Kuka maksaa ja mistä? Kuka hyötyy? Kuka päättää mikä on tuotteen tai palvelun oikea hinta? Mikä ylipäänsä on oikea hinta? Innostuin pohtimaan hinnoittelua erään hinnoitteluverkkokurssin myötä. Arjen keskellä, missä ikinä liikuinkaan, aloin seuraamaan eri tuotteiden ja vielä enemmän palveluiden hintoja sekä hintojen esitystapoja. Kiinnitin huomiota myös palveluiden tuotteistamiseen. Tulin monia yrittäjiä ja yrityksiä kohtaan hieman vihaiseksi. Luin aiheesta Jari Parantaisen kirjoittaman kirjan, ja vihani voimistui. Päätin kirjoittaa aiheesta esseen.

Totesin hyvin nopeasti, että hinnoittelu on silkkaa psykologiaa. Kaupantekotilanteessa on myyjä, tuote tai palvelu sekä ostaja; näiden tekijöiden välillä päävastus, eli hintalappu. Siitä joko keskustellaan tai ei keskustella. Tarvitseeko keskustella? Kuuluuko tinkiminen kaupantekoon? Ajatusmaailmani hinnoittelusta on muuttunut ja päässäni pyörii niin paljon kysymyksiä, että teksti saattaa rönsyillä. Pahoittelut siitä. Pyrin pitämään juonen kasassa haukkaamalla vain pienen palan isosta kakusta keskittyen hinnoittelun perusajatuksiin. Laajempi soluessee aiheesta on tulossa.

Liiketoiminnan perusta on raha. Yrittäjä mahdollistaa yritystoiminnan myymällä tuotetta tai palvelua. Yleensä jo tuotteen tai palvelun tuottaminen vaatii rahaa. Yrittäjällä on siis tuotantokustannuksia ja sen lisäksi myös muita kuluja liittyen yrityksen perustamiseen ja sitä myötä yrityksen arkipäiväiseen pyörittämiseen. Rahaa tarvitaan siis toiminnan aloittamiseen ja toiminnan kasvaessa yhä enemmän toiminnan ylläpitämiseen. Rahaa on siis tultava taloon enemmän kuin sitä kuluu tuotantoon, eli tuotteen tai palvelun myyntihinnan päälle lisätään katetta. Paljonko se kate sitten voi olla? Paljonko kehtaan pyytää asiakkaalta rahaa vastineeksi tuottamastani tuotteesta tai palvelusta? Tämä on esseen kuuma peruna.

Yleisin hinnoittelutapa on kustannusperusteinen hinnoittelu. Kustannusten sijaan yrittäjän tulisi rakentaa hinta ostajalleen tuottamansa hyödyn tai arvon perusteella, sillä loppupeleissä ostajaa ei kiinnosta tuotteesi tai palvelusi kustannukset. Ja vaikka kiinnostaisi, mitä hän niille voi tehdä. Ostaja miettii vain onko tuote tai palvelu hintansa väärti. Jos hän kokee, että tuote on tarpeellinen tai palvelu hänelle arvokas, hän maksaa pyytämäsi hinnan. Jos hän kokee, että tuote tai palvelu ei ole tarpeeksi tarpeellinen hintaansa nähden, hän jättää kaupat tekemättä. Ostaja omakohtaisesti päättää onko hinta oikea. Yrittäjän taas tulisi löytää tuotteen tai palvelun hinnaksi suurin summa mitä asiakas on valmis maksamaan, oli kustannukset mitä hyvänsä.

Markkinoilla on toki kilpailua, jonka takia liian iso osa yrittäjistä ajattelee, että myös hänen hintansa kuuluu osua samaan kategoriaan. Tuote tai palvelu on kuitenkin harvoin täysin identtinen kilpailijoiden kanssa. Ja vaikka olisikin, niin samaa tuotetta myyvät yritykset eivät ole identtisiä. Ikinä. Yrittäjän tulee siis miettiä mikä on se syy tai lisäarvo miksi ostaja haluaa ostaa nimenomaan hänen tuotteensa hänen yritykseltään. Se voi olla hyvä asiakaspalvelu, brändi, kotimaisuus, ostamisen helppous tai vaikkapa vain hyvät nettisivut. Olen kuullut niin omilta asiakkailtani kuin myös ammattiostajilta, että hyvät nettisivut ovat usein olleet lopullinen syy yhteydenottoon tai ostopäätökseen.

