Kirjoittanut: Petra Mäkipaakkanen & Iiris Sorri

1. JOHDANTO 

Markkinoinnilta ei voi välttyä. Kuulet raflaavia mainoslauluja radiosta, näät mainoksia televisiossa ja repaleisia mainostarroja bussin kyljessä. Puhelimesi tuntee sinut läpikotaisin tarjoten sinulle automaattisesti kaipaamiasi tuotteita. Kaikki tämä on meille tavallista arkipäivää ja tunnistamme tämän markkinoinniksi. Mistä markkinointi oikeastaan koostuu? Mitä tapahtuu kulissien takana ja mitä onnistunut markkinointi vaatii?  

Markkinointi tarkoittaa kaikkia niitä toimenpiteitä, joilla yritys pyrkii edistämään tuotteidensa ja palvelujensa myyntiä. (osaavayrittäjä n.d.) Markkinoinnin perustana on asiakas, jonka tarpeet pyritään tunnistamaan mahdollisimman hyvin tarjoten sopivaa tuotetta tai palvelua. Tuotteen tulee olla kiinnostava, helposti saatavilla sekä kilpailijoistaan erottuva. Yksi merkittävä tapa erottua markkinoilla muista on kilpailukykyinen hinta ja erinomainen laatu. Lisäksi markkinointiin liittyy paljon muutakin, kuten tunteisiin vetoaminen, viihdearvo sekä visuaalisuus. 

2 Markkinointisuunnitelma 

Hyvä markkinointi alkaa markkinointisuunnitelman laatimisella. Se on oiva työkalu, jonka avulla pidetään huolta markkinointipanostuksen oikein kohdistamisesta, toimenpiteiden tehokkuudesta, sekä tavoitteiden toteutumisesta. Jokaisella yrityksellä on kuitenkin omat tuotteensa ja asiakkaansa, joten yhtä oikeaa tapaa markkinointisuunnitelman tekoon ei ole. Suunnitelman aloittaminen vaatii kuitenkin tarkkaa perehtymistä oman yrityksen tavoitteisiin, strategiaan ja liiketoimintaan. Tärkeintä on, että markkinointisuunnitelmaa päivitetään säännöllisesti ja järjestelmällisesti. (ammattijohtaja n.d.) Markkinointisuunnitelman tulisi sisältää ainakin seuraavat asiat; tavoitteet, kohdennus, kanavat, strategia, aikataulu ja seuranta.  

Ohessa markkinoinnin kurssilla käyttämämme markkinointisuunnitelman pohja.

KUVA 1 (Nikucreative 2021)

2.1 Tavoitteet 

Markkinointisuunnitelman laatiminen aloitetaan yrityksen tavoitteiden asettamisella. Tavoitteiden asettaminen on tärkeää, sillä tavoitteet määrittävät mihin suuntaan halutaan mennä ja mitä toimenpiteitä niiden toteutuminen vaatii. Onnistuessaan suunnitelmallinen markkinointi auttaa yritystä niin näkyvyyden parantamisessa kuin myynnin kasvattamisessakin. Suunnittelematon markkinointi sen sijaan on usein tehotonta ja siten turhaa ajan ja rahan tuhlausta.  

Tavoitteiden asettamisen tarkoituksena onkin auttaa suuntaamaan yrityksen tai organisaation toiminnan yrityksen kannalta olennaisiin asioihin turhan työn ja taloudellisten tappioiden välttämiseksi. (Koski-Sipilä n.d.) Käytännössä tavoite kannattaa rajata joko, numeeriseen tai laadulliseen tavoitteeseen. Numeerinen eli kvantitatiivinen tavoite mittaa konkreettisesti luvuilla markkinoinnin onnistumista esimerkiksi mainoksien klikkauksia, verkkosivukäyntien määrää tai yhteydenottoja sähköpostitse. Tällöin tavoitteeseen vievät toimenpiteet määritetään, siten että se tukee yrityksen tuloskasvua. (Siniaalto, 2014, 27) 

Tavoitteen ollessa laadullinen on kyseessä enemmän kokemuksiin, vuorovaikutukseen tai mielikuvan muodostamiseen liittyvä tavoite. Käytännössä laadullinen tavoite voi olla esimerkiksi asiakaspalvelun parantaminen sosiaalisessa mediassa, joka vaikuttaa asiakkaiden mielikuvaan yrityksestä. Tämä taas vaikuttaa siihen haluavatko asiakkaat ostaa tuotteita. Laadullisia tavoitteita on haastavampi mitata, sillä ne perustuvat ihmisten kokemuksiin. Näin ollen myös laadullisten tavoitteiden seuranta on haastavampaa, sillä se tapahtuu joko erillisillä markkinatutkimuksilla tai pidemmän aikavälin seurannalla. 

