Tampere
30 Nov, Monday
0° C

Proakatemian esseepankki

Maine kulkee valokuidunnopeudella



Kirjoittanut: Eetu Kamppuri - tiimistä Value.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Tekijät: Arttu Myllys ja Eetu Kamppuri

 

Elämme uskomattomalla vauhdilla muuttuvassa ja kehittyvässä maailmassa. Otsikon väite maineen ja informaation liikkumisesta valokuidunnopeudella pitää käytännössä paikkansa. Nykyteknologia on mahdollistanut valokuitujen avulla kulkevan informaation liikuttamisen esimerkiksi Helsingistä San Franciscoon – tai mihin tahansa pisteeseen maailmaa – silmänräpäystäkin lyhyemmässä ajassa. Globaali internet mahdollistaa lähes rajattoman tiedonlevityksen ympäri maailmaa vaivatta (paitsi Pohjois-Korea), niin hyvässä kuin pahassakin. Viimeaikaisista tapahtumista esimerkkinä käy mm. se, että tieto terrori-iskusta on monessa tapauksessa saavuttanut internetin jopa ennen viranomaisia. Sosiaalinen media ja internet ovat luoneet jokaiselle ihmiselle mahdollisuuden levittää omaa informaatiotansa vaivattomasti. Tämä johtaa siihen, että jokaisesta internetyhteydessä olevasta ihmisestä on tullut uutis- ja mainosmedia. Sisällöntuotannon motivaattorina toimii ns. ”internet- ja somepisteet”. Mikäli olet informaatiota jakaessasi ensimmäisten joukossa, pisteitä karttuu nopeammin. Sama pätee liiketoimintaan. Tarkastelimme tätä informaatiovirran nopeutta ja sen vaikutusta yritysten ja yksilöiden maineeseen ja toimintaan kirjojen The new rules of marketing and PR ja Maine läpi. Lisäsimme tarkasteluumme myös kaksi ajankohtaista uutisartikkelia aiheesta.

 

 

Kymmenen vuotta sitten oli jo tänään

 

Kirjassaan ”The new rules of marketing and PR” David Meerman Scott kertoo kattavasti internetin vallankumouksesta markkinoinnin ja viestinnän saralla. Hän käyttää esimerkkinä mm. omaa blogiansa, joka sai julkaisuilleen valtavasti näkyvyyttä hyvinkin lyhyessä ajassa.

 

”The first time I shared my ideas about the new rules of PR, in a post on my blog that included a link to an e-book I had written, the reaction was dramatic and swift. In the first week thousands of people viewed the post.”

David Meerman Scott, The new rules of marketing and PR, 2007, 43-44.

 

Scottin ajatuksia oli mielenkiintoista lukea, sillä kirjan kirjoitusvuonna – noin kymmenen vuotta sitten – internet ja sosiaalinen media olivat vielä paljon nykyhetkeä kehittymättömämpiä. Silti tiedon liikkuminen on ollut äärimmäisen nopeaa ja vuorovaikutus tehokasta. Yhdellä julkaisulla oli vaikutusta tuhansiin ihmisiin vain napin painalluksella. Liiketoimintaa ajatellessa mainonta ja markkinointi ovat internetin ja sosiaalisen median myötä myös tarkentuneet ja kohdentuneet huomattavasti. Aikaisemmin mainontaa on suoritettu sanomalehtien ja television kautta käytännössä ollenkaan kohdentamatta mainontaa tietyille kohdeyleisöille. Scott toki sanoo kirjassaan, että onhan esimerkiksi TV-markkinointia ollut mahdollista kohdentaa tiettyyn pisteeseen saakka. Hän käyttää esimerkkinä jalkapalloa katsovia, olutta juovia miehiä ja olutvalmistaja Budweiserin mainoksia jalkapallo-otteluiden tauoilla. Nykyään mainonta on kuitenkin kohdennettavissa äärimmäisen tarkasti esimerkiksi sijaintipalveluiden avulla tai sivustojen vierailijoiden käyttäytymistä kartoittamalla. Tämän lisäksi maailmalla vallitseviin trendeihin ja ilmiöihin on helppoa ja nopeaa reagoida, sillä tieto niistä tulee kirjaimellisesti valokuidunnopeudella. Vaikka internet ja sen käyttö onkin jo vanha tuttu markkinoinnin ja viestinnän osalta, kehittyy se jatkuvasti ottaen vaikutteita monista lyhyistäkin trendeistä.

