Tampere
30 Nov, Monday
-2° C

Proakatemian esseepankki

Ilman tunnetta ei ole brändiä – eikä liikevaihtoa



Kirjoittanut: Ilona Mali - tiimistä Motive.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Useita lähteitä
Useita lähteitä
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Tässä Ilona Malin ja Emma Rikkosen kirjoittamassa kirjoituksessa perehdytään esimerkkien kautta siihen, miten brändimielikuva liittyy yrityksen liikevaihtoon ja millä tavoin asiaan voi itse vaikuttaa.

Brändimielikuva syntyy asiakkaiden mielissä

Digitaalisen markkinoinnin asiantuntijan Dennis Rukosuevin (n.d.) mukaan brändimielikuva (brand image) on asiakkaiden käsitys brändistä, mikä sisältää erilaisia mielleyhtymiä kyseisestä tuotteesta tai palvelusta sekä muistoja kanssakäymisistä sen kanssa. Joskus brändin konseptiin on helpompi tarttua, kun ajattelee tuotteen tai palvelun olevan tietty ihminen ja brändin olevan muiden ihmisten käsitys tästä henkilöstä. Omalla toiminnallaan henkilö voi vaikuttaa siihen, millaisena toiset näkevät hänet, mutta mielikuvat syntyvät silti aina toisten mielissä. Kuitenkin pohjimmiltaan hyvin rakennettu brändi tuottaa tulosta myös rahallisesti; johdonmukainen brändäys nostaa liikevaihtoa keskimäärin 23 % (Raussi 2019).

Arvostettu markkinoinnin tutkija Keller (1993) jakaa brändimielikuvan rakentumisen brändin piirteisiin, hyötyihin sekä asenteisiin brändistä. Brändimielikuvan syntymiseen vaikuttaa siis muun muassa brändin nimi, visuaalinen ilme, brändin toiminta ja tiedotus sekä heidän tapansa kommunikoida asiakkaiden kanssa. Jokaisen aspektin voi myös jakaa kolmeen eri ulottuvuuteen; suotuisuus, voimakkuus ja omaperäisyys. Nämä määrittävät sen, mihin suuntaan mielikuva muuttuu ja kuinka paljon. (Vuorentausta 2018, 10-12)

Ei tule unohtaa, että myös bisnesmaailmassa vaikuttaville syntyy mielikuvia brändistä. B2B neuvotteluissa brändimielikuva tulee vaikuttamaan lopputulokseen, koska yritys on asiakas siinä missä kuluttajakin. Jos pöydällä on kaksi samankaltaista tarjousta, mutta toinen brändi vain tuntuu paremmalta, on selkeää, että päätöksen tekevä ihminen valitsee sen. (Venäläinen 2018.)

Brändimielikuvan syntymistä ja muovautumista ei kuitenkaan voi täysin hallita, koska se ei synny markkinointispesialistien työpöydillä vaan asiakkaiden mielissä. Joka ikinen kerta, kun asiakas kohtaa brändin tavalla tai toisella, vaikuttaa brändimielikuvaan. (Venäläinen 2018.) Jos näkee vaikkapa Fortumin auton kaahailevan punaisia päin, syntyy asiakkaille mielleyhtymä riskaabelin käytöksen ja kyseisen sähköyhtiön välille. Ne brändit, joiden asiakaskokemus on korkealla tasolla, tuottavat lähes kuusi kertaa enemmän liikevaihtoa kuin heidän kilpailijansa (Husky Intelligence 2019).

Hyvä brändi jää piiloon ilman tunnettuutta 

Ennen kaikkea asiakkaan on tunnistettava ja muistettava brändi, jotta hän osaa hakea siltä palveluita. Vasta 5–7 brändikohtaamisen jälkeen ihmiset muistavat kyseisen brändin (Moore n.d.). Lisäksi tunnettuuteen panostamisella voi olla merkittäviä hyötyjä taloudellisestikin, etenkin kun brändin viestintä on johdonmukaista ja totuudenmukaista; Liikevaihto voi nousta jopa 33 %, jos brändi on johdonmukaisesti edustettuna useilla alustoilla (Lucidpress 2019). Tunnettuudesta ei kuitenkaan ole samoja hyötyjä, jos viestintä on sekavaa, tai jos brändimielikuva ei ole houkuttava (Venäläinen 2018).

