Tampere
08 Aug, Monday
18° C

Proakatemian esseepankki

Ikkunamainoksista hypevideoihin – oma taustani urheilumarkkinoinnin parissa



Kirjoittanut: Tommi Riikonen - tiimistä Roima.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
AMK-OPINNÄYTETYÖ Snapchatillä lisäarvoa urheiluseuran markkinointiin : Case Tampereen Tappara / Tamhockey Oy
Annika Huhdanpää
Jasmiina Laine
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Urheilumarkkinoinnin pariin pääsin ensimmäistä kertaa tutustumaan 9-vuotiaana, kun perustin oman jääkiekkojoukkueen. Joukkue pelasi omaa sarjaansa, jossa joukkueita oli lisäksi luokkakaverillani, serkullani ja pikkusiskollani. Vaikka pelasin itse jääkiekkoa myös oikeassa joukkueessa: kotikaupunkini Pieksämäen Pallo-Sepoissa, otin itse perustamani joukkueen menestyksen vähintään yhtä vakavasti. Joukkueen nimi oli Häviölinja ja myöhemmin Kiekko-Ankat. Pahin kilpakumppanini oli ystäväni Janin perustama Valkohait-niminen joukkue, jonka kanssa otimme kiekkokaukalon lisäksi yhteen myös esimerkiksi koulun käytävillä käydyillä pelaajamarkkinoilla ja nettisivuillamme. Imimme joukkueidemme toimintaan vahvasti vaikutteita seuraamistamme kiekkosarjoista ja fanittamistamme joukkueista. Peleissämme oli paperiset ohjelmalehtiset, joukkueilla peliasut ja maalilaulut aivan kuten millä tahansa kiekkoseuralla. Pelaajien lisäksi peleihin oli tarkoitus saada myös katsojia.

Päämarkkinointikanava joukkueellani oli omat nettisivut, jotka suunnittelin ilmaisella Webbisivut-alustalla. Panostin suuresti nettisivujen sisältöön ja löydettävyyteen. Webbisivut eivät pompanneet Google-hauissa kovin korkealle, joten perustin Twitter-tilin, jonka biosta nettisivut löytyivät. Hakukoneoptimointia harjoitin myös esimerkiksi tiettyjä sanoja käyttäen. Sisällön puolesta pyrin pitämään sivustot ajan tasalla. Kun sain uuden pelaajan nimen sopimuspaperiin, uutinen kattavine haastatteluineen löytyi nettisivuilta jo saman päivän aikana. Otteluaikataulut ja -tulokset, sekä fanikauppa olivat myös sivustolla nähtävillä. Ja totta kai joukkueellani oli myös yhteistyökumppaneita, joiden tuella toimintaa rahoitettiin. Myös heidän mainoksensa näkyivät nettisivuilla.

Yhteistyökumppaneiden osalta tavoitteet olivat korkealla. Arvelin, että joku varakas yritys lähtee sponsoriksemme huomattuaan hienot nettisivut. Tämä tavoite ei ehkä ollut realismia, mutta 9-vuotiaalle se kävi järkeen. Rikkauksia odotellessa käännyin isosiskoni puoleen ja sain hänen kaupallisen leivontabloginsa rahoittamaan joukkueeni toimintaa vastikkeena mainostilasta pelipaidoissa ja nettisivuilla. Vaikka summat eivät olleet muutamaa euroa suurempia, oli joukkueellani kuitenkin tasainen tulovirta ja käytännössä olemattomat menot. Isän tulostin tulosti ottelulehtisiä ilmaiseksi, eikä äitikään kysellyt korvausta muutaman euron t-paidoista, joita käytimme pelipaitoinamme.

Vaikka tavoitteena oli täyttää kotikaukalomme katsomot innokkailla faneilla, oli minulla välillä vaikeuksia jopa omien pelaajien saamisessa ottelutapahtumiin. Ottelutapahtumien mainostusta jatkoin kuitenkin kaikesta huolimatta ja lippujakin koitin saada kaupaksi. Toimimattomaksi mainospaikaksi totesin huoneeni ikkunan. Vaikka mainosjuliste siinä tavoittikin parhaimmillaan satoja ohi kulkevia autoja, ei kukaan silti pysähtynyt sitä katsomaan. Mainos ei tuottanut yhtään katsojaa ottelutapahtumaan, eikä siten myöskään euron euroa joukkueen kassaan. Nettisivujen kävijälaskurin mukaan sivusto avattiin kuukausittain satoja kertoja, mutta jo silloin epäilin laskurin paikkansapitävyyttä. Nettisivustojenkaan tuottavuus ei ollut rahallisesti tai katsojamäärissä mitattuna kummoinen. Nettisivuista riitti kuitenkin iloa minulle ja kavereilleni. Katsojiksi ottelutapahtumiin sain lopulta omien vanhempieni lisäksi pari kertaa myös muiden pelaajien äitejä ja isiä.