 

 

Markkinoinnin ja viestinnän vanhat ja uudet säännöt

 

David Meerman Scott listaa kirjassaan markkinoinnin ja viestinnän vanhat ja uudet säännöt. Keräsimme alle niistä mielestämme tärkeimmät:

 

Vanhat säännöt

  • Näkyvyyttä sai ainoastaan median toimijoiden kautta
  • Markkinointi oli pelkkää mainontaa ja ”brändäystä”
  • Markkinointia käytettiin vain tuotteen myymiseen
  • Kommunikointi journalistien kanssa tapahtui ainoastaan lehdistötilaisuuksien kautta
  • Ostajien huomion sai ainoastaan, jos lehdistö teki tilaisuudesta jutun

 

Uudet säännöt

  • Markkinointi on muutakin kuin vain mainontaa
  • Ihmiset hakevat aitoutta, rehellisyyttä
  • Markkinoinnin pitää osua juuri oikeaan aikaan ja paikkaan ollakseen tehokasta

 

Internet on yksinkertaistanut markkinointitoimenpiteiden fyysistä olemusta jättäen turhia välikäsiä pois, mutta myös asettanut samalla uusia vaatimuksia. Vanhanaikaisilla mainoksilla oli mm. tapana keskeyttää kohdeyleisön toiminta ja kiinnittää heidän huomionsa esitettävään sisältöön. Nykyään mainosten tulisi osua kohdeyleisölle juuri oikeaan aikaan, jotta se olisi tehokasta. Sen lisäksi nykymarkkinointi on muutakin kuin mainontaa. Se on vuorovaikutusta asiakkaan ja yrityksen välillä. Nykyään esimerkiksi palautteenanto on helpottunut huomattavasti. Välittömästi lueteltuaan markkinoinnin ja viestinnän vanhat säännöt, Scott sanookin internetin muuttaneen sääntöjä täysin, ja että tähän muutokseen tulisi nopeasti reagoida (The new rules of marketing and PR, 2077, 13). Scott esittelee myös tuohon aikaan valtavassa nousukiidossa olleen Facebookin. Sosiaalisen median kautta yritykset pääsisivät vieläkin lähemmäksi kuluttajaa, jopa yksilötasolle saakka. Tämä tuntui tuohon aikaan aivan uskomattomalta mahdollisuudelta. Tuo mahdollisuus on nykypäivään mennessä käytetty hyväksi ja nykyään ns. ”somemarkkinointi” on täysin normaalia ja todella käytettyä.  Oli kuitenkin mielenkiintoista huomata, että Scott sanoo kirjassaan, että somemarkkinoinnin tarkoituksena ei ole nostattaa niin sanottua ”hypeä”, vaan edetä ainoastaan puskaradiomaisesti ystävien välisissä keskusteluissa, ryhmissä, tai luomalla sovelluksia itse alustaan (The new rules of marketing and PR, 2007, 232). Nykyään itse seuratessani eri yritysten somemarkkinointia, huomaan, että todella moni yritys käyttää juuri tätä ”hypeä” hyväkseen esimerkiksi esitellessään uusia tuotteita. Juurikin hypellä saadaan ihmiset kiinnostumaan tuotteesta. Toki Scottin näkemys em. muista tavoista markkinoida pitää nykyään täysin paikkansa, ja niitä käytetäänkin hypen kasvattamiseen ihmisten keskuudessa.

 

 

Maine. Mitä se on?

 

Maine on kaikessa yksinkertaisuudessaan kaduilla kiertävä yleiseen tuntumaan perustuva ja teoista heijastuva mielikuva yrityksestä. Esimerkiksi, jos olet kirvesmies pieneltä kylältä ja kesäsesonki alkaa, alkavat mökkiläiset kyselemään, että kuka voisi tehdä uuden aitan, laiturin tai pation. Tällöin paikalliset kertovat Essolla positiivisia kertomuksia Sinusta, mikäli olet maineesi hyvällä työllä ansainnut. Maine sekoitetaan hyvin usein imagoon ja brändiin. Nämä kolme asiaa eroavat kuitenkin toisistaan. Brändi on tuotemerkkiin perustuva mielikuva kuluttajien keskuudessa. Brändi luodaan ensi sijassa mainonnan ja muun markkinointiviestinnän keinoin. Vaikka onkin muotia puhua, että brändi ei ole yrityksen, vaan sidosryhmien päänomaa, silti brändin arvo lasketaan pääosin yrityksen näkökulmasta käsin. Imago on yrityskuva, visuaalisuuteen perustuva mielikuva yrityksestä. Se muodostuu mielikuvista ja uskomuksista. Myös imagoon voidaan vaikuttaa markkinointiviestinnällä. Imago on jotain, mitä yritys haluaisi sidosryhmän ajattelevan itsestään. Maine on sidosryhmien yrityksestä tekemä arviointi, mikä perustuu mielikuviin ja kokemuksiin. Yrityksellä on vain yksi maine, mutta se muodostuu useista osatekijöistä. Maine rakentuu yrityksen todelliselle toiminnalle. Toisin sanoen, brändi tehdään, imago rakennetaan ja maine ansaitaan (Maine, 2002, 61). Pekka Aulan ja Jouni Heinosen tekemä erottelu brändin, imagon, maineen välillä on vähintäänkin ajatuksia herättävä. Yritykset tai edes yksilöt harvemmin huomaavat eroa näiden kolmen välillä. Siksi yrityksen on tärkeää itse tunnistaa ja nimetä nämä ominaisuudet ohjatessaan toimintaansa.

