Esseen on kirjoittanut Kasper Sinkkonen, Jasmi Koskela ja Joel Lauronen

Johdanto

“Define your brand, or the market will.” Lausahdus on poimittu Konsta Linkolan ja Samuel Kauton luomasta Proakatemian brändikirjasta. Suomessa ja maailmalla syntyy yhä enemmän ja enemmän uutta liiketoimintaa. Uusia yrityksiä perustetaan ja on jopa kasvava trendi, että ihmiset haluavat määritellä oman ajankäyttönsä mahdollisimman tarkasti itse. Yrittäjyys mahdollistaa omaehtoisen ajankäytön. Samalla kun uusia yrityksiä syntyy, ei kuitenkaan välttämättä synny uusia liikeideoita. Monet perustavat oman yrityksen, mutta sellaisille toimialoille, joissa on jo valmiiksi paljon kilpailua. Jotta erotut kilpailijoidesi joukosta, tulee sinun kaikella tekemiselläsi panostaa siihen, että toimintasi edustaa haluttua mielikuvaa yrityksestäsi.

“Brändillä tarkoitetaan yritykseen liitettävää mielikuvaa, joka syntyy imagon ja maineen summana” (BrändNews.fi, N.d). Brändin syntymiseen vaikuttaa siis yrityksen omat teot ja asiakaskokemukset. Brändi on oikeastaan kaikki se, mitä olemme nähneet tai kuulleet jostakin yrityksestä ja mitä olemme yrityksestä kokeneet. Tämän takia brändin vaikutuspiiriin kuuluu aika lailla kaikki yrityksen toiminnot. Yksinkertaisesti brändi on kaikkea mitä asiakas voi ostaa, nähdä, kuulla ja kokea (Suunnittelupaja pikseli, N.d). Brändi on sitä, muut puhuvat sinusta tai yrityksestäsi, kun et ole paikalla. Brändin tarkoituksena on luoda yritykselle lisäarvoa ja kilpailukykyä markkinoilla. Nykypäivänä brändi on yksi iso erottautumistekijä, joka mahdollistaa kilpailukyvyn ja menestymisen. Brändi luo lisäarvoa tuotteelle tai palvelulle ja tekee siitä ainutlaatuisen.

Meillä kaikilla on varmasti mielikuvia ja kokemuksia erilaisista brändeistä ja siitä, ovatko ne toimivia vai ei. Haluamme tällä esseellä lisätä tietoisuutta ja ymmärrystä siitä, miksi brändi on yksi tärkeimmistä avainsanoista menestyvälle liiketoiminnalle nyt ja tulevaisuudessa.

Mistä brändi muodostuu?

Brändimme muodostuu koko ajan. Se elää ja mukautuu jokapäiväiseen tekemiseemme. Esimerkiksi koko henkilökuntamme vaikuttaa brändi-imagoomme päivittäin. Myös jokainen pienikin liike, kuten sähköpostin lähettäminen on bränditeko ja se muodostaa brändiämme. Vaikka brändi elää, sitä ei kannata kuitenkaan säikähtää. Monilta osin pystymme ennalta suunnittelemaan millaiseksi haluamme brändimme muodostaa.

Brändi perustuu yrityksen arvoihin ja sen takia hyvä brändi tavoittaa juuri tietyn asiakasryhmän, jotka jakavat samoja arvoja, kuin yrityskin. Brändin arvot tulee näkyä yrityksen kaikessa toiminnassa ja tämä luo asiakkaille lupauksen esimerkiksi siitä, miten juuri tietyssä yrityksessä toimitaan. Yrityksen täytyy huolehtia siitä, että heidän toimintansa on linjassa heidän brändinsä kanssa. Brändin tulisi ohjata yrityksen toimintaa, sillä jos toiminta ja brändi ovat ristiriidassa, voi asiakkaalle syntyä epäluotettavuuden tunnetta.

Brändiä muodostaessa on hyvä aloittaa yritystoiminnan perimmäisistä syistä, kuten miettimällä, miksi yritys on olemassa. Mitkä ovat arvomme yrityksen taustalla? On tärkeää muodostaa oma näkemys siitä, mitä haluaa yrityksen olevan. (Pohjola 2019, 113.) Sen lisäksi kannattaa hetki tarkastella brändiä myös asiakkaan näkökulmasta. Mitä sellaista meillä on, että asiakkaan pitäisi haluta juuri se? Heikki Toivasen Kaverijohtamisen visuaalinen innostuskirja (2013) auttaa muodostamaan brändin Brändikirjekuori -mallin avulla, jossa brändiä havainnollistetaan erilaisten ulottuvuuksien kautta:

1. Toiminnallinen ulottuvuus

Mitä asiakkaamme hyötyy palvelustamme tai tuotteestamme? Mitkä fyysiset ominaisuudet tekevät tuotteestamme ainutlaatuisen? Onko tuotteessa tuoksu, maku tai jonkinlainen tuntuma?

