite, sillä kukin itsenäisesti ajatteleva henkilö muodostaa asioista, kuten myös yrityksistä oman näkemyksensä. Yritykset voivat ruokkia omaa, ei imagoaan, vaan mainettaan monin tavoin ja tämän toiminnan kautta yritys viestii ihmisille – mahdollisille asiakkailleen omaa imagoaan, joka yrityksen kannalta toivottavasti näyttäytyy mahdollisimman samalla tavalla mahdollisimman monelle potentiaaliselle asiakkaalle. Näin syntyvät brändimielikuva, luotettavuuden tunne, maine, ynnä muut vastaavat.

Käsittelen esimerkkien avulla yritysmaailman markkinajohtajien keinoja hyödyntää asemaansa. Mainetta kannattaa tietysti tavoitella ja Aulan sekä Heinosen listaamat syyt sille ovat seuraavat:

Kasvattaa markkinaosuutta: Tämä lienee varsin yksiselitteinen fakta, sillä kun yrityksen maine on kuluttajien keskuudessa hyvä ja laajalle levinnyt, ostavat he todennäköisemmin juuri tuntemansa ja hyvänä pitämänsä yrityksen tuotteita ja palveluita kasvattaen kyseisen yrityksen osuutta omista markkinoistaan.

Alentaa markkinointikustannuksia: Hyvällä maineella ratsastavat yritykset voivat esimerkiksi tehdä vain yhden laadukkaan markkinointitempauksen ja kuuliaiset asiakkaat levittävät firman sanaa jakamalla esimerkiksi mainosvideota sosiaalisessa mediassa. Muun muassa Teslan uuden Cybertruck-auton esittelyvideota voidaan pitää tällaisesta esimerkkinä. Esittelijät hajottivat auton ikkunalasit metallikuulalla, vaikka lasien ei kertoman mukaan olisi pitänyt mennä rikki. Auto oli kuitenkin muuten kestävä ja lasien kestävyydestäkin julkaistiin myöhemmin ”todistevideo”. Rikkomalla lasit saatiin aikaan wow-efekti ja nyt lähes kaikki ovat kuulleet tapauksesta ilman, että Teslan arvo kärsii pitkällä tähtäimellä.

Alentaa jakelukustannuksia: Tietystikin näin, sillä mitä enemmän ihmisiä haluaa tuotettasi, sitä isompaa määrää sitä voidaan valmistaa. Jakelijat myös haluavat ottaa valikoimiinsa sellaisen firman tuotteita, jonka kysyntä on todistettu ostajien keskuudessa.

Mahdollistaa premium-hinnoittelun: Malliesimerkkinä tästä on ainakin elektroniikkajätti Apple. Yrityksen tuotteet ovat helppokäyttöisiä, ihan näyttäviä ja arkea helpottavia, mutta ovathan ne pöyristyttävän kalliita verrattuna kilpailijoihin. Apple on onnistunut luomaan hyvän maineen käytännönläheisenä ja luotettavana brändinä, joten asiakkaat ovat valmiita maksamaan esimerkiksi puhelimista premium-hintaa, vaikka saman tason laitteen saisi toiselta valmistajalta huomattavasti halvemmalla.

Estää liiallista säätelyä: Otetanpa tähän esimerkiksi Facebook. Jokunen vuosi sitten yhtiötä syytettiin ihmisten tietojen vuotamisesta ja hyödyntämisestä omiin tarkoituksiinsa. Facebook kertoo käyttöehdoissaan tarkasti, mihin se käyttää käyttäjiensä tietoja, mutta eihän kukaan niitä liittyessään jaksa lukea, vai jaksaako? Perustaja Mark Zuckerberg oli Yhdysvaltojen senaatin tentattavana ja senaattorit kyselivät tietämättömyyksissään varsin päättömiä ja itsestäänselviä kysymyksiä. Esimerkkinä ”miten Facebook voi toimia, kun käyttäjät eivät maksa sen käytöstä?” Mainoksilla tietysti, Zuckerberg vastasi. Ihmiset kokevat siis Facebookin käytön niin turvalliseksi, etteivät he koe esimerkiksi käyttöehtoihin tutustumista tarpeellisena. ”Skandaalin” sattuessa poliitikot viran puolesta äityivät kyselemään ja lopulta hylkäämään epäilyksensä.

