Tampere
27 Jan, Wednesday
-3° C

Proakatemian esseepankki

Kuinka hinnoitella oikein?



Kirjoittanut: Marianna Käpynen - tiimistä Ei tiimiä.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Kyseistä aihetta on sivuttu jo ensimmäisenä opiskeluvuotenamme. Jo silloin aihe oli mielestäni mielenkiintoinen ja monisäikeinen, mutten siihen sen kummemmin uhrannut ajatustani, koska tiesin sen ajan koittavan vielä myöhemmin. Nyt, kun tavoitteemme HIGHLEVELin kanssa on viisinumeroisia lukuja, hinnoittelusta on oltava vankempaa tietämystä ja ymmärrystä. Hinnoitteluun perehtymisen aika on siis nyt, ja tämä essee tulee pohjautumaan aiheeseen hyvin konkreettisella tasolla.

Ensimmäisenä käytän yhtä lähdettäni avauksena ajatukselle siitä, mikä määrittää myyntihinnan. Toki jo entuudestaan tuttu kysyntä ja tarjonta ovat avainasemassa. Se, miten nämä kaksi vaikuttavat myyntihintaan ovat kysynnän suuruus eli kuinka moni kuluttaja tai yritys tällä hetkellä tarvitsevat kyseistä tuotetta tai palvelua. Markkinat puolestaan vaikuttavat siten, että ne luovat vertailukohteen hinnallesi kilpailijoiden hintojen avulla.

Lähtökohtaisesti hinta on kuitenkin asetettava siten, että yritys saavuttaa tavoitteensa esimerkiksi taloudellisesti. Tämä tarkoittaa sitä, että pyydetyllä hinnalla voidaan kattaa yrityksen kiinteän sekä muuttuvat kulut. Tämän lisäksi hinnan tehtävänä on ylläpitää yrityksen kilpailukykyä hintavertailussa. Hinta on siis asetettava niin, että se pärjää myös muiden hintojen rinnalla. Tässä on hyvä ottaa huomioon, ettei hinta ole liian korkea muttei liian alhainen.

Ostotapahtumia ja käyttäytymismalleja on tutkittu paljon, ja yleisesti myyjien tiedossa on se, ettei ostoja tehdä ainoastaan tarpeen eli järjen avulla. Ostotapahtumaan vaikuttaa hyvin oleellisesti ostajan tunteet, ja ne ovat päättävässä roolissa ostotapahtuman hetkellä. Osto on kuitenkin oltava myös järjellä perusteltava, jotta epäilyä tai katumusta ei synny omien tai muiden kyseenalaistamisen takia.

Myyntihintaan voidaan käyttää myös tietynlaista kaavaa, jonka avulla voidaan laskea sekä tarvittava tulo, mutta myös kate. Tämä kyseinen kuvio on jaettu kolmeen osioon, joita yhdistelemällä saadaan sekä omakustannearvo ja myyntihinta. Omakustannearviosta käytetään myös nimikettä kiinteän kulut, joihin lukeutuu mukaan välilliset kustannukset ja välittömät kustannukset. Välillisiä kustannuksia yritykselle ovat mm. toimitilat, rahoituskulut, mainonta, toimihenkilökulut, toimistokulut ja jne. Välittömiin kustannuksiin puolestaan kuuluvat raaka-aineet, tavarat, apuaineet, pakkaukset, rahdit ja tuotantoväen palkat. Näiden kahden edellä mainitun kustannuksen avulla yrityksen on helppo laskea myyntihinta, joka muodostuu yhteenlaskulla myyntikate + välilliset kustannukset + välittömät kustannukset = myyntihinta. (Business Tampere. N.d.)

Toinen lähteeni antoi lukijalle hyvin konkreettisia vinkkejä ja esimerkkejä hinnoittelustrategioista. Käyn ensin läpi lähteen kolme hinnoittelustrategiaa, joista ensimmäinen oli kustannuspohjainen. Tämä hinnoittelustrategia on yritysten käytössä yleisin. Sen suosioon vaikuttaa hyvin oleellisesti se, että se on helppo ja turvallinen. Tässä hinnoittelustrategiassa kiinteiden kulujen päälle lisätään haluttu kateprosentti ja näin myyntihinta on laskettu. Ensimmäisen hinnoittelustrategian ehdoton hyvä puoli piilee siinä, että se on helposti perusteltavissa asiakkaalle eikä se jätä suurta tinkimisvaraa. Heikkoutena kuitenkin piilee se, ettei se välttämättä johda tuotteen parhaaseen hintaan. Parhaan hinnan puolestaan muodostaa se, minkälaisen arvon tuote tuo asiakkaalle. (Österlund. 2016.)