Maine on sitä, miltä yritys saadaan näyttämään sidosryhmille. Sitä ansaitaan yksinkertaisesti olemalla aito, rehellinen ja sympaattinen. Maineeseen kuuluu myös se, että piilottelemalla joitakin asioita saa huonon maineen. Sidosryhmät arvostavat läpinäkyvyyttä. He saavat aina luurangot esille kaapista. Maineen kannalta viestinnässä kannattaakin panostaa siihen, että kertoo rehellisesti kaiken, mikä ei ole ehdottoman salaista. Mikäli pyritään salailemaan ja piilottelemaan asioita, on riski saada yritykselle epäluottamuksellinen maine. On siis parempi maineen kannalta myöntää virheensä, kuin vähätellä tai piilotella niitä.

 

 

Maineen muuttumisen nopeus internetin myötä

 

Tällä hetkellä pinnalla oleva Jari Sillanpään huumekäry on hyvä esimerkki maineen muutoksen nopeudesta verkon välityksellä, valokuidunnopeudella. Aikaisemmalta maineeltaan Sillanpää tunnetaan vahvana pitkän linjan menestyneenä artistina, jolla puhtaat paperit joka sektorilla. Hänellä on siis virheetön tausta ja sympaattinen olemus. Se nuori Tangokuningas, joka hurmasi jokaisen naisen sydämen, jota kaapista tuleminenkaan ei hetkauttanut. Viimeaikaiset kohut loppuun palamisesta keikkatahdin takia ja tunteelliset haastattelut isyyshaaveista tuovat esiin sen sympaattisen ja inhimillisen puolen henkilöstä, joka tuo Sillanpäälle avoimen ja rehellisen maineen. Kaikki kuitenkin kääntyi, kun iltapäivälehdet uutisoivat huumekärystä auton ratissa. Kyseessä on siis törkein ja välinpitämättömin teko mitä rationaalinen järki voi käsittää. Vain noin tunti julkaisun jälkeen internet oli täynnä erilaisia pilkkakuvia ”valkeasta unelmasta” ”Piri-Jarista” ja ”vauhtiajoista”. Vuorokaudessa tieto oli levinnyt jokaiseen suomalaiseen lahteen ja niemeen kulovalkean tavoin. Tilanne oli verrattavissa vuosi sitten tapahtuneeseen Postin huumekahvikohuun, mutta tällä kertaa kohteena ei ollut iso jo valmiiksi kehnon maineen omaava yritys, vaan juurikin se kiltti ja sympaattinen monen ihmisen esikuva. Tilanne oli täysin samankaltainen myös puhuttaessa Axl Smithin salakuvausskandaali, jossa myös sympaattinen ”koko kansan Axl” sai internetin kimppuunsa välittömästi tapahtuman tultua julki. Tätä tekoa voidaan pitää jopa ”vauhtiajoja” vakavampana rikoksena. Nämä esimerkit kertovat karua kieltään siitä, miten nykymaailmassa ihminen tai yritys voi pilata vuosien aikana ansaitun maineensa omilla teoillaan alle vuorokaudessa.

