Kestävä markkinointi

Markkinointi on vääjäämättä viimeistään nyt sukeltamassa uudelle aikakaudelle, jos se ei siellä jo jonkun mielestä ole ollut. Aiemmat suuret aikakaudet ovat tietenkin olleet globalisaatio ja digitalisaatio. Globalisaation aikakaudella markkinointi perustui vielä vahvasti volyymi preemioon, eli yritettiin turvata yrityksen tulevaisuuden kassavirtaa kasvattamalla asiakaskuntaa. Tuohon aikaan markkinoinnin taktiikan takana oli isojen tehdasjättien valtaisat tuotantolinjastot, jotka työnsivät maailmalle yhä enemmän tavaraa. Määrä ennen laatua yksinkertaistettuna. Digitalisoituminen eli digitekniikan tuominen arkipäiväisiin askareisiin on katsottu ottaneen ensiaskelia, jo 1980-luvulla Suomessa. Puhelin -ja internet tekniikan kova kehittyminen 1995 -> on kasvattanut yksittäisten asiakkaiden mahdollisuuksia suuresti, ja asettanut yrityksiä kilpailutilanteisiin, joita heillä ei ennen ollut. Digitalisaatio on viimeistään nostanut hinta preemion kaikkien yritysten suurennuslasin alle. Kuinka saada asiakas maksamaan meidän tuotteestamme/palvelustamme enemmän? Takaisin nykyhetkeen, mikä onkaan teema, jonka kanssa todennäköisesti jokainen suomalainen yritys painii tällä hetkellä, ja tulee painimaan vielä pitkään?

Euroopan parlamentti julisti ilmastohätätilan marraskuussa 2019. Kriisi syntyy yleensä silloin, kun vanha on kuolemassa, mutta uutta ei ole vielä tilalle. Tässä tapauksessa markkinoinnin tottumukset lisätä ostopäätöksiä ja karttaa minimalismiin kannatusta ovat muodostumassa katoavaksi kansanperinnöksi. Miten kehittää brändiä maailmassa, jossa kulutusta tulisi ohjata ja etenkin vähentää? Ilmastonmuutos on muokkaamassa sitä markkinoinnin maailmaa, jonka tänä päivänä vielä tunnemme. Brändit ovat elintärkeässä asemassa, kun alamme tarkastelemaan sitä tosiasiaa, että ketkä johdattavat rakkaan elinympäristömme kohti kestävämpää kulutusta. Pelkät YK:n ja EU:n huippukokoukset eivät johdata tuloksia vihreämmille ruohoille. ”Ilman tekoja olette osa ongelmaa” – Greta Thunberg. Markkinoinnin arvottaessa sitä, mitä pidämme tavoittelemisen arvoisena, on markkinointi nähtävä ratkaisuna, ei ongelmana. Kuluttajana teemme päätöksiä osittain tunteella, järjellä ja autopilotilla, minkä takia olisi tärkeää löytää markkinoinnin vaikuttajan rooli tässä yhtälössä. Tulevaisuuden kuluttamisessa on kyse valitsemisesta ja ei valitsemisesta.

Maailma tarvitsee muuttuakseen kestävämpää markkinointia, jonka takia brändin markkinoinnin takana olevien henkilöiden täytyy muuttua maailman mukana. Ilmastonmuutos teeman tasolla täytyy pystyä mahduttamaan nykyhetken päätöksiin. Transitionääriksi kutsuttu henkilö pystyy ratkaisemaan tämän päivän ongelmia, liittämällä ratkaisuun tulevaisuuden näkymää. Transitionäärin täytynee siis omata vahvan tuntemuksen ja tietämyksen siitä, että mikä on brändin selkäranka, koskien muuntautumiskykyä ja tavoitteita tulevaisuudessa. Yhteinen linja yrityksessä mahdollistaa muutakin, kuin pelkän kustannustehokkuuden, se voi avata kokonaan uusia portteja jatkossa. Onkin ennustettu, että tulevaisuudessa suurimpia markkinaosuuksia ja nousuja huipulle tulevat pitämään halussa ne yritykset ja brändit, jotka johtavat kaikkea toimintaansa ilmastonmuutos vahvasti vierellä. Lyhyesti voi siis summatta: Markkinoinnin ammattilaisten happotesti on kyky yhdistää lyhyen tähtäimen myyntitavoitteet brändin pitkän tähtäimen arvon nousuun.