Toinen lähteen hinnoittelustrategioista on puolestaan arvopohjainen. Tässä hinnoittelustrategiassa hinnoittelijan pitää tietää ja tiedostaa se arvo, jonka hänen ratkaisunsa tuottaa. Esimerkkinä suora lainaus lähteen verkkosivuilta.

”Otetaan esimerkki. Yrityksesi on kehittänyt laitteen, joka vähentää rekkojen polttoaineen kulutusta 3%. Jos asiakas käyttää polttoaineeseen miljoonan vuodessa, laitteenne arvo heille on noin 30 000 euroa. Kaikkea tätä ei tietenkään voi vaatia itselleen, sillä muuten asiakas ei voita mitään. Mutta vaikka kolmanneksen voi, jolloin yrityksesi veloittaa asiakkaalta 10 000 euroa siitä, että vähentää heidän kulujaan 30 000 eurolla. Asiakas voittaa silloin kaupassa 20 000 euroa (Österlund. 2016.).”

Kuten edellä mainitussa esimerkissä, hyöty on oltava selkeästi ymmärrettävissä. Mikäli se on myös avattavissa numeroiden suhteen, on hinnoittelu onnistunut ja näin ollen myös vakuuttavampi asiakkaan suuntaan.

Kolmas hinnoittelustrategia on markkinapohjainen. Tässä hinnoittelustrategiassa voidaan hyödyntää osittain myös kustannuspohjaista hinnoittelustrategiaa. Avainasemassa on kuitenkin se asettelu, jossa tuotteesta tai palvelusta pyydetään suunnilleen samaa hintaa kuin kilpailijat. Tätä hinnoittelustrategiaa käytettäessä hinnoittelijan tulee olla valppaana muuttuville markkinoille, jotta kilpailu on realistista ja mahdollista. Suurimman hyödyn tästä hinnoittelustrategiasta kuitenkin saa silloin, mikäli yritys pystyy tuottamaan kilpailijoiden vastaavan hyödyn, mutta halvemmalla hinnalla. (Österlund. 2016.)

Näiden edellä mainittujen strategioiden lisäksi nostan esille myös lähteen kolme vinkkiä liittyen hinnoitteluun. Ensimmäinen vinkeistä suosii hinnan ankkurointia.
”Hinnan ankkurointi on sen kytkemistä johonkin, jonka hinnan asiakas tuntee ja hyväksyy.”
Hinnan ankkuroinnissa on kyse siitä, että asiakkaan mielikuvaa ohjataan siitä näkökulmasta, onko tuote edullinen vai tyyris (Österlund. 2016.).

Toinen vinkeistä pohjautuu hintasyrjintään. Ideana siis se, että asiakkaat maksavat samasta tuotteesta tai palvelusta eri hinnan. Tästä hyvä esimerkki on kuponkitarjoukset, jossa vaivaa nähneelle asiakkaalle, joka on sekä leikannut kupongin että tuonut sen mukanaan kauppaan, suodaan huokoisempi hinta. Hintasyrjinnästä annetaan myös toinen esimerkki, joka näkyy kirjallisuuden puolella. Uuden kirjan ilmestyessä, myyntiin tuodaan ensin kovakantinen painos, joka on hinnaltaan korkeampi kuin myöhemmin ilmestyvä pokkari versio. Tässä on kyse juurikin hintasyrjinnästä, jossa varakas kuluttaja on valmis maksamaan samasta tuotteesta enemmän kuin vähävarakas kuluttaja. (Österlund. 2016.)

Kolmas hinnoitteluvinkeistä on itselleni jo entuudestaan tuttu 99 – loppuiset hinnat. 99-loppuiset hinnat tunnetaan myös nimellä vaatehuonehinnat, joissa ideana on saada hinta näyttämään huokeammalta kuin se todellisuudessa on. Tässä hinnoitteluvinkissä piilee kuitenkin riskinsä, jossa alhaisen näköiseksi luotu hinta voi aiheuttaa hallaa laatumielikuvalle. (Österlund. 2016.)

Kolmas lähteistäni oli tarkoituksenmukaisesti poikkeava edellä mainitsemistani lähteistä, koska halusin esseeseeni mukaan myös lähteen, joka pohjautuu tilastojen, tutkimusten ja faktatiedon sijasta kokemuksiin ja ammattilaisen näkemyksiin aiheesta. Lähteen ajatukset ovat peräisin Nosteen tuotteistajalta Jari Parantaijaiselta.