Markkinoinnin tavoitteen asettamisessa kannattaa hyödyntää yleisestikin tavoitteen asettamiseen soveltuvaa SMART- menetelmää. Menetelmä helpottaa hahmottamaan muun muassa tavoitteen eteen tehtäviä asioita, käytettävää aikaa sekä kuinka realistinen tavoite on.  

Lyhyesti SMART- menetelmä kuvataan seuraavanlaisesti: 

S = Spesific, tarkka ja mitattava. Esimerkiksi tavoite somemarkkinoinnissa kasvattaa seuraajamäärää. 

M = Measurable mitattavissa jollakin mittarilla. Esimerkiksi seuraajien lukumäärä. 

A = Attainable, saavutettavissa oleva eli realistinen. Tavoite tulee määrittää, siten että ne on oikeasti mahdollista saavuttaa huomioiden esimerkiksi käytettävissä oleva markkinointibudjetti.  

R = Relevant, relevantti eli vie kehitystä oikeaan suuntaan. Markkinoinnissa seuraajamäärän kasvattaminen tavoitteena on relevantti, sillä se edistää yrityksen näkyvyyttä ja siten myyntiä. 

T = Time-bound, aikaan sidottu. Tavoite on tärkeää määrittää jollekin tarkalle aikavälille, jotta tavoitteen saavuttamiseen tarvittavien toimenpiteiden tekeminen olisi tehokasta eikä tavoite jäisi vain kaukaiseksi haaveeksi. 

(Siniaalto, 2014, 26) 

2.2 Kohdennus  

On erittäin tärkeää tietää kenelle markkinoi, sillä oikein kohdennettu markkinointi johtaa todennäköisemmin tuloksiin. Kenelle myytävä tuote on suunnattu ja millä markkinoinnin alustoilla he liikkuvat. Jos kyseessä on esimerkiksi senioreille suunnattu tuote, ei paras paikka markkinointiin ole Instagram tai TikTok. Kun taas vastavuoroisesti harva nuori tiirailee sanomalehden mainoksia. 

Kohderyhmien sisälle kannattaa muodostaa tarveryhmiä. Tarveryhmällä tarkoitetaan samassa yrityksessä asioivia asiakkaita, joiden tarpeet poikkeavat toisistaan huomattavasti. Esimerkiksi rautakaupassa voi asioida sisustajia ja rakentajia. Molemmat tulee ottaa markkinoinnissa huomioon. Sisustaja haluaa mahdollisesti nähdä materiaalia värikkäistä maaleista tai tapeteista, kun taas rakentajaa kiinnostaa enemmän työkalut. Kohdentamisen avulla asiakas saa henkilökohtaista, hänen tarpeisiinsa sopivaa markkinointia ja samalla yritys tavoittaa mahdollisimman laajan skaalan erilaisia kuluttajia. (Siniaalto, 2014, 33) 

2.3 Kanavat  

Kun yrityksen tai tuotteen kohderyhmä on selvillä, seuraava askel on valita myyntiä tai näkyvyyttä ajatellen paras markkinointikanava. Markkinointikanavalla tarkoitetaan polkua, jolla potentiaalinen asiakas tavoitetaan herättäen kiinnostusta ja ostohalua. 

Markkinointikanavat jaetaan perinteisiin eli ei-digitaalisiin ja digitaalisiin kanaviin. Perinteisiä markkinointikanavia ovat muun muassa radio, televisio, ulkomainonta sekä sponsorit. Vaikka kyseisiä perinteisiä kanavia käytetään yhä, on digitaalisten kanavien suosio nostanut päätään 2020-luvulla varsinkin sosiaalisen median saralla. Sen suosioon on varmasti vaikuttanut sen helppous, sekä edullinen hinta. Somemarkkinoinnin ollessa parhaassa tapauksessa ilmaista on se loistava valinta esimerkiksi aloittelevalle yrittäjälle. Muita digitaalisia markkinointikanavia ovat esimerkiksi Googlen hakukone, yrityksen nettisivut, sähköpostimarkkinointi ja hakukoneoptimointi. (Kubla n.d.) 