Suomalaisista menestyvistä brändeistä loistava esimerkki on Marimekko, joka vuonna 2019 palkittiin vuoden brändinä. Yhtenä palkinnon edellytyksistä oli tunnettava ja johdonmukainen tyyli. (Ylä-Anttila 2019.) Marimekko on vaalinut tavaramerkkiään, kuoseja ja värejä, antaen niille uuden elämän ajanmukaisemmilla tuotteilla. Marimekko elääkin tällä hetkellä uutta nousuaan laajemman yleisön keskuudessa. Marimekko on onnistunut viime aikoina inspiroimaan varsinkin nuoria. Brändi on onnistunut uudistamaan ja nykyaikaistamaan tuotteitaan pitäen kiinni tutusta tavaramerkistään – siitä mikä tekee Marimekosta Marimekon. (Erkkilä 2019.)

Kun asiakas tuntee brändin, ostopäätökseen vaikuttaa paljon myös brändin arvopohja. Suurin osa kuluttajista sitoutuu brändeille, jotka jakavat heidän kanssaan arvopohjaa. Tämän lisäksi 62 % kuluttajista maksaisi enemmän tuotteesta, jos yritys tuo ilmi heidän vaikuttavansa positiivisesti maailmaan. (Magids, Zorfas & Leemon 2015.) Lisäksi hyvin hoidettu ja yksilöllisen tuntuinen viestintä ja kohtaamiset brändin kanssa johtavat parhaimmillaan pitkäaikaisesti sitoutuneeseen asiakkaaseen, joka parhaimmillaan suosittelee yritystä lähipiirilleen (Husky Intelligence 2019).

Tunteikas tarina se on joka kannattaa  

Halusimme tai emme, ihmiset elävät tarinoiden ja tunteiden kautta. Kun tietoon on yhdistetty tarina, se jää muistiin paljon helpommin, kuin sama asia ilman narratiivia (Venäläinen 2018). Harvan mieleen jää markkinointi, joka ei haise, maistu eikä tunnu yhtään miltään. Kun viestintä kohauttaa – hyvässä tai pahassa – se jää mieleen. Moniko lukijoista muistaa esimerkiksi Biolan-lannoitteen mainoksen 2000-luvun alkupuolelta? “Yks kakkaa, kaks kakkaa, muuta ei sitten tarvitakkaa!” on varmasti jäänyt monen aivosopukoihin kummittelemaan, jolloin lannoitehyllyllä tarttuu helpommin mukaan tutun oloinen Biolan kuin kilpailijan ei-mitään-herättävä paketti.

Disney on loistava esimerkki siitä, kuinka se onnistuu tarinan kerronnallaan valloittamaan ihmisten sydämet iästä tai sukupuolesta riippumatta. Brändinä Disney kasvaa kasvamistaan. Heidän salaisuutenaan on monista kilpailijoista poiketen luoda ensin tarina ja oheistuotteet sen ympärille. Monet brändit kun lähtevät ensin tuotteesta ja luovat tarinan sen ympärille. Entisen Disneyn johdon sanoin Disneystä tekee ainutkertaisen sen kyky välittää tunteita tarinoidensa avulla. Disneyllä on voima luoda kokonaan uusi maailma tarinoidensa ympärille. (Schnoor 2020.)

Disney tuntee yleisönsä tarkoin. Huvipuistojaan avatessaan Disney pitää huolen siitä, että jopa ruoka on kuluttajien mielen mukaista. Tokiossa huvipuistossa kävijät haluavat herkutella amerikkalaisilla herkuilla, kun taas Pariisissa kuluttajat toivovat enemmän paikallista ruokaa. Disney analysoi jatkuvasti yleisönsä reaktioita elokuviin, huvipuistoihin ja muihin viihteen muotoihinsa. Tuntemalla yleisönsä perin pohjin, Disney on pystynyt vastaamaan heidän tarpeisiinsa vuosi vuodelta. (Schnoor 2020.)

Walt Disney on sanonut, että kun johonkin uskoo, on siihen uskottava koko sydämellään. Tämän ajattelutavan Disney on sisäistänyt täydellisesti. Joka ikinen yksityiskohta elokuvissa on tarkkaan mietitty ja jopa huvipuistojen hajut ovat erikseen suunniteltu. Hajut voivat palauttaa mieleemme muistoja, jotka olemme kauan sitten jo unohtaneet. Disney perustaa brändinsä yleisönsä kokonaisvaltaiseen ja yhtenäiseen huomioimiseen. (Schnoor 2020.)

