Sunnuntai 6.3.2022. Takana rentouttava ja levon täyteinen hiihtoloma, jonka aikana sain palauduttua alkuvuoden kiireistä. Nooo, ei aivan. Palautuminen oli tämän viikon alkuperäinen tarkoitus, mutta sen sijaan sukelsin syvälle politiikkaan ja sotataktiikoihin, päivitin eri medioita puolen tunnin välein, seurasin sosiaalisesta mediasta sotaa suorana lähetyksenä yön pikkutunneille asti sekä perehdyin eri pakotteiden vaikutuksiin.

Olemme kaikki tietoisia Venäjän hyökkäyksestä Ukrainaan, ja maailman tilanne on vaikuttanut varmasti jokaisen meidän elämäämme enemmän tai vähemmän kuluneen viikon aikana. Ensimmäisinä päivinä tunsin huonoa omaatuntoa siitä, että sain kääriytyä illalla kahden peiton alle omaan sänkyyn, kun samaan aikaan sadat tuhannet ukrainalaiset suojautuivat metrotunneleihin tai vaelsivat läpi yön maan rajoille päästäkseen pakoon tykistötulta ja taivaalta satavia ohjuksia. Oman elämän prioriteetit ovat myös kummasti kirkastuneet ja selkeytyneet. Kun sota tulee yhtäkkiä lähelle ja miljoonat ihmiset jäävät ilman perustarpeita, kuten ruokaa, vettä tai hengissä säilymisen fyysisiä edellytyksiä, tuntuvat monet muut murheet pieniltä.

Uutisia seuratessa tunteet rupesivat nopeasti kanavoitumaan myös kysymykseksi: miten juuri minä voisin vaikuttaa ja auttaa? Samaan ovat havahtuneet lukuisat muut ihmiset ympäri maailmaa ja tukea Ukrainaa kohtaan onkin esitetty muun muassa mielenosoitusten tai lahjoitusten avulla. Ei mennyt kauaa, kun kuluttajat alkoivat vaatimaan toimia myös Venäjällä toimivilta yrityksiltä. Kuluttajat latelivat ehtonsa ja julistivat ryhtyvänsä boikotoimaan venäläisiä tuotteita ja yrityksiä, mutta myös yrityksiä, jotka jatkoivat liiketoimintaansa Venäjällä. Käynnistyi varsinainen lumipalloefekti: yksi yritys ilmoitti reagoivansa asiaan ja toisten oli reagoitava perässä, sillä muuten brändi kokisi kolauksen.

Yritysten vastuu

Olen kirjoittanut useampia esseitä yritysvastuusta ja tartuin taas aiheeseen sen noustessa otsikoihin Venäjä-boikottien myötä. Tähän mennessä jo ainakin Alko ja Kesko ovat ilmoittaneet vetävänsä myynnistä venäläiset tuotteet, Tokmanni on lopettanut venäläistä alkuperää olevien tuotteiden hankinnan, S-ryhmä ilmoitti lopettavansa kaikki Venäjän liiketoiminnot ja ajavansa alas Pietarin 16 Prismaa sekä kolme hotellia ja elintarvikeyhtiö Raisio ilmoitti keskeyttävänsä kaiken viennin Venäjälle. Myös lukuisat muut kotimaiset ja kansainväliset yhtiöt ovat ilmoittaneet lopettavansa viennin Venäjälle sekä ajavansa alas liiketoimintansa Venäjällä vastalauseena Putinin aloittamaa sotaa vastaan.