2.4 Strategia  

Strategia tarkoittaa markkinointisuunnitelmassa kokonaisuutta, johon sisältyy tarkempi kuvaus kanavakohtaisesta suunnitelmasta. Aluksi määritetään tavoite mitä valitulla kanavalla halutaan saavuttaa. Jos esimerkiksi yhdeksi markkinoinnin kanavaksi valikoituu facebook tulee miettiä, miten pääsee haluttuun tavoitteeseen parhaiten. Onko paras tapa tehdä asiapitoisia päivityksiä vai aktivoida asiakkaita erilaisilla arvonnoilla. Seuraavaksi tulee miettiä, kuinka paljon on valmis budjetoimaan markkinointiin rahaa ja omaa aikaa. Viimeisenä muttei vähäisimpänä strategiassa tulee seuranta eli miten markkinointi on toiminut kyseisellä kanavalla. Somekanavilla seuranta toimii analytiikkatyökalulla, kuten Google Analyticsilla voi seurata kävijöiden määrää sekä toimintaa sivustolla. (Siniaalto, 2014, 30) 

2.5 Aikataulu 

Kuten edellä mainitsimme, aikataulutus on erittäin tärkeä osa markkinoinnin suunnittelua. Aikataulutuksen avuksi markkinointiin kannattaa hyödyntää vuosikelloa, jotta tavoitteen saavuttaminen on johdonmukaista ja tehokasta. Vuosikello tarkoittaa työkalua, jossa näkee konkreettisesti markkinoinnin suunnitelmien tavoitteet, aikataulun sekä budjetin. Vuosikellossa voidaan huomioida sesonkiaikoja ja tärkeitä kampanjoita. 

Aikatauluissa tulee huomioida pitkän ja lyhyen aikavälin tavoitteet. Pitkän aikavälin tavoitteet toimivat kokonaisuuden ja ison kuvan suuntaviivoina, kun taas lyhyen aikavälin tavoitteet määrittävät päivittäisiä toimia. (Siniaalto, 2014, 28) 

2.6. Seuranta 

Markkinointi edellyttää seurantaa, jotta osataan katsoa, toimiiko markkinointi. Seurantaan on kehitetty useita mittareita, jotka helpottavat yritystä valitsemaan oikeanlaista markkinointia. Mitä markkinoinnissa voidaan mitata? 

 Digimarkkinoinnin osalta seuranta tapahtuu erilaisten tulos- ja seurantalaskureiden avulla. Somessa näitä ovat esimerkiksi; seuraajat, sitoutuneisuusaste, katsontakerrat, latausmäärät sekä klikkimäärät. Klikkimääriä taas voidaan tarkastella vielä syvemmin klikkiprosenteilla (CTR= click through rate) ja klikkihinnoilla (CPC= cost per click). Nämä ovat tärkeitä tunnuslukuja digimarkkinoinnin osalta, sillä ne kertovat suoraan kuinka vaikuttavia mainokset netissä ovat. Klikkausprosentin ollessa korkea tarkoittaa tämä sitä, että kampanja on onnistunut ja seuraajat ovat kiinnostuneita mainoksista. Lukujen taas ollessa matalia tulee yrityksen tehdä peliliikkeitä markkinointinsa parantamiseksi. (Siniaalto, 2014,64) 

Yrityksen kannattaa suosia monipuolista markkinointia. Kuitenkin perinteisen markkinoinnin, kuten ulkomainonnan seuranta on huomattavasti digimarkkinointia haastavampaa. Sijainnin ollessa keskeinen, voidaan sen avulla saavuttaa erinomaista näkyvyyttä, mutta sen osuutta myyntiin on miltei mahdotonta mitata. Digitaalisten mainostaulujen osalta suuntaa antavat mainoksen näyttökerrat.  

3 Sisältö osana suunnitelmaa 

Olemme nyt käsitelleet, miten markkinointia tulee suunnitella, mutta yhtä tärkeässä roolissa on itse sisällön suunnittelu. Sisältöä suunnitellessa tulee huomioida vuosikellon mukaiset tavoitteet, yrityksen haluama mielikuva eli brändi sekä vallitsevat trendit. Eli käytännössä siinä missä markkinoinnille yleensä myös sisällölle tulee luoda strategia. Strategia auttaa tekemään tehokkaammin markkinoinnin tavoitteisiin perustuvaa sisältöä ja erottumaan kilpailijoista. (Markkinointirouta 2021) 

Strategian mukaista sisältöä suunnitellessa tärkeintä on kysyä seuraavat kysymykset; Mitä? Mitä päivityksellä, mainoksella tai markkinoinnin kampanjalla halutaan saavuttaa. Miksi? Miksi se on yritykselle tärkeää ja miksi se herättää kohderyhmän kiinnostusta. Miten? Miten markkinointi toteutetaan ja mitkä kanavat ovat tehokkaimpia. Kuka? Vastaa siihen kuka toteuttaa markkinoinnin, tekeekö yritys itse vai ulkoistetaanko mainosten tekeminen toiselle, markkinoitiin suuntautuneelle yritykselle. (Siniaalto, 2014, 108)  

