Johdanto

Sain idean perehtyä palvelujen tuotteistamiseen Motiven järjestämän buukkauspäivän jälkeen. Idea tuli asiakkaalta jolla oli ongelma, mihin hän toivoi meiltä ratkaisua. Pitkän puhelinkeskustelun jälkeen osasin antaa hänelle tarvittavat tiedot palveluja koskien. Pään vaivaa itselleni tästä tuotti epäselvä palvelurakenne, koska emme ole aikaisemmin vastaavanlaista palvelua tarjonneet asiakkaan esittämässä muodossa. Vaikka meillä on laaja skaala hyviä asiantuntijapalveluja tarjolla, voisiko pidemmälle viety tuotteistaminen helpottaa myyntiä ja markkinointia? Kirjan lukemisen jälkeen olen vahvasti sillä kannalla, että se olisi jossain määrin järkevää.

Esseen lähteenä käytän Jari Parantaisen, Rakenna palvelusta tuote 10 päivässä – Tuotteistaminen. Kirjan valitsin täysin mielivaltaisesti, etsimällä hienoimman kansikuvan kirjaston hyllyiltä. Yllätyin positiivisesti kirjan laadusta, mielenkiintoisesti kerrotuista sekä kuvaavista esimerkeistä. Kirja perustuu Suomen kokeneimmaksi tuotteistajaksi tituleeratun Jari Parantaisen havainnoista eri alojen tuotteistus projekteista.

Mitä palvelujen tuotteistamisella tarkoitetaan?

Palvelun tuotteistaminen perustuu palvelun sisällön selkeyttämiseen sekä osien vakioimista tiettyyn formaattiin. Pitkälle viety palvelu tuotteistaminen helpottaa yritystä myynnissä ja markkinoinnissa. Todella moni firma myy niukasti tuotteistettuja palveluja. Olen itse myös syyllistynyt kyseiseen strategiaan B2B -myynnissä. Myydään ensin ja vasta sen jälkeen tehdään palvelun rakenne asiakaslähtöisesti räätälöitynä. Tämä ei missään nimessä ole huono asia, mutta tuotteistamisella voisi tuoda tehokkuutta palveluiden räätälöimiseen. Hyvin tuotteistettu palvelu helpottaa asiakkaan ostopäätöstä, koska hän tietää, mistä palvelun hinta koostuu. Se myös helpottaa yrityksen työtaakkaa, kun ei jokaisen myydyn formaatin kohdalla tarvitse luoda uusia Powerpoint-esityksiä, työpajoja, dokumentteja ja muuta oheis sisältöä.

Dokumentointi on kaiken palvelun tuotteistamisen pohja. Selkeällä dokumentoinnilla luodaan pohja palvelulle, jotta riittävällä ammattitaidolla varustettu henkilö pystyy monistamaan aikaisemman palvelusisällön pelkästään lukemalla dokumentit liittyen palveluun. Päätyyn asti tuotteistettua palvelua voidaan kutsua jo franchising-palveluksi. Dokumentointi on hiottu franchising-konsepteissa mahdollisimman sileäksi, jotta kuka vain pystyisi toimimaan palvelukonseptin mukaisesti. Dokumentointi on yleisesti se asia, joka pysäyttää tuotteistamisprosessin. Se on todella puuduttavaa ja vie turhaa aikaa, joka on muutenkin jo kortilla. Mikäli meillä on liian pitkälle tuotteistettu palvelu vaikuttaako se siihen, että asiakas ei halua ostaa palvelua, koska hän ei tarvitse juuri sellaista? Ehkä, mutta ei välttämättä. Huippumyyjällä on aina muutama ässä hihassa tällaisia tilanteita varten. Hän voi myydä hiekkaa Saharaan ja jäätä Antarktikselle, mutta ongelma muodostuu, kun firmassa on vain yksi tällainen loistomyyjä. Miten siis viedä palvelutuotteistamista eteenpäin? Parantainen (2007) suosittelee välttämään seuraavia kompastuskiviä tuotteistamisprosessissa:

