”Vihreän eduskuntaryhmän lainsäädäntösihteeri Aino Pennanen vietiin poliisisaattueessa pois Finnairin Berliiniin lähdössä olevasta lentokoneesta tiistaina, kun hän protestoi lentokoneessa kielteisen turvapaikkapäätöksen saaneen henkilön palautusta. Pennanen kuvasi itseään ja koneen tapahtumia ja julkaisi videon facebook-sivuillaan.”
Kaleva, 31.7.2018

Pari viikkoa sitten törmäsin sosiaalisessa mediassa kulovalkean tavoin leviävään parin minuutin mittaiseen videoklippiin, jossa vihreiden lainsäädäntösihteeri Aino Pennanen kuvasi itseään tilanteessa, jossa hänet poistettiin poliisivoimin Finnairin lentokoneesta. Pennanen poistettiin koneesta häiriökäyttäytymisen vuoksi, sillä hän ei suostunut istumaan alas lentokoneessa, jossa oli matkustajana myös pakkopalautettava henkilö. Pennasen mukaan vaikeroivaa pakkopalautettavaa pidettiin koneessa pää penkin alle painettuna.

Video aiheutti kohun, jota puitiin kiivaasti sekä perinteisen että sosiaalisen median kanavissa seuraavien päivien ajan. Keskustelu pakkopalautusten oikeellisuudesta räjähti etenkin Twitterissä ja Facebookissa. Finnairin ”illaksi kotiin” -slogan sai kritisoijien toimesta muodon ”illaksi kuolemaan” ja Finnairia arvosteltiin keskusteluissa pakkopalautusten tukemisesta.

Kriisiviestintä somekohun aikana

Kun mediakohu lähtee mylläämään, on tärkeää reagoida siihen viipymättä tilannetta rauhoittavalla kriisiviestinnällä. Finnair vastasi keskusteluihin Twitterissä neutraalisti ja asiallisesti sekä antoi perinteiselle medialle tiedotteita, jotka pyrkivät selventämään tapauksen taustoja Finnairin näkökulmasta.

Kuuntelin kohun aikaan Sallamaari Muhosen tuoretta äänikirjaa Somekohut ja mainekriisit, joka kertoo kriisiviestinnästä sosiaalisen median aikakaudella. Kirjassa oli yhtenä case-esimerkkinä käytetty juuri Finnairia, jonka vuoksi minun oli helppo peilata kirjasta opittuja asioita parhaillaan käynnissä olleeseen pakkopalautuskeskusteluun ja Finnairin viestintään tilanteen aikana.

Kirjassa Finnairin viestintä- ja yhteiskuntasuhdejohtaja Arja Suominen kertoo Finnairin kriisiviestinnästä. Finnair pyrkii yllättävien tilanteiden sattuessa viestimään mahdollisimman nopeasti sosiaalisen median välityksellä. Asiakkaatkin ovat sosiaalisessa mediassa, joten lentoyhtiön on viestittävä siellä, missä viesti parhaiten tavoittaa kohderyhmän. Sosiaalinen media ei nuku, joten viestinnän tulee kriisitilanteessa olla tehokasta ja nopeaa. Jos oma viestintä kriisitilanteessa on liian hidasta, ehtii joku muu tehdä sen ensin, jolloin kohu on valmis virheellisen, yksipuolisen tai puutteellisen informaation levitessä sosiaalisessa mediassa. Kriisiviestinnän tehokkuuden kannalta onkin erityisen tärkeää, että kriisiviestintää varten on luotu selkeä suunnitelma, jota tilanteen aikana noudatetaan. Finnairin kriisiviestintäohjeet on kirjattu manuaaleihin, joita seuraamalla kenen tahansa henkilöstön jäsenen on helppo tehdä kriisiviestintää.

Vaikka viestinnän tuleekin olla nopeaa, on tärkeää välttää virheellistä viestintää. Finnairilla on käytössä ”neljän silmän taktiikka”, joka tarkoittaa sitä, että jokainen somepostaus kulkee vähintään kahden ihmisen hyväksynnän läpi ennen sen julkaisemista. Näin pyritään välttämään virheellistä tai tulkinnanvaraista viestintää.

Finnairille tärkein kriisiviestintäkanava on Twitter, joka mahdollistaa lyhyiden informaatioviestien nopean julkaisemisen. Finnairin twitter-syöte jaetaan henkilöstön intrassa, jotta kaikki pysyvät reaaliaikaisesti kartalla keskusteluista, joita ilmailualaa ja Finnairia koskien käydään. Koko henkilökunnalta vaaditaan uutisten seurantaa twitterissä nettimedian sijaan. Lisäksi Finnair viestii tärkeimmillä markkina-alueillaan, kuten Kiinassa, kohdemaan suurimmissa viestintäkanavissa. Kiinassa WeChat ja Sina Weibo ovat Finnairin tärkeimpiä viestintäalustoja.

Useiden kanavien samanaikaisen hallinnan sijaan parempi vaihtoehto on priorisoida kanavat, joissa viestitään, jotta resurssit riittävät niissä vaikuttamiseen kunnolla. On myös tärkeää määritellä jokaisen viestintäkanavan rooli. Finnairin viestinnässä sosiaalisen median kanavat on jaoteltu niin, että Twitterissä hoidetaan informaatiopainotteinen tiedottaminen, Facebookissa kampanjamarkkinointi ja Instagramissa puolestaan fiilispohjainen markkinointi sekä matkustustunnelmien välittäminen.

Kriisitilanteissa kaikki sosiaalisen median kanavat valjastetaan kriisiviestintään ja kepeät kampanjamainokset vedetään pois. Esimerkiksi lento-onnettomuuden sattuessa kaikkea julkaistavaa materiaalia tarkastellaan kriisin näkökulmasta. Kriisin aikana viestintä tapahtuu paitsi sosiaalisessa mediassa, myös lentoyhtiön verkkosivuilla, joiden tilalle tulee kriisiviestintään suunniteltu erityinen tiedotussivu.

Finnairin vinkit onnistuneeseen kriisiviestintään sosiaalisen median aikakaudella:

1. Ole läsnä sosiaalisessa mediassa. Vuorovaikuta sosiaalisen median välityksellä sidosryhmien kanssa.
2. Ole valmiina reagoimaan nopeasti sosiaalisessa mediassa, sillä sosiaalinen media ei nuku.
3. Huolehdi, että koko henkilöstö vähintään seuraa uutisia sosiaalisessa mediassa. Kontekstin ymmärtäminen on tärkeää, vaikkei itse tuottaisi sisältöä.
4. Valmistaudu somen käyttöön kriisitilanteiden viestintäkanavana. Jokaisen tulee opetella sosiaalisen median käyttö kriisitilanteessa.
5. Kriisiviestintää varten tulee laatia kriisiviestintäsuunnitelmalla, johon koko henkilöstö tutustuu jo ennen kriisitilannetta ja jonka seuraaminen kriisitilanteen aikana on mahdollisimman helppoa.
6. Priorisoi sosiaalisen median kanavat, jotta resurssit riittävät niissä vaikuttamiseen.
7. Kriisitilanteessa reagoi nopeasti, mutta ennen viestimistä rauhoitu ja harkitse viestin sisältöä.
8. Jos somekohu aiheuttaa kommenttivyöryn, vastaa kritisoijille henkilökohtaisesti. Julkinen somepäivitys vain lisää vettä kritisoijien myllyyn.