3.1 Trendit 

Pysyäkseen aallon harjalla yrityksen kannattaa olla tietoinen markkinoinnin trendeistä. Trendit kuvaavat yleistä kehityssuuntaa, mihin markkinointi on menossa ja millaiset yksittäiset toimintatavat ovat jatkossakin kannattavia. (Tulevaisuus n.d.) Tällaisia trendejä ovat esimerkiksi digimarkkinoinnin osalta somepäivityksissä kuvien suurempi rooli yrityksen näkyvyyden parantamiseksi sosiaalisenmedian alustoilla. Tällä hetkellä digimarkkinoinnissa tuntuu trendaavan myös lyhyet alle 10 sekunnin videot, kuten tiktok videot tai instagramissa reels videot, jotka kiinnittävät tehokkaasti katsojan huomion.  

Kaikkiin trendeihin ei tarvitse hypätä mukaan, mutta yleisesti yritysten kannattaa tarttua vallitseviin megatrendeihin valitsemastaan markkinoinnin kanavasta huolimatta. Megatrendeillä tarkoitetaan suurempia vallitsevia trendien kokonaisuuksia, jotka määrittävät hallitsevasti tulevaisuuden suunnan. (tulevaisuus n.d.) Markkinoinnin osalta tälläisiä megatrendejä ovat esimerkiksi talouden globalisaatio, kestävä kehitys, läpinäkyvyys ja brändiajattelu. (tulevaisuus n.d.) Käytännössä tämä voi tarkoittaa, että yritys tuo markkinoinnissaan läpinäkyvyyttä tuotteen matkasta raaka-aineesta tuotteeksi tai miten kestävä kehitys on huomioitu markkinoitavassa tuotteessa tai palvelussa. 

3.2 Teksti 

Markkinoinnin tekstiä suunnitellessa tärkeintä on päättää mikä on ydinasia, joka kohderyhmälle halutaan välittää. Erityisesti mainoksissa ja digimarkkinoinnin postauksissa liian pitkiä tekstejä tulisi välttää, sillä ne hukkuvat helposti muiden päivitysten joukkoon eivätkä herätä mielenkiintoa.  Esimerkiksi päivitykset, joissa kuva on suuremmassa roolissa ja kuvaan sopiva lyhyt teksti sitouttavat paremmin seuraajia tykkäämään, kommentoimaan ja jakamaan sisältöä. (Siniaalto, 2014, 41) Tällöin yritys saa monin kerroin näkyvyyttä enemmän ilman erillistä lisäinvestointia esimerkiksi maksettuun mainontaan.  

Tekstin osuutta markkinoinnissa ei tule kuitenkaan väheksyä, sillä tekstin avulla tuodaan yrityksen brändiä ilmi. Oikein kirjoitettu, informatiivinen ja asiallinen teksti luo mielikuvaa ammattimaisuudesta ja luotettavuudesta, kun taas huonolla oikeinkirjoituksella tehdyt markkinoinnin materiaalit herättävät epäammattimaista mielikuvaa yrityksestä. Mielikuvaa yrityksestä luodaan markkinoinnissa myös sloganeina eli iskulauseina. Slogan kertoo kiteytetysti yrityksen etua, arvoa tai ominaisuutta, jonka kuluttaja tuotteesta tai palvelusta saa. (Mainostoimisto Pilot 2020) Parhaimmillaan slogan on lyhyt, ytimekäs ja informatiivinen. Parhaiten tähän soveltuu esimerkiksi kuvailevat adjektiivit, jotka kertovat tuotteen ominaisuuksista tai yrityksen arvoista. Tästä hyvänä esimerkkinä automerkki Ladan markkinointiin käytetty slogan: “Lujaa laatua LADA”.  

Somekanavilla teksti on myös asiakaspalvelun väline, jolloin harkittu reagointi seuraajien kommentteihin kertoo suoraan, miten yritys välittää asiakkaistaan. Tekstin muotoilulla ja sanavalinnoilla on siis väliä ja niiden suunnitteluun kannattaakin varata aikaa. (Siniaalto, 2014, 40) 