1. Piilottelee asiantuntijuutta
2. Vaihtelee kohderyhmää jatkuvasti
3. Ei ole uskoa omien tuotteiden hyötyihin
4. Päättää asiakkaan tarpeet kysymättä häneltä
5. Keskittyy asiakkaan kannalta mitättömiin yksityiskohtiin
6. Ratkaisee ongelman, joka ei tarvitse ratkaisua
7. Aliarvioi palvelun tuottaman työmäärän ja sen kulut

Mikäli pystytään välttämään näitä asioita tuotteistamisessa, ollaan oikeilla raiteilla palveluformaatin luomisessa.

”kannattaa epäonnistua nopeasti ilman suurempia panostuksia.”

Yksinkertainen pointti, mutta todella monet yritykset kompastuvat liialliseen tuotteistamiseen ja pyrkivät viilaamaan palvelun sellaiseen muotoon, mikä olisi täydellinen. Onko kuitenkaan järkeä käyttää järkyttäviä määriä resursseja palveluformaatin suunnitteluun ja tuotteistamiseen, jos palvelua ei kukaan tarvitse siinä muodossa? Tässä kohtaa on huomattava ero, tuotteistetaanko tuotetta vai palvelua, esimerkiksi lääkkeiden tuotekehitysprosessi vaatii jopa 10 vuoden työn luotettavien tutkimustulosten keräämiseksi. Palvelu ei tarvitse valmiita tutkimustuloksia vaan niitä voidaan kerätä palvelun toiminnan aikana asiakkaiden referensseistä ja kokemuksista.

Miten viedä palvelutuote seuraavalle tasolle?

Parantainen (2007) on koonnut 10 askelman lupaus vaiheen, jonka tarkoituksena on auttaa luomaan selkeä polku markkinoiden parhaaksi Palvelutuotteeksi.

1 & 2. Valitse asiakas ja tunnista hänen ongelmansa

Käytännössä aluksi kannattaa selvittää kenen ongelmia haluat ratkaista. Mitä epämääräisempi asiakaskunta, sitä huonompi on oletettavasti myös tuotteistaminen. Älä pyri miellyttämään kaikkia vaan keskity tiettyyn asiakassegmenttiin, jotta voit tuottaa heille palvelua, joka on kaukana keskinkertaisesta. Tärkeä pointti asiakkaan ongelman kartoittamisessa on, ettei sen tarvitse olla suuri ongelma. Se voi olla jokin hyvin pieni osa, joka kuitenkin saattaa vaikuttaa, joka päiväisessä elämässä työn tehokkuuteen tai vaikka työssä jaksamiseen. Kun on selvitetty ongelma olisi hyvä päästä sen juurisyyn äärelle. Miksi tätä ongelmaa ei ole vielä onnistuttu korjaamaan?

3. Miksi ongelmaa ei ole ratkaistu?

Vastaan saattaa tulla tilanne, jossa asiakas ei itse tiedosta ongelmaa, joten sinun täytyy ottaa selvää, mistä se johtuu. Toinen skenaario voi olla, että ongelma on kierretty jostain kohtaa, mistä päästy ohi, ali tai yli helpoiten. Varsinainen ongelma on siis vieläkin olemassa se on vain lakaistu maton alle. Tämä voi olla huono skenaario, koska asiakas ei välttämättä pysty myöntämään asiaa ongelmaksi. Asiakas voi kokea uuden ratkaisun niin innovatiiviseksi, ettei koe asiaa enään ongelmana. Tehtävänä on selvittää, miksi ongelmaa ei ole aikaisemmin ratkaistu?