Miten ilmastonmuutosta voi sitten tuoda konkreettisella tasolla vierellä, kun puhutaan markkinoinnin näkökulmasta. Yksinkertaisin tapa on aloittaa vaikeimmasta kysymyksestä: mikä on yrityksemme ilmastonmuutos strategia? Strategian ollessa kirkkaana mielessä, on toimintaa helpompi johtaa ja rakentaa, reflektoiden päätöksiä aina yhteiseen päämäärään talkoissa ilmastonmuutosta vastaan. Strategian/päämäärän tuominen julkisuuteen saattaa vaikuttaa hyvin todennäköisesti myös liikevaihtoon, tai ainakin brändin antamaan mielikuvaan positiivisesti. Toinen tärkeä kysymys on, että miten ilmastonmuutos vaikuttaa suoraan meidän brändiimme? On ehdottoman kriittistä tunnistaa oman markkina-alueen läpikäymää murrosta. Vaikutusten ollessa selvillä, omaa toimintaa pystyy tarpeeksi aikaisessa vaiheessa kääntämään ja vääntämään. Vaikutuksia tutkittaessa ajan ja rahan kanssa, on brändeillä erilaisia mahdollisuuksia, jopa ryhtyä oman alansa pioneereiksi reagoimalla aikaisemmin, kuin muut. Tilastollisesti on myös elintärkeä tutkia yrityksen omia hiilijalan- ja kädenjälkiä ja asettaa projekteilla omia tavoitteita niiden parissa. Moni globaali johtava yritys onkin asettanut jo kunnianhimoisia tavoitteita, ja ilmoittanut niistä julkisesti. Se trendi jatkuu varmasti vielä pitkään ja yhteiskunta tulee osallistumaan siihen vielä raskaammin yksittäisten maiden tasolla.

Riku Mattila ja Petteri Lillberg ennustavat, että vuonna 2035 menestyneet yritykset/brändit kuuluvat niihin, jotka ovat tehneet globaali- ja digitalisaatio hypyn, ja joilla on selkeä rooli ilmastonmuutoksen torjunnassa. Pureutuessa viimeisimpään väitteeseen, on tärkeä huomata markkinoinnin tärkeys. Asiakas tulee jatkossa yhä enemmän olemaan tietoinen omista valinnoistaan ja niiden vaikutuksista. Tilanteessa, jossa asiakkaalle saadaan luotua tunne, että hänen valinnallaan on oikeasti merkitys isossa kuvassa, vain taivas on rajana. Markkinoinnilla on tässä suurin vaikutus mahdollisuus, koska markkinointi arvottaa yleensä sitä, mikä on tavoittelemisen arvoista. Markkinoinnin yksi tärkeimmistä tulevaisuuden tehtävistä on myös valottaa asiakkaille fakta pohjaista tietoa. Liialliseen kulutukseen ja väärin tehtyihin valintoihin, nimenomaan ilmastonmuutoksen näkökulmasta, vaikuttaa liian usein yksittäisen asiakkaan autuas tietämättömyys paremmasta ratkaisusta. Toki hinta vaikuttaa päätökseen vähintään yhtä monesti, ilmasto trendikäs on lähtökohtaisesti aina kalliimpi. Teknologian ala on oiva esimerkki, kuten Mat Zucker toteaa Forbesin artikkelissaan. ” The answer isn`t new technologies it’s finding new ways to get these technologies into the hands of new customers. That’s a marketing problem, right? And, like many modern marketing problems, the answer isn’t better branding and advertising, its better customer experience, which is precisely what the energy category has always lacked”.

Ilmastonmuutoksen aiheuttamaa myllerrystä on erittäin mielenkiintoista seurata kuluttajan näkökulmasta, koska vaikutuksia voi löytää melkein mistä vain ihan arkipäivän sektorilla. Netflixin dokumenttikirjasto on alkanut sisältämään enemmän lihateollisuutta provosoivia aiheita, mm ”the game changers”. Aihe on herättänyt maailmalla kiivasta keskustelua. Näyttäisi siltä, että jotain perusteita ihmiskunnan tämänhetkisen ruokavalion virheellisyydestä olisi olemassa. Ruokateollisuudessa esimerkiksi suomen tasolla jo tunnettuja muunnoksia mm. Hesburgerin vege vaihtoehdot ja kauramaidon suosion kasvu koko maan tasolla. Autoteollisuudessa murros on ollut menossa jo pitkään, mutta viimeistään nyt suunta on selvä. Polttomoottorit tulevat todennäköisesti väistymään tulevaisuudessa valikoimista, pikkuhiljaa tosin. Volvo esimerkiksi mainitsi lopettavansa polttomoottori käyttöisten autojen valmistuksen vuoteen 2030 mennessä. Onkin mielenkiintoista nähdä mihin mm. Ikea ja H&M suuntaavat markkinointiaan lähitulevaisuudessa. Molemmat yritykset on perustettu 1940-luvulla, ja käyneet läpi markkinoinnin edellisiä murroksia. Kumpaakin mega yritystä yhdistää ajatusmalli, että kaikkea kaikille ja edullisesti. En puhu kummankaan tuotantotapojen eettisyydestä tai ekologisuudesta. Kuitenkin miettiessä heidän bisnesmalliansa on vaikea nähdä heidän tulevia ratkaisuja. Molemmat elävät volyymistä ja käyntikerroista, ei niinkään yhden tuotteen käänteentekevyydestä.

Yritykset kenellä on suurimmat mahdollisuudet skaalautua tulevaisuudessa tuottavat yksinkertaisia ja vaivattomia arjen vaihtoehtoja, pienellä hiilijalanjäljellä. Menestyvän yrityksen takana on markkinoinnin transitionäärejä, ja brändin ilmasto strategia on kristallin kirkas. Voittoa saatetaan tavoitella enemmän yhteisen hyvän kautta saavutetuista merkkipaaluista, kuin yksittäisistä tuotteista. Markkinointi on yksi avain tehdä maailmasta monella tavalla parempi paikka.

Lähteet.

2019. Lillberg ja R. Mattila. Kestävä Markkinointi. 2019.

forbes.com