3.3 Kuvat  

Kuvan rooli niin digimarkkinoinnissa, kuin perinteisemmin ulkomainonnassa, sanomalehdissä ja julisteissa on äärimmäisen tärkeä. Markkinoinnissa kuva todella kertoo enemmän kuin tuhat sanaa. Parhaimmillaan kuva kertoo yhdellä vilkaisulla mistä on kyse ja herättää katsojassaan kiinnostuksen. Hyvin suunniteltu markkinointikuva erottuu massasta, vetoaa tunteisiin ja jää mieleen. Tähän tarkoitukseen soveltuu erinomaisesti kuvat, joissa on ihmisiä, eläimiä tai niistä ilmenee tunteita esimerkiksi ilmeinä. (Siniaalto, 2014,38) Kuvissa kannattaa myös käyttää luovuutta ja herättää ajatuksia esimerkiksi hauskojen ristiriitojen avulla; villieläin kaupungissa tai oranssin värinen peruna. Mikäli yrityksen brändiin huumori toimii myös hauskat sloganit yhdistettynä kuvaan vangitsevat varmasti huomion. Slogan kannattaa tuoda markkinoinnissa esille myös videoissa ja radiomainoksissa. 

4. Pohdinta

Esseetä kirjottaessamme huomasimme, miten organisoitua markkinoinnin todella tulee olla. Onnistuneeseen markkinointiin ei voi lähteä ajatuksella, että “kunhan nyt on paljon kaikkea kaikkialla” näkyvyyttä hakien. Hyvään markkinointisuunnitelmaan tulee rakentaa yrityksen tavoitteita tukeva strategia, kohderyhmälle oikeat kanavat, aikataulu sekä markkinoinnin toimivuutta mittaava seuranta. Sisällön tulee olla harkittua, laadukasta sekä ennen kaikkea tukea yrityksen haluamaa brändiä. Sosiaalinen media on suhteellisen uusi markkinoinnin keino, joka on syrjäyttämässä perinteisen markkinoinnin. Sosiaalisessa mediassa kiehtoo sen edullinen hinta, helppokäyttöisyys sekä mahdollisuus saumattomaan viestintään yrityksen ja asiakkaiden välillä. 

Kokonaisuudessaan markkinointi vaatii riittävästi aikaa suunnitteluun ja osaavia tekijöitä, sillä oikeanlainen markkinointi luo pohjaa myynnille ja sitä kautta tuloksena suoraan yrityksen menestymiseen.  

LÄHTEET 

Markkinointisuunnitelma- Strateginen suunnittelu N.d. Ammattijohtaja. Viitattu 20.3.2022 

https://ammattijohtaja.fi/markkinointisuunnitelma-strateginen-suunnittelu/ 

Koski-Sipilä, M. N.d. Markkinoinnin tavoitteiden asettaminen. Bstr. Viitattu 15.3.2022 

https://bstr.fi/blogi/markkinoinnin-tavoitteiden-asettaminen/  

Markkinointikanavat- Miten valitset ne oikeat? N.d. Kubla. Viitattu 20.3.2022 

https://kubla.fi/blogi/markkinointikanavat-miten-valitsen-oikeat-2/  

Markkinoinnin mittaaminen- Mittaatko oikeita asioita? 2021. Markkinointi palveluna. Viitattu. 15.3.2022  

https://www.markkinointipalveluna.com/l/markkinoinnin-mittaaminen-mittaatko-oikeita-asioita/?gclid=Cj0KCQjw5-WRBhCKARIsAAId9Fl3QNiU-5rWlrbi7WGRiONAY8sDJYFs3dvqJ0FGJGNqykdm5NYYP-8aAh-7EALw_wcB 

Markkinointistrategia- Pikaopas markkinoinnin strategiseen suunnitteluun. 2021. Markkinointirouta. Viitattu. 20.3.2022  

https://www.markkinointirouta.fi/ajassa/artikkelit/markkinointistrategia-pikaopas-markkinoinnin-strategiseen-suunnitteluun 

Mitä markkinointi on?.2021. Osaava yrittäjä. Viitattu 15.3.2022 

https://www.osaavayrittaja.fi/markkinointi  

Sloganin merkitys. 2020. Mainostoimisto Pilot. Viitattu 22.3.2022 https://www.mainostoimistopilot.fi/sloganin-merkitys/ 

Rubin, A. N.d. Trendianalyysi tulevaisuudentutkimuksen menetelmänä. Tulevaisuus. Viitattu 20.3.2022 https://tulevaisuus.fi/menetelmat/toimintaympariston-muutosten-tarkastelu/trendianalyysi-tulevaisuudentutkimuksen-menetelmana/ 

Siniaalto, M. 2014. Sosiaalisen median menestysresepti. Kauppakamari. 

Kuva 1. Nikucreative. 2021. Markkinointisuunnitelma. Viitattu 20.3.2022 https://nikucreative.fi/markkinointisuunnitelma/