Tampere
23 Jan, Saturday
1° C

Proakatemian esseepankki

Kesäkahvilan markkinointiviestinnän tarinallistaminen



Kirjoittanut: Olivia Pynnönen - tiimistä Revena.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Yrityksen asiakasmarkkinointi
Seija Bergström
Arja Leppänen
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Kirjoittanut Nelly Lähteenmäki ja Olivia Pynnönen

 

 Johdanto 

Mitä markkinointi on? Tätä kysymystä pohdimme ensimmäisellä kerralla markkinoinnin kurssilla. Päällimmäiseksi mieleen tulee sosiaalinen media ja siellä työskentelevät vaikuttajat, tv:ssä pyörivät mainokset ja radiosta tutut jinglet, jotka muuten tunnetaan suomessa nimellä äänilogo. Tämä mielikuva joka markkinoinnista tulee mieleen, on kuitenkin vai pieni osa siitä mitä markkinointi todellisuudessa kattaa. Markkinointi on tapa ajatella ja tapa toimia. Nykyaikaisessa liiketoiminnassa markkinointi on keskeisessä roolissa myös strategisella tasolla, toisin sanoen asiakaslähtöinen markkinointiajattelu ohjaa useimpia liiketoiminnan päätöksiä ja ratkaisuja.  

Yrityksen asiakasmarkkinointi kirjassa Arja Leppänen ja Seija Bergström (2011,19) kertovat, että markkinoinnin määritelmiä on olemassa yhtä monta kuin on sen määrittelijöitä. Leppäsen ja Bergströmin markkinoinnin määritelmää menee näin.  

 Markkinointi on vastuullinen, suhdeajatteluun pohjautuva ajattelu ja toimintatapa, jonka avulla luodaan myyvä, kilpailukykyinen ja eriosapuolille arvoa tuottava tarjooma vuorovaikutteisesti viestien. (Leppänen & Bergsrtöm, 2011) 

Ostimme kesäkahvila Tönön, joka sijaitsee Tampereen Eteläpuistossa. Näimme Tönön markkinoinnissa suuren potentiaalin, jota aiemmat omistajat eivät olleet pystyneet hyödyntämään resurssien takia, jolloin markkinoinnin täyttä potentiaalia ei ollut saavutettu. Koemmeettä markkinointiviestinnän tarinallistamisella saamme sitoutettua vanhat kanta-asiakkaat uusiin omistajiinmutta tarinallistaminen tukee myös uusasiakashankintaa.  

Jottei tämä essee käsittelisi vain radiomainoksia ja tarjouskuponkeja päätimme peilata oppejamme käytäntöön. Pohdiskelemme tässä esseessä sitä, kuinka pystyisimme hyödyntämään markkinointia tehokkaasti myynnin tukena kesäkahvila Tönössä tänä kesänä ja kuinka luodaan tarina brändin ympärille. 

 

Mitä tarinaa markkinointi kertoo 

Yhtenä aiheena on myös noussut esille markkinoinnin tarinallistaminen ja se, kuinka saamme markkinoinnista asiakkaille käsin kosketeltavaa ja samaistuttavaa sisältöä. Koska tarinan kerronta onkin vaikeampaa, kuin miltä se kuulostaa, kysymys kuuluukin, minkälaista tarinaa Tönöllä sitten on kerrottavana. 

