Imago, maine ja brändi?

Mitä ihmettä ne tarkoittavat ja ennen kaikkea, mitä eroa niillä on? Niissä on paljon samaa ja ne sekoittuvatkin ihmisten puheessa ja ajatuksissa helposti, mutta erojakin niissä on.

Imago

Imagoa käytetään markkinointiviestinnässä useissa yhteyksissä ja sillä tarkoitetaan monia eri asioita. Imago-sanan käytössä onkin riski, että jos jokin tarkoittaa kaikkea, se ei lopulta tarkoita enää mitään. Imagolla on huono maine. Tämä tarkoittaa siis sitä, että imago saattaa olla jopa valheellista, ihmisen tai organisaation tietoista toimintaa saada itsensä näyttämään hyvältä asiakkaan silmissä. Imago on kokonaisuus, joka muodostuu kokemuksista, oletuksista, tiedoista ja vaikutelmista. Imago on ihmismielen sisäinen ilmiö, se siis syntyy viestinnän vastaanottajan korvien välissä.

Eli Imago on sidosryhmien omaisuutta, ei yrityksen, sillä organisaation imago on se, millaiseksi sidosryhmät sen havaitsevat. Imagoon voidaan vaikuttaa markkinointiviestinnällä. Lyhyesti sanottuna, imago on siis yrityskuva, eli visuaalisuuteen perustuva mielikuva yrityksestä. Imago on jotain, mitä yritys haluaisi sidosryhmän ajattelevan itsestään.

Maine

On helppo ymmärtää mitä tarkoitetaan, jos jollain ihmisellä tai yrityksellä on huono maine. Se harvoin käsitetään väärin. Kuitenkin on hankalaa eritellä, miten maine eroaa imagosta tai brändistä. Maine rakentuu tarinoista, hyvä tarina on uskottava ja herättää luottamusta. Jotta tarinoilla voidaan rakentaa mainetta, niiden täytyy perustua todellisuuteen ja todelliseen toimintaan. Tarinat eivät yksin riitä vaan niiden pitää myös konkretisoitua. Vanha viisaus pitää paikkansa, jos sinä et kerro tarinaasi, joku muu tekee sen puolestasi. Ihmiset kertovat eteenpäin sitä tarinaa, mitä pitävät olennaisena.

Maine on jotain, mistä puhutaan ja kerrotaan. Lisäksi maineeseen liittyy jonkinlainen arviointi, joka voi olla hyvä tai huono, ja joka erottaa kohteen toisesta vastaavasta. Myös maine syntyy kohdetta tarkastelevien ja siitä tulkintoja tekevien korvien välissä, ei itse kohteessa. Maine on kulttuuririippuvainen ilmiö, sillä siinä on kysymys organisaatioihin liitettävistä arvotuksista. Se mitä kulloinkin arvostetaan, vaihtelee maasta toiseen. Huomioitavaa on, että maine rakentuu yrityksen todelliselle toiminnalle.

Brändi

Brändin ongelma on sama kuin imagolla, siitä on tullut sana, joka tuntuu sopivan joka paikkaan. Massasta erottuminen on brändätyn tuotemerkin perusidea. Brändi ei ole tuote, vaan mielikuva tuotteesta. Brändi on se, mitä käyttäjä ajattelee tuotteesta, tietää, tuntee, kokee, minkälaisia mielikuvia tuote käyttäjässä herättää. Itse fyysinen tuote voi olla kopioitavissa, mutta brändin henki ei. Brändi syntyy vastaanottajan päässä. Eli brändi on siis tuotemerkkiin perustuva mielikuva tuotteesta kuluttajien keskuudessa. Brändi luodaan mainonnan ja muun markkinointiviestinnän avulla.

Eli mitä hemmettiä? Kaikki tuntuvat olevan sanoja, jotka tarkoittavat sitä mitä ihmiset ajattelevat organisaatiosta, sen tuotteista ja palveluista. Näiden käsitteiden määrittely riippuu suurelta osin siitä, kuka määrittelyn tekee ja mitä tarkoitusta varten. Kaikilla on omat näkökulmansa.

Kuitenkin tiiviisti kärjistämällä voidaan sanoa, että brändi tehdään, imago rakennetaan ja maine ansaitaan.

Lähde: Aula, P. & Heinonen, J. 2002. Maine – Menestystekijä. Porvoo: WSOY