Venäjä vaikuttaa nyt yritysten brändiin huomattavan negatiivisesti ja huono maine uhkaa tarttua kaikkiin siellä toimiviin. Kuluneen viikonlopun aikana esimerkiksi Fazeria kohtaan on kohdistunut melkoinen someryöpytys, kun yhtiö ilmoitti jatkavansa liiketoimintaansa Venäjällä, vaikka tuomitseekin Ukrainan sodan. Kyseessä oli Fazerin mukaan tilanne, johon ei ollut helppoa ratkaisua, sillä inhimillisestä näkökulmasta leipä on peruselintarvike ja äkillinen valmistuksen lopettaminen aiheuttaisi ongelmia siviiliväestölle (Fazer 2022). Juuri tätä esseetä kirjoittaessa Fazer julkaisi kuitenkin tiedotteen, jossa yhtiö ilmoitti päätöksestään luopua kaikista toiminnoistaan Venäjällä. Vuonna 2021 Venäjän liikevaihto oli noin 157 miljoonaa euroa, eli 13 prosenttia konsernin liikevaihdosta. Fazerin konsernijohtaja Christoph Vitzthum kommentoi tiedotteessa, että yhtiön on täytynyt huomioida useita sidosryhmiä ja vakavia seurauksia ennen päätösten tekoa, eikä yhtiö ole voinut edetä asian suhteen niin nopeasti kuin he olisivat toivoneet (Fazer 2022). Aikaisemmassa tiedotteessaan Fazer perusteli jatkavansa Venäjällä, sillä elintarvikealaa koskee erityiset velvoitteet ja lainsäädäntö, joten nopeat reaktiot eivät ole mahdollisia.  Myös muun muassa Paulig ja Valio ovat saaneet ryöpytystä osakseen jatkaessaan Venäjän liiketoimintojaan.

Viestintäkonsultti Heidi Korva mainitsee Taloussanomien artikkelissa, että kriittisemmin katseltuna voi miettiä, mikä yritysten toiminnan yhteiskunnallinen osuus ja vaikutus lopulta on vai onko kyseessä lähinnä imagon kiillotus (Hagelin 2022). Vastuullisuusvaikuttaja Outi Pyy kommentoi Instagram-tarinassaan, että asia on yleensä monimutkainen: jos tuotteiden poisvedon perusteena on pelkästään se, että yritys operoi samassa maassa kuin missä konflikti tapahtuu, on tuotteiden pois vetäminen lähinnä kosmeettinen teko jälleenmyyjältä eikä yritysvastuun kannalta mitenkään kovin merkittävä teko. Pyyn mukaan jälleenmyyjän täytyy harkita valikoimaansa uudelleen, jos tuotteita valmistavan yrityksen toiminta hyödyttää maan hallintoa tai valmistajayrityksen johto ei irtisanoudu julkisesti ihmisoikeusrikkomuksista. (Pyy 2022.)

Myös Teknologiateollisuus ry:n johtava ekonomisti Jukka Palokangas analysoi boikottien merkitystä Venäjän-vientiin Kauppalehden artikkelissa. Palokankaan mukaan yritykset miettivät nyt lähinnä mainehaittoja, joita ne voivat kohdata toimittaessaan tuotteita Venäjälle. Palokankaan mukaan suurempi muutos tapahtuukin juuri niissä yrityksissä, joilla on tuotantoa tai muuta omaa liiketoimintaa Venäjällä ja nämä yritykset joutuvat vakavasti pohtimaan toimintaedellytyksiään. Palokangas mainitsee esimerkkinä Nokian Renkaat, joka valmistaa vuotuisesta tuotannostaan 80 prosenttia Venäjän tehtaallaan. Tämänkaltaisessa tilanteessa vaikutukset Venäjältä vetäytymisestä ovat tietysti suuria. (Tervola 2022.)

Palvelujen ja kaupan apulaisprofessori Elina Närvänen sanoo Ylellä julkaistussa artikkelissa, että yritysten on nyt punnittava kumman iskun ne kestävät: mainehaitan aiheuttaman imagotappion vai liiketoiminnan menetykset Venäjällä (Pantzar 2022). Sekä Närvänen että Pyy painottavat nyt yritysten viestinnän avoimuutta. Jos aikoo vetäytyä Venäjän markkinoilta, on kerrottava tarkasti mitä se käytännössä tarkoittaa ja merkitsee yrityksen liiketoiminnassa (Pantzar 2022).