4 & 5. Kiteytä hyvä pitsaus ja erotu kilpailijoista

Tässä vaiheessa kun tiedät ongelman on aika kehittää naseva pitsaus palvelulle, jolla aiot korjata potentiaalisen asiakkaan ongelman. On hyvä kehittää muutamia eripituisia hissipuheita, jolla voit saada asiakkaan mielenkiinnon ja keskustelun heräämään. Nyt täytyisi keksiä, jotain jolla palvelu nousee eri liigaan muiden vastaavanlaisten palvelutuotteiden luota. Palveluiden ollessa samantyyppisiä asiakas alkaa melko varmasti kiinnittää huomiota palveluiden hintaan. Mikäli palvelut ovat lähes identtiset eikä ole mitään, mikä auttaisi asiakasta päättämään, valinta osuu melko todennäköisesti halvempaan vaihtoehtoon. Voisi olla järkevää miettiä, millä tavoin voit tehdä pieniä muutoksia, joilla pääset erottumaan muista kilpailijoista. Hinnoittelu, palveluiden yhdisteleminen omaperäisesti, palvelun markkinointi uudella tavalla, helposti ostettava, siinä on muutamia esimerkkejä kuinka tämä voi onnistua.

6. Mitä hyötyä palvelusta on asiakkaalle ?

Kysymys, mitä kannattaa pysähtyä miettimään. Onko siitä oikeasti mitään hyötyä vai onko palvelun kehittäjä ainoa, joka näkee hyödyn pankkitilillään asiakkaan ostopäätöksen jälkeen? Täytyy miettiä tarkkaan, mikä on asiakkaan saama hyöty ja mikä erottaa sen vaan pelkästä palvelun ominaisuudesta. Asiakas saattaa kysyä: Mitä minä tästä hyödyn? Siihen on hyvä olla hyvä pitsaus ja riittävä tietämys palvelun sisällöstä, jotta osaat vastata vakuuttavasti.

7. Keksi palvelutuotteelle osuva nimi

Tarvitset joukon kriteerejä, joiden avulla voidaan karsia turhat ja huonot nimi ehdotukset pois pelistä heti alkuunsa. Nimellä on loppujen lopuksi todella suuri merkitys tuotteen onnistumista tarkasteltaessa. Nimistä on tietenkin kaikilla subjektiiviset kokemukset, pidänkö vai enkö pidä? Tärkeätä on puhutella juuri valitsemaasi asiakassegmenttiä, joka herättää suurimmalla osalla positiivisia ajatuksia ja mielikuvia. Monesti nokkelat nimet voivat toimia hyvin. Toki pelkästään hyvän henkilöbrändin omaava henkilö voi ottaa nimen, joka viittaa suoraan hänen saavutuksiinsa ja ansioihin. Tästä ihmiset saavat tietää, mistä hommassa on kyse. Hyvä on muistaa, että mikäli ei halua menettää kaikkea markkinointityötä, nimi on pidettävä aina samana. Toki voi olla poikkeuksia kuten muutama vuosi sitten teleoperaattoreiden Soneran ja Tele Finlandin yhdistyminen (Telia).

8. Määritä palvelun hinta 

On mahdollista olla vain yksi halvin hinta. Se voi koitua ongelmaksi sille seuraavaksi halvimmalle, varsinkin jos palvelu on saman tyylinen kuin halvimman. Tässä vaiheessa täytyy laskea tarkasti palvelun tuotantokustannukset, jotta voidaan laskea tuotteen kate, jottei myydä niin sanotusti persnettoa. Tässä päästään taas siihen aikaisempaan asiaan, että mikäli sinulla on joku asia, mikä erottaa palvelun muista voit myös hinnoittelussa sen ottaa huomioon. Lisäarvon tuottaminen asiakkaalle on sellainen asia, josta voi aina pyytää lisää rahaa. Referenssit hyviltä asiakkailta kannattaa myös ottaa myöhemmässä vaiheessa huomioon kun päivitetään hintaa.