2. Sosiaalinen ulottuvuus

Millaisesta arvomaailmasta asiakkaamme tulevat? Mihin he voivat samaistua?

3. Psykologinen ulottuvuus

Sopiiko tuote asiakkaan ajatusmaailmaan? Miten tuote tai palvelu voi tukea asiakasta henkisesti?

4. Eettinen ulottuvuus

Millainen arvomaailma työryhmällä on? Millaista tulevaisuutta haluamme edustaa? Mikä on arvojemme syvin merkitys?

Ulottuvuuksien pohtiminen auttaa kiteyttämään brändin ytimen, joka taas helpottaa meitä toimimaan brändiämme seuraten. Kirjekuoreen voi myös lisätä vielä erikseen tyylin, pätevyyden, tehtävät, vision ja arvot. (Toivainen 2013.) Alkuun onkin siis tärkeää analysoida lähtötilannetta (Pohjola 2019, 115.) Kirjekuorimallia voi peilata suoraan Roiman brändiin ja myös projekteihin Roiman alla, joilla taas saattaa olla täysin omat brändit vielä erikseen. Roima brändinä vaikuttaa kuitenkin projekteihin, jotka teemme Roiman alla.

Roiman brändi tiivistetysti kirjekuorimallissa:

1. Toiminnallinen ulottuvuus – Mitä Roiman ulkopuoliset hyötyvät Roiman olemassaolosta?

Roiman olemassaolo perustuu opiskeluihimme Yrittäjyyden ja tiimijohtamisen tutkinto-ohjelmassa. Perustamalla tiimiyritykset opimme paljon käytännössä siitä, miten kannattavaa ja kestävää liiketoimintaa tehdään. Opimme myös, miten sitä ei tehdä. Opiskeluista hyödymme me opiskelijat itse, sillä korkeakoulututkinto johdattaa meidät elämässä meille mielekkäisiin työpaikkoihin, jolloin viihdymme työmaailmassa, joka taas tarkoittaa valtiolle tuloja menojen sijaan. Roima hyödyttää siis koko yhteiskunnan tasolla.

2. Sosiaalinen ulottuvuus – Millainen arvomaailma asiakkaillamme on? Mihin voi samaistua?

Asiakkaiden arvomaailmat vaihtelevat Roiman alla toimivien projektien mukaan. Ihmiset, jotka ovat Roiman ulkopuolella, mutta lähimpänä koko Roimaa, ovat toiset tiimiyritykset akatemialla. Luomme brändiämme myös yhteisölle, joille luomme samaistumispintaa esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Voimme tiimeinä samastua toistemme opintoihin, kysyä neuvoa ja saada yllättäviä vinkkejä. Millaisena tiiminä haluamme näyttäytyä muille akatemialaisille?

3. Psykologinen ulottuvuus – Sopiiko tuote asiakkaan ajatusmaailmaan?

Tiimiyritys näyttäytyy ulkopuolelle monesti projektitoimistona tai vastaavana alustana, joka on valmis tekemään monenlaisia asioita. Myös Roiman näyttäytyminen akatemian ulkopuolelle voisi tulevaisuudessa olla jotain sellaista. Roimassa olemme kuitenkin lähteneet sellaisesta näkökulmasta, että olemme yrittäneet myydä ennemmin yksittäisiä projekteja erilaisille ihmiselle, eikä niin, että myisimme kaikille kaikkea. Tällöin tuote sopii paremmin paremmin tietynlaisten yksilöiden ajatusmaailmaan.

Toisaalta jos myisimme koko Roiman osaamista enemmän “projektitoimisto” lähtökulmasta, voisiko se edistää meidän brändiämme hyvästä tiimistä, joka haluaa tehdä yhdessä eri asioita? Projektitoimistokin olisi nimittäin itsessään brändi, joka puhuttelisi omaa yleisöään.