Lukuja katsellessa täytyy todeta, ettei Häviölinja ollut kovin tuottoisa projekti. Jälkeenpäin tarkasteltuna tenavien pihapelikiekkoilu ei tuotteena ehkä vedonnut kohderyhmäämme, joita olivat maksukykyiset aikuiset. Markkinoinnin suhteen nettisivujen sijaan olisin voinut markkinoida esimerkiksi koulun ilmoitustaululla ja aamunavauksissa. Silloin lapsilla ei vielä ollut nettiä käden ulottuvilla, joten pienellä vaivannäöllä olisin voinut houkutella koulustani porukkaa otteluihini. Oman ikäisiä kavereita olisi saattanut kiinnostaa tuotteemme huomattavasti enemmän.

Vaikka numeroiden perusteella joukkueeni toiminta ei ollut kannattavin projektini, hauskaa pelien ja oheistoiminnan parissa kuitenkin riitti ja sain arvokasta tietotaitoa tulevia projektejani varten. Jääkiekkojoukkueeni pyöri aktiivisesti noin kahden vuoden ajan ja tämän jälkeen pyöritin myös omaa pesäpallojoukkuetta ja vuosittaisia mökkiolympialaisia, sekä järjestin kotipihallani salibandytapahtuman.

Oikeaa urheilumarkkinointia

Olin 15-vuotias, kun pesäpallojoukkueeni joukkueenjohtaja kysyi, haluaisinko kirjoittaa pienen artikkelin seuran omaan uutislehteen. Äitini oli vinkannut hänelle taidoistani tuottaa urheiluihmisiä kiinnostavaa sisältöä ja totta kai otin haasteen vastaan. Kirjoitin aukeaman mittaisen kausiennakon joukkueestani ja pienen artikkelin omasta pelaajataustastani. Uutislehti oli sanomalehden tapainen fyysinen julkaisu, jonka levikki oli joitakin tuhansia kappaleita. Seurassa oltiin tyytyväisiä tuotoksiini ja kohta kirjoittelinkin peleistämme otteluraportteja myös paikallislehteen. Pientä puhetta oli myös tulevien vuosien isompien turnausten viestinnästä. Tuona kesänä innostuin toden teolla kirjallisen sisällön tuotannosta urheilumarkkinoinnissa.

Muuttaessani seuraavana vuonna Jyväskylään, pääsin pelaamaan Vaajakosken Pelikaaneihin, joka seurana oli tunnettu pelillisten ansioiden lisäksi myös varsin kattavasta sosiaalisen median markkinoinnista. Joukkueemme oli hyvin aktiivinen Facebookissa, mutta Instagramin osalta tuotanto oli hyvin alkutekijöissä. Muutama julkaisu siellä täällä, eikä toiminnassa ollut niin sanottua punaista lankaa. Hyvin nopeasti otin ohjat käsiini ja aloin tuottamaan sisältöä parhaan kykyni mukaan.

Tiesin, että laadun lisäksi sosiaalisen median markkinoinnista oleellista on jatkuva sisällöntuotanto, joten keskityin tuottamaan materiaalia jokaisesta ottelutapahtumasta. Peleissämme kävi tuolloin harvoin kuvaajia, joten kuvien osalta materiaali oli alussa hyvin heikkoa. Itselläni ei tuolloin ollut vielä kykyä luoda visuaalisesti taidokasta ilmettä Instagramiin, mutta sen sijaan panostin kirjalliseen tuotantoon ja aktiivisuuteen. Olin tuolla kaudella useamman ottelun sivussa loukkaantumisten vuoksi, mutta halusin silti osallistua ottelutapahtumaan jollain tavalla. Aloin kuvaamaan otteluista livelähetyksiä, joita selostin vaihtopenkiltä käsin omalla värikkäällä tyylilläni. Vaihtopenkiltä sain ottelun aikana haastatteluita niin pelaajilta, kuin valmentajiltakin ja kamera oli aivan pelin ytimessä. Vaikka otteluiden taso hävisi monille muille sarjoille reippaalla kädellä, oli livelähetyksemme oikeasti viihdyttävää katseltavaa. Instagramista saimme kesken lähetyksen kymmeniä uusia katsojia, joilla ei ollut mitään tekemistä joukkueemme kanssa.