Saimme myynnin kurssillemme vieraaksi, Professori Petri Parviaisen. Meille oli järjestetty Q&A tyylinen kyselytuokio hänen kanssaan ja saimme kysyä häneltä kysymyksiä myyntiin liittyen. Kysyimme Parviselta, kuinka hän kokee opiskelijastatuksen vaikuttavan asiakkaiden ostokäyttäytymiseenvastaus oli selkeä: positiivisesti. Parvinen kuitenkin nosti esille markkinoinnin tärkeyden tässä. Ihmiset voivat tehdä oletuksia siitä, kuinka opiskelijat pyörittävät yritystä ja nämä oletukset pitäisi pystyä taklaamaan markkinoinnin kautta. Esimerkiksi asiakkaat saattavat olettaa, että opiskelijat eivät ota tosissaan tai tiedä hygienia säädöksiäTällaisen olettamuksen saamme helposti korjattua markkinointiviestinnällä. Kesäkahvilassa noudatetaan omavalvonta suunnitelmaa, jonka lisäksi terveystarkastaja tulee tarkistamaan kahvilan tilat, joidenka perusteella tehdään Oivaraportti. Oivaraportti on monelle tuttu julkinen asiakirja, jossa kuvataan hymiöillä yrityksen hygienia tasosta. Useissa kahviloissa ja ravintoloissa Oiva-raportti on asiakkaiden nähtävilläja näin aiomme myös me Tönössä toimia. Voimme myös tuoda asian esille sosiaalisessa mediassa ja kertoa asiakkaillemme enemmän raportista, tarkastuksesta ja mitä askelia meidän tuli yritystoiminnassa ottaa, jotta saamme parhaan mahdollisen arvion. Tällä luomme asiakkaisiin luottamusta toiminnastamme sekä tuomme markkinointiin läpinäkyvyyttä. 

 

Minkälaista tarinaa me kerromme

Tampereen Eteläpuisto saa täksi kesäksi kasvojenkohotuksen. Kesäranta pop up-nimen saanut aktiviteettipuisto on Tampereen kaupungin hanke Pyhäjärven kaupunkimaiseman elävöittämiseksi. Samalla noudatetaan kaupungin linjaa ekologisuudesta ja kestävästä kehityksestä; esimerkiksi uusi kahvila Tönö on tuunattu kierrätysmateriaaleista ja rakennettu merikonttiin, vaikkei viihtyvyydestä olekaan missään nimessä tingitty. (city.fi. 2006) 

Tönö on kesäkahvila Tampereen Eteläpuistossa, joka on saanut alkunsa Tampereen kaupungin hankkeesta Pyhäjärven kaupunkimaiseman elävöittämiseksi. Kuitenkin tärkein osa tarinaa on se, että Tönö on opiskelijoiden rakentama yritystoiminta, joka on toiminut jo neljä vuotta. Kun tuomme tämän tiedon esille asiakkaillemme, luomme kosketuspintaa ja samaistuttavuutta markkinointiimme. Tönöllä on vuosien aikana toiminut kolme eri yrittäjää, jotka kaikki ovat omalla tekemisellään tuonut lisäarvoa kahvilatoiminalle. On myös tärkeää muistaa, että Tönön edelliset omistajat ovat olleet vuorovaikutuksessa Tönön kanta-asiakkaisiin ja he ovat kanta-asiakkaat sitouttaneet. Tuomalla heidät esiin markkinoinnissa ja kunnioittamalla heidän työtään saamme kanta-asiakkaat myös sitoutumaan meihin uusiin omistajiin. 

Parvinen korosti myös, että nykyään aitous ja läpinäkyvyys luo asiakkaille luottamuksen tunteen, joten sitä kohti tulisi pyrkiä. Jos kerromme rohkeasti meidän reittimme yrittäjänä, näkee asiakkaat meidät myös ihmisenä eikä pelkkänä kahvilana. Jokaisen yrityksen takana on aina ihminen. Me tahdomme antaa Tönölle kasvot, ja ne kasvot ovat meidän, ei vain yksi logo muiden keskellä.
 

Kuinka hyödynnämme kohderyhmää   

Kaikki markkinointi lähtee liikkeelle kohderyhmästä ja siihen tutustumisesta. Jos et tiedä kenelle puhut niin mistä voit tietää mitä sinun kannattaa ja ei kannata sanoa. 