4. Eettinen ulottuvuus – Mitä arvoja työryhmällä on? Millaista tulevaisuutta haluamme edustaa?

Roiman arvot ovat 1. Mitä jääkarhu sanoo? 2. Miljoonan euron tiimihenki 3. Kohti hyvää. Olemme pohtineet arvojemme näkymistä tiimissä, niiden oikeellisuutta ja sitä mitä ne meille edustavat. Kuitenkin, kuten myös Kamppurin Eetu (Heimo Films Oy) puheessaan sanoi viime keväänä, olemme myös Roimassa todenneet, että meidän täytyy käyttää aikaa ensin yhdessä työskentelyyn, jotta osaamme määrittää yrityksellemme toimivat arvot (Kamppuri 2022.) Roiman tämänhetkiset arvot ohjaavat toimintaamme, mutta jää nähtäväksi, kuinka työskentelemme niiden eteen tänä syksynä.

Arvopohjan muodostamisen yhteydessä kannattaa myös tarkastella nykytilannetta. Analysoimalla markkinoiden nykytilannetta, voimme saada tärkeää dataa siitä, mitä on jo olemassa ja miten voisimme erottua parhaalla mahdollisella tavalla. Esimerkiksi jos projektitoimistoja on jo kerran olemassa, mikä erottaa Roiman muista projektitoimistoista?

Brändäykseen liittyy myös kaikki visuaaliset ominaisuudet, joita tuotteella tai palvelullamme on. Juha Pohjolan kirjassa Brändin ilmeen johtaminen (2019) kerrotaan visuaalisen ilmeen suunnitteluprosessin vaiheista. Kun olemme päässeet alkutilanteesta, jossa analysoimme toimintaamme ja nykytilannetta, siirrytään tavoitteen kiteyttämisvaiheeseen (Pohjola 2019, 115.) Visuaalisen ilmeen täytyy kuvastaa haluamaamme mielikuvaa. Kiteytysvaiheen ideana on saada selville tarkasti ja yksinkertaisesti tavoite haluamastamme mielikuvasta. Kaikkien pitää yhdessä myös hyväksyä tavoite, ennen kuin voidaan aloittaa suunnittelu sen edistämiseksi. (Pohjola 2019, 116.)

Kun meillä on tavoite, suunnittelu voi alkaa. Aluksi suunnitelmia kannattaa testata niiden lopullisissa ympäristöissä, jotta ne varmasti toimivat, eikä suunnittelutyö valu hukkaan. Nykyään on esimerkiksi todella yleistä, että logosta löytyy sekä kokonaisvaltaisempi versio että myös ikoni, joita voidaan käyttää eri käyttökohteissa. Nykymarkkinoinnissa esimerkiksi sosiaalisissa medioissa on olennaista olla hyvä profiilikuva. Jos logosi ei istu profiilikuvaksi, olisi syytä harkita ikonin käyttöönottoa, jolloin tilit näyttävät heti ammattimaisemmilta. Logon lisäksi brändin visuaaliseen ilmeeseen kuuluu paljon muutakin, joista voidaan kasata kokonainen brändikirja.

Brändikirjan tärkeys yritykselle

Brändikirjan suurimpana tarkoituksena rakentaa yritykselle vahvaa brändiä ja se auttaa muun muassa säilyttämään yrityksen yhtenäisen visuaalisen ilmeen kaikessa organisaation viestinnässä. Brändikirja on ensisijaisesti tarkoitettu yrityksen henkilöstölle, ja se on erittäin hyvä työkalu tilanteissa, joissa yritys palkkaa lisää työntekijöitä yritykseen. Brändikirja avaa uudelle työntekijälle hyvin yritystä ja sitä, miten yrityksessä toimitaan ja miksi. (Mainostoimisto sininen härkä N.d.)

Jokainen yrityksen työntekijä haluaisi varmasti esitellä omat ideansa eri tavalla. Näissä erilaisissa ideoissa ei ole mitään väärää, mutta brändin on erotuttava kilpailijoistaan. Vastakkaiset suunnittelutyylit ja viestintätavat saavat brändin näyttämään hämmentävältä kuluttajan silmissä. Mikä pahempaa, se voi tuhota yrityksen arvon, identiteetin ja käsityksen koko yrityksestä työntekijöiden ja yhteistyökumppaneiden silmissä. (Digimarkkinointi N.d.) Brändikirja on apuväline yrityksille, jonka ohjeiden avulla saadaan yrityksen viestintä vastaamaan yhteistä, haluttua linjaa, joka tukee brändiä.

Brändikirja sisältää yleensä ainakin nämä elementit:

1. Yrityksen strategia ja tarina jossain muodossa

2. Ohjeet yrityksen äänensävyyn

3. Graafinen ohjeistus yrityksen brändi-ilmeestä

Ensimmäisen kohdan strategia saattaa vaihdella runsaasti, sillä joidenkin yritysten strategia on muotoutunut vuosien varrella todella selkeäksi, kun taas esimerkiksi uusien yritysten kohdalla ne saattavat olla vasta muotoutumassa. Jokaisen yrityksen brändikirjassa olisi kuitenkin hyvä olla määriteltynä yrityksen päämäärä, kohderyhmä, kilpailuetu, sekä yrityksen persoona.

