Johdanto

Meillä jokaisella on arvoja. Arvot muodostavat meille suunnan, jota kohti elämässämme kuljemme. Pekka Puustinen ja Hannu Saarijärvi kirjoittavat kirjassaan Strategiana asiakaskokemus: Miksi, mitä, miten? arvojen olevan meidän henkilökohtaisia uskomuksiamme – ne ovat kokoelma sääntöjä, kriteerejä, normeja ja tavoitteita. Arvot ohjaavat implisiittisesti ihmisten ja kuluttajien preferenssien muodostumista, kulutusvalintoja, päätöksentekoa ja käyttäytymistä. (Puustinen & Saarijärvi 2020, 171.) Tämän vuoksi arvot ovat keskiössä myös palvelumuotoilussa sekä onnistuneen asiakaskokemuksen luomisessa. Käsittelenkin tässä esseessä arvojen vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen, ja kuinka palveluntarjoaja voi mahdollisesti ohjailla tai johdatella kuluttajaa valitsemaan tietyn tuotteen tai palvelun ilman rajoituksia tai pakontunnetta.

Kuinka arvot vaikuttavat kuluttajiin?

Arvot ovat erottamattomasti yhteydessä tunteeseen (Puustinen & Saarijärvi 2020, 174). Saatamme tuntea voimakkaitakin tunteita, kun koemme, että palveluntarjoaja on toiminut arvojemme mukaisesti tai arvojamme vastaan. Esimerkiksi asiakaspalvelijan vähättelevä käytös saattaa kolahtaa itsekunnioitukseemme niin lujaa, että lakkaamme samalta istumalta käyttämästä saman palveluntarjoajan palveluita jatkossa. Samalla tavalla erittäin positiivinen asiakaspalvelutilanne saattaa laukaista meissä suuria ilon tunteita sekä sitoutumista, ja haluamme kuluttaa tämän palveluntarjoajan palveluita jatkossa hinnalla millä hyvänsä. Arvojen ymmärtäminen onkin keskeinen lähtökohta kaikessa liiketoiminnassa, koska arvot ohjaavat ihmisten käyttäytymistä sekä kulutusvalintoja (Puustinen & Saarijärvi 2020, 174).

Puhuessamme arvoista ja liiketoiminnasta, meidän on tärkeää erottaa asiakkaan omat arvot asiakasarvosta. Asiakasarvolla tarkoitetaan asiakkaan kokeman arvon ja investoinnin suhdetta (Suhonen 2019). Harvard Business Reviewssä julkaistun artikkelin The Elements of Value mukaan asiakasarvon elementit voidaan jakaa neljään eri kategoriaan: funktionaalisiin, emotionaalisiin, psykologisiin ja sosiaalisen vaikutuksen tekijöihin (Almquist, Bloch & Senior 2016). Matter Agencyn julkaisemassa blogitekstissä Matias Suhonen muistuttaa, että esimerkiksi tuotteen tai palvelun hinta on keskeinen, mutta ei ainoa tekijä asiakkaan valinnassa (Suhonen 2019). Voimme esimerkkinä verrata Ikean sekä Boknäsin huonekaluja. Saatat löytää Ikeasta vaatekaappikokonaisuuden 600 eurolla, mutta joudut kokoamaan kaapin yksin ja pahimmassa tapauksessa tarvitset toisenkin henkilön apuun. Kuusi tuntia myöhemmin olet saanut kaapin kasaan, mutta huomaat, että kaappi on hieman vino ja pari ruuviakin jäi yli.

Toisella puolella kaupunkia toinen huonekaluostoksilla oleva henkilö löytää Boknäsin myymälästä vaatekaappikokonaisuuden 1000 eurolla. Myymälän henkilökunta tarjoutuu auttamaan kaapin kantamisessa pakettiautoon, ja kotipihassa naapurisi tarjoutuu auttamaan kaapin kantamisessa pakettiautosta eteiseen. Kaappi on viidessä minuutissa sisällä yhtenä kappaleena. Tässä esimerkissä Ikeasta vaatekaappinsa ostanut ”tarkan markan kuluttaja” saattaa jälkeenpäin ajatella, että ostokokemus olisi ollut miellyttävämpi, jos huonekalun olisikin saanut kotiin yhtenä kappaleena. Silloin 400 euron lisähinta ei välttämättä olisi tuntunutkaan niin pahalta.