Yrittäjä näkee hintalappunsa aivan erilailla kuin ostaja. Syy tähän on tuotantokustannukset, jotka eivät loppupeleissä ostajan kainaloita kutita, jotka kuitenkin ovat yrittäjän ajatuksissa ensimmäisenä mielessä. Yrittäjällä voi olla tarve kertoa mistä hinta koostuu, paljonko valtio ottaa välistä ja kuinka monta vaihetta prosessiin kuuluu. Nämä asiat voivat toki joissain myyntitilanteissa toimia valttikortteina mutta toisaalta ne voivat kääntyä vihollisiksi. Jos hintalapussa on vain luku ja euromerkki perässä, perus tallaaja päättää onko hinta kohtuullinen vai kohtuuton. Kirjassa kerrottiin esimerkki tarjouskilpailusta, jossa ostaja kilpailutti eri puhelinoperaattoreiden liittymien hintoja. Hän sai nipullisen kaikenlaisia tarjouksia, jossa oltiin eritelty eri pakettien sisältöjä numeroin. Ikään kuin vakuuteltu, että tämä kannattaa ottaa tästä syystä. Loppupeleissä ostaja valitsi sen operaattorin, jonka tarjouksessa oli vain yksi hinta. Se oli helpoiten ymmärrettävissä ja ostaminen oli helppoa.

Useat yritykset eivät kerro hintojaan nettisivuilla. Miksi? Onko hintalappu liian iso ääneen sanottavaksi? Vai onko hinta liian vaikea kertoa selkokielellä asiakkaalle? Tällöin olisi tuotteistamisessa tekemistä. Hinnan salailu voi pelottaa asiakasta. Ilmoita selkohintasi reippaasti sillä se myy tuotettasi jo sinänsä. Samaan kappaleeseen voi pohtia mitä hinta kertoo tuotteestasi tai palvelustasi. Jostain syystä ostajan silmissä kallis näyttää arvokkaalta ja pitkäikäiseltä kun taas halpa huonolta rihkamalta. Tästä asiasta nostan esiin kirjan kaksi esimerkkiä. Kirkonherra tuli ostamaan uusia kenkiä. Hänelle tarjottiin laadultaan keskinkertaiset kengät keskinkertaiseen hintaan. Kengät eivät istuneet jalkaan. Kirkonherra pyysi parempia kenkiä sovitukseen. Myyjä otti kengät mukaansa, kävi takahuoneessa, kiillotti kengät, vaihtoi hintalapuksi tuplahinnan ja palasi sovittamaan samoja kenkiä. Yhtäkkiä kengät istuivat kuin nenä päähän ja näyttivätkin hienommilta. Piiri pieni pyörii. Taidenäyttelyn tauluja oli ihailemassa kasa ihmisiä. Kukaan ei jäänyt ihmettelemään yhtä tiettyä taulua, kunnes taidenäyttelyn pitäjä kertoi, että taulu on arvoltaan monta kymmentä tuhatta. Pian taulun ympärillä olikin kuhinaa. Kuten aikaisemmin jo totesin, hinnoittelu on psykologiaa.

Sanoin tässä esseessä useampaan kertaan, että asiakasta ei kiinnosta tuotantokustannukset. Toki yrittäjän tulee ottaa ne huomioon mutta hintalappua kirjoittaessa tulisi asettua ostajan asemaan, miettiä kuinka arvokas tuote tai palvelu on sekä pohtia millä verukkeilla voisi lisätä hintaan reilusti katetta. Tällöin yritystoiminnasta voi rakentaa kannattavaa ja kestävää. Myyntistrategia on toki yrityskohtainen, myykö yritys pienellä katteella ja isolla volyymillä, vai jättääkö suosiolla tyhjätaskut kilpailijoille ja myy isolla katteella henkilöille, joilla tuotteeseen tai palveluun on varaa. Joka tapauksessa yrittäjän tulee varmistaa, että katetta on tarpeeksi yrityksen tulevaisuutta ajatellen. Halpamyynnillä voi saada tyytyväisiä asiakkaita mutta markkinataloudessa hyväntekijät eivät pärjää. Tähän loppuun sopii esimerkki lentoemännän ohjeistuksesta lentokoneessa happinaamareiden käytöstä hätätilanteessa. Aseta naamari ensin itsellesi ja auta vasta sitten muita. Muuten et voi pian auttaa itseäsi sen enempää kuin muitakaan.