Idea ensimmäiseen lähetykseen tuli, kun istuimme erätauolla katsomossa joukkueemme loukkaantuneen maalivahdin kanssa. Joukkueemme oli tappiolla ja joukkueen ainut terve maalivahti onnistui myös loukkaantumaan toisessa erässä, joten jouduimme laittamaan kenttäpelaajan maaliin. Tiedossa oli hyvin mielenkiintoinen kolmas erä, joten päätimme kuvata sen livenä Instagramiin. Minä selostin ja maalivahtikaverini kommentoi yhden kiekkohistorian eriskummallisimmista eristä. Maali pysyi puhtaana ja joukkueemme kaiken lisäksi voitti tuon ottelun sensaatiomaisella tavalla. Livelähetys sai jo lähetysaikaan useita kymmeniä katsojia ja jälkilähetys kiinnosti kansaa myös huikealla tavalla.

Mestaruuteen päättynyt ensimmäinen kauteni Pelikaaneissa oli läpimurto myös Instagramin puolella. Joukkueen takana oli vahva yhteisö, joka saatiin mukaan joukkueen päivittäiseen tekemiseen somen kautta. Seuraavalla kaudella toiminta nousi kuitenkin täysin uudelle tasolle. Paikallinen valokuvaaja liittyi joukkueemme yhteistyökumppaneihin ja saapui kuvaamaan ottelutapahtumiamme. Lisäksi joukkueeseemme saapui pelaamaan media-alan opiskelija Joni Rajala, jonka kanssa ystävystyin heti kauden alkaessa. Jos minulla oli visuaalisen sisällöntuotannon suhteen sormi suussa, Jonilla se ei ollut. Jonin valo- ja videokuvaus, sekä editointitaidot laittoivat Instagram-tilimme täysin uuteen uskoon. Nyt aloimme panostaa myös feedin näyttävyyteen, sekä esimerkiksi mainosvideoihin, joita suunnittelimme ja kuvasimme yhdessä. Jonin taidot ja minun osaamiseni täydensivät hyvin toisiaan ja aktiivinen sisällöntuotanto tuotti myös tulosta. Videot saivat satoja näyttökertoja ja seuraajamäärä kohosi noin kahdellasadalla.

Vanhan yhteisön lisäksi saimme mukaan myös täysin ulkopuolisia seuraajia ja jopa faneja. Otteluissamme riitti väkeä jo valmiiksi, mutta somen avulla saimme houkuteltua uusia ihmisiä ottelutapahtumiimme. Ilmainen ottelutapahtumamme oli loistava tuote markkinoida, sillä joukkueessamme riitti värikkäitä persoonia ja taitavia pelaajia, jotka olivat kentällä viihdyttävää katseltavaa. Kanavamme olivat kohderyhmillemme räätälöityjä. Instagram hauskoine mainosvideoineen ja viihdyttävine livelähetyksineen oli suunnattu nuorille katsojille ja Facebookin asiapitoisen otteluraportit vanhemmille katsojille, sekä yhteistyökumppaneille. YouTubesta löytyi livelähetyksiä ja maalikoosteita. Jaoimme sisältöä myös ristiin, eikä mikään julkaisu ollut toista kohderyhmää poissulkeva. Joukkueenjohtajamme piti huolen Facebookista, kun taas minä ja Joni hoidimme Instagramia muutaman apukäden kanssa.

Isoimpana haasteena sisällöntuotannossa oli se, että pelasimme itse myös joukkueessa, jota markkinoimme. Pelin aikana emme luonnollisesti pystyneet tuottamaan sisältöä ollenkaan, jos olimme itse pelaamassa. Pelireissuilla illat venyivät usein myöhään, kun editoimme koostevideoita tai seuraavan päivän kokoonpanoja. Helpottavana tekijänä työssämme oli kuitenkin yhteisön tuki: joukkue arvosti työtämme joukkueen eteen myös somen puolella. Myös muut pelaajat auttoivat meitä sisällöntuotannon parissa.