Toisaalta Ikea on panostanut muilla tavoilla asiakaskokemuksen miellyttävyyteen. Se tarjoaa asiakkailleen muun muassa ilmaista vaatekaappien suunnittelupalvelua, jonka avulla asiakas voi helposti suunnitella juuri omanlaisensa vaatekaapin tarkoilla mitoilla. Myös Ikean lanseeraama Click & Collect -palvelu mahdollistaa Boknäsin auttavaisia myyjiä vastaavan kantoavun tavaratalon päässä, kun Ikean henkilökunta kerää tarvittavat kaapinosat asiakkaan puolesta kärryyn lähelle lastausaluetta.

Voivatko asiakkaan arvot muuttua?

Puustinen ja Saarijärvi toteavat kirjassaan, että yhteiskunnan ja sosiokulttuurisen ympäristön muuttuessa ihmisille voi syntyä myös uusia arvoja (Puustinen & Saarijärvi 2020, 174). Hyvä esimerkki on käytetyn tavaran ostaminen. Tampereen yliopiston Asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmän tekemien empiiristen tutkimusten mukaan vaikuttaa siltä, että vanhempi sukupolvi suhtautuu kielteisemmin käytetyn tavaran ostamiseen kuin nuorempi sukupolvi (2020, 165). Vanhempaa sukupolvea edustavat kuluttajat saattavat ajatella, että käytetyn tavaran ostaminen on heikon taloudellisen tilanteen merkki, kun taas nuoremmalle sukupolvelle käytetyn tavaran ostaminen voi olla heidän tapansa toteuttaa modernia kuluttajuutta (2020, 165). Tällainen ajattelu voi olla seuraus ympäristötietoisuuden lisääntymisestä sekä vanhempien että nuorempien sukupolvien keskuudessa. Puustinen ja Saarijärvi huomauttavatkin, että vaikka asiakkaiden arvopohja ei muutu nopeasti, yritysten on silti oltava hyvin tietoisia siitä, millaiset arvot korostuvat tärkeimpien asiakasryhmien käyttäytymistä ohjaavana kriteeristönä (2020, 174).

Käytetyn tavaran ostamisen teema liittyy selkeästi vastuullisuuteen sekä sen merkityksen kasvuun. Tässä palveluntarjoajat kohtaavatkin mielenkiintoisen asetelman: toisaalta kuluttajia tuntuu kiinnostavan enenevissä määrin vastuullisemmat valinnat, mutta samalla toinen asiakasryhmä saattaa suhtautua näihin valintoihin hyvinkin kielteisesti. Kuinka yritys tai palveluntarjoaja voisi siis johdatella kuluttajaa valitsemaan esimerkiksi kestävämmän, terveellisemmän tai ympäristöystävällisemmän vaihtoehdon?

Suvi Auvinen toteaa kirjassaan Lihan loppu, että siinä missä Kesko kerää vegaaniset tuotteet yhteen hyllyyn, S-ryhmä sijoittelee ne niitä vastaavien eläinperäisten tuotteiden viereen hyllyssä (Auvinen 2019, 108). Tällainen tuotteiden sijoittelukokeilu tarjoaa mielenkiintoista dataa asiakkaiden käyttäytymisestä, jota yritys voi hyödyntää oman liiketoimintansa sekä asiakaskokemuksen parantamiseksi. Arvo on aika-, paikka- ja tilannesidonnainen (Puustinen & Saarijärvi 2020, 166). Kasvipohjaisten tuotteiden valinnat näkyvät todennäköisesti samoilla tavoilla asiakkaista kerätystä datasta kuin esimerkiksi asiakkaiden ruokaostosten erot arjen ja viikonlopun välillä. Valitsemme enemmän utilitaristisia tuotteita arkisin ja hedonistisempia viikonloppuisin (2020, 166). Viikonloppuisin saatamme olla kokeilunhaluisempia ruuanlaiton suhteen, kun taas arkisin haluamme jotain tuttua, helppoa ja nopeaa.