Toisen kohdan tarkoituksena on, että yrityksen viestiminen on yhteneväistä, riippumatta yrityksen työntekijästä. Yhteneväisen äänensävyn säilyttäminen on tärkeää, jotta viestintä säilyy kohderyhmälle sopivana.

Kolmanteen kohtaan sisältyy usein ohjeistuksia logosta ja sen käytöstä, väreistä, typografiasta, kuvamaailmasta, sekä muista graafisista elementeistä. (Digimarkkinointi N.d.)

Se, että yritys saa brändikirjansa valmiiksi, tarkoittaa sitä, että yritys on käynyt läpi prosessin. Brändikirjan laatiminen vaatii brändin omistajilta suhtautumista tehtyihin valintoihin kriittisesti ja perustelemaan ne konkreettisesti. Brändikirjaan johtaneen prosessin tärkein tehtävä onkin vastata kysymykseen “miksi?” mahdollisimman kattavasti jokaisen brändikirjan työstämisen vaiheessa. (Mainostoimisto sininen härkä). Mielestämme brändikirja on konkreettinen tapa jo olemassa olevalle yritykselle joko palauttaa mieliin brändiä, jota haluaa luoda tai mahdollisesti vasta luoda brändiä, jota kohti haluaa kulkea.

Miksi brändin rakentaminen on tärkeää

Menestyvän brändin rakentaminen ei tapahdu yhdessä yössä. Se vie oman aikansa. Täytyy ymmärtää oma kohdeyleisö, mitä myy ja kuinka luoda viesti, joka yhdistää nämä kaksi asiaa. Brändäys vaatii myös johdonmukaisuutta ja selkeyttä. Jos viestien johdonmukaisuutta tai selkeyttä ei ylläpidetä, yrityksesi ei pysty luomaan vahvaa brändiä, joka osuu palaavien tai potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa.

Brändi on yhdistelmä monia asioita, jotka tekevät yrityksestä ainutlaatuisen. Tuote, tapasi kommunikointi, sävy, logo, nimi, värit ja fontit ovat muutamia keskeisiä asioita, jotka vaikuttavat asiakkaan käsitykseen yrityksestäsi ja sen brändistä. Yritysten, jotka haluavat rakentaa vahvan brändin, on ensin ymmärrettävä sellaisen rakentamisen merkitys. Ja toiseksi, miten se tehdään tehokkaasti. (Suunnittelupaja pikseli N.d) Hyvä brändi luo lisäarvoa yritykselle, sekä mahdollistaa sen näkyvyyden ja kuuluvuuden.

Vankka brändi lisää yrityksen uskottavuutta niin asiakkaiden keskuudessa kuin toimialallakin. Brändit, joilla on selkeä ja erottuva viesti, saa heidän asiakkaansa ja kilpailijat ottamaan heidät vakavammin markkinoilla. Asiakkaat käyttävät ja ostavat todennäköisemmin yrityksen tuotteita tai palveluita, jos heidän viestinsä kuulostaa siltä, että heillä on vakiintunutta asiantuntemusta. Yritys, jolla on luotettava brändi, luo tutun ja turvallisen olon tunnetta asiakkaissa. Kun brändiä pystyy pitämään luotettavana, on asiakkaiden sitouttaminenkin helppoa ja luontevaa, sillä ihmiset arvostavat sitä, kun jokin asia on heille mahdollisimman helppoa ja kivaa. (Tuulaniemi, 2011,34).

Hyvä brändi luo tunteita. Tunteita, joita asiakas pystyy näkemään, kokemaan, aistimaan ja joihin hän voi samaistua. Vahva brändi luo tunnesiteen asiakkaan ja yrityksen kanssa. Yritys, mikä pystyy luomaan tunnesiteitä brändin ja asiakkaan välillä, on päässyt siihen pisteeseen, mihin brändillä pyritään (Suunnittelupaja pikseli.) Kun ihmisillä on hyvin vahva tunneside tiettyyn brändiin, on silloin kyseessä enemmänkin kuin pelkkä tuote tai palvelu. Kun yritys omaa vahvan brändin, mihin voi ihmisillä syntyä tunnesiteitä, tarkoittaa se yritykselle sitä, että heillä ei ole niin paljoa kilpailua. Vaikka yritys olisikin alalla, missä on kilpailua, niin ihmisten tunteet ohjaavat viime kädessä asiakkaat ostamaan ja käyttämään sen yrityksen tuotteita tai palveluita, joihin heillä on suurin tunneside. Yrityksen kannalta tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaat palaavat uskollisesti heidän, eikä kilpailijoidensa luokse. Tämä kaikki on kuitenkin helposti pilattavissa ja juuri sen takia on tärkeää, että yrityksen teot kulkevat käsi kädessä heidän brändinsä kanssa.