 

 

Maineen hallinta

 

Maineen hallinnassa tärkeintä on viestintä. Se lisäksi, että tekee oikeita asioita, pitää niistä myös kertoa. Mokata ei saa, mutta kuitenkin kun mokaa, tulee siitäkin viestiä avoimesti. On siis tärkeää tietää, mitä kertoa ulospäin, kun homma menee reisille. Kun rehellisesti myöntää virheen kaikki kohdat ja sen syyt ja seuraukset, ja kertoo seuraavista toimenpiteistä, on virhe helpompi antaa anteeksi. Kaikki ihmiset tekevät kuitenkin virheitä. Tämän kun kertoo myös ulospäin, luo se yritykselle sympaattista mainetta. Ja sympaattisuus yksinkertaisesti myy. Näin tehty virhe voidaan kääntää maineen kannalta vielä ympäri. Sillanpään tapauksessa tässä epäonnistuttiin täysin. Sen sijaan, että Sillanpää olisi kertonut avoimesti päihdeongelmistaan ja huumeiden käytön seurauksista, tyytyi hän pahoittelemaan kiinnijäämistään. Pahoittelun tyyli oli hyvin poliitikkomainen: ”pahoittelut, jos jotain loukkasi”(Ilta-Sanomat). Pahoittelu ei vaikuttanut kehenkään mitenkään, eikä mennyt maine tullut askeltakaan takaisinpäin. Axl Smithin tapauksessa tilanne käsiteltiin huomattavasti vielä huonommin. Sen sijaan, että olisi kerrottu tekemisistä rehellisesti, alettiin rakentaa taustalle valetarinaa ruotsalaisista kollegoista ja itsesuojelusta. Nämä valheet tulivat julki, sillä nykyisessä tietoyhteiskunnassa, lähes kaikki tieto on ihmisten saatavilla. Tämän takia Smithin maine kääntyi täysin päälaelleen ja koko Smithin ura käytännössä mennyttä. Smith ei voi enää ikinä esiintyä varteenotettavana henkilönä syyllistyttyään vakavaan rikokseen. Kun virhe tehdään, tulee rehellisesti nostaa käsi pystyyn virheen merkiksi ja sanoa: ”Se olin minä”. Tästä hyvänä esimerkkinä voidaan pitää NCC:n maajohtaja Mika Soinia, joka YLElle antamassaan haastattelussa (YLE Uutiset, 17.8.2017) kertoi rakennuksen kosteusvaurioiden johtuneen rakennusvirheestä:

 

”Vesieristyksiin ei saisi tulla yhtään virhettä ja tämän nollatoleranssin korostaminen itse työntekijöille on hyvin tärkeää. Tämä oli selkeästi meidän virhe ja sen vaikutukset asukkaille olivat kohtuuttoman suuret.”                      Mika Soini, NCC:n maajohtaja, YLE Uutiset, 17.8.2017.

 

Tätä voidaan pitää esimerkillisenä toimintana, josta jokaisen yrityksen ja yksilön tulisi ottaa mallia. Soinin kommenttia voidaan pitää myös äärimmäisen kypsänä ja rehellisenä suhtautumisena omiin virheisiin. Kyseinen kommentti sai rakennusvirheistä kärsivän rakennuttajan maineen muuttumaan kertaheitolla rehelliseksi, vastuuntuntoiseksi ja luotettavaksi tekijäksi.

Fiiliksiä

 

Internet on röyhkeä ja nopea. Se saa kaiken selville hyvin lyhyessä ajassa ja on armoton. Se on myös välttämätön kumppani, johon kaikki nykyinen toiminta nojaa, tahtoi sitä tai ei. Omia arvojaan tulee tarkastella ja noudattaa, ja virheiden sattuessa niistä tulee viestiä avoimesti. Tämä pitää tehdä ennen kuin internet tekee sen. Internet tarjoaa rajattomia mahdollisuuksia markkinointiin liittyen. Mahdollisuudet luovat kuitenkin vastuun, joka nykymaailmassa on toisinaan todella painava. Internet on hyvä renki, mutta todella anteeksiantamaton isäntä. Valokuitu on hyvä talikko, mutta huono talonpoika.

 

 

LÄHTEET

 

Aula, P. & Heinonen, J. 2002. Maine

 

Meerman Scott, D. 2007. The new rules of marketing and PR

 

Ilta-Sanomien artikkeli Axl Smithin keksimistä hahmoista, 28.2.2017, luettu 16.9.17

http://www.is.fi/viihde/art-2000005107866.html

 

Ilta-Sanomien artikkeli Jari Sillanpään huumekärystä, 15.9.2017, luettu 16.9.17

http://www.is.fi/viihde/art-2000005368672.html

 

YLEn haastattelu NCC:n maajohtajalle, 17.8.2017, luettu 16.9.17

https://yle.fi/uutiset/3-9779675

Aihetunnisteet:
Kommentit
  • elina merviö

    Miten ja millaista mainetta lähdette rakentamaan omaan tiimiyritykseenne? Mihin maine voisi teillä perustua ja miten sitä voisi hallita?

    26.10.2017
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close