Miten yritys voi luovia asiakkaiden arvojen kirjossa?

Kuudes Helsingin järjestämällä Kuudes Insight -aamiaisella vuonna 2019 Katja Tallberg puhui palveluntuottamisesta (Danielsson 2019). ”Jos me vaan kysytään asiakkaalta mitä hän haluaa, syntyy aika soppa”, hän totesi. Vaikka kyseinen aamiaistilaisuuden osa käsittelikin digitaalisten palveluiden tuottamista, sama lausahdus pätee monen muunkin palvelun tuottamiseen. Myös me ensimmäisen vuoden yrittäjyysopiskelijat opimme palvelumuotoilun kurssilla, että oikean kysymyksen keksiminen on taitolaji. Se vaatii monen eri asian ja näkökulman tiedostamista, sosiaalisia taitoja, henkistä älykkyyttä sekä strategisia taitoja. Samaisessa edellä mainitussa aamiaistilaisuudessa puhui Kuudennen toimitusjohtaja Jari Danielsson, joka kiteytti palvelumuotoilun kolmeen jokseenkin helpottavaan virkkeeseen: ”Jos yrittää olla kaikkea, kaikkialla, kaikille, päätyy olemaan ei-mitään, ei-missään, ei-kenellekään. Kilpailija on laittanut saman asiakkaan samaan keskiöön. Keskiössä pitää olla sekä brändi että asiakas.” (Danielsson 2019.)

Koska tällaiset ”insights”-sanalla nimetyt oivalluksia ammentavat tilaisuudet tuntuvat olevan trendikkäitä, tutustukaamme myös vuonna 2018 järjestettyyn Palmu Insights -tilaisuuteen, jonka aiheena oli palvelumuotoilu ja tuuppaaminen (nudging). Tuuppaamisella tarkoitetaan käyttäytymisen muutoksen tuuppaamista, joka ponnistaa muun muassa sosiaalipsykologiasta, kognitiivisesta psykologiasta ja käyttäytymistaloustieteestä (Ojajärvi & Rannisto 2018). Vuonna 2008 taloustieteen nobelisti Richard Thaler ja oikeustieteen professori Cass Sunstein julkaisivat tuuppaamista käsittelevän kirjan nimeltä Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness. Teos innoitti muun muassa virkamiehiä ja poliitikkoja ajattelemaan, kuinka he voisivat ohjata tai johdatella kansalaisia kohti heille tärkeitä päämääriä ilman pakkoa, rajoituksia tai taloudellisia kannustimia (Valtioneuvoston kanslian Kokeileva Suomi-hanke). Palmu Insights -tilaisuudessa puhunut Pelle Hansen on tämän tuuppaamiseksi kutsutun soveltavan käyttäytymistieteen asiantuntija, ja hän toteaakin, että pelkän kysymisen sijaan havainnoinnilla, käyttäytymiskokeiluilla ja teoriaan perustuvalla selittämisellä on erityisasema tuuppaustekemisessä. ”Tärkeää on viedä ihmisymmärrystyö, suunnittelu ja palveluiden menestyksen mittaaminen konkreettisen käyttäytymisen tasolle ja aitoihin ympäristöihin”, kirjoittavat Palmun Anni Ojajärvi ja Antti Rannisto Pelle Hansenin luento-osuudesta.

Tähän viimeisimpään virkkeeseen kiteytänkin itselleni sen, mitä palvelumuotoilu mielestäni on. Se ei ole ennalta laaditun tai vuosittain toistuvan kysymyspatteriston esittämistä, liukuhihnatekemistä eikä asioiden olettamista. Palvelumuotoilussa on kyse kokonaiskuvan hahmottamisesta sekä ihmisten käyttäytymisen ymmärtämisestä. Palvelumuotoilu on haastavaa juuri tästä syystä – ihmisten käytöstä tai arvojen muuttumista ei voi koskaan sataprosenttisesti ennustaa. Kuitenkin avoimella mielellä sekä kokeilunhalulla palvelumuotoilu voi antaa odottamattomankin hyviä tuloksia, jotka puskevat sekä asiakastyytyväisyyttä että liiketoimintaa kohti korkeuksia.