Jonilta sain hurjasti oppia visuaalisen sisällöntuotannon parista ja digimarkkinoinnista yleisesti. Yhdessä kokeilimme erilaisia keinoja saada julkaisuillemme lisää katselukertoja. Kokeilimme esimerkiksi maksettua mainontaa ja laskeskelimme, tuottiko se rahoille vastinetta. Mainosvideomme tuottivat eniten volyymiä ja niillä saimme eniten uusia katselijoita, sekä seuraajia. Yhteistyökumppaneita saimme myös nostettua esille uudella tavalla, mikä helpotti myös uusien yhteistyökumppaneiden hankintaa.

Pelikaaneista saatuja oppeja hyödynsin myös seuraavana kesänä pesäpallon parissa. Jyväskylän Kirin B-junioreilla ei ollut sosiaalisen median kanavia ollenkaan, joten päätin perustaa joukkueelle Instagram- ja Facebook-tilit. Kokosin pelaajista muutaman hengen porukan, jonka kesken aloimme suunnitella sisältöä tuotettavaksi. Pyysin joukkueenjohtoa palkkaamaan Jonin kuvaajaksemme ja sometiimimme oli valmis. Nyt meillä oli sisällöntuottajia myös kentän ulkopuolella, joten pystyimme panostamaan laatuun myös ottelutapahtumien aikana.

Kauden alkaessa saimme joukkueenjohdolta tehtäväksi myydä joukkueen kausikortteja. Kuvasimme Mobilepayn mainosta parodisoivan mainospätkän Instagramiin ja seuraajamäärät lähtivät kasvuun. Kortteja ei myyty Instagramin puolella, vaan tavoitteenamme oli ainoastaan markkinoida niitä. Kortit myivät hyvin ja videon tuoma näkyvyys vankisti joukkueemme imagoa. Myöhemmin sovin meille myyntikojun Superpesisotteluun, jossa kauppasimme kortteja ja markkinoimme joukkueemme pelejä paikallisille pesäpalloihmisille.

Panostimme Kirin kanssa sisällön laatuun ja määrään, mutta emme optimoineet sisältöä eri seuraajakunnalle. Instagramiin ja Facebookiin latasimme samat julkaisut, mutta pääkanavamme oli Instagram. Siellä tilillämme oli noin 250 seuraajaa, Facebookissa vain muutamia. Emoseuramme jakoi joitakin sisältöjämme ja markkinoi tapahtumiamme omilla kanavillaan.

Sisällön puolesta myös Kirissä keskityimme tuottamaan viihdyttäviä ja yleisöön meneviä mainosvideoita. Ottelupäivänä julkaisimme kokoonpanot ennen ottelua, lyhyitä videopätkiä storyyn ottelun aikana ja ottelun jälkeen pelaajahaastattelun. Näistä rutiineista pidimme tiukasti kiinni ja muina aikoina hemmottelimme seuraajiamme hypevideoilla tai hienoilla valokuvilla otteluistamme.

Urheilumarkkinointia tulevaisuudessa

Urheilumarkkinointi on nähty perinteisesti sponsoriyhteistöiden muodossa nähtyinä pelipaita- ja laitamainoksina. (Huhdanpää & Laine 2018, 7) Nykyään urheilumarkkinointi nähdään hyvin laajana kokonaisuutena, johon esimerkiksi kuuluu vuorovaikutus kannattajien kanssa. Erityisesti tuo aspekti kiinnostaa itseäni tulevaisuudessa. Urheilumarkkinointi sosiaalisen median alustoilla on ollut intohimoni jo pitkään ja haluan ehdottomasti tehdä sitä myös tulevaisuudessa. Menneistä projekteista olen saanut vision siitä millaista sisältöä urheilun seuraajat haluavat. Näitä oppeja aion ehdottomasti käyttää jatkossa, jos ja kun urheilumarkkinoinnin pariin palaan jollain tasolla.

 

Lähteet:

Huhdanpää, A & Laine, J. 2018. Snapchatillä lisäarvoa urheiluseuran markkinointiin : Case Tampereen Tappara / Tamhockey Oy. AMK-opinnäytetyö. Viitattu 27.4.2022. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/159413/Huhdanpaa_Annika_Laine_Jasmiina.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Pelikaanit B – Instagram: www.instargram.com/pelikaanitb

Jyväskylän Kiri B – Instagram: www.instagram.com/jklkirib

Kuva: Jyrki Röppänen

 

 

 

 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close