Hyvä brändi saa maksaa maltaita 

Hyvin brändätystä palvelusta tai tuotteesta ihmiset ovat myös valmiita maksamaan enemmän (Magids ym. 2015). Merkkivaatteet tai tietyt teknologiayritykset, kuten Apple, voivat laittaa tuotteilleen huomattavasti korkeamman hintalapun, koska ihmiset ovat valmiita maksamaan edustaakseen sitä jotain, mitä brändikin edustaa. Jotkut jopa sanovat, että ihmiset ostavat niiltä brändeiltä, minkälaisia he itse toivoisivat olevansa.

Artikkelissaan The world’s most valuable brand: Apple’s secret to success Shaun Morgan (2018) pohtii saloja Applen brändin takana. Kuinka Apple saa asiakkaat uskomaan tuotteisiinsa ja lupauksiinsa kerta toisensa jälkeen? Miksi asiakkaat ovat valmiita maksamaan Applen tuotteista kilpailijan tuotteita enemmän? Vuonna 2017 Samsung myi määrällisesti enemmän puhelimia, mutta kaiken kaikkiaan älypuhelimista saaduista voitoista 87 % meni Applelle. Mikä tekee Applesta näin erityisen?

Apple on jo vuodesta 1976 rakentanut brändiään tunteisiin vedoten ja prioriteettina on ollut vahvan ja luotettavan käyttäjäkunnan rakentaminen. Aina uusia tuotteita julkistaessaan Apple onnistuu luomaan ensiluokkaisen ja yksinoikeutta uhkuvan ilmapiirin, joka mielletään ulkopuolisten näkökulmasta luksukseksi. Tätä käyttäjätkin haluavat. He haluavat kuulua sisäpiiriin ja Applen tuotteen statuksen symboliksi siitä. Käyttäjien kesken tämä tunne merkitsee tuotteiden käytännöllisyyttä enemmän. (Morgan 2018.)

Marty Neumeierin sanoin brändi on ihmisen tunne ja aavistus tuotteesta, palvelusta tai organisaatiosta. Jos tunnesidettä yleisöön ei ole, ei brändin strategiakaan toimi. Apple on onnistunut luomaan suuria tunne-elämyksiä tuotteidensa ympärille. Asiakkaat ostavat ja muistavat paljon todennäköisemmin tuotteita, joista heille on jäänyt hyvä mieli. Apple yhdistää nämä asiakaselämykset markkinointiinsa, saa aikaan tunneyhteyden asiakkaissa ja näin vahvistaa brändiään pala palalta. (Morgan 2018.)

Brändin pahin vihollinen on mitäänsanomattomuus

Brändimielikuva voi myös toimia liiketoimintaa haittaavasti. 62 % kuluttajista voisi boikotoida brändiä, joka loukkaa heitä (Vojinovic 2019). Kuitenkin brändin kannalta vihastuneita ihmisiä pahempaa on se, ettei brändi jää mieleen, sillä välillä rohkea ja poliittisesti jopa epäkorrektikin brändäys voi toimia, kuten esimerkiksi Nopeet-asusteyrityksen yhteydessä. Alkuun Nopeet sai hauskasti epäkorrektilla viestinnällään ja eriskummallisilla kampanjoillaan huomiota, koska ne herättivät tunteita.

Jos tunteiden herättämisen niin sanotusti vetää yli, voidaan päätyä kuitenkin hyvinkin nopeasti ojasta allikkoon. Nopeet-firman asiakaskirjeet sisälsivät rivouksia ja pernarutolla uhkailua. Nopeiden toimitusjohtajan mukaan firma oli halunnut huomioida asiakkaat ja nähdä vähän enemmän vaivaa kuin muut. Suureen osaan kuluttajista tällainen erilaisempi viestintä puree ja suurin osa brändin liikevaihdosta tapahtuukin Pohjois-Amerikassa. Firma on saanut kuitenkin osakseen myös kunnianloukkaussyytteitä. Nopeet veivät ominaisen tyylinsä hieman liian pitkälle, mikä johti lopulta heidän konkurssiinsa. Firma ei suostunut ottamaan saamaansa kritiikkiä vastaan, vaan teki siitä julkisen ja nöyryyttävän hyökkäyksen palautteen lähettäjää kohtaan. (Palokangas 2019.)

Brändimielikuva syntyy siis ihmisten mielissä, ja sitä tulee vaalia. Onnistunut brändi voi parantaa firman taloutta rutkasti, mutta se voi myös tahrata ja päättää firman tulevaisuuden. Brändin nimi, värit ja kommunikaatiotavat ovat kaikki merkittäviä tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajien mieliin ja sitä kautta brändin kannattavuuteen. Yksi tärkeimmistä keinoista voittaa asiakkaat puolelleen, on luoda tunneyhteys. Hyvässä ja pahassa, ilman tunnetta, ei ole brändiä.