Läpinäkyvyys onkin yksi yritysvastuun olennaisimmista muodoista. Viestintä- ja arvovalmentaja Jukka Saksi sanoo Taloussanomien artikkelissa, että kuluttajat kaipaavat nyt yksinkertaista viestintää ja yritysten on osattava viestiä asioista avoimesti, vaikka asiat olisivatkin vielä keskeneräisiä. Jos yritys ei pysty reagoimaan nopeasti ja käymään keskustelua kuluttajien kanssa, se koetaan helposti välinpitämättömyydeksi. Saksi korostaa, että yritykset tarvitsevat nyt ennen kaikkea viestintätaitoja. (Hagelin 2022.)

Läpinäkyvän viestinnän tärkeyttä painottaa myös brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi. Saraniemi mainitsee Ylen artikkelissa, että yritysten on kerrottava ratkaisuistaan kriisiviestinnän periaatteita noudattaen ja viestinnän läpinäkyvyys on tärkeää niin yrityksen työntekijöitä kuin kuluttajiakin kohtaan (Pantzar 2022). Samassa Ylen artikkelissa Elina Närvänen painottaa, että yritysten täytyy vastata asiakkaiden huoliin: kertoa suunnitelmista, päätösten perusteluista sekä käydä avointa keskustelua (Pantzar 2022).

Massojen voima

Kulunut viikko on osoittanut sen, että yritykset voivat koska tahansa kohdata kriisitilanteen, joka vaatii nopeaa reagoimista sekä läpinäkyvää viestintää. Toisaalta kulunut viikko on osoittanut myös sen, että tarvittaessa yritykset pystyvät reagoimaan nopeastikin, jos kuluttajat rupeavat todella vaatimaan muutosta toimintaan ja ympäristön asettama paine muutokselle kasvaa tarpeeksi korkeaksi. Saisimmeko seuraavaksi yritykset reagoimaan muihinkin akuutteihin asioihin, kuten ilmastokriisin hillintään tai ihmisoikeusrikkomusten kitkentään?

Päivitys 7.3.2022
Esseen julkaisun jälkeisenä päivänä sekä Valio että Paulig ilmoittivat vihdoin vetäytyvänsä Venäjän liiketoiminnasta (Pantzar 2022).

Lähteet:

Fazer: Fazer luopuu kaikista toiminnoistaan Venäjällä. Luettu 6.3.2022. https://www.fazergroup.com/fi/settings/cision-news/?id=4201993

Fazer: Fazerin toiminnot Venäjällä. Luettu 6.3.2022. https://www.fazergroup.com/fi/settings/cision-news/?id=4201692

Hagelin, H. 2022. Boikotteja julistetaan nyt kilpaa, koska kuluttaja haluaa nopeaa toimintaa – ”Ihmiset käyvät ylikierroksilla, ja siitä lähtee lumipalloefekti”. Taloussanomat. Luettu 6.3.2022. https://www.is.fi/taloussanomat/art-2000008650888.html

Outilespyy Instagram story. Katsottu 2.3.2022. https://www.instagram.com/stories/highlights/17934912754888753/

Pantzar, M. 2022. Venäjän maabrändi on nyt katastrofaalisen huono ja se on johtanut kaikkien elämänalueiden boikotointiin – pelkkä maassa olo on mainehaitta. Yle. Luettu 6.3.2022. https://yle.fi/uutiset/3-12343640

Pantzar, M. 2022. Hyvästit Fiskarsin saksille, Pauligin kahville ja Valion maidolle – nämä tunnetut yritykset ovat jättäneet Venäjän taakseen. Yle. Luettu 7.3.2022. https://yle.fi/uutiset/3-12346688

Tervola, J. 2022. Boikotit ajavat suomalaiset yritykset pois Venäjältä – Vientipakotteet pienemmässä roolissa. Kauppalehti. Vaatii lukuoikeuden. 6.3.2022. https://www.kauppalehti.fi/uutiset/boikotit-ajavat-suomalaiset-yritykset-pois-venajalta-vientipakotteet-pienemmassa-roolissa/47582163-147a-4ef8-8483-6a822b8075e5