Suojelee, kun ajat ovat huonot: Tähän voisi käyttää myös äskeistä Facebook-esimerkkiä, mutta myös monia muita tapauksia. Onhan se totta, että vankasta maineesta nauttivat yritykset ja brändit pysyvät pinnalla, vaikka heidän toimialaansa kohtaan kohdistuisi yleistä painetta ja epäilyksiä. Esimerkiksi Amazonin Alexa-robotin suosio kasvaa koko ajan, vaikka yleinen ”robotit valtaavat maailman”-hössötys tuntuu vain kiihtyvän.

Lisää henkilöstön sitoutumista ja tuottavuutta: Minä ainakin itse työskentelisin mieluummin sellaisessa yrityksessä, jota kuluttajat ihannoivat ja käyttävät palveluja sekä tuotteita pääsääntöisesti onnellisena kuin sellaisessa yrityksessä, jonka toiminnan yllä vaeltaisivat epäilyksen varjot. Toki sellaiset mysteeriyritykset eivät nykymaailman avoimemmassa kulttuurissa kauan taivaltaisikaan.

Auttaa houkuttelemaan ja pitämään lahjakkuudet: Jos mietin vaikkapa itseäni lahjakkaana, kohta valmistuvana oman alani osaajana, niin tietysti omalta kohdaltani mielekkäämpää olisi hakeutua sellaiseen yritykseen, jossa työskentely auttaisi itseäni pitämään työpaikkani pidempään, työtehtäväni mielekkäämpänä eikä siitäkään varmasti haittaa olisi, jos perhe ja ystäväni näkisivät minun ”menneen elämässäni johonkin”, eli sellaiseen yritykseen, joka on heidänkin silmissään tuttu ja arvostettu.

Auttaa houkuttelemaan sijoittajia ja rahoittajia: ”Raha tulee rahan luo” on sanonta, joka pitää monessa suhteessa paikkansa. Nykyään esimerkiksi teknologiajätit kasvattavat markkinaosuuttaan muiden, pienempien toimijoiden kustannuksella ja markkinaosuuden kasvaessa isot korporaatiot herättävät myös enemmän huomiota. Varman kasvun yritykseen on tietysti fiksumpaa ja kauaskantoisempaa sijoittaa kuin korkean riskin yritykseen, joka ei ole vielä tehnyt omaa breikkiään.

Auttaa pääsyä uusille markkinoille: Tähän otan esimerkin hieman lähempää kuin maailman yrityshuipulta. Oman firmamme Promisian sukkabrändi Agli voitti juuri Red Brick Accelerator -kilpailun ja sai siitä paitsi näkyvyyttä, myös usean mahdollisuuden edustaa ja kehittyä startup-skenessä. Suomalaiset hauskat sukat ovat sellainen idea, jota ei vielä ole sen isommin lyöty läpi. Markkinajohtaja Happy Socks on ruotsalainen yritys ja sukat teetetään missä lie Turkissa. Maailmanlaajuisesti suomalaista työtä ja tuotteita pidetään korkeassa arvossa, joten Aglin maineen kehittyessä erilaisten kilpailujen ja edustustilaisuuksien myötä, on myös mahdollista, että sukat nappaavat toistaiseksi melko yksipuolisilta markkinoilta hyvän siivun.

Auttaa positiivisen julkisuuden saamisessa: Tämä on vähän kaksiteräinen miekka, sillä hyvän maineen saavuttaakseen yrityksellä on jo oltava jossain määrin positiivista julkisuutta. Julkisuutta voi saavuttaa hyvinkin nopeasti, mutta maine on sellaista, joka pysyy pidempään yllä. Tietysti sellaiset yritykset, jotka ovat jo saavuttaneet omana aikanaan paljon, on heidän helppo kerryttää positiivista julkisuutta esimerkiksi tekemällä hyviä tekoja ympäristön, lasten tai köyhien hyväksi.

Näiden esimerkkien avulla näytetään mielestäni melko hyvin toteen kirjan takakannessakin esiintyvä ”maine on rahaa”-väite. Ainakin maine on sellainen asia, että kun sen positiivisessa mittakaavassa saavuttaa ja siitä osaa pitää kiinni, on ystävien suhde vihamiehiin taattu ainakin siihen asti, kunnes lakkaat välittämästä ympäristöstäsi. Maine on jotain pysyvämpää kuin pelkkä mielikuviin perustuva imago – tietynlainen hetkellinen kiiltokuva, joka voi peseytyä nopeasti pois. Maine on totta