Tönö pääkohderyhmä on noin 25-vuotias nuori aikuinen, mahdollisesti kesätöissä käyvä opiskelija. Hän tulee Eteläpuistoon viettämään aikaa ystävien kanssa. Heidät tavoittaa tehokkaimmin sosiaalisen median kautta, tässä tapauksessa Instagramin ja Facebookin kautta. Markkinoimme inbound-mallin mukaanjoka pyrkii siihen, että potentiaalinen ostaja hakeutuu itse vuorovaikutukseen markkinoijan kanssa. Tönön tapauksessa puhutaan vuoropuhelusta, joka tapahtuu sometilien kommenttien kautta. Pystymme alentamaan kynnystä vuoropuheluun esittämällä asiakkaillemme kysymyksiä, joiden pohjalta voimme kehittää toimintaamme heidän toiveiden mukaisesti. Esimerkiksi julkaisulla, jossa kerromme tuotevalikoiman uudistuksista, osallistamme asiakkaat sen kehittämiseen kysymällä mielipiteitä muutoksista, joita suunnittelemme. 

Kuitenkin yleisesti sisällön täytyy olla sellaista, että se kiinnostaa ja puhuttelee potentiaalista asiakasta niin paljon, että hän lähtee seuraamaan kanavaa mutta myös olemaan aktiivinen osa sitä. Edellisten omistajien yksi arvo olikin ”ei asiakkaita, vaan kavereita”. Pyrimme luomaan asiakkaisiimme samanlaisen suhteen, emmekä tahdo ottaa liian virallista ja jäykkää näkökulmaa markkinointiimme. Haluamme viestiä rehellisesti ja avoimesti kaikista hyvistä ja huonoista hetkistä asiakkaillemme, kuitenkin hyvällä huumorilla höystettynä. 

 

Miten markkinointi voi tehostaa myyntiä  

Tänä keväänä on meille painotettu paljon sitä, että myynti ja markkinoin kulkee käsi kädessä, ja niinhän se on. Markkinoinnin ja myynnin tulisi tehokkaasti viestiä keskenään, jotta markkinointi pystyy tukemaan myyntiä mahdollisimman tehokkaasti. Pystymme tehostamaan myyntiä erilaisilla tapahtumilla ja tempauksilla, joita markkinoimme sosiaalisessa mediassa. Pyrimme pysymään ajan hermolla ja tuottamaan ajankohtaisia julkaisuja. Hellerajan paukkuessa luomme asiakkaille mielikuvaa rennosta kesäpäivästä Tönöllä, herkullisen jääkahvin ja jäätelön lomassa.   

Jotta markkinointistrategian voi rakentaa myyntiä tukevaksi on tärkeää ymmärtää omaa kohderyhmää. Mikä saa heidät tulemaan kerta toisensa jälkeen nauttimaan kesäpäivästä Tönöllä? Markkinointiviestinnän tulee tarjota asiakkaalle tarpeeksi informaatiota kyseisestä tuotteesta tai palvelusta, jolloin asiakas voi tehdä ostopäätöksen jo kotona. Kun opimme käytännössä tunnistamaan Tönön asiakkaat, heidän tarpeensa ja mieltymyksensä on markkinointia helpompi muokata kohderyhmään sopivammaksi. 

 

Miten mittaamme markkinointia 

Markkinoinnin mitattavuus kertoo meille minkälaiset markkinointi toimenpiteet tavoittavat asiakkaita ja mitkä taas ei. Instagram ja Facebook tarjoaa meille mahdollisuuden seurata sivustojemme diagnostiikkaa, täten pystymme räätälöimään sisältöä entistä enemmän asiakkaiden mieltymysten mukaisesti hyvinkin nopealla reagoinnilla. Kun luomme esimerkiksi tarjouksia tai kampanjoita, tulee meidän huomioida tässäkin mittaaminen, jos teemme tarjouksen tulisi siinä olla koodi mitä käyttää kassalla saadakseen tarjoushinnan. Koodien käyttöjen perusteella saamme dataa siitä, kuinka moni asiakas todellisuudessa tarttui tarjoukseen. Jos tarjous ei tuottanut toivomaamme tulosta tulee meidän analysoida tilannetta ja miettiä mitkä toimenpiteet seuraavalla kerralla meidän tulee tehdä, jotta pääsemme tavoitteeseemme. 