 

LÄHTEET 

Erkkilä, J. 2019. Analyytikko: Marimekko-brändi elää uutta nousua, kasvunäkymät “hyvin houkuttelevat”. Luettu 11.11.2020. https://www.salkunrakentaja.fi/2019/10/marimekko-kasvunakymat/nopeet

Husky Intelligence. 2019. Miksi hyvä asiakaskokemus (Customer Experience) on välttämätöntä. 27.11.2020. https://huskyintelligence.com/miksi-hyva-asiakaskokemus-customer-experience-on-valttamatonta/

Keller, K.L. 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing 57 (1), 1-22. Saatavilla: https://www.jstor.org/stable/1252054?origin=crossref&seq=1

Lucidpress. 2019. The State of Brand Consistency Report. E-kirja. Saatavilla verkossa kirjautumalla: https://pubsecure.lucidpress.com/State-of-Brand-Consistency-2019#in05ll74l.1C

Magids, S., Zorfas, A. & Leemon, D. 2015. The New Science of Customer Emotions. Harward Business Review. https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions

Moore, P. N.d. 10 Reasons Why Personal Branding is a Requirement for Marketers & Business Leaders. https://www.pammarketingnut.com/2014/05/personal-branding-strategy-social-media-marketing-white-paper/

Morgan, S. 2018. The world’s most valuable brand: Apple’s secret to success. Luettu 10.11.2020. Päivitetty 15.11.2018. https://www.bynder.com/en/blog/the-worlds-most-valuable-brand-apples-secret-to-success/

Palokangas, P. 2019. Aurinkolasifirma aikoo jatkaa pernarutolla uhkaavien ja rivosti puhuttelevien asiakaskirjeiden lähettämistä asiakkailleen. Luettu 21.11.2020. https://www.marmai.fi/uutiset/aurinkolasifirma-aikoo-jatkaa-pernarutolla-uhkaavien-ja-rivosti-puhuttelevien-asiakaskirjeiden-lahettamista-asiakkailleen/5358c48f-abbb-3ff4-a152-21924b26a052

Raussi, H. 2019. Mikä on brändi ja miksi se on tärkeää liiketoiminnalle. Helsingin yliopisto. 11.3.2019. Luettu 12.11.2020. https://hyplus.helsinki.fi/mika-on-brandi-ja-miksi-se-on-tarkea-liiketoiminnalle/

Rukosuev, D. N.d. What is Brand Identity and How to Build It. Professional Academy. Luettu 10.11.2020. https://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/what-is-brand-identity

Schnoor, A. 2020. The secret of Disney’s brand. Luettu 10.11.2020. https://medium.com/better-marketing/the-secret-of-disneys-brand-a1e4432cf6fd

Swant, M. 2020. The world’s most valuable brands. Luettu 10.11.2020. https://www.forbes.com/the-worlds-most-valuable-brands/#1d294938119c

Venäläinen, S. 2018. Miten brändi vaikuttaa liikevaihtoon? 19.3.2018. Päivitetty 5.6.2020. Luettu 11.11.2020. https://www.advanceb2b.com/fi/blog/miten-brandi-vaikuttaa-liikevaihtoon

Vojinovic, I. 2019. 50+ Eye-Opening Branding Statistics – 2020 edition. 2.8.2019. Päivitetty 20.11.2020. Luettu 11.11.2020. https://www.smallbizgenius.net/by-the-numbers/branding-statistics/#gref

Vuorentausta, K.P. 2018. Brändijohtamisen vaikutus asiakkaiden brändimielikuvaan – tapaustutkimus. Kandidaatin tutkielma. Oulun yliopiston kauppakorkeakoulu. Saatavilla: http://jultika.oulu.fi/files/nbnfioulu-201805312266.pdf

Ylä-Anttila, A. 2019. Ensimmäinen Vuoden Brändi – palkinto Marimekolle: “Menestyvät yritykset investoivat brändiinsä suojaamalla sen asianmukaisesti”. Luettu 11.11.2020. https://www.marmai.fi/uutiset/ensimmainen-vuoden-brandi-palkinto-marimekolle-menestyvat-yritykset-investoivat-brandiinsa-suojaamalla-sen-asianmukaisesti/92156fa5-0fb5-3718-b2b1-7e2e6c82c1a7

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close