Ensimmäisenä hän nostaa esille sen, mitä kaikki yritykset eivät nykypäivänäkään tee, ja se on hintojen esille tuominen selkeästi. Parantainen korostaa hintojen näkyvyyttä siltä näkökannalta, jossa jo itsessään hinta karsii yritykselle väärät asiakkaat ensimetreillä pois. Mikäli hinta verkkosivuilla aiheuttaa kylmiä väreitä, ei kaupan clousaaminen oikeilla hinnoilla onnistu kyseisen asiakkaan kanssa. Tämän vuoksi hinta ohjaa myös yritykselle tarkoitetut asiakkaat heidän luokseen, koska he ovat valmiita maksamaan summan x. (Nortio. 2016. Myynti ja Markkinointi)

Parantainen nostaa myös esille mielipiteensä siitä, ettei hinta ole koskaan liian korkea, mikäli joku on valmis sen maksamaan. Toki hinnoittelussa on hyvä pitää järki päässä, mutta ennen liian korkean hinnan tyrmäystä, sitä kannattaa kokeilla. Kuten liian korkeaa, ei myöskään liian matalaa hintaa kannatta tuotteelle tai palvelulla laittaa, koska se jo itsessään voi luoda epäluottamusta ja jonkin asteista huijarin kuvaa asiakkaalle. Asiakkaat ovat hyvin tietoisia markkinoiden hinnoista, ja mikäli jokin tuote kuulostaa liian edulliselta, herättää se epäilystä esimerkiksi tuotteen laadusta. (Nortio. 2016. Myynti ja Markkinointi)

Tekstissä oli kohta, joka sai minut ajattelemaan hinnoittelua uudesta näkökulmasta. Tämä kohta käsitteli sitä, ettei hinnan kuulu miellyttää jokaista asiakasta. Hän jatkaa samalla aiheella, ja kertoo, että esimerkiksi palvelubisneksessä joka viidennen asiakkaan kuuluu sanoa ei. Tämä kertoo siitä, että hinta on kohdillaan ja juuri tälle kyseiselle palvelulle on löytynyt tarvittavat asiakkaat. Tällä hinnoittelumallilla karsitaan myös juurikin ne, jotka eivät ole valmiita maksamaan kyseisestä kokonaisuudesta sen arvoista hintaa. (Nortio. 2016. Myynti ja Markkinointi)

Hinnoittelusta lukiessa huomasin, että jokainen lähde käsitteli hinnoista syntyvää kilpailua melko eri näkökulmista. Kolmannessa lähteessäni, Parantainen nosti asian esille melko eri tavalla, jos vertaan esimerkiksi kahteen edelliseen käyttämääni lähteeseen. Parantainen korostaa sitä, että ihmiset tulevat aina vertailemaan hintoja. Se on asia, joka jokaisella meistä tapahtuu alitajunnassa, joten sitä on vaikea lähteä muuttamaan. Parantainen nostaakin tässä esille myyjän roolin, joka on hyvin ratkaiseva. Myyjän tehtävänä onkin kääntää ostajan huomio sellaisiin hinta-ankkureihin, joissa yrityksen omat hinnat vaikuttavat edullisilta. (Nortio. 2016. Myynti ja Markinointi)

Kuten käyttämistäni lähteistä huomaa, aiheena hinnoittelu on hyvin laaja eikä siihen ole yhtä oikeaa tapaa. Tuotetta tai palvelua hinnoitellessa on hyvä kuitenkin pitää kiinteät kulut mielessä, jotta yrityksen talous ei pieleen menneen hinnoittelun seurauksena ole miinuksella. Tiedän, että tulen jatkossa kirjoittamaan lisää aiheesta, mutta en tee sitä vielä. Haluan ensin viedä tämän esseen opit käytäntöön ja katsoa, mikä voisi mahdollisesti toimia meillä HIGHLEVELissä.

Lähteet:

Business Tampere. N.d. Hinnoittelu. Verkkosivut. Luettu 6.5.2020. https://www.yritystulkki.fi/fi/alue/tredea/toimiva-yrittaja/hinnoittelu/

Nortio. Myynti ja markkinointi. 16.9.2016. Miten hinnoitella oikein? Verkkosivut. Luettu 6.5.2020. https://lehti.mma.fi/tyo-ura/miten-hinnoitella-oikein

Österlund. Pär Österlund. 31.3.2016. Näin yrityksen kannattaa hinnoitella: kolme strategiaa ja kolme vinkkiä. Luettu 6.5.2020. https://www.parosterlund.com/tuotteen-hinnoittelu/

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close