 

Pohdinta 

Kesäkahvila Tönön voisi sanoa olevan tietynlaisessa murroksessa, Koronaviruksen mukana tuleva epävarmuus ja rajoitteet ovat pakottaneet meidät uudet yrittäjät olemaan innovatiivisia. Kesäkahvila ei aukea tänä vuonna kesäkahvilana, vaan kioskina. Tilanne on jo entuudestaan meille uusi ja opeteltavaa riittää. Markkinoinnissa täytyy nyt pohtia eettisyyttä ja puntaroida, kuinka saamme markkinointiviestinnän tukemaan myyntiä ja näin tehtyä myös kioskista kannattavan. 

Tutkailtuamme Tönön somekanavia, huomasimme, että Tönön tarinaa ei ole juurikaan kerrottu. Kuten Parvinen luennollaan totesi, tarinat kiinnostavat ihmisiä, joten miksemme hyödyntäisi tätä Tönön markkinoinnissa? Yritys on muutenkin uuden äärellä omistajavaihdoksen ja sen mukana tulevien uudistuksien myötä, joten historiassa taakse päin palaaminen tekisi hyvää niin meille uusille omistajille, kuin myös kanta-asiakkaille. Tämä mahdollistaa myös asiakkaiden osallistamisen yrityksen kehittämiseen: alusta asti olleet kanta-asiakkaat osaavat kertoa meille untuvikoille mikä heidän näkökulmastaan on toiminut ja mikä ei. Ottamalla asiakkaat entistä enemmän mukaan luomaan Tönön tarinaa, saamme heidät myös sitoutettua paremmin.  

Tönö on onnistunut jalkautumaan tamperelaisten keskuuteen pysyvästi. Kahvila on onnistunut luomaan itselleen kanta-asiakaskunnan, joka pitää Tönöä omana takapihanaan, jossa viettää kesäpäivää. Näemme kuitenkin, että suuri osa markkinoinnin potentiaalista on yhä saavuttamatta. Suunnitelmallisuudella, johdonmukaisuudella ja tavoitteita seuraamalla markkinointitoimenpiteet on helppoa räätälöidä juuri omalle kohderyhmälle sopivaksi ja näin maksimoida yrityksen näkyvyys. Tarkoituksenamme onkin, että Tönö olisi kaikkien keskustassa asuvien tamperelaisten huulilla kesän loppuun mennessä! 

 

LÄHTEET 

City.fi. 2016. Eteläpuisto muuttuu Kesäranta pop upaktiviteettipuistoksi. Luettu: 25.04.2020 https://www.city.fi/opas/tampereen+etelapuisto+muuttuu+kesaranta+pop+up-aktiviteettipuistoksi/9887   

Krea. 2020. Tarinallistaminen on brändin sielu: 5 vinkkiä hyvän tarinan luomiseen. Luettu: 29.04.2020. https://www.krea.fi/blogi/brandays/tarinallistaminen-on-brandin-sielu-5-vinkkia-hyvan-tarinan-luomiseen/ 

Leppänen, A., Bergsrtöm, A. 2011. Yrityksen asiakasmarkkinointi. 13.-14. Painos. Helsinki: Edita publishing Oy.  

Liias, E. 2016. Tarinallistaminen markkinoinin työkaluna. Viestinnän koulutusohjelma. Tampereen ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. 

Meretniemi, J. 2016. Mitä on brändin tarinallistaminen. Luettu 29.04.2020. https://www.tarina-akatemia.fi/tarinan-voima-blogi/2016/3/8/7a936pdv7ued38rjogxb9weokzilm9 

Parviainen, P. Myynnin johtamisen professori. Luento 24.4.2020. Myyntikurssi, Lehtimäki, T. Tampere. 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close