Hyvä brändi ei ainoastaan luo uskollisia asiakkaita, vaan se luo myös uskollisia työntekijöitä. Brändi, jonka takana pystyy seisomaan antaa työntekijöille jotain, johon uskoa. Se auttaa työntekijöitä ymmärtämään organisaation tarkoituksen ja sen missä he työskentelevät. Hyvä brändi voi luoda myös työntekijöille merkityksen tunnetta, joka motivoi heitä jatkamaan yrityksessä kohti yhteistä määränpäätä.

Pohdinta

Esseetä kirjoittaessamme tajusimme, miten hyvällä brändillä on väliä yrityksen toiminnalle ja toimintatavoille. Jos yritys haluaa kasvaa olemassaolonsa aikana, on yksi tärkeimmistä asioista vahva brändi. Se antaa edellytykset houkuttaa yritykseen uusia osaajia, jotka ovat kykeneviä viemään yritystä eteenpäin. Jokainen yritys haluaa varmasti olla arvostettu ja tunnettu omalla alallaan, koska se helpottaa paljon yrityksen kasvua. Tähän parhaimman mahdollisuuden antaa vahva yritysbrändi.

Brändi ei ainoastaan tee mieleenpainuvaa vaikutelmaa asiakkaisiin, vaan sen avulla kuluttajat tietävät, mitä yritykseltäsi odottaa. Se on tapa erottua kilpailijoistasi asiakasmarkkinoilla.

Toisaalta voimme asiakkaiden lisäksi vaikuttaa myös muihin alan yrityksiin, sekä asemaamme erilaisissa yhteisöissä. Esimerkiksi saman alan yrittäjät usein tuntevat toisia samalla alalla työskenteleviä. Kun annamme yrityksestämme tietynlaista kuvaa jatkuvasti, on muiden helpompaa muodostaa meistä myös sen mukainen mielikuva. Proakatemian yhteisöön peilatessa välitämme Roimasta jonkinlaista mielikuvaa päivittäin. Lisäksi määrittelemämme visuaaliset elementit, sekä pohtimamme visio, missio ja arvot auttavat vahvistamaan meistä välittyvää mielikuvaa yhteisölle. Millaisilta haluamme vaikuttaa muille kollegoillemme? Tarkastellessamme asiaa laajemmin kuin akatemian tasolla, loppujen lopuksi brändi on kuitenkin se, jonka lävitse koko maailma näkee yrityksen. Mikä voisi olla viisaampi sijoitus kuin tämän käsityksen määrittely ennen kuin muut tekevät sen puolestamme?

LÄHTEET:

Advanceb2b.com. Venäläinen, S. 9.4.2019. Mikä brändi on, mistä se muodostuu, ja miksi sillä on merkitystä? Verkkosivu. Viitattu 27.9.2022. https://www.advanceb2b.com/fi/blog/mista-brandi-muodostuu

Brandnews.fi. Peltomaa, J. N.d. Mikä on brändi? Verkkosivu. Viitattu 27.9.2022. https://brandnews.fi/mika-on-brandi/

Digimarkkinointi.fi. N.d. Brändikirja auttaa yritystäsi vahvan brändin rakentamisessa. Verkkosivu. Viitattu 27.9.2022. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/brandikirja

Kamppuri, E. 2022. Heimo Filmsin yritysesittely Proakatemialla. 4.5.2022. Tampere.

Pohjola, J. 2019. Brändin ilmeen johtaminen. Helsinki. Alma Talent Oy.

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Talentum Oyj.

Sininenharka.fi. 11.2.2021 Mikä on brändikirja ja miksi jokainen brändi tarvitsee sellaisen? Viitattu 29.9.2022. https://sininenharka.fi/mika-on-brandikirja-ja-miksi-jokainen-brandi-tarvitsee-sellaisen/

Suunnittelupajapikseli.fi. Härkönen, M. N.d. Brändin rakentaminen – täydellinen opas. Verkkosivu. Viitattu 28.9.2022. https://suunnittelupajapikseli.fi/brandin-rakentaminen-taydellinen-opas/

Toivainen, K. 2013. Kaverijohtamisen visuaalinen innostuskirja. Vaasa. Painopaikka Oy Fram Ab.