9 & 10. Listaa toimitussisältö & käsittele vastaväitteet

Kerro asiakkaalle selkeästi, mitä sisältyy hintaa ja mitä ei. Kuinka edetään käytännössä, kun ostopäätös on tehty. Kerro mitä tapahtuu seuraavaksi ja pyri saamaan asiakkaalle sellainen tunne, että häneltä häviää riskin tunne. Asiakkaiden kysymyksiin ja vastaväitteisiin on hyvä varautua huolella. Käymällä läpi palvelun koko sisällön ja siihen liittyvät tekniset asiat, ja pystyt varmistamaan palvelun mahdolliset viat tai korjattavat asiat. Neljä yleisintä vastaväitettä, joihin olen myös itse törmännyt ovat: Meillä on kaikki kunnossa; Tuote on liian kallis; Nyt ei ole aikaa; Teemme tuon saman itse. Asiat eivät välttämättä ole näin yksinkertaisia kun ne kuulostavat. Syitä miksi asiakkaalla on tällainen vastaus kannattaa analysoida ja miettiä, jotta on helpompi vastata kysymyksiin ja vastaväitteisiin myyntitapaamisissa.

10 kohdan lupausvaiheen jälkeen vuorossa on lunastusvaihe. Kun olet myynyt tuotteen asiakkaalle edellisten kymmenen kohdan perusteella. Voi hyvin siirtyä vaiheeseen, jossa luodaan varsinainen kokonaisuus palvelulle:

1. Laadi kokonaiskuva palvelusta
2. Dokumentoi palvelun käsikirjoitus
3. Laadi vaatimusmäärittely (asiakkaan tarpeet ja odotukset, sekä vaatimukset yritykseltä)
4. Kokoa työohjeet
5. Lanseeraa palvelu
6. Kokoa kehitysideat (referenssit ja palautteet)

Näiden vaiheiden jälkeen on palvelulla jo tuotteistuspohja, josta lähteä rakentamaan suurempaa menestystä.

Loppusanat

Tuotteistaminen, brändäys, B2B-myynti, moduulirakenne… Voisin jatkaa tätä listaa melko pitkään. Siinä on esimerkkejä muutamista termeistä, joista olen tiennyt sen verran vähän, että Wikipedia on ollut tiuhaan käytössä. Meidän hyvinvointitiimin taustatiedot ovat Proakatemialle tultaessa jokseenkin olemattomat liiketoimintaan liittyen. Kaikki omakohtainen kokemus myynnistä ja liiketoiminnasta perustuu myynti taustaan vanhojen työpaikkojen kautta. Siksi myös palvelutuotteistaminen vaikutti mielenkiintoiselta asialta pureutua. Kirjan lukeminen avasi palvelutuotteistamisformaattia todella suuresti. Tavoitteena on luoda Motivelle selkeä moduulirakenne ainakin tiettyihin palveluihin. Olemme aloittaneet tuotteistamisprosessia joidenkin palveluiden osalta, mutta minulla on vahva luotto, että kirjasta saaduilla neuvoilla ja vinkeillä pystymme luomaan toimivia palveluformaatteja, jotka ovat silti asiakaslähtöisiä. Luulen tämän myös helpottavan asiakkaan ostopäätöstä. Hinnoittelusta tulee selkeämpää, myynti ja markkinointi helpottuu sekä säästytään turhalta ajankäytöltä ja sähläämiseltä. Suosittelen kirjaa kaikille, jotka aikovat ryhtyä palvelutuotteistamisprosessiin tai tekevät, sitä jo tällä hetkellä. Helposti näin suuressa projektissa saattaa unohtua joitain olennaisia pointteja vaikka olisi kuinka paljon tietämystä ja kokemusta aiheesta.

Lähteet:

Parantainen, J. 2007. Tuotteistaminen – Rakenna palvelusta tuote 10 päivässä. Hämeenlinna: Talentum Oy